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“30億美元融資”讓興盛優(yōu)選進(jìn)入了“安全區(qū)”。

至少短期內(nèi)，其不會(huì)面臨死亡的威脅。

但這并不意味著競(jìng)爭(zhēng)壓力降低了，反而是更高了：

因?yàn)楦骰ヂ?lián)網(wǎng)巨頭旗下“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”的重點(diǎn)工作已轉(zhuǎn)變?yōu)榕d盛優(yōu)選曾經(jīng)的最大優(yōu)勢(shì)——物流體系和供應(yīng)鏈。

“你的商品再好、再便宜，但物流不能按時(shí)送到消費(fèi)者手里，有什么用？”一家社區(qū)團(tuán)購(gòu)的管理層對(duì)《靈獸》一語(yǔ)道出“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

他認(rèn)為，物流體系才是興盛優(yōu)選區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最大優(yōu)勢(shì)。

但這種壁壘并非短期內(nèi)能建立起來(lái)的。

正是耗費(fèi)巨資“自建物流”，讓京東在過(guò)去十年甚至更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最為核心的因素，成為與淘寶、天貓等平臺(tái)電商分庭抗禮的一極。

早在2007年，京東集團(tuán)開(kāi)始自建物流，這也成為日后京東的“殺手锏”。無(wú)論是配送效率，還是配送時(shí)間，京東都明顯區(qū)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此斬獲了大批擁躉者。

當(dāng)阿里意識(shí)到這一點(diǎn)的時(shí)候，已經(jīng)過(guò)去多年。直到2013年5月，阿里才拉著順豐、三通一達(dá)等共同組建“菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)”。

也只有京東更能明白“物流體系”的巨大價(jià)值：

興盛優(yōu)選搭建了一套可以次日直達(dá)村莊的“城市/縣域中心倉(cāng)——街道/鄉(xiāng)鎮(zhèn)站——社區(qū)/村落店”三級(jí)物流體系。

其中“網(wǎng)格倉(cāng)”是關(guān)鍵的一環(huán)，其連接城市/縣域中心倉(cāng)和村莊中門(mén)店/提貨點(diǎn)，覆蓋周邊15-20公里。

通過(guò)“網(wǎng)格倉(cāng)”，興盛優(yōu)選的物流可以直接到村——徹底打通了農(nóng)村電商的最后一公里。

這也是困擾淘寶、京東、蘇寧等電商平臺(tái)多年的難題，是興盛優(yōu)選最重要的“護(hù)城河”。

而過(guò)去其他電商，最多是直達(dá)縣或鎮(zhèn)。

這也是京東“獨(dú)具慧眼”之處。當(dāng)然，京東也有其他考量：

一是，興盛優(yōu)選是目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)里最先跑通“商業(yè)模式”的標(biāo)桿選手；二是，京東在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道“掉隊(duì)了”，只能通過(guò)“投資”加快進(jìn)入賽道。

但可供選擇的優(yōu)秀標(biāo)的不多，“十薈團(tuán)”雖為行業(yè)頭部，但明顯打折“阿里系”標(biāo)簽，背靠騰訊的京東該如何選擇，一目了然。

更何況，騰訊也曾投資興盛優(yōu)選。 

2019年5月和2020年7月，騰訊先后參與了興盛優(yōu)選的A+輪和C+輪融資，并把其納入“雙百計(jì)劃”，即3年內(nèi)投入價(jià)值100億資源，扶持100家市值過(guò)億的公司。

可以說(shuō)，這7億美元才是興盛優(yōu)選度過(guò)“生死線”的救命錢(qián)。讓其在巨頭環(huán)伺的競(jìng)爭(zhēng)下，具備堅(jiān)持下去的底氣。

如今“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”賽道的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)“數(shù)量”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量”，從搶人、搶地盤(pán)轉(zhuǎn)為篩選有效“團(tuán)長(zhǎng)”和搭建物流、供應(yīng)鏈。

這種轉(zhuǎn)向?qū)Α芭d盛優(yōu)選”并非好事，一旦時(shí)間段拉長(zhǎng)，興盛優(yōu)選的優(yōu)勢(shì)可能會(huì)被削弱。

興盛優(yōu)選創(chuàng)始人岳立華在2020年9月的一次會(huì)議上表示，要做好打拉鋸戰(zhàn)的準(zhǔn)備，這個(gè)時(shí)間段可能長(zhǎng)達(dá)三年到五年。

2

岳立華的判斷，不無(wú)道理。

“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”賽道是萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)，有投資人判斷，這個(gè)規(guī)?？赡苁?-5億元，有可能更高。

除了目前可以看到的電商業(yè)務(wù)外，在這個(gè)賽道上可以長(zhǎng)出更多的東西來(lái)，充滿了跟多的增量可能。

更為關(guān)鍵的是，用這種方式，可以真正做到到村的“下沉市場(chǎng)”，渠道和習(xí)慣一旦建立，將有更多的想象空間。

這也是為什么眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭涌入“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”賽道的初衷。

從行業(yè)市場(chǎng)格局來(lái)看，不無(wú)有巨大決心，扎根“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如美團(tuán)和拼多多。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上是做“本地生活”服務(wù)的，已經(jīng)有很多團(tuán)開(kāi)始團(tuán)電影票、團(tuán)生活服務(wù)等。

這是美團(tuán)不能容忍的。

因?yàn)椤氨镜厣睢狈?wù)，一直是美團(tuán)的“奶酪”，美團(tuán)的進(jìn)攻在某種程度上也是一種壁壘防守，同時(shí)其也面臨流量瓶頸，“下沉市場(chǎng)”更是其所覬覦的。

對(duì)拼多多而言，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”是離消費(fèi)者最近的場(chǎng)景之一，具有很大流量。

在流量稀缺、電商紅利殆盡的互聯(lián)網(wǎng)賽道，抓住社區(qū)團(tuán)購(gòu)從上游供應(yīng)鏈至末端履約的任何一個(gè)鏈條，拼多多都有靠此機(jī)會(huì)完成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的超越。

更關(guān)鍵的是，對(duì)于“團(tuán)購(gòu)”玩法本就是拼多多擅長(zhǎng)的，無(wú)論是聚焦農(nóng)業(yè)，完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，抑或是緊抓流量入口、入局本地生活服務(wù)等，都可以為拼多多提供更多業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的可能。

反觀橙心優(yōu)選，除了為上市做大估值的理由外，外界也很難理解其進(jìn)入“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”的理由。

但正是這個(gè)不被看好的參賽者，率先開(kāi)響了殺入“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”賽道的第一槍。

2020年5月，滴滴成立“橙心優(yōu)選”；7月，美團(tuán)推出“美團(tuán)優(yōu)選”；8月底，拼多多上線“多多買(mǎi)菜”；9月，阿里巴巴組建盒馬優(yōu)選事業(yè)部。

硝煙味道越來(lái)越濃。

2020年11月，美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜和橙心優(yōu)選相繼在長(zhǎng)沙開(kāi)城，“圍剿”興盛優(yōu)選。

其意圖并不難猜：長(zhǎng)沙本就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)源地，也是興盛優(yōu)選的大本營(yíng)，一旦各巨頭將長(zhǎng)沙“拿下”，占據(jù)大部分市場(chǎng)份額甚至超越興盛優(yōu)選，無(wú)論對(duì)興盛優(yōu)選聲望抑或市場(chǎng)占比的打擊都將是“致命”的。

11月11日，美團(tuán)優(yōu)選在長(zhǎng)沙正式上線，促銷(xiāo)皆是“1分錢(qián)”貨品。10日后，美團(tuán)又相繼進(jìn)入湘潭、岳陽(yáng)、益陽(yáng)和株洲等地市。

11月18日，橙心優(yōu)選稱(chēng)在湖南開(kāi)7城，并發(fā)起“1折促銷(xiāo)日”，多多買(mǎi)菜在進(jìn)駐長(zhǎng)沙后，又向衡陽(yáng)滲透。

自媒體豹變?nèi)ツ?1月發(fā)布的有關(guān)社區(qū)團(tuán)購(gòu)長(zhǎng)沙“巷戰(zhàn)”的文章，就揭示了社區(qū)團(tuán)購(gòu)在長(zhǎng)沙競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，從搶團(tuán)長(zhǎng)、搶司機(jī)、搶倉(cāng)儲(chǔ)開(kāi)始。

文章中稱(chēng)，幾乎所有興盛優(yōu)選的團(tuán)長(zhǎng)，都接到了幾家巨頭BD的電話，或是被找上門(mén)去。幾家巨頭還被曝挖腳優(yōu)質(zhì)員工，跳槽直接給3倍薪資。

很多興盛優(yōu)選的團(tuán)長(zhǎng)直接變成三四個(gè)品牌的團(tuán)長(zhǎng)。

同一片區(qū)域，美團(tuán)優(yōu)選對(duì)標(biāo)興盛優(yōu)選，覆蓋率至少達(dá)到興盛的90%以上，而多多買(mǎi)菜，超出一倍。以長(zhǎng)沙最大的小區(qū)湘江世紀(jì)城為例，美團(tuán)買(mǎi)菜和興盛優(yōu)選的點(diǎn)位在20到30個(gè)左右，橙心優(yōu)選有90多個(gè)，多多買(mǎi)菜的點(diǎn)位更多。

然后，就是瘋狂的秒殺和補(bǔ)貼。

4枚雞蛋0.99塊錢(qián)，1斤土豆0.59塊錢(qián)，一斤冰糖橙0.99塊錢(qián)，用戶下單后，最高還能減100塊錢(qián)。

10月之前，興盛優(yōu)選每天只有1場(chǎng)秒殺，11月后每天有4場(chǎng)。

興盛優(yōu)選面臨兩難選擇：不補(bǔ)貼，團(tuán)長(zhǎng)和用戶大量流失；補(bǔ)貼，就會(huì)被拖入“價(jià)格戰(zhàn)”。

巨頭們來(lái)勢(shì)洶洶，很多資本也踟躕不前，等待“長(zhǎng)沙巷戰(zhàn)” 的最終結(jié)果。

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在“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”們激戰(zhàn)正酣之際，關(guān)鍵的影響因素出現(xiàn)了。

2020年12月22日，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部組織召開(kāi)規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì)，會(huì)議強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)要嚴(yán)格規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)行為，嚴(yán)格遵守“九個(gè)不得”。

包括不得通過(guò)低價(jià)傾銷(xiāo)、不得實(shí)施沒(méi)有正當(dāng)理由的掠奪性定價(jià)、拒絕交易、搭售等濫用市場(chǎng)支配地位行為等“九項(xiàng)”規(guī)定，行業(yè)稱(chēng)之為“九不得”。

“九不得”的出臺(tái)讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)的價(jià)格戰(zhàn)和瘋狂補(bǔ)貼戛然而止，甚至有分析稱(chēng)，“九不得”救了興盛優(yōu)選。

雖然這種說(shuō)法有些夸張，但“九不得”的出臺(tái)，至少讓興盛優(yōu)選有了喘息之機(jī)，為后續(xù)“融資”贏得了更多的時(shí)間。

2021年2月18日晚，《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，興盛優(yōu)選將完成30億美元融資，紅杉資本領(lǐng)投，騰訊、方源資本、淡馬錫、KKR、DCP、春華資本、恒大等跟投。

本輪融資完成后，興盛優(yōu)選估值至少達(dá)80億美元。知情人士透露，本輪融資將在近期完成，這也將是目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域完成的最大一筆融資。

興盛優(yōu)選對(duì)此回應(yīng)，不予置評(píng)。

可以說(shuō)，此前，京東7億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選，給后來(lái)“30億美元融資”的投資方們，吃了一顆定心丸。

在與互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)抗的過(guò)程中，興盛優(yōu)選在去年9月召開(kāi)了一次重要“戰(zhàn)略會(huì)”，如何應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，只有30多位核心高管參加。

會(huì)上，岳立華分析了興盛優(yōu)選與其他社區(qū)團(tuán)購(gòu)各自的優(yōu)劣勢(shì)，穩(wěn)定了“軍心”。

無(wú)論是美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜，抑或是橙心優(yōu)選在前期追求的都是速度和規(guī)模，可以在短期內(nèi)在全國(guó)迅速鋪開(kāi)，但在大部分區(qū)域都來(lái)不及消化，更遑論深耕，在物流配送、供應(yīng)鏈及商品等諸多環(huán)節(jié)還存在不穩(wěn)定性。

換句話說(shuō)，倉(cāng)庫(kù)是租的，貨車(chē)司機(jī)是雇的，大部分團(tuán)購(gòu)供應(yīng)商賺不到錢(qián)，甚至BD都是完成任務(wù)就換區(qū)域或解散，何來(lái)穩(wěn)定性？

在“長(zhǎng)沙巷戰(zhàn)”時(shí)就曾出現(xiàn)有的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)前端商品售完，但后期配送跟不上的問(wèn)題，導(dǎo)致團(tuán)長(zhǎng)抱怨連連，消費(fèi)者也不滿意。

興盛優(yōu)選因運(yùn)作時(shí)間較長(zhǎng)，在湖南湖北等一些區(qū)域具有相對(duì)穩(wěn)固的基礎(chǔ)壁壘，在區(qū)域內(nèi)具備一定的優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是物流體系，抑或是供應(yīng)鏈都較為穩(wěn)定，是區(qū)域內(nèi)的頭部。

但現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的戰(zhàn)略已經(jīng)從追求數(shù)量轉(zhuǎn)為追求質(zhì)量，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)已經(jīng)針對(duì)團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行“整頓”，淘汰率升高，比如要求團(tuán)長(zhǎng)月單量、強(qiáng)行制定要完成的單數(shù)、分享到微信群或者朋友圈的次數(shù)等等。

同時(shí)，一些社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)也降低了對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的分成和補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)而扶持業(yè)績(jī)好的團(tuán)長(zhǎng)。

在訂單量起來(lái)后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)轉(zhuǎn)而向物流、供應(yīng)鏈發(fā)力。

這對(duì)興盛優(yōu)選而言，未來(lái)將面臨更大壓力。

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公眾號(hào)陳維龍的望遠(yuǎn)鏡基于數(shù)據(jù)（本數(shù)據(jù)來(lái)自各平臺(tái)創(chuàng)始人電話會(huì)議、平臺(tái)內(nèi)部人士、行業(yè)共識(shí)、資深專(zhuān)家，部分?jǐn)?shù)據(jù)是基于上述數(shù)據(jù)的合理推測(cè)）將社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)分為三大梯隊(duì)：

第一梯隊(duì)，為美團(tuán)和拼多多，約2000萬(wàn)件/日；

第二梯隊(duì)，為興盛優(yōu)選、橙心優(yōu)選和十薈團(tuán)，約1000萬(wàn)件-1500萬(wàn)件/日；

第三梯隊(duì)，為阿里盒馬/買(mǎi)買(mǎi)菜、京喜約小幾百萬(wàn)，可忽略不計(jì)。

陳維龍認(rèn)為，梯隊(duì)之間規(guī)模差異巨大，約達(dá)1000萬(wàn)件/日，但實(shí)質(zhì)上沒(méi)有大的影響。如果非要對(duì)2020年，各團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的成績(jī)做一個(gè)總結(jié)評(píng)判，美團(tuán)、拼多多≥興盛優(yōu)選＞橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)＞阿里、京喜。

雖然，這一數(shù)據(jù)還未被業(yè)內(nèi)廣泛引用，但卻可作為參考。同時(shí)，這也表明興盛優(yōu)選面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力并不小。

此外，興盛優(yōu)選的老對(duì)手十薈團(tuán)3月31日宣布完成D輪7.5億美元的融資，領(lǐng)投方為阿里巴巴、DST Global等資方。

這是興盛優(yōu)選的30億美元之后，2021年發(fā)生的第二起社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道融資事件。

與互聯(lián)網(wǎng)巨頭們不同，十薈團(tuán)起步較早，其通過(guò)加強(qiáng)供應(yīng)鏈體系建設(shè)以及主打全品類(lèi)戰(zhàn)略等措施，單量增長(zhǎng)迅速，是可與興盛優(yōu)選比肩的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，未來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的競(jìng)爭(zhēng)將更加隱蔽和持久。

就在上個(gè)月的3月3日，市場(chǎng)監(jiān)管總局又因以低于成本的價(jià)格傾銷(xiāo)、擾亂正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序，對(duì)橙心優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)所屬的4家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)分別處以150萬(wàn)元罰款的行政處罰，對(duì)食享會(huì)所屬公司處以50萬(wàn)元罰款的行政處罰。

可以預(yù)見(jiàn)的是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道將進(jìn)入“持久戰(zhàn)”，短期內(nèi)難見(jiàn)勝負(fù)。大概率是一邊擴(kuò)區(qū)域一邊深耕，打造物流和供應(yīng)鏈將是重點(diǎn)。

同時(shí)，在久戰(zhàn)不勝后，不排除“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”間會(huì)有收購(gòu)整合的可能。

對(duì)興盛優(yōu)選而言，在穩(wěn)步擴(kuò)張的同時(shí)，深耕區(qū)域優(yōu)勢(shì)將是最優(yōu)選擇，盈利同樣很重要。

前不久，有媒體報(bào)道，興盛優(yōu)選南昌中心倉(cāng)工作人員在分揀時(shí)，對(duì)爛菜爛水果照發(fā)，倉(cāng)庫(kù)退回的雞鴨換上最新日期的標(biāo)簽再出售等情況。

雖然興盛優(yōu)選回應(yīng)稱(chēng)，將加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)并進(jìn)行抽檢。對(duì)生產(chǎn)日期造假的供應(yīng)商，將加入黑名單，永不合作。同時(shí)承諾無(wú)憂售后，可以兜底。

但這對(duì)消費(fèi)者同樣是一種傷害，亦影響品牌信譽(yù)度。雖然度過(guò)了一次資金的“生死線”，但商品質(zhì)量亦是“生死線”，不能逾越。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）