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密集融資之后，社區(qū)團(tuán)購的競爭門檻也進(jìn)一步提高，這不僅是短期效率戰(zhàn)，更是一場長期持久戰(zhàn)。作為最早入局社區(qū)團(tuán)購的玩家，在這個領(lǐng)域變成兵家必爭之地之后，興盛優(yōu)選的“前中后”端分別都發(fā)生了什么樣的變化？ 來源/商業(yè)數(shù)據(jù)派（ID：business-data） “2021年春節(jié)，買菜太貴了！”陳阿姨剛從菜市場回來，就跟家人吐槽起來。大蔥奔著10元1斤狂奔，原本雷打不動的土豆價格也翻了個倍，而位于蔬菜價格鄙視鏈最末端的白菜，也擺脫了白菜價上漲60%，不少網(wǎng)友都戲稱剛實現(xiàn)了車?yán)遄幼杂桑F(xiàn)在卻敗給了白菜。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年春節(jié)前后食品價格有所上漲，其中鮮菜價格環(huán)比上漲19.0%，雞蛋價格上漲11.1%。但今年第一次留在成都過年的唐川卻有著截然相反的印象：“新人1塊5就能買到1斤海南香蕉和1斤耙耙柑”、“15枚雞蛋僅需7.9元”、“蒜苗4兩才1塊3”，通過薅興盛優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購平臺在春節(jié)前后活動的羊毛，唐川完美避開了今年的蔬菜漲價。消費者在前面薅得過癮，社區(qū)團(tuán)購平臺在資本市場也融得熱鬧。2月18日，獵云網(wǎng)消息，興盛優(yōu)選將完成金額為30億美元的D輪融資，由紅杉資本領(lǐng)投，騰訊、方源資本、淡馬錫、KKR、DCP、春華資本、恒大等跟投。據(jù)悉，興盛優(yōu)選還于2020年12月11日獲得了京東7億美元的戰(zhàn)略融資，短短兩個月，興盛優(yōu)選便獲得了總金額超37億美元的巨額融資，折合人民幣超過200億元，大筆拿錢似乎很上頭。與此同時，社區(qū)團(tuán)購其他玩家也在融資進(jìn)行時。2020年12月，每日優(yōu)鮮獲得青島國信20億人民幣融資，并且在今年2月傳出籌劃IPO消息；2月18日，叮咚買菜被傳最快年內(nèi)赴美上市，至少募資3億美元；2月19日，美菜網(wǎng)也傳出正探索IPO，計劃融資約3億美元……興盛優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)業(yè)玩家加快融資步伐，與多多買菜、橙心優(yōu)選、淘寶買菜和美團(tuán)優(yōu)選等重量級選高調(diào)入局有關(guān)。面對日益增大的競爭壓力，興盛優(yōu)選也從“前中后”三端做出應(yīng)對：在面向消費者的前端開始試著補(bǔ)貼，在年初罕見地派發(fā)過人手一張的“滿9.9減3”的優(yōu)惠券；在物流中臺，將在“共享倉-中心倉-網(wǎng)格倉”的倉儲物流模型上，與京東在數(shù)據(jù)、技術(shù)、倉儲和短鏈物流開展合作；而在企業(yè)后端，興盛優(yōu)選啟動了內(nèi)部人才培養(yǎng)計劃，以彌補(bǔ)被各大公司“挖墻腳”之后造成人才斷流。 “高筑墻、廣積糧、緩稱王”，社區(qū)團(tuán)購早期興盛優(yōu)選依托芙蓉興盛幾十年積累的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，建立起了高效履約的物流體系，一舉成為日均單量破千萬的社區(qū)團(tuán)購頭部玩家；如今，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的特點與壁壘均在淡化，缺少C端流量撐腰且靠融資輸血的興盛優(yōu)選，能否維持住先發(fā)優(yōu)勢，并成為大眾消費者的菜籃子仍是一道難題。興盛優(yōu)選創(chuàng)立于2014年，依托于芙蓉興盛便利店與中心倉和網(wǎng)格倉的組合，其“預(yù)售”+“自提”的商業(yè)模式已完成由湖南向湖北、廣東等全國15個省、直轄市輻射，包含6500多個地縣級市與42000多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其中湖南地區(qū)興盛優(yōu)選甚至已經(jīng)能夠做到離縣城50多分鐘的偏遠(yuǎn)山區(qū)也能覆蓋。2020年雙十一時，興盛優(yōu)選日單量峰值已達(dá)1200萬單，并且月GMV也逼近40億。2020年11月6日，滴滴旗下成立不久的橙心優(yōu)選入駐長沙，并于18日正式進(jìn)入湖南的株洲、衡陽、益陽、岳陽、常德、湘潭等6城；11月17日，美團(tuán)優(yōu)選通過幾個月蟄伏正式在長沙營業(yè)，后與美團(tuán)外賣的遞推團(tuán)隊就一路莽了上去；同期在長沙開業(yè)的還有拼多多旗下的多多買菜，除此之外長沙還有淘寶買菜、十薈團(tuán)等平臺參與市場競爭。在眾多競爭對手的沖擊下，興盛優(yōu)選的擴(kuò)張步伐步伐明顯被拖慢了。其官方數(shù)據(jù)顯示，2020年興盛優(yōu)選GMV較同比增長300%，突破400億，而2018、2019年GMV分別為8億與100億，其增速由1150%降至300%。另外，據(jù)有關(guān)媒體報道，興盛優(yōu)選在某些地方的GMV下降了30%到40%。并且，其市場拓展速度也明顯慢了起來，2018年興盛優(yōu)選門店突破2萬家，2019年加盟門店則達(dá)到了20萬家，而2020年加盟門店增長至50萬家，其增速由1000%降至250%。競爭加劇對興盛優(yōu)選沖擊感知更明顯的還是“團(tuán)長”，據(jù)武漢便利店老板“小彈彈”分享，因為疫情原因社區(qū)團(tuán)購在武漢接受度更高，一解封自己就成為了興盛優(yōu)選的團(tuán)長。在2020年4月份的時候，自家一天能接到200多個訂單，如果能賣出一箱牛奶自己則能獲得五六塊錢的收入，但到了下半年自家每天能接到的單子就開始走下坡路了，到12月份的時候差不多一天就只有一二十個單子，并且同樣是一箱牛奶現(xiàn)在只能拿到一塊錢左右的傭金了。與“小彈彈”有相似感覺的還有成都的團(tuán)長“小李子”，不過小李子除了做興盛優(yōu)選外，還是美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、盒馬優(yōu)選三個平臺的團(tuán)長。小李子告訴編輯，興盛優(yōu)選在7月份的時候每天有20來單，現(xiàn)在有時候有個七八單，有時候一單都沒有。除了客戶外，還得防著其他公司挖員工墻腳。前十薈團(tuán)員工告訴《商業(yè)數(shù)據(jù)派》，互聯(lián)網(wǎng)平臺親自做社區(qū)團(tuán)購前就已經(jīng)開啟了挖人大戰(zhàn)，自己所在的區(qū)域團(tuán)隊很多都被挖走了，其中美團(tuán)給得最多，跳一次槽能漲40%-50%，另外橙心優(yōu)選也給得不少，很多同事都被這兩家挖走了。而同為社區(qū)團(tuán)購的第一批玩家，興盛優(yōu)選也未能擺脫被挖的命運，甚至在脈脈職言中還有美團(tuán)優(yōu)選員工在興盛優(yōu)選帖子下公開挖人。一位資深社區(qū)團(tuán)購工作人員告訴《商業(yè)數(shù)據(jù)派》：“美團(tuán)、拼多多等巨頭親自下場肯定是對社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)業(yè)型公司有很大影響的，自己所在平臺與興盛優(yōu)選類似，背后也有規(guī)模龐大的零售門店撐著，但去年上半年與年后的單量相比還是有很大下滑的，而且連自己的大區(qū)總都跳槽了?！?/strong>單量變少、人才流失，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的入場帶來“發(fā)育變緩”的后遺癥，讓興盛優(yōu)選不得不另謀他路。面對日益增大的競爭壓力，興盛優(yōu)選也從“前中后”三端做出應(yīng)對。首先，被認(rèn)為飲鴆止渴的“撒幣模式”也被興盛優(yōu)選所接受。2021年元旦期間，興盛優(yōu)選開啟了一波全國范圍內(nèi)的紅包補(bǔ)貼活動，在1月3日到1月9日期間，每位用戶都能獲得一張滿9.9減3的優(yōu)惠券，并且還能與其他優(yōu)惠券疊加使用。除了對消費者開始“撒幣”外，興盛優(yōu)選在活動期間還把補(bǔ)貼“普照”在團(tuán)長身上。據(jù)悉，在原來的提成基礎(chǔ)之上，團(tuán)長們每日還有200個紅包名額，如消費者領(lǐng)取并且使用了，團(tuán)長還可額外獲得1元獎勵。“紅包開路”讓興盛優(yōu)選在年初多地出現(xiàn)爆單現(xiàn)象，某地團(tuán)長“小芳”表示其日單量最高時居然達(dá)到180單，而平時的考核每天10單就夠了。不過隨著紅包活動的結(jié)束，消費者對興盛優(yōu)選的熱情也逐漸回落，阿拉丁指數(shù)顯示，到2月其指數(shù)一直就保持在8000上下，與美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜和橙心優(yōu)選的差距基本穩(wěn)定保持在1000左右。值得耐人尋味的是，在去年10月份，興盛優(yōu)選前員工還曾在某社交平臺公開喊話，“興盛優(yōu)選至今還沒有優(yōu)惠券和下單補(bǔ)貼等營銷手段，互聯(lián)網(wǎng)公司對重資產(chǎn)玩法非常陌生的，不計盈利模式的燒錢已經(jīng)是黔驢技窮之舉”。但紅包活動并沒有將興盛優(yōu)選拉開與新興平臺的差距，反而打破了本就利潤不高的商業(yè)模式。此前在36氪的報道中，十薈團(tuán)在巨頭入場之前其毛利率是19%，在互聯(lián)網(wǎng)公司入場之后其毛利率下降了4%-5%，而在這中間十薈團(tuán)也靠著阿里撐腰加入了燒錢大戰(zhàn)，這也能從側(cè)面看出興盛優(yōu)選開始燒錢后的樣子。在1月這次活動后，興盛優(yōu)選的促銷活動變得更加頻繁，踏上了燒錢道路，與此同時，其融資次數(shù)也越來越頻繁，額度也越來越大，興盛優(yōu)選最終變成了自己最討厭的樣子。除了對外更舍得花錢了，興盛優(yōu)選對內(nèi)也必須加強(qiáng)團(tuán)隊建設(shè)。2020年下半年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)接二連三的下場與興盛優(yōu)選在社區(qū)團(tuán)購競爭，作為社區(qū)團(tuán)購原生玩家企業(yè)員工也成為了被新興平臺挖走的對象，甚至市場消息稱，拼多多還開出了高于原崗位 30-50% 的待遇挖人。在此背景下，興盛優(yōu)選啟動了內(nèi)部人才培養(yǎng)計劃。從全國抽調(diào)3000人前往湖北人才培養(yǎng)基地，在湖北一邊拓展新市場一邊接受培訓(xùn)。而人才計劃培訓(xùn)結(jié)果優(yōu)秀的員工如能在公司待滿3個月，則會得到2-3倍的工資激勵。而在物流方面，興盛優(yōu)選此前雖然已經(jīng)形成了一套比較完整的倉配機(jī)制，但在物流智能化的大趨勢之下 ，希望能通過技術(shù)化改造進(jìn)一步提升效率。所以，興盛優(yōu)選在2020年12月獲得京東7億美元戰(zhàn)略投資時，在公告中就有明確表示將與京東在數(shù)據(jù)、技術(shù)、倉儲和短鏈物流等方面開展合作。后者截至2020年9月30日，其在全國已有超800個倉庫，這或能與興盛優(yōu)選在網(wǎng)格倉上形成高低搭配，進(jìn)一步提升物流能力的同時，加速市場拓展速度。三板斧下去，興盛優(yōu)選一方面使其穩(wěn)固了市場，但另一方面也將興盛優(yōu)選帶入到了“燒錢”的惡性競爭中去，最終使得興盛優(yōu)選不得不“抱大腿”。從互聯(lián)網(wǎng)公司在資本后方輸送彈藥那一刻起，社區(qū)團(tuán)購選手們就已經(jīng)開始站隊了。
興盛優(yōu)選在2019年5月也曾獲得過騰訊的獨家投資，并且在后續(xù)的C輪、D輪繼續(xù)獲得騰訊投資的加持，值得注意的是，興盛優(yōu)選還獲得了京東7億美元的戰(zhàn)略融資。從財務(wù)融資到戰(zhàn)略融資，興盛優(yōu)選也接下了騰訊、京東遞出的橄欖枝。與興盛優(yōu)選類似，十薈團(tuán)在2019年1月拿到了阿里巴巴獨家投資的A輪融資，并在接下來的B輪與C++輪繼續(xù)獲得阿里巴巴的融資，背靠大樹好乘涼，僅從其與淘寶一起登上春晚廣告的事件中就能可見一斑。賣菜是門苦生意，在目前中國農(nóng)產(chǎn)品以小、散為主，產(chǎn)量、標(biāo)準(zhǔn)化程度、供應(yīng)鏈都不足以支撐大規(guī)模運營的背景下，采購、分揀、包裝、配送每個流通環(huán)節(jié)均不可輕易顛覆和越過，所以互聯(lián)網(wǎng)公司選擇更樂意收編已被市場篩選一輪的社區(qū)團(tuán)購頭部玩家，十薈團(tuán)是，興盛優(yōu)選也是。興盛優(yōu)選與其他同行相比，其優(yōu)勢在于供應(yīng)鏈掌控能力。這是依托于芙蓉興盛幾十年在零售業(yè)積累起來的供貨網(wǎng)絡(luò)，再通過社區(qū)團(tuán)購“供應(yīng)商-共享倉-中心倉-網(wǎng)格倉-自提點”才建立起來的商業(yè)模式。在最上游，興盛優(yōu)選能憑借大體量在供應(yīng)商那里獲得議價話語權(quán)。最關(guān)鍵的是，興盛優(yōu)選也把供應(yīng)商拉進(jìn)了物流體系中，由供應(yīng)商將貨運到其所租的共享倉與中心倉，再由中心倉調(diào)度后送到網(wǎng)格倉去，而到了網(wǎng)格倉則由網(wǎng)格倉提供配送，將其配送至自提點，而網(wǎng)格倉、供應(yīng)商和興盛優(yōu)選均被綁在了一條利益鏈上，這個模式，此前被認(rèn)為是興盛優(yōu)選最大的壁壘。不過讓興盛優(yōu)選引以為傲的模式，也不同層次上都開始被競爭對手攻破。在供應(yīng)鏈上，多多優(yōu)選憑借拼多多“從農(nóng)田到餐桌”這一新型的農(nóng)副產(chǎn)品渠道，從側(cè)面超車；另外，由于興盛優(yōu)選帶著倉儲拓展市場的速度有限，而美團(tuán)與餓了么的外賣配送體系已覆蓋全國大部分地區(qū)，其地推團(tuán)隊更是踏破了各大餐飲店，線下自提點追上興盛并不困難。同時，興盛優(yōu)選還不具備美團(tuán)、拼多多、淘寶那樣的流量優(yōu)勢。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，目前美團(tuán)MAU為1.29億，拼多多與淘寶的MAU分別為7.19億、7.9億，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、盒馬優(yōu)選均有數(shù)億流量的大流量池引流，目前興盛優(yōu)選還缺少這樣一個流量池。若能通過騰訊、京東等旗下平臺引流，或許能彌補(bǔ)這一劣勢。 數(shù)據(jù)來源：易觀千帆 |
