“社區(qū)團購再干一兩年，500平方米以上的超市基本沒戲了?！?2月6日，靠著一元店起家的名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉富國表示。

很難說社區(qū)團購勢必會顛覆傳統(tǒng)商超，但是“買菜”這個高頻場景的確成為不少互聯(lián)網(wǎng)公司貫穿全年的重點業(yè)務。

7月，美團宣布成立“優(yōu)選事業(yè)部”；8月，拼多多旗下社區(qū)團購項目“多多買菜”上線；近日，又有消息傳出京東收購美家買菜，劉強東要親自下場帶隊。

“戰(zhàn)火”點燃半年后，菜場的“末梢”已經(jīng)感覺到寒意。有菜販每月營收少了兩成，也有上游供應商往批發(fā)市場的車次減少了50%。

圖源：IT時報

但巨頭們要解決的問題是，補貼戰(zhàn)帶來的客戶往往黏性很低，而如“螞蟻雄兵”般的傳統(tǒng)菜販很難像其他行業(yè)一樣被互聯(lián)網(wǎng)一掃而空，像往常一樣，在市場壟斷后再次提升售價的模式，可能很難在這個“戰(zhàn)場”里復制。

菜籃子“戰(zhàn)事”過半，社區(qū)團購和菜場的下半場要怎么玩？

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社區(qū)團購并不是一件新鮮事。

借助“預售+自提”的模式，社區(qū)團購“故事”在于可以有效降低庫存損耗、降低履約成本，以更低的價格吸引下沉市場消費者，而全國有待再次激活的社區(qū)門店都能零門檻地成為社區(qū)團購提貨點，因而被業(yè)內(nèi)認為是生鮮零售業(yè)中最可能盈利的商業(yè)模式。

不過，早在2018年，社區(qū)團購便經(jīng)歷過一波熱潮，然后大多偃旗息鼓。直到今年初的疫情，讓“幸存者”和互聯(lián)網(wǎng)巨頭看到了新希望。

社區(qū)團購百團大戰(zhàn)，圖源：網(wǎng)絡

美團優(yōu)選花了不到10天便布局好太原市的團購版圖，“基于社區(qū)服務商的先天優(yōu)勢，美團能很快在一座城市集結(jié)一批人馬。”太原美團物流服務商陳銘告訴記者。為了保證履約時間，70%的貨品必須在中午11點前送達各個提貨點。

巨頭的加入甚至提高了這個城市的運輸成本，租用一輛面包車的價格比原來提高了兩成。

兩個月前，負責公司電商業(yè)務的李可嗅到了社區(qū)團購的戰(zhàn)火。李可所在的某貴州飲料公司不僅能實現(xiàn)自產(chǎn)自銷，而且有電商直營店鋪和各級經(jīng)銷商，但整個電商部門仍在嘗試拿到幾大平臺的入場券。

“每個月線上直營店的平均銷量能維持在30萬元，入駐社區(qū)團購是不想錯過一個高流量渠道?！崩羁筛嬖V《IT時報》記者。

“現(xiàn)在平臺的供應商篩選很嚴格，即便是提交了申請的商家也很難順利加入，還需要經(jīng)過區(qū)域負責經(jīng)理考察后才能入駐，”一位業(yè)內(nèi)人士透露，“在找合作供應商時，多多和美團都會比較謹慎?！?/span>

艾媒咨詢發(fā)布的《2020上半年中國社區(qū)團購行業(yè)專題研究報告》顯示，2020年預計社區(qū)團購市場規(guī)模將達720億元，2022年有望達到千億規(guī)模。

社區(qū)團購市場規(guī)模，圖源：艾媒咨詢

如果說供應商的入駐還需要多重考核，那么團長的招募幾乎是一場零門檻的擴張。在第一批社區(qū)團購中活下來的興盛優(yōu)選成了互聯(lián)網(wǎng)“大佬”挖墻腳的主要目標。據(jù)相關媒體報道，巨頭會以三倍的薪酬挖走興盛優(yōu)選采購、運營以及渠道的負責人。

11月底，許久沒有動作的興盛優(yōu)選再次在各省市開啟了團長招募活動。為了不錯過任何一條客戶咨詢，興盛優(yōu)選推廣人員李良保持手機24小時開機狀態(tài)，巨頭的入場把他一下子拉回到了三年前的搶人大戰(zhàn)，只是競爭對手換了一批。

“各個平臺都在做大力推廣補貼，只有興盛優(yōu)選沒有補貼。”團長高崎認為這家老牌平臺有些“佛系”，不過他看重的是興盛優(yōu)選的穩(wěn)定性，“每天都會在固定時間段到貨，而多多買菜和美團優(yōu)選在價格方面更有優(yōu)勢?！?/span>

經(jīng)營理發(fā)店的王娜沒想到自己會卷入團長爭奪戰(zhàn)中，由于門店沒有相同品類的沖突，相當于零成本開拓副業(yè)，運輸車輛到達提貨點的當天就是美團團長的結(jié)款日。

開團不到5天，王娜在美團優(yōu)選單個平臺的傭金抽成就超過100元。

缺失區(qū)域性保護是團長們最擔心的因素，尤其是在重點城市，相隔百米就會冒出一家站點。同樣的，團長對平臺的忠誠度也很低，一個店主可以同時擔任多個平臺的團長，這幾乎是行業(yè)標配。

為了增加用戶黏性，王娜每天早晚都會在群里發(fā)送小面值紅包，保證社群的活躍度，“美團會給團長下發(fā)KPI指標，開團7天達不到21單會失去開團資格，但是過30天又能再次申請”。

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圖源：IT時報

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的擴張態(tài)勢必會擠壓傳統(tǒng)菜場的生存空間，9月11日，滴滴宣布，橙心優(yōu)選在川渝地區(qū)日單量突破50萬單。

菜籃子的變革往往由最敏感的末梢人員發(fā)現(xiàn)。美團優(yōu)選打入重慶市場僅1個月后，菜販晨晨就發(fā)現(xiàn)生意不好做了，最擊中他痛點的是，每月營收少了近兩成。

互聯(lián)網(wǎng)公司的擴張速度讓晨晨有了緊迫感，離菜市場1公里的范圍已經(jīng)開出5家提貨點。

社區(qū)團購的搶客大戰(zhàn)同步反映到蔬菜產(chǎn)業(yè)鏈上游。

從蔬菜產(chǎn)地、批發(fā)商再到菜市場，這是保持了很長一段時間的銷售鏈路，而社區(qū)團購直接砍掉了中間環(huán)節(jié)，以低于市場價的思路開拓了另一種經(jīng)營模式。

圖源：多多買菜、美團優(yōu)選

湖北襄陽的林雨航也感受到了轉(zhuǎn)型的風向。

年產(chǎn)萬噸的蔬菜基地是他主要的收入來源，今年開始，開往批發(fā)市場的運輸車輛從兩天一次變成了三天一次，這是市場消化不足的一個信號，“賣給批發(fā)市場的價格比團購平臺要低，而且先入場的供應商能拿到比較高的補貼”，林宇航考慮拿出部分份額轉(zhuǎn)戰(zhàn)社區(qū)電商。

做了十年賣菜生意的晨晨終于決定參與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的游戲，看似無奈的自我革命是他最好的選擇。“社區(qū)團購搶了我們的飯碗，如果不參與也會有人做，自己只會死得更慘，平臺的蔬菜價格比我們從批發(fā)市場采購的價格還要低?！?/span>

晨晨是整個菜市場唯一一個入局社區(qū)團購的人，他只需專門在攤面上騰出1平方米左右放置貨物。一個月內(nèi)，菜市場做農(nóng)副產(chǎn)品的老板從他那里訂購了牛奶，米鋪的老板也選擇從晨晨這里訂購大米。

如今，晨晨已經(jīng)是4大主流平臺的團長，一個100人的社群維系著新興的賣菜生意，他的短期目標是盡可能地拓展商品品類，穩(wěn)固自己的用戶基礎盤。

晨晨算過一筆賬，如果平臺與進貨撞品，他就只賣平臺產(chǎn)品，平臺還沒上線的品類依然按照原價出售，“過來取貨的客人還能順帶買點攤上的蔬菜，又能節(jié)省一部分進貨成本?！?/span>

10月，上海4家傳統(tǒng)菜市場進行了一次社區(qū)團購“試水”。銘言集團聯(lián)合傳統(tǒng)菜場智能改造商淘菜貓，共同打造了“銘言淘菜貓 菜場到家”小程序，將疫情期間的社區(qū)送菜延續(xù)到底。

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團長取貨點，圖源：采訪對象

不過，團購模式的推廣并沒有達到預期效果，“現(xiàn)在每天只有五六單，基本是送菜上門，部分菜品的價格比在菜場購買便宜?！辈藞鼋?jīng)理告訴記者。

他同時也是“銘言淘菜貓線上業(yè)務嘉陵服務群”群主，該群人員只有101人。

圖源：淘菜貓

“目前我們菜場只有這一個服務群，由菜場管理。上周我們開始進行社區(qū)推廣，指導居民如何使用小程序，但后續(xù)社區(qū)推廣模式還沒有完全想好。”這位經(jīng)理表示，困難在于很多年老居民不會使用小程序。

商販對社區(qū)團購不感冒也是傳統(tǒng)菜場的一大障礙，傳統(tǒng)菜場缺乏激勵政策，大多數(shù)商販很難自下而上地完成轉(zhuǎn)型。5位被菜場選中合作的商販，均不把團購當作重要拓展業(yè)務。

“我不會使用小程序，都是菜場經(jīng)理來拿菜才知道”。一位攤主表示。

一位賣蔬菜的攤主通過菜場商戶小程序“淘菜貓云商戶”向記者展示了最近一周的訂單，總共10筆，大部分集中在特價菜土豆與卷心菜上。

菜場商戶小程序“淘菜貓云商戶”價格和銷量，圖源：采訪對象

“這些都虧本賣了”。攤主看不到菜場做社區(qū)團購帶來的短期利益。

社區(qū)生鮮店“清美鮮食”，也展開了一場社區(qū)團購自救。不少門店都形成了以督導、經(jīng)理、店長為管理者的“XX店會員服務微信群”。

每天，經(jīng)理會在群內(nèi)發(fā)布團購優(yōu)惠價，會員可在群內(nèi)訂購，選擇上門自提或2公里內(nèi)由門店配送。

“不同門店的促銷機制可以自行決定，我們的會員群已經(jīng)做了1年多，會員可享受正價商品95折的優(yōu)惠。”

一家清美鮮食門店督導告訴記者：“社區(qū)團購對我們銷量提升有明顯作用，以前每天600單左右，現(xiàn)在能達到750單左右”。

圖源：IT時報

一邊是互聯(lián)網(wǎng)巨頭慷慨的擴張和補貼，另一邊是轉(zhuǎn)型舉步維艱的傳統(tǒng)賣場。

低價是社區(qū)團購帶給消費者最直觀的感受，在團購平臺上1.58元能買到4枚雞蛋和1斤土豆；超市里賣19.8元的五花肉，這里賣9.9元……

圖源：IT時報、銘言淘菜貓菜場到家小程序

不難看出，社區(qū)團購的初期競爭是補貼和搶人頭大戰(zhàn)。但是補貼不會持久，用戶留存決定勝負，無論是外賣平臺、網(wǎng)約車還是共享單車行業(yè)都曾經(jīng)歷過“去補貼化”的陣痛期。

“社區(qū)團購是一門供應鏈的生意，平臺想靠性價比或交付服務突圍很難，終歸得靠強大供應鏈所帶來的規(guī)模效應?！本W(wǎng)經(jīng)社高級分析師莫岱青表示，“這種線上銷售、線下體驗，只有全方位地服務消費者，把好品質(zhì)關，才能長久。”

楓葉有著兩年的社區(qū)團購平臺使用體驗，她已經(jīng)從低價愛好者轉(zhuǎn)變?yōu)楦粗仄脚_的產(chǎn)品庫存和蔬菜的新鮮程度：“興盛優(yōu)選能比多多買菜快半天到站點，如果價格差別不大時，我多數(shù)時候會選擇興盛優(yōu)選。”

另外，要保證菜品的新鮮度，社區(qū)團購必須要依靠本地貨源，否則倉儲和物流成本會大大提升，目前社區(qū)團購以供應商-共享倉-中心倉-網(wǎng)格倉-門店建成一張運輸網(wǎng)絡，物理上的層層轉(zhuǎn)運會讓到貨時間受到極大限制，而網(wǎng)格倉并不與之前生鮮電商的前置倉有太多不同。

“包括車、場地和員工在內(nèi)，一個網(wǎng)格倉前期最少要投入50萬元?！倍喽噘I菜某網(wǎng)格站站長透露。

值得一提的是，拿下本地貨源又是扎根區(qū)域多年傳統(tǒng)渠道最擅長的，如今說菜場已死或許為時過早。

（文中被訪者均為化名）

作者／IT時報記者 徐曉倩  錢奕昀

編輯／挨踢妹

排版／黃建

圖片新經(jīng)銷、驛站聯(lián)盟、艾媒咨詢、銘言淘菜貓 菜場到家小程序、淘菜貓、多多買菜、美團優(yōu)選、網(wǎng)絡

來源／《IT時報》公眾號vittimes