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核 心 要 點(diǎn)
家住長(zhǎng)沙的市民蕭女士沒有想到，加入如美團(tuán)這樣的大平臺(tái)，成為其中一員是如此簡(jiǎn)單的事情。 不久前，因?yàn)樵诠娞?hào)上看到美團(tuán)優(yōu)選在長(zhǎng)沙本地招募團(tuán)長(zhǎng)的消息，蕭女士便根據(jù)引導(dǎo)在小程序進(jìn)行了簡(jiǎn)單注冊(cè)，很快成為了美團(tuán)優(yōu)選的一名團(tuán)長(zhǎng)，加入了這場(chǎng)業(yè)界為之矚目的“買菜”大戰(zhàn)。 成為美團(tuán)優(yōu)選之前，蕭女士做過微商，自己嘗試過社區(qū)團(tuán)購(gòu)，是無數(shù)試圖從私域流量中掙口飯吃的人之一，現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)相投入買菜業(yè)務(wù)的風(fēng)口下，類似蕭女士這樣的人成為了各大平臺(tái)的爭(zhēng)搶對(duì)象。 大概誰也沒想到，《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》播出十多年后，“團(tuán)長(zhǎng)”會(huì)以這樣的方式再次成了時(shí)代熱詞。 從下半年開始，各平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)招聘信息頻繁出現(xiàn)在微博、小紅書、豆瓣以及各種兼職公眾號(hào)/微信群。不僅如此，圍繞著團(tuán)長(zhǎng)的招聘也在火熱進(jìn)行中，尤其是專門負(fù)責(zé)開拓和拜訪團(tuán)長(zhǎng)的BD經(jīng)理、以及處理團(tuán)長(zhǎng)/用戶退款和商家投訴的審核專員。 值得玩味的是，以“團(tuán)長(zhǎng)”、“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”為關(guān)鍵詞搜索，還能找出幾年前的團(tuán)長(zhǎng)招聘信息，而當(dāng)時(shí)火熱招聘團(tuán)長(zhǎng)的平臺(tái)，如今早已沒了蹤影。 見微知著，招聘信息折射的其實(shí)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)再次爆發(fā)。作為下半年最兇猛的風(fēng)口，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的高速增長(zhǎng)有目共睹，而在招聘信息里頻繁出現(xiàn)的美團(tuán)、滴滴、拼多多等平臺(tái)，共同組成了新一次熱潮的最大推手。 盡管入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)的時(shí)間不長(zhǎng)，但美團(tuán)、滴滴和拼多多等互聯(lián)網(wǎng)玩家都在攻城略地，火熱程度絲毫不遜于當(dāng)年的O2O大戰(zhàn)，也正如當(dāng)年外賣平臺(tái)對(duì)上海、北京的爭(zhēng)奪那樣，如今社區(qū)團(tuán)購(gòu)C端土壤成熟的長(zhǎng)沙、武漢成為了巨頭眼中的戰(zhàn)略要地。 短兵相接后，團(tuán)長(zhǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)卷土重來。而圍繞團(tuán)長(zhǎng)的激烈爭(zhēng)奪背后，新一輪燒錢大戰(zhàn)正在打響。 新一輪百“團(tuán)”大戰(zhàn) 春江水暖，最先感覺到行業(yè)熱度的莫過于身處一線的人，尤其是長(zhǎng)沙的團(tuán)長(zhǎng)。 11月以來，拼多多、滴滴旗下橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選相繼進(jìn)軍長(zhǎng)沙，由于長(zhǎng)沙也是行業(yè)頭部玩家興盛優(yōu)選的大本營(yíng)，行業(yè)把這一群雄齊聚的畫面戲稱為“三英戰(zhàn)呂布”——雖然互聯(lián)網(wǎng)巨頭家大業(yè)大，但在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)賽道，在長(zhǎng)沙這個(gè)城市，“強(qiáng)龍壓不過地頭蛇”。 由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)是基于私域運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式，因此在當(dāng)?shù)貜V泛招募團(tuán)長(zhǎng)成了平臺(tái)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。 拉團(tuán)長(zhǎng)的舉動(dòng)有多瘋狂？以美團(tuán)優(yōu)選為例，除了通過自家公眾號(hào)、外部媒體渠道發(fā)布信息、招募BD，美團(tuán)優(yōu)選還把私域運(yùn)營(yíng)的邏輯復(fù)用到了團(tuán)長(zhǎng)招聘中，即通過補(bǔ)貼的形式發(fā)動(dòng)已有的團(tuán)長(zhǎng)資源完成拉新，實(shí)現(xiàn)“人帶人”的拉新效應(yīng)。 憑借各路宣傳攻勢(shì)和平臺(tái)自身的名氣，來勢(shì)洶洶的新玩家很快獲得了潛在團(tuán)長(zhǎng)的關(guān)注。在看到招聘信息后，蕭女士直接在美團(tuán)優(yōu)選的小程序里填寫上傳了個(gè)人資料，并在團(tuán)長(zhǎng)端后臺(tái)獲取相關(guān)的培訓(xùn)資料和操作手冊(cè)。整個(gè)過程簡(jiǎn)單流暢，這顯然是平臺(tái)有意為之的結(jié)果。 “寬進(jìn)”的同時(shí)，平臺(tái)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)工作也給予了足夠支持：訂單可以直接在平臺(tái)后臺(tái)下單，后續(xù)配送也由平臺(tái)方面負(fù)責(zé)，將團(tuán)長(zhǎng)的工作簡(jiǎn)化為拉新促銷、訂單收集、粘性維護(hù)。即使是售后問題，團(tuán)長(zhǎng)承擔(dān)的也多是溝通工作，退換貨等均由平臺(tái)負(fù)責(zé)。換句話說，團(tuán)長(zhǎng)最重要的工作就是拉人頭。 平臺(tái)之所以對(duì)團(tuán)長(zhǎng)如此優(yōu)待，離不開行業(yè)玩家當(dāng)前所處的境況。以美團(tuán)優(yōu)選為代表的互聯(lián)網(wǎng)玩家處于“廣撒網(wǎng)”的階段——要想快速招募大量團(tuán)長(zhǎng)，必須得最大程度地降低門檻。除此以外，面對(duì)勢(shì)頭正猛的興盛優(yōu)選，巨頭們嘗試再次用燒錢攻破防線。 蕭女士向「深響」介紹，美團(tuán)優(yōu)選的優(yōu)惠力度要明顯大于興盛優(yōu)選，給團(tuán)長(zhǎng)的分成比例大約是銷售額的10%-20%。除此之外，平臺(tái)還會(huì)給團(tuán)長(zhǎng)和顧客發(fā)放補(bǔ)貼和優(yōu)惠券，引導(dǎo)其激活私域流量，進(jìn)一步幫助平臺(tái)拉新。 這是意料之中的打法，對(duì)于像長(zhǎng)沙這樣的成熟市場(chǎng)，新入局的平臺(tái)只能靠低價(jià)吸引消費(fèi)者，同樣的道理也適用于招募團(tuán)長(zhǎng)。除了在分成上更具吸引力，據(jù)「深響」從部分團(tuán)長(zhǎng)處獲悉，美團(tuán)優(yōu)選對(duì)團(tuán)長(zhǎng)并未出臺(tái)太嚴(yán)格的考核要求，如團(tuán)長(zhǎng)只要每周能拉到五個(gè)新用戶（無需完成訂單），即算完成目標(biāo)。  （美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)長(zhǎng)端界面） 有意思的是，雖然新玩家給出了誘人的條件，行業(yè)里同時(shí)給多個(gè)平臺(tái)當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)的也大有人在，但興盛優(yōu)選旗下的團(tuán)長(zhǎng)并未對(duì)新平臺(tái)表現(xiàn)出太大興趣。歸根到底，和平臺(tái)需要團(tuán)長(zhǎng)的流量一樣，團(tuán)長(zhǎng)也要借助平臺(tái)的能力才能把生意長(zhǎng)久地做下去。 在「深響」與長(zhǎng)沙團(tuán)長(zhǎng)的交流中，每當(dāng)談及興盛優(yōu)選， 從業(yè)者總會(huì)發(fā)出類似“他們已經(jīng)做得很好了”的感慨。作為耕耘本地市場(chǎng)多年的平臺(tái)，興盛優(yōu)選在商品品質(zhì)、物流配送、SKU數(shù)量方面均表現(xiàn)出眾，對(duì)于試圖把團(tuán)長(zhǎng)工作作為長(zhǎng)期事業(yè)的從業(yè)者而言，興盛優(yōu)選無疑是更穩(wěn)定的選擇。 退一步講，即使沒有團(tuán)長(zhǎng)本身的斟酌，留住團(tuán)長(zhǎng)資源也是平臺(tái)壯大后的必修課。根據(jù)Tech星球的報(bào)道，興盛優(yōu)選已經(jīng)形成了“團(tuán)長(zhǎng)-專員-主管-經(jīng)理-總監(jiān)”的管理體系，但美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選等平臺(tái)顯然還沒走到這一步。據(jù)「深響」了解，美團(tuán)優(yōu)選暫時(shí)沒有要求團(tuán)長(zhǎng)與平臺(tái)做綁定，發(fā)力重點(diǎn)仍以開拓團(tuán)長(zhǎng)資源為主。 諸多現(xiàn)象都指向同一個(gè)結(jié)論：雖然在輿論場(chǎng)掀起驚濤駭浪，但美團(tuán)、滴滴、拼多多等玩家在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的布局還處于非常早期的階段。無論是要在長(zhǎng)沙、武漢等城市爭(zhēng)奪存量，還是在其他城市通過市場(chǎng)教育獲得增量，“燒錢”都是新平臺(tái)的必經(jīng)之路。 但問題隨之而來，燒錢無疑能帶來短期增長(zhǎng)，但新入局的“野蠻人”準(zhǔn)備燒多久，燒出來的市場(chǎng)份額能不能轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)效價(jià)值？團(tuán)長(zhǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)會(huì)不會(huì)再一次透支社區(qū)團(tuán)購(gòu)的價(jià)值？ “野蠻人”帶路 幾乎每一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口都不缺“燒錢”大戰(zhàn)，只不過跟上一次倒下的創(chuàng)業(yè)公司相比，這次入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)的巨頭們更有底氣，各方也都就“燒錢”放了狠話。 今年8月上線"多多買菜"時(shí)，拼多多當(dāng)即表示會(huì)投入10億補(bǔ)貼搶奪團(tuán)長(zhǎng)資源；滴滴出行CEO程維表示對(duì)橙心優(yōu)選的投入將“不設(shè)上限”，且目標(biāo)瞄準(zhǔn)的是市場(chǎng)第一；同樣的，美團(tuán)CEO王興也在公司會(huì)議中下達(dá)指示，稱美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選的生鮮零售業(yè)務(wù)是“一場(chǎng)必須要打贏的戰(zhàn)”。 平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)火藥味甚濃，但從目前的狀況來看，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有些“新瓶裝舊酒”的意味。雖然社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)是第二次興起，但競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)仍是做補(bǔ)貼、搶團(tuán)長(zhǎng)，而且還有愈演愈烈的趨勢(shì)。 補(bǔ)貼方面，目前各個(gè)平臺(tái)采取了爆款引流的思路，即靠0.99元/斤的蘑菇、1.59元/半打雞蛋等產(chǎn)品來吸引顧客，同時(shí)對(duì)其他高頻消費(fèi)的產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)貼，以更低的價(jià)格在競(jìng)爭(zhēng)中沖出重圍。 問題顯而易見，補(bǔ)貼難以形成顧客忠誠(chéng)度，平臺(tái)和團(tuán)長(zhǎng)也很難從中獲利（據(jù)「深響」了解，團(tuán)長(zhǎng)從引流款商品中得到的分成會(huì)明顯低于其他商品）。為此，平臺(tái)已經(jīng)將SKU從生鮮領(lǐng)域擴(kuò)大至同樣高頻、但單價(jià)和利潤(rùn)都更高的日用品領(lǐng)域。 這帶來了另一個(gè)問題，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的補(bǔ)貼策略擾亂了消費(fèi)品傳統(tǒng)的分銷體系，以至于出現(xiàn)二級(jí)經(jīng)銷商找社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)貨、團(tuán)長(zhǎng)拉人下單后反手賣給經(jīng)銷商的荒唐景象。且不說被薅羊毛的平臺(tái)可以補(bǔ)貼多久，品牌方、經(jīng)銷商接下來的反應(yīng)，加上套利空間帶來的風(fēng)險(xiǎn)，都讓“燒錢補(bǔ)貼”的玩法充滿不確定性。 而在團(tuán)長(zhǎng)層面，昔日?qǐng)F(tuán)長(zhǎng)擁兵自重的局面又有了復(fù)燃趨勢(shì)。平臺(tái)開拓市場(chǎng)依賴團(tuán)長(zhǎng)，流量資源依然把控在團(tuán)長(zhǎng)手中。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)玩家忙于跑馬圈地，系統(tǒng)化的管理架構(gòu)尚未形成，這意味著平臺(tái)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)缺乏掌控力，燒錢的成果難以沉淀為長(zhǎng)期價(jià)值。 行業(yè)熱戰(zhàn)在即，短期來看，新玩家的發(fā)力重點(diǎn)仍將是拼搶市場(chǎng)，精細(xì)化管理尚需時(shí)日。而作為熱潮中最大的受益方，團(tuán)長(zhǎng)對(duì)于未來也有擔(dān)憂。 在蕭女士看來，雖然團(tuán)長(zhǎng)在紅利期很吃香，但平臺(tái)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)缺乏引導(dǎo)和培訓(xùn)。部分團(tuán)長(zhǎng)上崗后并不熟悉運(yùn)營(yíng)玩法，拉新和銷售的效果不如人意，積極性也逐漸消退，目前已經(jīng)出現(xiàn)團(tuán)長(zhǎng)退出的情況。 由于之前已經(jīng)有過對(duì)接供應(yīng)鏈和社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，蕭女士試圖把生意做深，但平臺(tái)缺乏指導(dǎo)這一點(diǎn)也令她擔(dān)心：團(tuán)長(zhǎng)這份工作是否容易觸及天花板。為此，她準(zhǔn)備先借助平臺(tái)能力收獲一批活躍粉絲，之后再通過賣自家特產(chǎn)等其他方式，進(jìn)一步發(fā)掘私域流量的商業(yè)價(jià)值。 簡(jiǎn)而言之，新入局的平臺(tái)太急了。急著拉人頭、急著沖擊訂單量，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)需要在C端培養(yǎng)信任基礎(chǔ)，需要在與團(tuán)長(zhǎng)的博弈中找到分成和管理上的平衡，這些都不是砸錢能解決的問題。 熱潮之中，平臺(tái)和團(tuán)長(zhǎng)面臨的問題是相似的——如何讓短期風(fēng)口成為長(zhǎng)期事業(yè)。即使換了一撥更強(qiáng)大的玩家，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)仍是年輕而充滿不確定性的行業(yè)。無論是商品側(cè)還是團(tuán)長(zhǎng)側(cè)，平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)手段都相對(duì)粗糙，上次熱潮中出現(xiàn)的問題并未解決，反而因?yàn)橥婕殷w量的增大變得更加突出。 行業(yè)發(fā)展似乎走上老路，但新玩家深知這一點(diǎn)，其目光并不聚焦于團(tuán)長(zhǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，而是投向了更遠(yuǎn)的地方。 橙心優(yōu)選總裁劉自成在接受虎嗅采訪時(shí)表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)仍處于早期階段，定義最終形態(tài)為時(shí)過早。在2020中國(guó)全零售大會(huì)上，盒馬總裁侯毅也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)——“盒馬內(nèi)部其實(shí)不用社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)概念，這幾個(gè)字不能代表它的未來?！?/strong> 在侯毅看來，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種全新的電商模式，未來有漫長(zhǎng)的模式演變可能性，但這需要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和零售企業(yè)進(jìn)行巨額投資，重構(gòu)這個(gè)賽道需要的基礎(chǔ)設(shè)施。行業(yè)目前看見社區(qū)團(tuán)購(gòu)有“很好的未來”，但也僅此而已。 回顧近年來各路風(fēng)口的起落，企業(yè)和資本最不愿意錯(cuò)過的就是“可能性”。由于滴滴、美團(tuán)、拼多多都已成為體量驚人的巨頭，持續(xù)投入并非難事。押注未來的同時(shí)，平臺(tái)也都各懷心思：滴滴需要開辟新賽道提振估值、美團(tuán)試圖拿下另一個(gè)高頻需求，同時(shí)侵入下沉市場(chǎng)；拼多多在講農(nóng)產(chǎn)品故事的時(shí)候，也時(shí)刻留意著自己的下沉市場(chǎng)基本盤。 也就是說，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可能是比O2O、共享單車更激烈、持久的戰(zhàn)事?！耙靶U人”從觀望者變?yōu)轭I(lǐng)路人，糧草充足的他們走上前人走過的路，趟過曾經(jīng)埋沒創(chuàng)業(yè)者的坑，去往名為“可能性”的遠(yuǎn)方。   |
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