黎明 · 2020-07-28 11:03 來源：燃財經(jīng)

有很長一段時間，投資人都不看生鮮電商項目，因為看到太多人掉坑里，搞怕了。

從青年菜君、鮮品會，到許鮮、愛鮮蜂，那些年關(guān)停的生鮮電商項目，就像流水線上的秋刀魚罐頭，一個接一個，比大學(xué)聯(lián)歡晚會的節(jié)目單還要長。

直到2018年底，社區(qū)團(tuán)購?fù)蝗痪突鹆?，短短半年時間幾十億資金涌入，硬生生砸出一個風(fēng)口。然而好景不長，一些冒冒失失沖入戰(zhàn)局的創(chuàng)業(yè)者，很快就被現(xiàn)實打臉。融資燒完了，項目也黃了。

如今，以阿里美團(tuán)為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，終于也盯上了這門生意。融資消息不斷，巨頭頻繁布局，社區(qū)團(tuán)購卷土重來。只不過這一次，他們換了個姿勢。

資本過境，起風(fēng)了

因為“臭豆腐”和“快樂大本營”而聞名全國的長沙城，過去在很多人眼中是一個宜居之城。這里有隨處可見的連鎖便利店、國內(nèi)知名的紅星蔬菜批發(fā)市場，以及各式各樣的米粉，唯獨(dú)缺少創(chuàng)業(yè)和風(fēng)險投資。

2018年下半年，一種新興的生鮮電商業(yè)態(tài)——社區(qū)團(tuán)購，突然在長沙街頭興起，并受到資本關(guān)注。

就像長沙的紅辣椒帶來的刺激一樣，社區(qū)團(tuán)購讓當(dāng)時的創(chuàng)業(yè)者和投資人興奮不已——“終于找到了社區(qū)生鮮電商最好的解決方案”。

社區(qū)團(tuán)購的生意模型是，平臺在小區(qū)招募團(tuán)長（大部分是寶媽或便利店主），團(tuán)長運(yùn)營小區(qū)微信群，群里預(yù)售蔬菜水果等產(chǎn)品，微信小程序集合小區(qū)一天的訂單，次日集中履約配送。團(tuán)長按成交額提取10%左右的傭金。

據(jù)Third Bridge高臨咨詢觀察，生鮮創(chuàng)業(yè)現(xiàn)在有四種主流方式，分別是到家、到店、自提、前置倉，社區(qū)團(tuán)購屬于自提模式 ，此前被資本關(guān)注較多的每日優(yōu)鮮屬于前置倉模式。

集中預(yù)售、產(chǎn)地直達(dá)、沒有房租、減少人工，這些賣點(diǎn)讓社區(qū)團(tuán)購看起來比傳統(tǒng)的生鮮電商“性感”太多，因而吸引大批創(chuàng)業(yè)者入局。

你我您的創(chuàng)始人劉凱曾任騰訊戰(zhàn)略拓展總監(jiān)，鄰鄰壹創(chuàng)始人肖志龍是鮮果壹號董事長，松鼠拼拼創(chuàng)始人楊俊是王興最早的創(chuàng)業(yè)伙伴，跟王興聯(lián)合創(chuàng)辦了校內(nèi)網(wǎng)、飯否網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)，十薈團(tuán)創(chuàng)始人王鵬曾任愛鮮蜂高級運(yùn)營副總裁，食享會創(chuàng)始人戴山輝是原本來生活網(wǎng)副總裁。

入局玩家都是經(jīng)驗豐富的行業(yè)老兵，自帶創(chuàng)業(yè)光環(huán)，其中大部分人都已經(jīng)在生鮮行業(yè)摸爬滾打多年，當(dāng)他們看到社區(qū)團(tuán)購，他們覺得，機(jī)會終于來了。

社區(qū)團(tuán)購就像一陣風(fēng)，一夜間登上了資本的風(fēng)口。

各種社區(qū)團(tuán)購平臺紛紛宣布獲得融資，其中以長沙的創(chuàng)業(yè)項目為代表。僅2018年11月，全國至少有5家社區(qū)團(tuán)購宣告完成新融資，金額都在千萬美元級別。近10家公司在3個月內(nèi)宣布獲得總額約30億元的融資。最多的時候，長沙同時存在200多個團(tuán)購平臺，局全國之首。

看誰的融資速度更快，是當(dāng)時各大平臺競爭的第一個維度。除了興盛優(yōu)選、你我您、食享會等平臺是在2018年之前就已成立，鄰鄰壹、呆蘿卜、十薈團(tuán)、松鼠拼拼、考拉精選、每日一淘等都是在2018年成立，并迅速獲得了融資。

比如當(dāng)時的明星項目鄰鄰壹，2018年3月才上線，8月底就收到了數(shù)千萬元的種子輪投資，一個月后再獲千萬美金Pre-A 輪融資，而投資方中有全球頂級VC紅杉資本。

熱錢帶來了人氣，將那些曾經(jīng)經(jīng)歷了“千團(tuán)大戰(zhàn)”、外賣地推、共享單車大戰(zhàn)的幸存者再次集結(jié)在一起，加入到城市地推和小區(qū)爭奪戰(zhàn)中。競爭最激烈的時候，各平臺之間相互挖角團(tuán)長。

“當(dāng)時正值資本寒冬，但我們卻覺得正站在風(fēng)口?！币晃煌顿Y了某頭部社區(qū)團(tuán)購平臺的投資人說。

風(fēng)停了，巨頭也來了

降溫同樣是在一瞬間。整個2019年，社區(qū)團(tuán)購一夜入冬，收縮、裁員、倒閉、合并，大大小小的團(tuán)購項目批量死亡，頭部平臺之間合并同類項，行業(yè)唱衰之聲四起。

一位社區(qū)團(tuán)購平臺創(chuàng)始人對燃財經(jīng)感慨，2018年他是急著拿融資，四處站臺做PR，2019年變成了回應(yīng)各種裁員和跑路的傳聞。

打破這一局面的是阿里巴巴。

今年1月，十薈團(tuán)宣布完成新一輪8830萬美元融資。參與投資的機(jī)構(gòu)名單中，除了一連串熟悉的VC投資人，還有再次加注的阿里。阿里曾參與十薈團(tuán)2019年的A輪融資。緊接著4個月后，十薈團(tuán)宣布又完成一輪8140萬美元的融資。

7月7日，美團(tuán)宣布正式進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購賽道，推出美團(tuán)優(yōu)選。5天后，美團(tuán)優(yōu)選開始在山東濟(jì)南簽約團(tuán)長，并在7月15日正式上線。

有意思的是，就連滴滴也悄悄入局了。它從6月開始在成都試水社區(qū)團(tuán)購項目“橙心優(yōu)選”，但目前仍然處于小范圍測試階段。

業(yè)內(nèi)很多人搞不懂滴滴做社區(qū)團(tuán)購的邏輯。一位FA人士對燃財經(jīng)分析，“滴滴是在四處出擊為IPO沖量，另外，滴滴就是要跟美團(tuán)杠上?！?/p>

在此期間，上市公司同程旅游孵化的同程生活，宣布完成3億美元C輪融資。值得注意的是，騰訊持有同程超過20%的股權(quán)。另外，騰訊還投資了興盛優(yōu)選和食享會，這兩家是目前社區(qū)團(tuán)購賽道最有實力的玩家。近日有消息稱興盛優(yōu)選即將完成約8億美元的C+輪融資，投后估值40億美元。京東則很早就成立了社區(qū)團(tuán)購聯(lián)盟，并先后推出了友家鋪?zhàn)?、京東區(qū)區(qū)購、小七拼等多款社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。

一位投資人對燃財經(jīng)分析，對于巨頭而言，社區(qū)團(tuán)購肯定是一個大市場，大家能看到一些機(jī)會點(diǎn)。關(guān)鍵是怎么把它線上化，整合成一門大生意。

社區(qū)團(tuán)購又站起來了，這次是被巨頭扶起來的。

這副光景跟當(dāng)年的O2O大戰(zhàn)似曾相識。創(chuàng)業(yè)者試水、VC加持、行業(yè)混戰(zhàn)洗牌、頭部玩家站隊、巨頭正式進(jìn)場 。

從當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購的行業(yè)格局上，能看出巨頭的滲透力和影響力。

兩年前，社區(qū)團(tuán)購賽道的頭部玩家有興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、松鼠拼拼、鄰鄰壹、你我您、小區(qū)樂、食享會等，如今，有四家已經(jīng)離開了牌桌——你我您被十薈團(tuán)合并，松鼠拼拼、鄰鄰壹、小區(qū)樂都在人員和業(yè)務(wù)上進(jìn)行了大幅收縮，基本退出了核心戰(zhàn)場。

阿拉丁小程序指數(shù)6月榜顯示，在社區(qū)團(tuán)購這個賽道，排名前五的平臺分別是興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、美家買菜、食享會、同程生活。其中，除了美家買菜是背靠美菜網(wǎng)，其他四家都是背靠巨頭 ，興盛優(yōu)選、食享會、同程生活背后是騰訊，十薈團(tuán)背后是阿里。由于美團(tuán)優(yōu)選剛上線，暫時未上榜。

但時至今日，社區(qū)團(tuán)購尚未出現(xiàn)全國性、占據(jù)絕對領(lǐng)先優(yōu)勢的玩家。經(jīng)過兩年多時間的行業(yè)洗牌重組，部分玩家被淘汰出局，頭部玩家完成了并購整合，但區(qū)域性玩家仍然形成地方割據(jù)勢力。這對以風(fēng)險資本推動的創(chuàng)業(yè)者而言帶來挑戰(zhàn)，也給巨頭帶來了機(jī)會。

創(chuàng)業(yè)者的游戲or巨頭的角力場  

社區(qū)團(tuán)購并非一個高門檻的生意。一筆啟動資金，一群團(tuán)長，幾個微信群，拉上幾個人就能開團(tuán)了。在行業(yè)早期，很多區(qū)域性玩家都是在當(dāng)?shù)氐氖卟伺l(fā)市場進(jìn)貨，轉(zhuǎn)手拿到微信群售賣，省去了中間環(huán)節(jié)，低成本獲客，賺個差價。

但生鮮從業(yè)者心知肚明的是，生鮮賽道向來是塊超級難啃的硬骨頭。起步容易，做大很難。

高榕資本董事總經(jīng)理韓銳在一次對話中說，“坑”是屬于沒別人來打你，自己掉坑里爬不起來，把自己弄死了?！氨趬尽笔菍儆趧e人來打我，但打不進(jìn)來的防線。社區(qū)團(tuán)購就屬于壁壘不高，但坑太多的行業(yè) 。

Third Bridge高臨咨詢研究發(fā)現(xiàn)，自提的社區(qū)團(tuán)購模式，從前端的銷售，到后端的供應(yīng)鏈，都沒有核心商業(yè)壁壘，所以只要有燒錢的玩家存在，這個模式的門檻就不會很高。

于是，大部分玩家試圖講這樣一個故事：“以生鮮作為切入點(diǎn)，演化出一個高頻、高信賴度的渠道去打穿家庭女主人錢包?！睋Q言之，生鮮只是引流產(chǎn)品，最終一定會拓品類，尤其是要賣高毛利的標(biāo)品。只要是家庭女主人日常需要的，平臺可能都會賣。

比如興盛優(yōu)選，它背靠的是湖南當(dāng)?shù)刂谋憷昶放栖饺嘏d盛，一位社區(qū)團(tuán)購業(yè)內(nèi)人士透露，興盛優(yōu)選可以做到單月過十億的GMV，其中80%來自標(biāo)品，20%來自生鮮。

除了生鮮，很多社區(qū)團(tuán)購?fù)婕乙验_始售賣日用品、本地服務(wù)，甚至酒旅業(yè)務(wù)等產(chǎn)品，平臺慢慢演變成一個存在于小區(qū)微信群里的超級便利店。社區(qū)團(tuán)購從側(cè)面切入了當(dāng)前巨頭爭相布局的本地零售大戰(zhàn)，而本地零售目前最活躍的玩家就是美團(tuán)和阿里 。

疫情期間，社區(qū)團(tuán)購意外成為小區(qū)民生物資的重要渠道，于是，美團(tuán)來了，阿里來了，滴滴也來湊熱鬧了。

美團(tuán)一直以“后發(fā)先至”著稱，當(dāng)年的團(tuán)購、外賣，以及后來的共享單車業(yè)務(wù)，美團(tuán)都不是最早入局的，但卻是活到最后的。

訂單兔創(chuàng)始人連杰對燃財經(jīng)分析，美團(tuán)明確提出要“采取預(yù)購+自提的模式”，說明美團(tuán)已經(jīng)摸清楚了社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的根本邏輯，明確提出要“賦能社區(qū)便利店”，這個合作方式興盛優(yōu)選已經(jīng)跑通了，照搬就好。另外，美團(tuán)具備全國快速復(fù)制的能力，所以美團(tuán)的入局，不僅會沖擊社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，還會沖擊線下門店零售業(yè)務(wù) 。

在7月宣布進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購賽道的同時，美團(tuán)成立了跟原小象事業(yè)部和快驢事業(yè)部并列的“優(yōu)選事業(yè)部”，由美團(tuán)高級副總裁、S-team（美團(tuán)核心領(lǐng)導(dǎo)班子）成員陳亮直管。這意味著社區(qū)團(tuán)購終究免不了一場大戰(zhàn)。

阿里則是從一開始的投資，到現(xiàn)在親自下場。2019年投資十薈團(tuán)后，阿里旗下的菜鳥驛站與十薈團(tuán)展開了業(yè)務(wù)層面的合作，做快遞生意的社區(qū)驛站站長可以成為十薈團(tuán)的社區(qū)合伙人。另外，阿里旗下的大潤發(fā)開始給十薈團(tuán)供貨。7月中旬，有消息稱，阿里零售通事業(yè)部正在籌備組建一個新的社區(qū)團(tuán)購部門，負(fù)責(zé)人鄒志俊不久前已到位，職級為P10。鄒志俊曾經(jīng)創(chuàng)辦了易迅網(wǎng)，后來又創(chuàng)辦了妙生活。

“阿里在2019年以投資的方式入局社區(qū)團(tuán)購，更多的考量應(yīng)該是去占坑 ，當(dāng)時阿里在生鮮領(lǐng)域的布局重點(diǎn)還是盒馬，所以阿里做這件事情的動機(jī)可能是多維的。”一位投資了社區(qū)團(tuán)購賽道的投資人對燃財經(jīng)說。

連杰認(rèn)為，阿里的菜鳥正在做社區(qū)團(tuán)購試點(diǎn)，菜鳥的社區(qū)提貨網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)成的，阿里的流量資源也有，但問題是阿里現(xiàn)在采用了大潤發(fā)做供應(yīng)鏈，大潤發(fā)的貨都是賒來的，供貨商給大潤發(fā)的價格都比較高。所以預(yù)售進(jìn)價低的優(yōu)勢就發(fā)揮不出來。

相比之下，微信或許是這場大戰(zhàn)最大的受益方 ，“因為目前社區(qū)團(tuán)購的交易都發(fā)生在微信群里，都必須使用微信支付?！边B杰說，微信接下來或許會給使用微信群和微信支付的玩家更大的扶持，防止阿里系把這個場景做大。

跟當(dāng)年的O2O、網(wǎng)約車、共享單車、無人貨架等創(chuàng)業(yè)風(fēng)口一樣，社區(qū)團(tuán)購也正在經(jīng)歷資本追捧、巨頭入局、行業(yè)洗牌的過程。不確定的是，在這個真假風(fēng)口難辨的時代，社區(qū)團(tuán)購的終局，究竟是一家獨(dú)大，還是寡頭并存，或是群雄割據(jù)，還需要創(chuàng)業(yè)者、巨頭、資本共同來回答。