作者通過詳細(xì)又具體的實(shí)操流程，告訴我們?nèi)鹦铱Х鹊呐笥讶ν斗挪呗裕鶕?jù)普遍性和特殊性的辯證關(guān)系，提醒各個企業(yè)的投放偏重和朋友圈廣告投放的適用度，深度好文，強(qiáng)推！

文末有福利！

大家好，下面我來跟大家一起來交流一下，關(guān)于朋友圈廣告投放的一些策略。

我之前在神州、目前在luckincoffee（瑞幸），負(fù)責(zé)效果廣告和用戶增長。

15年之前，在一家創(chuàng)業(yè)公司負(fù)責(zé)網(wǎng)站推廣，深知小公司推廣預(yù)算有限，每一分錢都要花到刀刃上的不易，正是這段經(jīng)歷讓我有熱情研究各種各樣的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。

來到神州之后，有幸接觸更多的媒介渠道，廣告預(yù)算也幾乎是沒有上限，但是要求控制好獲客成本，所以很多時候面臨著手里的廣告預(yù)算花不出去的尷尬境況。

那么，朋友圈廣告的效果到底怎么樣？瑞幸為什么會一直在朋友圈上大量的投放廣告？

我想很多人都聽說過這個故事，今天我還是從這個重慶小面老板的困惑，這個故事開始吧。

去年年底，瑞幸對外營業(yè)的第一家門店，就位于北京銀河SOHO-C座二樓，這個位置相當(dāng)?shù)钠А．?dāng)時我們?nèi)タ吹赀x址的時候，旁邊的一位重慶小面的老板好心的建議我們不要選這個地方，他自己一天最多賣20~30碗面，他租期到就換地了。

試營業(yè)的第一個月，我們并沒有做任何的廣告，前期每天的單量是真的很難突破20單。后來讓店員到樓下去發(fā)發(fā)小卡片，最多一天接近50單，不去發(fā)就又沒有回落了。

后來我們決定測試朋友圈的L B S廣告，初期也是為了篩選種子用戶，所以并沒有做太多的標(biāo)簽定向投放。因?yàn)橛型馑陀唵?，所以選擇門店周邊1.5公里的半徑進(jìn)行通投，確保外送訂單能配送到就可以。

朋友圈L B S廣告上線的當(dāng)天，我們的訂單量就突破了50單，一周后訂單破100單。投放朋友圈LBS廣告1個月后，luckincoffee（銀河SOHO店）成為了銀河SOHO最火爆的咖啡店，讓那位重慶小面老板非常困惑，這些訂單到底是哪里來的？

朋友圈廣告的投放有效果，那么到底應(yīng)該怎樣去投放呢？

我將從三個方面給大家介紹，第一部分是朋友圈廣告投放流程，一個通用流程框架適合任何行業(yè)的投放；第二部分是介紹朋友圈廣告的具體產(chǎn)品，大家可以根據(jù)自己的投放目標(biāo)和行業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行合理選擇；第三部分是交流提升朋友圈廣告效果的一些工具、策略、思路等。

朋友圈廣告投放的流程，一般來說包括五個環(huán)節(jié)和步驟，這也適用于其他信息流廣告的投放。

投放廣告的第一要務(wù)就是，先確定推廣目標(biāo)，然后根據(jù)目標(biāo)去設(shè)置轉(zhuǎn)化的路徑，再根據(jù)平臺的特點(diǎn)和要求制作廣告物料，最后上線廣告、優(yōu)化廣告。

通常情況，我們把推廣目標(biāo)分為推廣品牌、推廣線上產(chǎn)品（公眾號、小程序、app等）、 獲取銷售線索、直接銷售商品、引客流到店消費(fèi)這五類。

有時候，也會出現(xiàn)重復(fù)交叉的情況，例如瑞幸的推廣目標(biāo)就有3個，領(lǐng)券注冊、app激活和新客下單。而不少廣告代理商找過來，看到我們有App都錯誤地以為我們的推廣目標(biāo)是App下載激活。

為什么不是把App下載激活當(dāng)作推廣目標(biāo)呢？下面我們來看看營銷漏斗轉(zhuǎn)化路徑，我想大家就能夠理解了。

這個營銷漏斗就是比較常見的一個漏斗轉(zhuǎn)換模型，大概分為三個部分，第一部分是最上邊的廣告媒介，第二部分是中間的落地頁部分，第三個部分就是企業(yè)自己的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。

在選擇媒介曝光這個漏斗的最上方，一般而言要人群越精準(zhǔn)、數(shù)量越大越好。微信用戶9個億數(shù)量上足夠大的，定向能力也很強(qiáng)，能夠幫助我們找到精準(zhǔn)人群。

就單單拿LBS定位，這一點(diǎn)來說吧，微信能做到最小范圍是0.5公里，而且其他信息流平臺都是3公里或5公里起的。

不是他們技術(shù)能力達(dá)不到，而是在那些平臺上選擇了0.5公里投放范圍，能圈定的人群就非常少，無法曝光出去更別說后續(xù)的轉(zhuǎn)化了。

第二個部分是落地頁這塊，到底要怎么設(shè)計轉(zhuǎn)化路徑就是一個很重要、很重要的環(huán)節(jié)。

我之前在做租車、專車App推廣的時候，一開始就是直接推廣App下載，我們想的是如果中間再加一個頁面的話，會導(dǎo)致轉(zhuǎn)化路徑多一個環(huán)節(jié)，那么最終的轉(zhuǎn)化就會更少嘛。

后來因?yàn)锳pp激活監(jiān)測問題，我們才做了個測試，把激勵新客戶的50元券通過H5去發(fā)放，當(dāng)用戶成功領(lǐng)券后再提示用戶下載app使用，結(jié)果意外發(fā)現(xiàn)最后的新客訂單轉(zhuǎn)化率竟然提高不少，所以我們一直延用這個福利提前策略。

具體應(yīng)該怎樣去設(shè)計轉(zhuǎn)化流程，我確實(shí)無法給出具體的建議，因?yàn)槲覍δ愕漠a(chǎn)品和推廣目標(biāo)不了解。大家可以按照這個漏斗，設(shè)想用戶的轉(zhuǎn)化路徑，然后去做一些測試就有答案了。

說到測試我還想補(bǔ)充一點(diǎn)，瑞幸這邊的廣告落地頁，也是讓用戶先領(lǐng)取免費(fèi)咖啡再下載APP去使用，所以我們同時關(guān)注領(lǐng)券注冊和APP激活。

剛開始我們除了輸入手機(jī)號，還有一個短信驗(yàn)證碼，以確定手機(jī)號的真實(shí)性。后來通過測試發(fā)現(xiàn)，去掉驗(yàn)證碼后，領(lǐng)券注冊率提高了50%，然后就去掉短信驗(yàn)證碼的選項了。

我們繼續(xù)來看廣告物料，前面兩個步驟我們都明確了之后，那么廣告物料制作起來就相對簡單一些了，至少方向和框架都是確定的。

朋友圈廣告的物料主要是文字+圖片和文字+視頻，落地頁可以是H5，可以是應(yīng)用商店、還可以是公眾號文章等。而現(xiàn)在用的比較多的是原生推廣頁，就是一個所見即所得的落地頁制作工具，后面我再補(bǔ)充說明吧。

熟練之后這個環(huán)節(jié)是非常簡單的，廣告物料制作好就提交審核，審核通過之后，就可以按照設(shè)定好的時間上線廣告了。

這里的廣告物料審核，采用的還是“黑盒”方式，就是我們提交了廣告之后，具體會分給哪個審核員誰不知道的。這也是騰訊牛B的地方，能通過技術(shù)的方式搞定了，通常人情關(guān)系隱藏的風(fēng)險。

如果廣告上線的日期是確定的，那么關(guān)于物料審核這一塊，我建議應(yīng)該盡量提早，以免因?yàn)閷徍吮淮蚧匦薷?，?dǎo)致廣告無法準(zhǔn)時上線。

在工作日審核物料的效率比較高，一般2個小時左右就能夠有反饋，到了周末往往要到第二天才會有反饋，所以我們盡量避免周末去審核物料。

持續(xù)優(yōu)化廣告效果，是我們投放廣告當(dāng)中，操作最多的環(huán)節(jié)。

上面兩張截圖，是朋友圈廣告的后臺提供的數(shù)據(jù)報表能力。廣告上線一段時間之后，比如半天就可以去看看我們投放廣告的各個計劃的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

如果是曝光量少，就可能是人群標(biāo)簽選的太窄了，或是出價過低，可以提高出價試試。

如果是點(diǎn)擊率偏低，那么可能是制作的廣告物料對目標(biāo)人群來說沒有吸引力，可以在保持投放定向不變的情況下，更換一些新的素材來進(jìn)行對比測試。

通過數(shù)據(jù)報表，我們可以看到很多的問題，然后，我們做各種各樣的測試去驗(yàn)證和解決問題。

廣告優(yōu)化就是這么一個既有趣又無聊的過程，有趣是因?yàn)槲覀兛梢酝ㄟ^數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問題，通過各種測試?yán)斫馊诵越鉀Q問題，無聊是因?yàn)檫@個過程就是這樣循環(huán)往復(fù)、無窮無盡。

好了，第一部分內(nèi)容就到此，我們進(jìn)入第二部分。

關(guān)于朋友圈廣告的具體產(chǎn)品介紹，主要是針對第一次接觸朋友圈廣告的朋友。

這部分內(nèi)容說重要也挺重要的，說不重要吧也是不那么重要。因?yàn)槿绻覀儗ε笥讶V告的產(chǎn)品形式不了解的話，那么我們就很難選擇出適合自己的推廣形式。

而對于大部分的廣告主來說，最終選擇的廣告形式也就只有那么一種或者兩種的結(jié)合，所以對其他的廣告形式做一下大概的了解就行了。

所以這個部分我的講解，速度會非?？?，并且PPT內(nèi)容也會比較的詳細(xì)，如果有具體的問題可以另外提出來，我們再進(jìn)行交流。

我們先來了解一下朋友圈廣告都有哪些產(chǎn)品形態(tài)，上面已經(jīng)說過主要是圖片+文字和圖片+視頻是常規(guī)式廣告，還有基礎(chǔ)式卡片廣告、選擇式卡片廣告，投票式卡片廣告，其中又有@廣告主評論、廣告主回復(fù)和@好友等功能

關(guān)于朋友圈廣告的產(chǎn)品形態(tài)，大家打開以上4張PPT介紹自行了解吧。

我就說一點(diǎn)，后面兩種卡片式廣告，是需要進(jìn)行排期廣告，單次投放100萬起才能選擇，每次都需要單獨(dú)申請。

我們現(xiàn)在又看到了，第一部分說的推廣的目標(biāo)了。那么朋友圈廣告能幫我們實(shí)現(xiàn)我們所確定的推廣目標(biāo)嗎？相應(yīng)的推廣方式有哪些？

目前，微信廣告提供 8 個推廣目標(biāo)，我這ppt上列出了7種，還是一種是推廣微信小游戲。

推廣品牌活動，擴(kuò)大品牌影響力，讓更多用戶參與活動，目前起投金額是5萬元，能夠鏈接跳轉(zhuǎn)到自定義H5或者公眾號文章頁。

除了自定義H5之外，還有原生推廣頁和小程序兩種落地頁方案。

推廣公眾號也有兩種方式可以選擇，大家根據(jù)實(shí)際情況選擇就好。

推廣App下載也是有兩種方式，直接到達(dá)應(yīng)用商店和中間有一個原生頁過渡，如果想多加一點(diǎn)引導(dǎo)內(nèi)容的話，可以使用原生推廣頁解決方案。

這里所說的派發(fā)優(yōu)惠券的方案，主要是針對微信卡券的。適用于有線下門店核銷的一些商家，同時自己又沒有開發(fā)能力，可以直接使用微信卡券的功能，給用戶發(fā)放卡券、發(fā)放微信卡券，引導(dǎo)用戶到線下門店、線下核銷。

微信卡券可以設(shè)置滿減券，也可以設(shè)置折扣券，還可以結(jié)合一種叫做社交立減金的方式，用戶在核銷后會彈出1份紅包，分享給朋友后自動領(lǐng)取1個，可以進(jìn)行裂變，這個要跟微信支付單獨(dú)申請。

微信卡券的有效期一般設(shè)置7天，到了有效最后一天，還會有微信支付到期提醒的服務(wù)通知，能夠大大提高券的核銷率，進(jìn)而提高廣告的效果。

推廣我的門店這種方式跟推廣品牌活動一樣，也是有三種形式自定義H5、原生推廣頁和小程序。

這就是瑞幸使用的LBS推廣方式，在朋友圈的外層界面左下角，會顯示門店的名稱，點(diǎn)擊進(jìn)去就可以看到門店的相關(guān)介紹信息，還可以啟動騰訊地圖導(dǎo)航，方便用戶去到門店。

用戶看到這樣子的廣告活動信息之后，發(fā)現(xiàn)門店位置距離自己很近的話，那么參與活動的幾率也會變大，是廣告效果變好。

線索收集的方式，很多教育行業(yè)和金融行業(yè)廣告主都在使用。

有產(chǎn)品要銷售的電商商家可以選用這種方式，也可以結(jié)合微店或者有贊商城來進(jìn)行商品售賣。

下面我們來講一下朋友圈廣告的收費(fèi)策略。

微信朋友圈廣告支持按曝光排期購買、按曝光競價購買兩種方式。

其中，本地推廣廣告和電商推廣廣告僅支持 按曝光競價購買，其他朋友圈圖文/視頻廣告均支持排期購買和競價購買。

以上4張PPT，已經(jīng)把朋友圈廣告的計費(fèi)方式、購買方式、排期和競價價格范圍都說得很清楚了，大家打開看就可以。

排期廣告的門檻，現(xiàn)在是5萬元起，競價方式是以每一天的預(yù)算最低1千元，所以門檻現(xiàn)在非常低，不僅是小公司可以投放朋友圈廣告，甚至連個體工商戶也都可以投朋友圈廣告了。

盡管了解了朋友圈廣告的售賣方式與價格，我想大家想問一個問題，就是我的產(chǎn)品是不適合在朋友圈投放，最終成本是多少呢？

在楊飛老師的《流量池》中，提到最貴的信息流廣告——朋友圈廣告到底要不要投放？我只能說一個事實(shí)，大多數(shù)朋友圈廣告主不是為花錢多苦惱，反而是因?yàn)榛ú怀鋈ュX而煩惱。很多廣告主要不到朋友圈的流量都跑去找騰訊的銷售要量，結(jié)果都是無功而返。

由此看，朋友圈廣告的效果是有的，那么如何把朋友圈廣告的效果做出來呢？我們繼續(xù)。

我們將從運(yùn)用好數(shù)據(jù)定向和效果監(jiān)測打通前端與后端兩個方面來講解，最后說一個案例讓大家更好理解。

朋友圈廣告也是屬于一種信息流廣告，跟搜索引擎廣告最大的區(qū)別就是，信息流廣告是信息找人，而搜索引擎廣告是人找信息。

既然是信息找人，那么找的人就應(yīng)該是對的人，這樣廣告的效果才能夠發(fā)揮。

假如我們要做一個母嬰用品類的廣告，要是將廣告推送曝光給還沒有結(jié)婚的人，可想想一下哪些人對于這個廣告有興趣的機(jī)率是很小的吧。

既使是把廣告推給了有寶寶的人群，那也是要推給寶媽，而不是推給寶寶的爸爸，因?yàn)閷殝尣攀钦嬲徺I母嬰用品的主力人群。

所以呢，廣告媒介平臺的數(shù)據(jù)定向能力，決定了我們是否可以把廣告精準(zhǔn)的推送給目標(biāo)用戶。

下面我們就繼續(xù)來看一看，微信朋友圈廣告平臺，為廣告主提供了哪些數(shù)據(jù)定向能力？

基礎(chǔ)定向和興趣定向這兩個，都比較好理解，大家直接看PPT就能夠了解，我就不多解釋了。

L B S定向這里呢，分行政區(qū)劃地域和熱門商圈，還有自定義打點(diǎn)。

自定義打點(diǎn)這里，之前是需要去開通門店小程序，然后再去導(dǎo)入騰訊地圖的一個門店位置，建立一個門店后才可以去進(jìn)行本地推廣。

現(xiàn)在雖然不強(qiáng)制一定要使用門店小程序了，但是在騰訊地圖上去標(biāo)注門店位置，這個還是需要的。

在營銷定向這也說的比較清楚，就是廣告平臺直接提供的人群數(shù)據(jù)，直接選擇就行。

自定義人群，是需要廣告主提供自己的客戶數(shù)據(jù)包，傳到廣告DMP數(shù)據(jù)平臺進(jìn)行l(wèi)ook-alike相似人群擴(kuò)散，然后才可以進(jìn)行廣告使用。

后面我說的排除老客戶的案例，就是通過自定義人群方式，是把已經(jīng)領(lǐng)過優(yōu)惠券的客戶的openID進(jìn)行排除。

我們接著講，在整個廣告放過程當(dāng)中一個比較重要的工具，也是投放效果廣告很基本的策略，叫做以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的效果廣告策略。

效果廣告到底有沒有效果，我們一起來看最終的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)就知道了。哪怕前端的曝光數(shù)成本很低，點(diǎn)擊率很好，點(diǎn)擊成本也很低，但是最終的注冊成本很高，那么對于我們來講，這并不是很有效的廣告。

所以，你要是想投好效果廣告的話，那么一定要重視效果監(jiān)測工具的部署。

效果監(jiān)測的衡量指標(biāo)分，前端媒介指標(biāo)（曝光、點(diǎn)擊（二跳）、花費(fèi)、互動等）、后端轉(zhuǎn)化指標(biāo)（注冊（留資、領(lǐng)券）、APP激活、首次下單、訂單金額等），那么我們最終的效果指標(biāo)肯定是要看轉(zhuǎn)化指標(biāo)。

但是，我們前面也看到了一個營銷漏斗是吧。我們要做好最后一個環(huán)節(jié)的指標(biāo)，那么往前倒推，每一個指標(biāo)轉(zhuǎn)化率都健康的話，最終的指標(biāo)才會理想。

所以，我們不能只看一個環(huán)節(jié)的指標(biāo)，而要把整個轉(zhuǎn)化路徑所有環(huán)節(jié)的指標(biāo)，我們都要關(guān)注。

在進(jìn)行監(jiān)測工具部署的時候，我們可以有兩種選擇，一個是直接采用第三方的監(jiān)測系統(tǒng)，另外種方式就是自主研發(fā)監(jiān)測系統(tǒng)。

有研發(fā)能力的廣告主，建議使用自己研發(fā)的監(jiān)測系統(tǒng)，這樣可以跟自己的所有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)都能打通，后期用戶的終身價值也能夠進(jìn)行監(jiān)測。

不管使用什么樣的監(jiān)測系統(tǒng)，事先一定要確定好唯一的監(jiān)測碼規(guī)則。這樣不管怎么跨平臺，不管什么樣的推廣渠道，我們都能夠進(jìn)行有效統(tǒng)一的監(jiān)測。

數(shù)據(jù)監(jiān)測的反饋，我們一般有兩套機(jī)制，一個是實(shí)時的反饋，一個是歷史轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)反饋。

有實(shí)時數(shù)據(jù)反饋的話，我們可以在調(diào)整廣告素材或廣告策略后1~2個小時，就能看到效果，然后進(jìn)行相應(yīng)的操作，讓測試效率大大提高。

歷史轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)這塊，一定要確定好一個歸因邏輯。比如瑞幸這邊的免費(fèi)咖啡券，用戶領(lǐng)券成功后并不是所有用戶，都會當(dāng)天就去下載APP，然后當(dāng)天就會去使用的，這樣就會有一定的轉(zhuǎn)化時間周期。

例如，客戶今天領(lǐng)取優(yōu)惠券，然后一個星期后去下單了，最終這個下單轉(zhuǎn)化是要?dú)w到今天的廣告產(chǎn)生持續(xù)效果。

瑞幸這邊投的是基于地理位置的L B S廣告，為了監(jiān)測每個廣告的效果，以及靈活調(diào)控每個門店的廣告預(yù)算，所以每一個門店都是獨(dú)立的一個廣告計劃。

投放一段時間之后，問題就出現(xiàn)了。因?yàn)橹苓叺母采w人群是固定的，而且有咖啡愛好的人群也是固定的，慢慢的新客量就會減少，新客成本就會增加，這是一個必將會面臨的難題。

我以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行了大量的測試，把其中兩個有明顯變化的測試思路跟大家講講，僅供參考。

因?yàn)槲覀冊O(shè)置的廣告落地頁，是一個只有新用戶才可以領(lǐng)取的H5，所以我們從數(shù)據(jù)上看領(lǐng)券率降低了。

為了提高領(lǐng)券率，我們決定測試一下排除老客戶的方案，因?yàn)槎际切驴蛻酎c(diǎn)進(jìn)來的話，領(lǐng)券率就會提高嘛。

測試的結(jié)果是，雖然領(lǐng)取率提高了一點(diǎn)，但是排除老客戶后，我們的廣告點(diǎn)擊率也下降得很厲害，導(dǎo)致曝光量也降得很厲害，所以新客的數(shù)量就更少了。

后來，我們又采取了增加老客領(lǐng)券的策略。

一方面，老客戶比較喜歡點(diǎn)擊廣告，點(diǎn)擊率提高使得廣告的質(zhì)量跟著提高，從而帶來更大的曝光量。

另一方面，我們還配合著裂變活動，就是老帶新的活動，老客戶領(lǐng)到了優(yōu)惠券之后，會刺激他們?nèi)ハ聠?，也就間接的起到了拉新的作用。

好了，這個案例就講完了。