編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“銳問 Record”（ID:tigerrecord），作者：Alex，編輯：周欣，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

互聯(lián)網(wǎng)大公司負(fù)責(zé)進(jìn)貨，讓小區(qū)有人緣的寶媽，也就是所謂的團(tuán)長(zhǎng)，囤貨、賣貨，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)生意已經(jīng)熱鬧到，原菜鳥網(wǎng)絡(luò)副總裁史苗頂著競(jìng)業(yè)協(xié)議，也要去創(chuàng)業(yè)做個(gè)競(jìng)品。

今年年中起，滴滴出行、美團(tuán)、拼多多、阿里紛紛下場(chǎng)做社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。阿里一口氣派出四支隊(duì)伍，其中就有菜鳥驛站，另外還包括盒馬、零售通和餓了么團(tuán)隊(duì)。

它們的優(yōu)勢(shì)恰好代表著，這門線上賣菜生意的三大核心能力。菜鳥做物流倉(cāng)儲(chǔ)，盒馬擁有生鮮供應(yīng)鏈，零售通幫夫妻店進(jìn)貨、管理庫(kù)存。

紀(jì)源資本的管理合伙人童士豪認(rèn)為，要跑通社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一商業(yè)模型，除了要像團(tuán)購(gòu)、拼多多那樣去整合用戶需求，還要像美菜那樣去整合商品供應(yīng)鏈；然后通過(guò)物流創(chuàng)新來(lái)整合倉(cāng)配能力。

理論上，三者缺一不可?？梢坏┻M(jìn)入實(shí)戰(zhàn)，很少有玩家能保持標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作不變形。

目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的主要玩家 | 圖片來(lái)源：招商證券

01 拼多多和滴滴挑起了價(jià)格戰(zhàn)

在選品和供應(yīng)鏈都沒搭建齊全時(shí)，各個(gè)平臺(tái)打起了價(jià)格閃電戰(zhàn)。

在石家莊，自己對(duì)接供應(yīng)商，做本地社區(qū)團(tuán)購(gòu)的李華發(fā)現(xiàn)，降價(jià)最猛的是拼多多旗下的多多買菜。多多買菜登陸該城市后，一箱蒙牛特侖蘇奶只賣44.8元/提，比當(dāng)?shù)刈畋阋说拇筚u場(chǎng)還要便宜5塊左右。

品牌廠家批貨給經(jīng)銷商時(shí)一般會(huì)有指導(dǎo)價(jià)格。為了能和一線品牌保持長(zhǎng)期合作，經(jīng)銷商通常不會(huì)亂賣價(jià)。一箱蒙牛特侖蘇奶，一般社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)拿貨價(jià)是48元/提。廠家會(huì)建議社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)賣52.9/提。此前，李華的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)和興盛、美團(tuán)，售價(jià)差不多一致。

李華了解到，多多買菜的策略是，不能比主站拼多多賣得貴，也不能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手興盛優(yōu)選貴。而且興盛優(yōu)選主打賣什么，多多買菜就跟進(jìn)賣什么。

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)大公司入局，快消品通路價(jià)格體系被徹底打亂，本地連鎖商超業(yè)績(jī)會(huì)下滑10%-30%。這是李華粗略的估計(jì)。而互聯(lián)網(wǎng)大公司的巨額補(bǔ)貼，還迅速引發(fā)了刷貨現(xiàn)象。

團(tuán)長(zhǎng)有可能就是當(dāng)?shù)毓?yīng)商。團(tuán)長(zhǎng)一般可以按照訂單銷售額提成10%。在江蘇，據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商王華透露，套取補(bǔ)貼之后，一箱牛特侖蘇奶進(jìn)價(jià)39元不到，比進(jìn)貨底價(jià)還要便宜2塊左右。

由于當(dāng)?shù)毓?yīng)商化身團(tuán)長(zhǎng)后，都囤到了便宜貨，本地市場(chǎng)沒銷路。他們會(huì)賣給離得近的周邊市場(chǎng)，也就是一些社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)還沒來(lái)得及覆蓋的城市。王華表示，一天大約能刷3700-4700提。

另外，平臺(tái)為了招募更多的團(tuán)長(zhǎng)，會(huì)給拉人頭獎(jiǎng)勵(lì)。團(tuán)長(zhǎng)拉多少人，就給相應(yīng)的抵用劵。比如多多買菜注冊(cè)一個(gè)門店獎(jiǎng)勵(lì)100元，完不成拓展團(tuán)長(zhǎng)任務(wù)的商務(wù)會(huì)找家里人幫忙。這些團(tuán)長(zhǎng)并不接單。內(nèi)部工作人員表示，這種薅羊毛手段比較普遍，也不難操作。

每天上午，團(tuán)長(zhǎng)們打開各個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的小程序，挑選出品質(zhì)好和性價(jià)比高的產(chǎn)品，并把鏈接發(fā)到群里，顧客就能點(diǎn)擊下單。平臺(tái)匯總這些訂單，派司機(jī)發(fā)貨，團(tuán)長(zhǎng)再通知顧客到店取貨。 | 圖片來(lái)源：招商證券

團(tuán)長(zhǎng)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一商業(yè)模式的社交樞紐。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)說(shuō)到底還是電商。傳統(tǒng)電商模型中，獲客和物流是兩個(gè)主要的剛性成本，很難削減。而讓小區(qū)里的熟人去幫自己賣菜，鄰里之間的信任降低了獲客成本；團(tuán)長(zhǎng)拿門店甚至是自己家當(dāng)前置倉(cāng)，街坊自己來(lái)取貨，同時(shí)降低最后一公里的物流成本。

不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)大公司的補(bǔ)貼面前，團(tuán)長(zhǎng)目前談不上平臺(tái)忠誠(chéng)度。誰(shuí)家賺錢，做誰(shuí)家。為了爭(zhēng)搶團(tuán)長(zhǎng)，各大平臺(tái)推出了不同的激勵(lì)策略。其中，返傭比例最為直接，團(tuán)長(zhǎng)根據(jù)銷售額返點(diǎn)提成。十薈團(tuán)12％，興盛優(yōu)選10％，食享會(huì)5％，而美團(tuán)優(yōu)選劃分多層傭金等級(jí)，傭金約集中在10%-20%之間。

擁有更多微信群的團(tuán)長(zhǎng)，對(duì)平臺(tái)也并不信任。部分團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的微信群，只有團(tuán)長(zhǎng)本人會(huì)在發(fā)貨截止時(shí)間前，下一批單，其余時(shí)間都靜悄悄的。他們這么做是為了避免自己的私有流量流失，建個(gè)死群，將自家真正的活躍用戶和團(tuán)購(gòu)平臺(tái)隔離開來(lái)。

互聯(lián)網(wǎng)大公司入場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)之后，花錢爭(zhēng)搶團(tuán)長(zhǎng)，鋪網(wǎng)點(diǎn)、拼單量的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，低價(jià)策略很可能換來(lái)的是扭曲的消費(fèi)數(shù)據(jù)。特別是求快的滴滴和拼多多。

滴滴追求單量，目標(biāo)是每個(gè)省做到1000萬(wàn)單。僅就單量而言，目前滴滴是這幾家大公司中最高的，9 月 28 日達(dá)到了 200 萬(wàn)單。而目前，賽道里具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的興盛優(yōu)選能做到800萬(wàn)單。

激進(jìn)的燒錢策略還延續(xù)到了物流端。

一位在成都的美團(tuán)工作人員曾表示，滴滴給司機(jī)的價(jià)格高于市場(chǎng)價(jià)，圈走了大部分司機(jī)。這直接導(dǎo)致對(duì)手運(yùn)力緊張。它也許能夠靠燒錢燒出核心團(tuán)長(zhǎng)，培養(yǎng)自己的專職司機(jī)。一旦團(tuán)長(zhǎng)和司機(jī)的忠誠(chéng)度培養(yǎng)起來(lái)了，這會(huì)給其他玩家造成不小的壓力。

問題是，燒錢的地方不止這一處，更燒錢的地方在后端。

02 美團(tuán)求穩(wěn)，更在意供應(yīng)鏈和物流

一名在武漢江漢區(qū)做團(tuán)長(zhǎng)的劉女士表示，“因?yàn)閮r(jià)格便宜，鄰居讓我開始做多多買菜，前期到貨時(shí)間極其不穩(wěn)定，上午、下午都有，售后服務(wù)也不到位?，F(xiàn)在各方面稍好些了，但仍不如美團(tuán)綜合評(píng)價(jià)高?！?/p>

團(tuán)長(zhǎng)的感受源于美團(tuán)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)打法，求穩(wěn)。

今年6月中下旬，美團(tuán)旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)優(yōu)選首站選在山東濟(jì)南。一位接近美團(tuán)的人士曾透露，濟(jì)南缺寡頭，可作為中轉(zhuǎn)站養(yǎng)精蓄銳。而這座城市緊挨壽光、章丘兩大蔬菜之鄉(xiāng)，搭建供應(yīng)鏈成本低。

從選城市的策略來(lái)看，美團(tuán)前期更在意供應(yīng)鏈和物流。因此，當(dāng)美團(tuán)優(yōu)選從濟(jì)南復(fù)制到武漢市時(shí)，庫(kù)存量（SKU）能從70個(gè)漲到188個(gè)。當(dāng)然，這也與美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)在武漢的早期沉淀有關(guān)。貨品種類越多，越能獲得用戶好感。

但其他幾家也沒落下。滴滴旗下橙心優(yōu)選選擇四川成都首次開城，靠近蔬菜基地彭州。而多多買菜的樣板城市選在江西南昌。為了把農(nóng)產(chǎn)品賣出去，拼多多曾在該城市嘗試過(guò)扶貧助農(nóng)，直接從農(nóng)戶手中收購(gòu)農(nóng)貨，加工后上平臺(tái)銷售。

為了控制成本，上架什么貨品是有講究的。生鮮是高頻消費(fèi)的剛需品類，但履約成本高于標(biāo)品（包括糧油、百貨等快消品）。這需要該業(yè)務(wù)控制生鮮品類的占比，既要引流，也要省錢。

而壓縮履約成本主要是靠提高供應(yīng)鏈效率和倉(cāng)配管理能力。

開了30多年小賣部的岳立華，2014年成立興盛優(yōu)選開始賣菜。他捕捉到了城市的變化。老舊小區(qū)改造，臟亂的菜市場(chǎng)拆遷，附近居民一下失去了賣菜的地方。大型商超的菜品不夠多，賣得又貴，有時(shí)候離得遠(yuǎn)，還要開車去賣菜。對(duì)它來(lái)說(shuō)，在湖南賣菜可以直接借用已有的網(wǎng)點(diǎn)和物流設(shè)施。

和已經(jīng)做了六年的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手興盛優(yōu)選相比，每進(jìn)入一座城市，這些互聯(lián)網(wǎng)公司都需要補(bǔ)齊當(dāng)?shù)氐娜孜锪髟O(shè)施，包括城市中心倉(cāng)、B2C倉(cāng)、服務(wù)站等。

這么做，才能保證在12個(gè)小時(shí)內(nèi)將商品從倉(cāng)庫(kù)匹配到小區(qū)里的商店。

目前，部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)到貨時(shí)間不穩(wěn)定，除了司機(jī)不夠多，還有可能是倉(cāng)儲(chǔ)體系設(shè)置不合理。互聯(lián)網(wǎng)公司的做法是，如果供應(yīng)商晚到、少貨就進(jìn)行不同等級(jí)的處罰。

更直接的做法是，把倉(cāng)庫(kù)建到興盛優(yōu)選大倉(cāng)的附近。為了快速搶占市場(chǎng)，拼多多和美團(tuán)在武漢就是這樣做的。三家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的倉(cāng)庫(kù)都在江夏普洛斯物流園附近。這么做，既能吸引供應(yīng)商，又能減少選址成本。

但在那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有深入調(diào)研的城市，互聯(lián)網(wǎng)公司都得自己去探索。比拉寶媽當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，針對(duì)生鮮品類搭建一套高效的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系是更難的事。

農(nóng)民把菜賣給你，一般要經(jīng)過(guò)4個(gè)流通環(huán)節(jié)。首先，菜販子從分散在各地的農(nóng)民手上買菜，然后賣給當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)地批發(fā)中心。接下來(lái)，菜被運(yùn)往市郊的集貿(mào)市場(chǎng)，也就是銷地批發(fā)中心。最后，菜市場(chǎng)的攤販、商超從上面這個(gè)批發(fā)中心進(jìn)貨，擺到貨攤上賣給你。

 批發(fā)商、倉(cāng)儲(chǔ)、物流層層加價(jià)，這是為什么超市賣菜總是有點(diǎn)貴。 | 圖片來(lái)源：招商證券

過(guò)去五年里，互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)數(shù)次嘗試賣菜，想要干掉中間商賺批發(fā)中心、倉(cāng)儲(chǔ)和物流的差價(jià)。

4種生鮮零售模式的凈利率對(duì)比 | 圖片來(lái)源：招商證券

先是，以每日優(yōu)鮮為代表的前置倉(cāng)模式，自建倉(cāng)儲(chǔ)，干掉了產(chǎn)地批發(fā)中心。但一個(gè)菜販子，親自跑去農(nóng)村拿貨，還有自己打廣告賣菜，最后搭錢送貨上門。這個(gè)生意至今還在賠本。

后來(lái)，盒馬的大倉(cāng)模式，讓你邊吃邊逛，餐飲和零售生意一塊做，成本也跟著翻番。和前置倉(cāng)模式差不多，只能適應(yīng)人均消費(fèi)水平更高的一線城市，無(wú)法在低線城市復(fù)制。

各地方吃的習(xí)慣不一樣，賣菜配送的時(shí)效要求高。這也是拼多多CEO黃錚說(shuō)“買菜是個(gè)好業(yè)務(wù)，是個(gè)苦業(yè)務(wù)，是個(gè)長(zhǎng)期業(yè)務(wù)?！钡脑?。

03 阿里內(nèi)部賽馬，據(jù)說(shuō)重在攪局

在阿里巴巴內(nèi)部，餓了么、零售通、菜鳥和盒馬四個(gè)團(tuán)隊(duì)都在探索社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

其中，盒馬在內(nèi)部最被看好，也最先成立了獨(dú)立的盒馬優(yōu)選事業(yè)部。物流負(fù)責(zé)人來(lái)自京東，供應(yīng)鏈由侯毅親自把控。不過(guò)，盒馬的大倉(cāng)模式在下沉市場(chǎng)行不通，需要轉(zhuǎn)換業(yè)態(tài)。

盒馬已經(jīng)嘗試四種不同的業(yè)態(tài)。比如，取代社區(qū)菜市場(chǎng)，去商場(chǎng)負(fù)一層開個(gè)1000-2000平米的平價(jià)菜市場(chǎng)。盒馬F2面積小一點(diǎn)，800平米左右，主要開在商務(wù)中心寫字樓附近，賣現(xiàn)做的海鮮，不賣果蔬。

盒馬曾經(jīng)嘗試多種業(yè)態(tài) | 圖片來(lái)源：零壹智庫(kù)

另外，300平米以內(nèi)的盒馬小站屬于城區(qū)前置倉(cāng)，主要負(fù)責(zé)外賣業(yè)務(wù)，覆蓋盒馬鮮生覆蓋不到的地方。最接近社區(qū)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)點(diǎn)的是盒馬mini，主要開在郊區(qū)、城鎮(zhèn)和縣市。目前，該模式中，冰鮮、海鮮比例比較高，以生鮮這類散裝非標(biāo)品為主。而這意味產(chǎn)品損耗高，履約成本更高。

在一線城市的擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)尋找可復(fù)制的地方時(shí)，盒馬團(tuán)隊(duì)需要更新認(rèn)知。零售通、菜鳥驛站、餓了么的嘗試則都停留在籌備階段，暫時(shí)聲量不大。

零售通和菜鳥驛站都還在搭建團(tuán)隊(duì)，在各城市大規(guī)模招人，包括城市經(jīng)理、采購(gòu)、商品運(yùn)營(yíng)等崗位。餓了么利用已有的外賣網(wǎng)點(diǎn)，在鄭州、武漢已經(jīng)開城，但目前反響一般。

不過(guò)，一位菜鳥內(nèi)部員工認(rèn)為，這么做能夠把水?dāng)嚨酶欤詈罂茨膫€(gè)團(tuán)隊(duì)先跑出來(lái)，集團(tuán)再集中資源，有利于增加牌桌上的籌碼。

在公司外部，阿里手中的籌碼還有十薈團(tuán)。2019年1月和2020年1月，阿里巴巴就曾兩次參投十薈團(tuán)。

目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)做得最大的三家平臺(tái)是十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選和同程生活。這三家均獲得了累計(jì)超過(guò)數(shù)億美元的投資。另外兩家背后站著的是，騰訊。2018年，它曾參與投資同程生活。一年后，又投資了興盛優(yōu)選。

線上買菜是個(gè)萬(wàn)億級(jí)別的生意。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)估計(jì)，2020年生鮮零售市場(chǎng)規(guī)模可超5萬(wàn)億，同比增速近5%?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)沒多少這樣的機(jī)會(huì)。只要分到1%，都是千億級(jí)別的業(yè)務(wù)。

但這門想象空間巨大的生意，也特別燒錢。小、散、亂一直是中國(guó)農(nóng)業(yè)的標(biāo)簽，2016年底國(guó)內(nèi)規(guī)模農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)戶僅占1.9%。互聯(lián)網(wǎng)公司想要賺差價(jià)，先要花錢去整合供應(yīng)鏈。而且賣菜是個(gè)當(dāng)?shù)氐纳?，很難只通過(guò)在一兩個(gè)城市跑通商業(yè)模型，就能做大。

在每個(gè)城市，打造專業(yè)的團(tuán)長(zhǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，都需要錢。這場(chǎng)也許能改變中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)格局的競(jìng)賽中，資本實(shí)力是很關(guān)鍵的要素。

預(yù)估投入現(xiàn)金：經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流+現(xiàn)金儲(chǔ)備+潛在融資能力。| 數(shù)據(jù)來(lái)源：葉盛的讀書筆記、Tiger Trade

現(xiàn)在各家平臺(tái)都有自己的優(yōu)勢(shì)區(qū)域，比如興盛優(yōu)選集中在華中地區(qū)，十薈團(tuán)在華北地區(qū)。而中國(guó)缺乏一個(gè)覆蓋全國(guó)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，能否快速地在全國(guó)開城是扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的關(guān)鍵點(diǎn)。

另外，互聯(lián)網(wǎng)流量生意沒有邊界的另一面是，誰(shuí)的生意，都可以搶過(guò)來(lái)做。比如，阿里可能想通過(guò)生鮮零售切入本地生活服務(wù)電商，防御美團(tuán)。

一位生鮮零售業(yè)內(nèi)人士表示，復(fù)盤自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷來(lái)看，失敗的原因無(wú)非兩個(gè)。要么因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)管理能力不強(qiáng)，團(tuán)長(zhǎng)沒歸屬感，總是被挖走；要么供應(yīng)鏈的產(chǎn)品損耗沒控制好。但每家活下來(lái)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司都有自己的生存方式。

有一部分業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式不會(huì)是手機(jī)賣菜的最終模式。激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，這門生意還會(huì)出現(xiàn)成本更優(yōu)、用戶體驗(yàn)更佳的模式。就像當(dāng)初在盒馬和每日優(yōu)鮮占據(jù)大眾視野時(shí)，興盛優(yōu)選在區(qū)域市場(chǎng)悶聲發(fā)財(cái)。

參考：

《周轉(zhuǎn)加速和成本降低，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供需框架》，招商證券

《阿里、拼多多、美團(tuán)、滴滴社區(qū)團(tuán)購(gòu)開戰(zhàn)》，晚點(diǎn)LateNews

《拼多多的新敵人》，遠(yuǎn)川研究所