躺在沙發(fā)上，二朵拿起手機點開了美團優(yōu)選，叫來一旁正在做家務的媽媽，嘗試教她如何使用當下正火的社區(qū)團購平臺。媽媽學了幾分鐘便失去耐心，回去繼續(xù)做年前的大掃除。二朵則快速下單了幾樣價格便宜的蔬菜，想看看這些平臺的菜品質(zhì)量如何。

二朵所在的安徽省中南部小縣城，在過去一年里罕見地迎來了互聯(lián)網(wǎng)勢力集中亮相，多多買菜、美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選所代表的“新三團”都在這個縣城里扎下根來，試圖改變縣城里人們的消費習慣。

2021年春節(jié)，在上海務工的二朵回到縣城，也給父母帶回了一二線城市的互聯(lián)網(wǎng)生活方式，通過社區(qū)團購，二朵一家人足不出戶就可以享受團購生鮮蔬菜、日用品的便利。“菜品不算特別新鮮，但好在有價格優(yōu)勢?！倍湔f，至少今年不用再著急囤年貨了。

確實，春節(jié)是個再好不過的時間窗口。這期間一些地方的商店和菜市場暫停營業(yè)，居民們的年貨采購、買菜需求逐漸升溫。與此同時，下沉市場迎來大量返鄉(xiāng)的年輕人，他們解決了家人的互聯(lián)網(wǎng)使用門檻，自然也為平臺帶來了引流效果。

于是春節(jié)成為社區(qū)團購的關(guān)鍵一役。各家平臺摩拳擦掌、躍躍欲試，以爭奪春節(jié)期間的消費流量高峰，一些平臺甚至打出“春節(jié)不打烊”的口號，來搶占用戶心智、培養(yǎng)用戶習慣。但與此同時，暴漲的單量對平臺的履約能力也提出了考驗，內(nèi)功修煉不足的平臺，在春節(jié)這個時間點意識到了差距所在。

社區(qū)團購的競爭格局，在春節(jié)期間的人口流動以及平臺之間的攻守戰(zhàn)火中，悄然發(fā)生著變化。

履約挑戰(zhàn)

“整個春節(jié)期間他們都沒送貨，配送直到現(xiàn)在都沒恢復?！蔽錆h某鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的多多買菜團長蔡苗說。他同時也是一家雜貨店的店主。蔡苗對《中國企業(yè)家》表示，春節(jié)大家需要囤貨，鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的蔬菜水果價格漲了很多，對比來看，多多買菜的優(yōu)惠力度不小，無論是生鮮還是拜年常用的牛奶和禮盒。

蔡苗看到，春節(jié)期間平臺的單量明顯有了增加，但爆單之下，多多買菜的后端配送也緊接著出了問題。“年前他們就開始經(jīng)常缺貨，春節(jié)期間司機辭職要回家過年，人手不夠，新入職的司機對情況不熟悉，再加上他們要送的貨太多，結(jié)果就送不過來了?！边@段時間，很多網(wǎng)格倉司機忙得飯都吃不上，分揀工作量也在暴漲。

正因為平臺的價格優(yōu)勢，蔡苗推薦了七八個親戚在多多買菜上下單年貨，但最后幾乎沒有一個人收到貨，“更離譜的是，配送司機可能是為了完成任務，還點過幾次虛假送達”。春節(jié)期間正是店里最忙碌的時候，結(jié)果為這個事情蔡苗還跟顧客扯了皮，最后他不得不關(guān)閉了這個團。

作為團長，蔡苗幫助顧客提過售后申請，客服的反饋是讓用戶主動申請退貨，“但我們屬于鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，有些人玩這個根本就不熟練。另外，多多買菜在用戶、團長和公司運營的溝通對接也不順暢，系統(tǒng)還在一個勁地催我們這些歇業(yè)的團長恢復營業(yè)，但營業(yè)又送不了貨”。

蔡苗認為，春節(jié)期間如此的履約效率，會讓平臺損失一批客戶，“其實今年如果不是物流配送的問題，多多買菜會有個好業(yè)績”。

當前主流社區(qū)團購供應的流程一般是，前一天開團，當晚12點前供應商按單量將貨品送到中心倉，凌晨4點前中心倉按照用戶所在區(qū)域完成分揀，并通過貨運配送到各個城市中的網(wǎng)格倉。次日白天，網(wǎng)格倉按照訂單完成分揀、打包，并配送到團長自提點，一般在次日12點以后，用戶即可去網(wǎng)點自提。

在整個倉配鏈條上，社區(qū)團購平臺一般選擇自建中心倉，中心倉承擔著集中訂單生產(chǎn)和訂單履約的核心作用，網(wǎng)格倉則相當于城市基站，負責覆蓋更下沉區(qū)域的物流履約，當前平臺的網(wǎng)格倉和物流配送多通過加盟、合作的形式解決。

正由于第三方合作伙伴的不可控性，春節(jié)爆單期間，平臺更容易暴露對供應鏈把控力度不夠的問題，人手調(diào)度出現(xiàn)缺口。有行業(yè)人士表示，供應鏈達不到一定實力的，例如橙心優(yōu)選、美團優(yōu)選和京喜拼拼，只能被迫來年再戰(zhàn)。春節(jié)是個大考，七月份才是真正的生死局，一旦入夏，生鮮就需要冷鏈配送，到時候各個社區(qū)團購平臺就會憑借實力拉開差距。

“僅僅只是春節(jié)檔，以興盛優(yōu)選、十薈團、同程生活為代表的‘老三團’就更有經(jīng)驗，有準備預案，‘新三團’還在跟網(wǎng)格倉們拉鋸扯皮。雖然看起來社區(qū)團購的門檻不高，但整個倉配鏈條串聯(lián)起來之后，就對只擅長前端運營的互聯(lián)網(wǎng)公司提出了新挑戰(zhàn)。”上述行業(yè)人士對《中國企業(yè)家》表示。

由于第三方合作伙伴的不可控性，春節(jié)爆單期間，平臺更容易暴露對供應鏈把控力度不夠的問題，人手調(diào)度出現(xiàn)缺口。

有備而戰(zhàn)

分揀員工們手眼配合、動作飛快，大批的水果蔬菜被分成差不多的小份，藍色網(wǎng)格菜籃壘成高高的一摞摞，等待門外大紅色的卡車將它們運送到各區(qū)域的網(wǎng)格倉。

這是興盛優(yōu)選近期全面啟用的湖南長沙中心物流園，該園區(qū)用地面積超20萬平方米，幾乎是目前行業(yè)里規(guī)模最大的中心物流園，日分揀能力超過1000萬單。春節(jié)假期前夕，中心物流園訂單量激增60%，而其大本營湖南省約80%的訂單都從這里發(fā)出。

作為賽道中的老玩家之一，興盛優(yōu)選早已摩拳擦掌，在春節(jié)喊出“不打烊”、平臺“天天買”、“天天送”的口號。面對重要的春節(jié)檔，興盛優(yōu)選在全國約有24000位倉庫物流伙伴和數(shù)十萬門店老板們堅守一線。

與興盛優(yōu)選一樣，十薈團也在這個春節(jié)打出“不打烊”的宣傳口號，并且有備而來。全體員工備戰(zhàn)一線，十薈團CEO陳郢在內(nèi)部年終總結(jié)會上表示，2021年春節(jié)對十薈團來說進入了“關(guān)鍵時刻”，十薈團要把“春節(jié)不打烊”這個標簽拿下，并牢牢占據(jù)用戶心智。行業(yè)人士看到，近期十薈團的優(yōu)惠力度非常大，新的市場增長計劃也在全面鋪開。

年前處于囤貨階段，等到年三十，各巨頭間的春節(jié)大戰(zhàn)進入半歇息狀態(tài)，配送端的司機運力返鄉(xiāng)，部分團長關(guān)團過年，客觀因素讓暴漲的單量有所回落，但行業(yè)只是迎來了短暫的休息。廣東某地區(qū)的十薈團團長告訴《中國企業(yè)家》，二月下旬單量已恢復到春節(jié)前水平，在大戰(zhàn)中意識到供應鏈差距所在的“新三團”們，也將調(diào)整好狀態(tài)拾遺補缺，重新加入戰(zhàn)斗。

“新三團”還在連續(xù)不斷地進行補貼轟炸。在江蘇南京，隨處可見滴滴車身、車內(nèi)貼滿了橙心優(yōu)選的宣傳廣告。一位滴滴司機告訴《中國企業(yè)家》，滴滴給了很大力度用于補貼拉新，乘客通過掃車上的二維碼成為橙心優(yōu)選新用戶，司機就可以獲得前5個新人每人6元的補貼，之后的拉新按照每人5元、4元的補貼遞減?！懊總€月輕輕松松能有三千元的提成收入?！鄙鲜龅蔚嗡緳C說。

除了用戶補貼，“新三團”在廣告營銷端的投入也在加大。1月11日，橙心優(yōu)選聯(lián)合新的品牌代言人推出買菜綜藝，片中橙心優(yōu)選買菜團團長郭德綱集結(jié)三位合伙人：蔡明、李雪琴、馬麗親自下場買菜，打出的口號是“買菜就是便宜”；當下大熱的綜藝節(jié)目《乘風破浪的姐姐2》中，美團優(yōu)選也成為首席合作伙伴，黃曉明成為代言人。

迎接淘汰賽

供應鏈、運營、倉配，是社區(qū)團購項目的三大難點，通過春節(jié)一役，平臺們意識到了供應鏈能力的重要性，返鄉(xiāng)的司機、關(guān)團的團長、不熟練的分揀人員，任何一環(huán)缺席都會導致整體效率的下降。

對“新三團”來說，商品及運營都不足為慮，但倉儲和物流配送，將是他們未來面臨的最嚴峻挑戰(zhàn)。多多買菜項目的一線人士曾告訴《中國企業(yè)家》：“互聯(lián)網(wǎng)公司擅長打快速的輕模式，而社區(qū)團購需要扎根線下，現(xiàn)在突然做線下與線上的融合，對我們來說還挺難適應的。京東、美團進入線下很早，雖然苦，但已經(jīng)具備了先發(fā)優(yōu)勢，后來者要想再進入，只能靠堆成本?！?/span>

瘋狂擴張之外，社區(qū)團購平臺也重視起后端的倉配能力。一位美團優(yōu)選員工曾向《中國企業(yè)家》表示，現(xiàn)在美團不再十分看重短期單量，重要的是把攤子鋪起來，單量短期內(nèi)過大，供應鏈可能會跟不上，后端的運營和倉儲配送是接下來平臺的側(cè)重點。

蔡苗表示，他的店鋪所在街上有幾十家做團購的網(wǎng)點，之前做得好的時候，一天差不多能有20單，當優(yōu)惠力度變小，社區(qū)團購就沒有以前活躍了，現(xiàn)在做得一般的，大概每天能有七八單。

當補貼結(jié)束，熱度銳減，留在平臺的就是篩選過的穩(wěn)定用戶，用戶習慣已經(jīng)培養(yǎng)起來。行業(yè)人士認為，春節(jié)之戰(zhàn)只是2021年的起點，接下來，平臺們要做的是存量運維，提高用戶復購忠誠度和平臺的履約效率，以迎接夏季更慘烈的淘汰賽。