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12月22日，國家市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部下文關(guān)于社區(qū)團(tuán)購“九不得”，劍指互聯(lián)網(wǎng)大廠市場壟斷與不正當(dāng)競爭。歷史告訴我們，只有規(guī)范才可以健康發(fā)展，國家政策層面為社區(qū)團(tuán)購這個新生零售賽道業(yè)態(tài)，“列明了方向、蕩滌了迷霧、掃清了路障?！?/strong> -01- 六大門派圍攻光明頂，京東速援槍與炮 在長沙市，芙蓉興盛便利超市的白底紅字遍布了長沙的大街小巷，撒滿了長沙這座娛樂之城的邊邊角角。作為興盛創(chuàng)始人岳立華及其團(tuán)隊，這群自詡為零售而生的人，懟過步步高，整過快樂惠。 放在3年前，估計做夢也不會想到，自己這幫發(fā)跡于高橋批發(fā)市場的零售人，日后竟然還有機(jī)會同美團(tuán)、拼多多、滴滴這些互聯(lián)巨頭真槍實劍的正面硬扛。 2020年當(dāng)屬是興盛優(yōu)選的高光時刻，所謂站在風(fēng)口的是飛豬，踏向趨勢的是英雄，興盛優(yōu)選也無法再繼續(xù)保持低調(diào)，猛然的被大幅度曝光在鎂光燈下。 社區(qū)團(tuán)購宇宙中心大長沙，六大門派齊攻光明頂，而在其他14個省份市場（桂、粵、閩、蘇、魯、冀、豫、鄂、皖、贛、貴、川、渝、陜）一樣也不輕松，各路好漢短兵相接，大打出手，混戰(zhàn)不休。 除了老對手阿里系十薈團(tuán)與騰訊系同程生活，還有打不死的小強社區(qū)團(tuán)購先行者知花知果，數(shù)十倍體量的美團(tuán)、多多、滴滴互聯(lián)網(wǎng)巨頭齊刷刷盯著興盛優(yōu)選開火。而從好的一面來看，瞄準(zhǔn)興盛，卻也是對其江湖地位的肯定。 興盛能否經(jīng)得起互聯(lián)網(wǎng)巨頭的蹂躪與炮轟，業(yè)界眾說紛紜，但是最核心的話題就是，興盛的子彈還夠嗎？ 瞌睡了，就有人來送枕頭，只是給興盛優(yōu)選雪中送炭的軍火商不是馬校長（興盛創(chuàng)始人岳立華童鞋是湖畔大學(xué)第6屆學(xué)員），而是馬校長一貫的老對手劉強東。 前段時間，京東集團(tuán)發(fā)布公告稱，將以7億美元戰(zhàn)略投資湖南興盛優(yōu)選電子商務(wù)有限公司。京東集團(tuán)表示，通過投資興盛優(yōu)選，雙方將在數(shù)據(jù)、技術(shù)、倉儲和短鏈物流等領(lǐng)域開展緊密合作，更好的扎根于下沉市場，服務(wù)農(nóng)村、振興地方經(jīng)濟(jì)。 73年的小岳總（岳立華）擁抱了74年的劉強東，意料之外，情理之中，因為他們背后站著一個共同的女人——投資女皇今日資本徐新，更有一個共同的男人——互聯(lián)網(wǎng)大廠騰訊馬化騰。 江湖上傳說，社區(qū)團(tuán)購看長沙，長沙團(tuán)購看興盛。長沙現(xiàn)在被推至社區(qū)團(tuán)購的風(fēng)口浪尖，興盛優(yōu)選就成為風(fēng)口浪尖上的光明頂。 到2020年12月份，興盛優(yōu)選月度GMV沖頂40億，這個指標(biāo)仍然是一騎絕塵。至此，興盛優(yōu)選投資人徐新、徐小平、朱嘯虎、馬化騰、KKR與劉強東等大咖云集，陣容豪華。 -02- 興盛的5大優(yōu)勢 1. 商業(yè)模式：用互聯(lián)網(wǎng)的方式做零售 如果說，美團(tuán)滴滴多多是用零售的方式做互聯(lián)網(wǎng)，興盛優(yōu)選就是用互聯(lián)網(wǎng)的方式做零售。 二者的邏輯迥然不同，零售的第一要義是履約，互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵核心是流量，零售更重視質(zhì)量，互聯(lián)網(wǎng)更重視數(shù)量。因此，興盛優(yōu)選3年運作的的地盤都沒有美滴多3個月占領(lǐng)的區(qū)域大。 但是新三團(tuán)入局后，社區(qū)團(tuán)購賽道出現(xiàn)了比較有意思的現(xiàn)象，GMV的計算從過去的銷售額變成了日訂單量、月訂單量突破了多少。這一現(xiàn)象的背后其實更多的是依賴爆品打低價起到刷單的效果，這也是互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局后想通過燃燒資本迅速看到成效的慣用伎倆。 但是，興盛更多的還是按部就班的穩(wěn)扎穩(wěn)打。2020年，興盛優(yōu)選的目標(biāo)GMV為400億，據(jù)其內(nèi)部透露達(dá)成目標(biāo)沒有問題。而之所以底氣這么足，是因為興盛一直在壓量控節(jié)奏，并沒有盲目的刷單追求一時的業(yè)績好看。 興盛在積蓄自己的勢能，比如在一些特殊的時間節(jié)點用一些技術(shù)或者一些手段，再比如多出爆品或者把KPI分到各個的供應(yīng)商身上，或者把整個任務(wù)壓在各個的拍檔身上，隨時可以跑量提速度。而這時對標(biāo)新三團(tuán)，每天都在出爆品，所觸達(dá)的受眾早已麻木了。 有識之士指出，社區(qū)團(tuán)購更大的意義，可能是推動供應(yīng)鏈“新基建”的形成，這個“新基建”至少具有以下特征：
2. 團(tuán)隊基因：零售是重運營的行業(yè) 不難看出，興盛優(yōu)選高管團(tuán)隊是以原芙蓉興盛為主要班底的益陽籍創(chuàng)始團(tuán)隊。經(jīng)過求證以上信息資料的真?zhèn)?，得到的?quán)威答復(fù)是人頭都對，數(shù)字胡扯。 商業(yè)湘軍具有鮮明的地域特色，也是因為以興盛優(yōu)選為代表的的社區(qū)團(tuán)購影響力，長沙喊出了要做排列杭州、深圳及北京之后中國電商第4城的口號，湘人IP性情經(jīng)典描述“呷得苦，霸得蠻，耐得煩，不怕死”、“扎硬寨，打死仗”、“敢為人先”、“獨立、偏執(zhí)、堅韌、勤勞”等性格特質(zhì)。與所有團(tuán)隊不同的是，興盛優(yōu)選從辦公室到倉庫極具有湖南特色，這在其他友軍是不多見的。 3. 裂變，開拓團(tuán)長的低成本高效率法則 總會聽見業(yè)界有人說到興盛的開團(tuán)是個“賣保險”套路，為避免歧義與誤解，這塊業(yè)務(wù)已被興盛優(yōu)選直接打包到一個名字叫“首德”的第三方服務(wù)公司。 因為興盛優(yōu)選采用的是一套保險業(yè)的方式來開團(tuán)。說白了就是拓店這一塊，挖了一大堆人，不花一分錢底薪的人給他干活賣命。但是別人找10個BD（團(tuán)長開發(fā)業(yè)務(wù)），一個月1萬底薪得10萬塊錢，興盛優(yōu)選這塊則是直接以傭金提成結(jié)算。 據(jù)興盛優(yōu)選內(nèi)部最新數(shù)據(jù)，興盛優(yōu)選目前已經(jīng)進(jìn)入15個省份市場，其拓展門店數(shù)量已達(dá)40萬家，且每周有15000家店上線。 4. 同城倉配：B2Ｂ時代磨練了近20年 自建物流體系是興盛優(yōu)選的核心競爭力之一。也正是因為物流是自家所持，興盛優(yōu)選對商品的質(zhì)量、配送的時效性和準(zhǔn)確性才更為可控，在用戶體驗環(huán)節(jié)會更勝一籌，通過共享倉、中心倉、網(wǎng)格站，可以在12個小時內(nèi)將商品從工廠匹配到自提店。 興盛優(yōu)選的巨大市場在二三四五六線城市，若沒有強大的物流體系，將縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)全部打通起來，如何跟得上龐大的訂單量。在創(chuàng)業(yè)之初就領(lǐng)悟到物流的重要性，通過十多年逐漸打造出物流體系，這為興盛優(yōu)選的成長奠定了基礎(chǔ)。 作為同城社區(qū)團(tuán)購電商零售的先行者，興盛優(yōu)選在探索的路途上繳納了不菲的學(xué)費，但也獲取了相應(yīng)的先發(fā)優(yōu)勢紅利。 近期競爭看團(tuán)長，遠(yuǎn)期競爭看供應(yīng)鏈，長期競爭靠倉配。在新三團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)巨頭集體圍攻之下興盛優(yōu)選守住了自己的節(jié)奏，甚至有點他強任他強，清風(fēng)拂山崗的味道。 這個格局源于過去20年于B2B芙蓉興盛時代一直打造自己的同城配送方式，并且沉淀出一支訓(xùn)練有素的物流隊伍，甚至形成一整套物流人才培訓(xùn)體系。 從自建中心倉到社會化的配送站，演變?yōu)閺淖越ㄖ行膫}到自建網(wǎng)格倉，這是興盛優(yōu)選對于同城配送的深度洞察與自我迭代，而互聯(lián)網(wǎng)大廠新3強在物流配送整體認(rèn)知上還在蒙查查，連門都沒有摸到邊兒。 5. 企業(yè)理念：軟實力就是硬核 從芙蓉興盛提倡的“誠、弱、明、強”企業(yè)文化，到興盛優(yōu)選倡導(dǎo)“相信&幫助”的力量。興盛靈魂人物岳立華二次創(chuàng)業(yè)一如既往打造文化軟實力，這在所謂的互聯(lián)網(wǎng)精英眼中儼然就是雞湯式的調(diào)侃，但是大多數(shù)興盛人卻當(dāng)了真，奉為涅槃。 “復(fù)興門店，賦能上游，改變用戶生活方式。興盛優(yōu)選要做一家有溫度的電商?！币灰贿@是興盛優(yōu)選價值觀與使命。其實這兩句話也是整個行業(yè)賽道的寫照。 復(fù)興門店。 對于布滿城鄉(xiāng)遍野680萬零售小店。自從2003年淘寶誕生以來，天貓、京東、唯品會等這些搜索型電商，給實體店左臂砍上一刀，微商、云集、斑馬、貝店這些社群型平臺，又在實體店右臂上砍了一刀，霍霍生風(fēng)的雙片大刀，直接將線下店的流量剪除的奄奄一息，大街小巷店面到處貼著轉(zhuǎn)讓字樣。 基于店面會員（用戶）經(jīng)營價值最大化，社區(qū)團(tuán)購平臺給每個小店直接開上一家網(wǎng)店，而且不增加任何成本，猶如鋼鐵俠一般，給予郁悶了多少年的實體店一股清流。 賦能上游。 1997年沃爾瑪來到了中國深圳開了第一家店，KA大賣場正式走向國人，大家好才是真的好的局面，沒有多長時間，屠龍少年頓變惡龍，所以在品牌廠家流傳著“做KA找死，不做KA等死，這個橫豎得死不得不死”戲謔自嘲。 當(dāng)然若干年以后，這出游戲又一次重演，只不過操刀的主角從沃爾瑪、大潤發(fā)、家樂福變成了天貓、京東、唯品會，還是熟悉的味道，還是熟悉的配方。 社區(qū)團(tuán)購，當(dāng)下對于品牌上是友好的，不收任何品牌費、條碼費、店慶費等苛捐雜稅，而且從三天到半月不等的結(jié)賬周期，讓供應(yīng)商整體上心情爽歪歪。大家都很明白，結(jié)賬周期與加價率成正比，受益的還是消費者。 當(dāng)然也有人說，未來社區(qū)團(tuán)購也會少年變惡龍，只是時機(jī)未到，時間不到。工業(yè)品下鄉(xiāng)，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，做大撮合生意，這正是興盛優(yōu)選作為平臺的力量。 改變用戶生活方式。 90后至今已經(jīng)到了而立之年，他們是互聯(lián)網(wǎng)的原居民，他們是“打著小怪獸”成長起來的一代，消費娛樂不再是同一個詞匯，他們愿意把時間浪費在美好的事物上，節(jié)省采購商品時間是成為他們時間綜合利用的一個很大的源頭。 于是，以生鮮為核心的家庭消費就成為社區(qū)團(tuán)購的主力消費場景，他們隨時利用邊角碎料時間，通過小程序里面下單，選擇自己需要的商品，而且平臺每天上線產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)是不一樣的，時時保持新鮮感。 沉淀大數(shù)據(jù)，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，這是任何行業(yè)老大應(yīng)該做的事情，把行業(yè)做大蛋糕，看得出來，興盛優(yōu)選正在身先士卒，在新3團(tuán)與老3團(tuán)混戰(zhàn)中，其實是加速加強了市場培育，而國家政策適時的糾偏更是讓整體賽道更加健康。 團(tuán)長為觸點，溫度的發(fā)光體。 團(tuán)長連接平臺和用戶，團(tuán)長與用戶之間是半熟人關(guān)系，這種關(guān)系流量與平臺的工具流量與產(chǎn)品內(nèi)容流量，這三種流量匯集成一股力量，強勢拉起社區(qū)團(tuán)購模式流量池。有粘性才有溫度。在團(tuán)長與用戶之間的社交關(guān)系過程中形成認(rèn)知，商品交易就是自然的結(jié)果。這符合施煒博士倡導(dǎo)“關(guān)系、認(rèn)知，交易”三位一體的邏輯。 -04- 興盛優(yōu)選5大劣勢 理解了興盛優(yōu)選這家公司，也就理解了社區(qū)團(tuán)購這一賽道。1990年，當(dāng)17歲的岳立華開出第一家批發(fā)部的時候，估計怎么也想不到，這樣的小本生意一開就開出了湖南最大的連鎖便利店品牌芙蓉興盛，但是更想不到的是芙蓉興盛會孵化出興盛優(yōu)選這樣的社區(qū)團(tuán)購行業(yè)龍頭。 1. 當(dāng)領(lǐng)頭羊，高處不勝寒 盡管現(xiàn)在將岳立華放在了與王興、黃崢和程維，甚至是劉強東對等的位置，興盛優(yōu)選畢竟算是草根創(chuàng)業(yè)，始終沒有解決體制上的問題，尤其是中臺搭建缺失的問題。最直接的就是表現(xiàn)在警惕性上，一直覺得自己已經(jīng)處在行業(yè)老大的位置了，直至巨頭們紛紛進(jìn)入才有所警覺，采取行動過晚。 另外，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，興盛優(yōu)選除了湖南市場比較穩(wěn)固以外，其它14 個省市隨時都可被土崩瓦解，而如果能不急著將市場鋪散開來，就在江西或者湖北打造成第二第三大根據(jù)地，再進(jìn)行全國性的擴(kuò)張，體系構(gòu)建完成后，今日興盛優(yōu)選的地位將不同而語。 關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)大廠三英戰(zhàn)呂布這個社區(qū)團(tuán)購博弈現(xiàn)實版，我們用歷史上的基輔會戰(zhàn)展望一下。 戰(zhàn)爭史給企業(yè)管理者的一個教訓(xùn)是：過于陷入局部的爭奪，反而會失去對全局的把握能力。用對抗的思維去處理事情，即使贏了，往往也是殘局。 “短期焦土混戰(zhàn)，中期區(qū)域為王，長期圈層時代”，這是行業(yè)觀察家李保林老師對于社區(qū)團(tuán)購賽道競合格局前瞻性判斷精辟論述。 2. 彈藥，始終是打仗的第一要務(wù) 在京東注資之前，興盛優(yōu)選公開的5輪融資中，即使一點都沒花的情況下，滿打滿算最多10.4億美元。但是阿里最新財報顯示，阿里賬上僅自有現(xiàn)金流就就接近60億美元。 所以，如果說新入局的小巨頭們都是各個揣著新式步槍的話，興盛就是一架重挺機(jī)槍，但是尷尬的是這架機(jī)槍彈藥卻極其有限。 3. 終極一問：誰的團(tuán)長誰的團(tuán)？ 平臺與團(tuán)長之間爭奪私域流量，能力強懂經(jīng)營的團(tuán)長，都以自我為中心在引進(jìn)產(chǎn)品，僅僅是把平臺當(dāng)成其中的一個上游供應(yīng)鏈。團(tuán)長并不是正式員工，在很多環(huán)節(jié)的把控上都存在著阻礙，最重要的是如何找到團(tuán)長與平臺之間各方面利益的平衡點。 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的未來一定是走向弱團(tuán)長化，將流量導(dǎo)入到母公司的平臺上，杜絕流量的流失，那么興盛的未來將是強化團(tuán)長還是弱化團(tuán)長，還是職業(yè)化團(tuán)長？ 4. 直營連鎖超市的蘇醒 新晉力量的狙擊，建制性直營連鎖超市已經(jīng)從酣睡中驚醒，他們攜職業(yè)化的團(tuán)長、兼容的供應(yīng)鏈、多年沉淀的商號作為信任狀，成熟的倉配殺將過來。 這類連鎖超市反向收割社區(qū)的團(tuán)購，直接激活傳統(tǒng)的線下店公域流量，甚至在不增加一分錢的成本的前提下啟動社區(qū)團(tuán)購。哪個地方都有區(qū)域的連鎖店，這股軍閥割據(jù)力量業(yè)是興盛優(yōu)選全國布局的最強勁的對手。 5. 所到之處，哪個戰(zhàn)場都是硬仗 生鮮切入長尾跟進(jìn)，從本地消費到本地生活； 從快消品到耐用品，這樣把競爭方向引向了搜索電商； 開始做大宗的批發(fā)裝商品，這樣把火力引向了阿里零售通、京東新通路快消品B2B； 從家庭消費延展到餐飲單位采購，這樣把火力引向了餐飲業(yè)B2B美菜&蓮菜地盤； 商品結(jié)構(gòu)開始做電影票景區(qū)票，這樣把火力引向了美團(tuán)大眾點評與58同城等本地生活門戶平臺。 興盛優(yōu)選這只初生的老虎開始打群狼，鴨梨山大！ -05- 我思故我在 11月30日，興盛優(yōu)選CEO在微信朋友圈，她將社區(qū)團(tuán)購電商零售道場形象生動的比喻為沼澤地，這也是興盛優(yōu)選第一代言人對于行業(yè)競爭的最新洞察與研判。 當(dāng)然，不但是興盛優(yōu)選，沖出亞馬遜是所有友商戰(zhàn)士的不二選擇。 有人沖出來，就有人陷進(jìn)去，會是誰呢？ 作者：
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