【原】推廣干貨：如何防止流量作弊？

諸葛io數(shù)據(jù)教練 2021-05-11

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諸葛君說：“所有的營銷都是有效的，所做的投放都是精準的”，可以說這是市場人共同的夢想?？墒聦嵧⒉蝗缭福瑥慕?00年的廣告史來看，不論是依靠經(jīng)驗判斷、強媒介投放資源的傳統(tǒng)廣告，還是基于大數(shù)據(jù)分析、目標受眾的標簽，到目前為止，定向投放的互聯(lián)網(wǎng)效果廣告都沒辦法實現(xiàn)絕對的精準化。此外，還有一個不可否認的事實——效果廣告的“黑洞操作”愈發(fā)嚴重，這些“黑洞操作”不僅嚴重浪費推廣預(yù)算，還影響到對媒介投放是否有效的衡量與評估。

一、流量作弊的特征

投放數(shù)字廣告的邏輯是：先被用戶看到，才有可能發(fā)生進一步的點擊、瀏覽、注冊（或留資）、購買等其他行為。從展現(xiàn)到點擊是廣告數(shù)據(jù)的源頭，沒有展現(xiàn)的轉(zhuǎn)換，沒有曝光的點擊一定存在問題。考慮到作弊難度和成本，在展現(xiàn)量、點擊量、留資量這三個環(huán)節(jié)很容易產(chǎn)生流量作弊，因為這里是數(shù)字廣告的投放源頭。只有當用戶使用、交易的行為越深，作弊的難度才會越大。用戶轉(zhuǎn)化成企業(yè)潛在客戶（交付定金）、訂單量以及最終的交易量，在這三個環(huán)節(jié)幾乎不會存在流量造假。

企業(yè)只要從交易的最終成單量就能反推出CPS（每一件實際銷售產(chǎn)品計費），掌握自身的CPS后再追溯，基本上就能清晰地知道流量作弊浪費的資金有多少。

二、流量作弊在偷走你的廣告費

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。要有效地解決作弊問題，首先需要徹底了解市場上都有哪些常用的作弊手段，早在2015年，百度在發(fā)布的《搜索推廣作弊市場調(diào)研報告》中指出：百度推廣每天監(jiān)測并過濾千萬量級無效點擊，其中5%為人工作弊，49-65%為機器作弊。2016年，騰訊發(fā)布的反流量作弊白皮書中，從用最寬松的條件去看，市場上30%的數(shù)據(jù)可能都是異常的。這還是只是一個平均值，部分APP可能還有更嚴重的流量作弊情況。

流量作弊一直是互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)的頑疾。流量的質(zhì)量問題，嚴重影響著推廣預(yù)算性價比。從用戶的真假和機器的真假兩個維度來觀察，大致可以分類出三種類型的作弊方式。這些作弊手段不僅“長盛不衰”，有的甚至還會不斷創(chuàng)新，相互結(jié)合。讓我們來盤點下“流量作弊”的常用手段。

1、模擬器作弊刷單

假機假用戶。用戶和機器都是假的，往往是模擬器，用程序讓少量設(shè)備偽造大量IP與設(shè)備信息進行模擬訪問，對APP的激活根本不是在真實手機上發(fā)生的，可能是在PC上運行一個模擬器。

真機假用戶。機器是真的，幾百上千臺手機，通過一些框架去篡改手機的設(shè)備號，不管是安卓還是IOS，都有設(shè)備的標識號，機器是真的，但是背后的人是假的。

2、利益催生出來的刷單工作室

真機真用戶。這是一種難度更高的作弊方式。通過木馬或者惡意程序控制手機、使它中病毒之后被劫持了，就是“肉機”這個概念。凌晨趁你休息的時候，自動上網(wǎng)下載某個APP，你毫無感知，這就是作弊的模式。

因此，我們看到的不一定是真實的。我們判斷一個用戶的情況，不僅僅看留存率，看分布是不是正常，這些數(shù)據(jù)其實都是可以作假的，其次流量作弊已不再是小作坊式的運作，而是衍生出工作室，有規(guī)模、有組織的在做這件事，這是問題嚴峻性所在。

三、針對流量作弊的應(yīng)對辦法

企業(yè)在進行傳統(tǒng)廣告投放時只能依靠市場人員的經(jīng)驗，進行初級的用戶分析和投放分析，很難完成效果追溯；互聯(lián)網(wǎng)效果廣告投放則可通過大數(shù)據(jù)標簽化的精準定向，根據(jù)投放效果即時調(diào)換創(chuàng)意形式，達到最后的效果追蹤。

因此，企業(yè)最強烈的需求就是防流量作弊，那么有沒有什么辦法可以盡量規(guī)避一些流量作弊呢？雖然從互聯(lián)網(wǎng)時代到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，先后涌現(xiàn)出多家第三方廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測工具和平臺，但是第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺只能提供APP、網(wǎng)頁等單一終端表面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計及分析（如PV、UV、停留時間和按鈕點擊熱度等），無法多平臺整合、統(tǒng)計并追蹤用戶行為數(shù)據(jù)，對用戶消費及消費后續(xù)行為統(tǒng)計就更加困難（企業(yè)也不允許這部分核心數(shù)據(jù)外泄），因此很難通過表面監(jiān)測杜絕作弊行為。

一般企業(yè)在進行數(shù)字廣告投放時，都應(yīng)該得到三端的數(shù)據(jù)：第一，媒體端數(shù)據(jù)，包括來自投放媒體的展現(xiàn)量、點擊量、點擊率、關(guān)鍵詞消費、點擊價格等；第二、自由網(wǎng)站端（落地頁）流量數(shù)據(jù)，包括PV\UV\停留時間、下載客戶端等；第三，銷售端的訂單數(shù)據(jù)，包括留資量（電話采集）、潛客量（定金意向）、訂單量、成單量等。

理想狀態(tài)下，如果企業(yè)能夠有效地聚合三端數(shù)據(jù)并且彼此對比驗證，就可以大大降低流量作弊問題，提升營銷效果，然而大部分企業(yè)，這三端的數(shù)據(jù)很難同時集中在市場部手中，并被精細地串聯(lián)使用，那么企業(yè)該如何應(yīng)對流量作弊呢？

1、制定科學的KPI

很多廣告主被流量作弊行為蒙蔽的根本原因是只追求效果，KPI考核定在展現(xiàn)量，點擊量，留資量這三方面，制定了不現(xiàn)實的KPI，因此，企業(yè)需要將KPI考核多定在潛客量、訂單量甚至最終成單量上，才能更加準確地了解正常點擊、曝光和轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)范圍，一旦超出正常范圍就要提高警惕。

2、建立全程數(shù)據(jù)監(jiān)測

企業(yè)如果真的想要實現(xiàn)精準化的投放，企業(yè)的管理者就一定要有全程數(shù)據(jù)監(jiān)測的意識。

圖1：諸葛io的數(shù)據(jù)采集監(jiān)控

通過技術(shù)自主搭建監(jiān)測系統(tǒng)，把投放的“三端六環(huán)”（三端：媒體數(shù)據(jù)、網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)；六環(huán)：展現(xiàn)量、點擊量、留資量、潛客量、訂單量、成交量）真正打通。

圖2：諸葛ioDEMO數(shù)據(jù)之獲取分析模塊

PS：根據(jù)所在部門的KPI選擇不同“目標事件”（比如：注冊成功）作為轉(zhuǎn)化目標來衡量落地頁效果，讓你的優(yōu)化策略更聚焦。

這樣，企業(yè)基本上就能清楚哪個投放渠道，展現(xiàn)媒體對自己是有利的，哪種推廣形式能帶來明顯的效果轉(zhuǎn)化，企業(yè)就敢在數(shù)字營銷上花更多的廣告費，也就能知道那50%的廣告費到底花到哪兒了，同時避免更多的盲目投放。

事實上，流量作弊可以歸結(jié)為概率問題，分析大量的作弊行為后，通過數(shù)據(jù)對比把可疑性強的流量排除，此外，從用戶全生命周期的角度衡量投放效果，從獲得曝光、到引導(dǎo)用戶下載、注冊、使用，再到用戶最終付費的全周期的監(jiān)測，打通安卓 / iOS 的 APP 跨應(yīng)用商店的用戶行為數(shù)據(jù)，實現(xiàn)跨應(yīng)用平臺的用戶追蹤，從而實現(xiàn)獲取分析指導(dǎo)投放決策，這才是反作弊的核心。