【原】如果把視頻網(wǎng)站年會(huì)員費(fèi)提高到一兩千……

四味毒叔 2024-12-05 發(fā)布于北京

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畢竟目前的問題是，長(zhǎng)視頻內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，且受眾定位過分集中于年輕女性觀眾上。她們天生具有熱衷網(wǎng)絡(luò)言論互動(dòng)的特點(diǎn)，也就在以“互動(dòng)效果”為導(dǎo)向的算法面前獲得了更多投喂關(guān)注。在過濾氣泡和信息繭房的加持下，平臺(tái)決策者的視野收窄，只會(huì)關(guān)注那些互動(dòng)率高的年輕女性觀眾。這種“性別單邊主義”長(zhǎng)期存在，貽害無窮。

一旦平臺(tái)內(nèi)容更加充裕，質(zhì)量更加提升，勢(shì)必會(huì)回流除年輕女性觀眾以外的其他圈層觀眾。而他們的回流，也會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)平臺(tái)用戶基數(shù)和營(yíng)收的提升。

只有這樣，才能有高素質(zhì)用戶與高質(zhì)量?jī)?nèi)容的雙向奔赴。

面對(duì)長(zhǎng)劇危機(jī)，我們的思路往往是從供應(yīng)端解決需求端，現(xiàn)在換一個(gè)思路，從需求端入手，倒逼供應(yīng)端改革，也許能帶來新的可能。

作者 | 冒號(hào)魚

編輯｜小白

排版 | 板牙

本文圖片來自網(wǎng)絡(luò)

迫近年底，長(zhǎng)劇平臺(tái)的日子可見凄慘。

體感來看，今年以來，除《繁花》《南來北往》《我的阿勒泰》《玫瑰的故事》《墨雨云間》《唐朝詭事錄之西行》《慶余年2》《與鳳行》《邊水往事》《新生》《山花爛漫時(shí)》《小巷人家》之外，作為國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)四大巨頭，愛優(yōu)騰芒們似乎再無別的爆款出圈。

面對(duì)短劇和短視頻突飛猛進(jìn)的進(jìn)攻，長(zhǎng)劇平臺(tái)該如何自守？

最近編劇汪海林提出了一個(gè)新理念，引起業(yè)界的關(guān)注，四味毒叔也在第一時(shí)間采訪了他。

他坦言：“其實(shí)就是現(xiàn)在平臺(tái)會(huì)員收費(fèi)低，導(dǎo)致平臺(tái)收入不高。同時(shí)，因?yàn)橛脩羝毡橄M(fèi)力不足，高奢品不愿進(jìn)入廣告序列，全是快消品。當(dāng)然也有人會(huì)問，劇集品質(zhì)太差憑什么收費(fèi)那么貴？但假設(shè)你不嘗試，你怎么知道平臺(tái)出不了好劇呢？這相當(dāng)于說要下猛藥嘛，倒逼提質(zhì)升級(jí)迭代，假設(shè)會(huì)員費(fèi)一年一千到兩千左右，那你交的人應(yīng)該也會(huì)很有期待?！?/span>

首先，我們來看看四大視頻平臺(tái)的價(jià)格調(diào)整及用戶反映情況。

2024年10月26日，愛奇藝對(duì) VIP 會(huì)員權(quán)益進(jìn)行調(diào)整，部分內(nèi)容觀看權(quán)限改變，原本包含在內(nèi)的部分內(nèi)容如今需額外付費(fèi)，引發(fā)用戶不滿，被認(rèn)為是變相加價(jià)。

新規(guī)一經(jīng)公布，便在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了軒然大波。不少網(wǎng)友紛紛在微博等社交平臺(tái)上發(fā)聲，其中不乏尖銳的批評(píng)之聲?！斑@是明目張膽地漲價(jià)！”“本來就是為了避免廣告才充了會(huì)員，現(xiàn)在連這點(diǎn)基本需求都無法滿足了嗎？”類似的評(píng)論比比皆是。

今年618期間，騰訊視頻會(huì)員年卡價(jià)格有優(yōu)惠活動(dòng)，vip會(huì)員年卡138元，svip會(huì)員年卡238元。此輪價(jià)格優(yōu)惠，吸引不少用戶紛紛加購騰訊視頻會(huì)員年卡，反饋較為積極。

優(yōu)酷和芒果TV在今年沒有對(duì)會(huì)員價(jià)格調(diào)價(jià)，但參考芒果TV在2022 年進(jìn)行了多次漲價(jià)。2022年1月2日起芒果TV對(duì)PC移動(dòng)影視會(huì)員價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，連續(xù)包月價(jià)格上調(diào)1元，連續(xù)包季價(jià)格上調(diào)5元，連續(xù)包年價(jià)格上調(diào)10元，年卡價(jià)格上調(diào)20元；2022年8月9日起，芒果TV會(huì)員月卡為30元/月，此前為25元/月，芒果TV會(huì)員連續(xù)包月為22元/月，芒果TV全屏?xí)T連續(xù)包月價(jià)格為35元/月。

此時(shí)用戶反映不一，但主流聲音認(rèn)為短時(shí)間內(nèi)反復(fù)漲價(jià)難以理解，甚至認(rèn)為平臺(tái)飲鴆止渴。

愛奇藝2023全年財(cái)報(bào)顯示，會(huì)員服務(wù)營(yíng)收203 億元，占總營(yíng)收的63.7%，同比增長(zhǎng)15%；2023年騰訊增值服務(wù)收入未明確單獨(dú)列出騰訊視頻的占比，但騰訊視頻2023年付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)1.17億，通過打造《三體》《漫長(zhǎng)的季節(jié)》熱門劇集，推動(dòng)了付費(fèi)會(huì)員數(shù)的回升。

據(jù)阿里巴巴2023財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)酷總訂閱收入同比增長(zhǎng)13%，主要得益于用戶平均收入增長(zhǎng)。芒果超媒2023年年報(bào)顯示，芒果TV會(huì)員業(yè)務(wù)收入43.15億元，占芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)營(yíng)收的40.7%，同比增長(zhǎng)10.23%。

當(dāng)前，整個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)都面臨著相似的困境，即平臺(tái)營(yíng)收結(jié)構(gòu)較為單一，會(huì)員收入基本占各平臺(tái)視頻業(yè)務(wù)收入大頭。而除了會(huì)員訂閱收入以外，難以找到提振業(yè)績(jī)的其他有效途徑，于是普遍采用漲價(jià)策略來彌補(bǔ)虧損。

顯而易見的是，近年來隨著經(jīng)濟(jì)下行壓力增大，用戶對(duì)于漲價(jià)的爭(zhēng)論和排斥心理普遍存在，長(zhǎng)視頻平臺(tái)忌憚不已，但又陷于營(yíng)收壓力無法自拔，造成了不上不下的尷尬現(xiàn)象。

如此，只會(huì)引發(fā)蝴蝶效應(yīng)，致使平臺(tái)趨向于采取更加保守的策略，壓縮劇集制作成本，縮小選材創(chuàng)新范圍，害怕行業(yè)新人上手。

于是才會(huì)開發(fā)出那么多古偶、言情、都市等輕資產(chǎn)劇，重工業(yè)方向上的劇無人問津。

對(duì)于行業(yè)來說，這樣的缺胳膊少腿是不健康的，更何況還無形之中忽視了廣大男性觀眾的存在，也就忽視了他們自身的消費(fèi)實(shí)力。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)一度熱傳，部分平臺(tái)考慮以后得自制劇和定制劇只做16集以內(nèi)的精品劇。

那如《三體》或者《繁花》一樣鴻篇巨制的精品劇誰來制作呢？

泥菩薩過江之時(shí)，平臺(tái)根本無暇也無力顧及這些事情?；钕氯?，是第一要義。

如此往復(fù)，長(zhǎng)劇行業(yè)只會(huì)陷入惡性死循環(huán)。

回頭再看汪海林提出的觀點(diǎn)，也值得討論。

理性分析，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站一年收費(fèi)一兩千元，一個(gè)月大約一百多塊，算貴嗎？

橫向?qū)Ρ纫曨l網(wǎng)站奈飛（Netflix），在美國(guó)每月?基本套餐為6.99刀，?標(biāo)準(zhǔn)套餐為15.49刀，?高級(jí)套餐為22.99刀。

按照央行今天關(guān)于人民幣與美元1:7.26的匯率來算，?基本套餐為50.7474元，標(biāo)準(zhǔn)套餐為112.4574元，高級(jí)套餐為166.9074元。

其實(shí)不相上下。

當(dāng)然，提了價(jià)，自然也要倒逼內(nèi)容的提質(zhì)升級(jí)。

平臺(tái)得用更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來回饋觀眾，滿足市場(chǎng)預(yù)期。他們能夠拿著更加充沛的現(xiàn)金流，去開發(fā)更多天馬行空的題材，去聚攏更多男性、中老年和一部分女性受眾，去吸引更多年輕人來收看。

簡(jiǎn)單來說，一旦會(huì)員收入增加，平臺(tái)整體營(yíng)收也就相應(yīng)增加，兌換到具體的項(xiàng)目里，制作成本也就能相應(yīng)提升，制作方能夠有更多精力和耐心去打磨精品好劇。

只有這樣，才能有高素質(zhì)用戶與高質(zhì)量?jī)?nèi)容的雙向奔赴。

此外，或迫于無奈，或出于主動(dòng)，部分爆款劇通過海量廣告植入的方式，助力平臺(tái)提升視頻業(yè)務(wù)營(yíng)收額。如騰訊視頻《繁花》共展示了286個(gè)廣告，平均每集有9.7個(gè)廣告，最高一集有11個(gè)廣告，涉及40個(gè)廣告主。優(yōu)酷《白夜破曉》吸引了30個(gè)播前廣告合作品牌，刷新了優(yōu)酷的歷史紀(jì)錄，廣告收入或超過3億元，前7集每集廣告數(shù)多達(dá)8個(gè)，廣告總時(shí)長(zhǎng)接近兩分鐘。?

但不得不提的是，植入廣告一旦過多，將會(huì)嚴(yán)重影響觀劇體驗(yàn)，引發(fā)負(fù)面輿情，甚至反噬到劇集口碑本身。嚴(yán)重一點(diǎn)的還可能引發(fā)用戶“退坑”現(xiàn)象。

從這個(gè)角度來說，提升會(huì)員會(huì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，以此入手減輕平臺(tái)營(yíng)收壓力，從而降低廣告植入的必要性和風(fēng)險(xiǎn)性，也不失為一個(gè)好辦法。

以此為牽引點(diǎn)，也許還能改變過去以快消品為主的平價(jià)廣告招商策略，能吸引更多高凈值用戶，提升長(zhǎng)視頻平臺(tái)基準(zhǔn)水位和形象定位。

當(dāng)長(zhǎng)劇整體面貌煥然一新，真正實(shí)現(xiàn)“提價(jià)升級(jí)”，與短劇形成“分野”，也就能與短劇進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，使長(zhǎng)劇從業(yè)者擺脫“短劇焦慮”，甚至實(shí)現(xiàn)兩者互相學(xué)習(xí)、互相補(bǔ)充，共同完善和促進(jìn)我國(guó)影視文娛消費(fèi)市場(chǎng)。

當(dāng)然，對(duì)平臺(tái)來說，“提價(jià)升級(jí)”這個(gè)設(shè)想執(zhí)行起來肯定會(huì)有一定風(fēng)險(xiǎn)。一旦步子邁得太大，也許會(huì)員流失會(huì)很嚴(yán)重。創(chuàng)作慣性和審美習(xí)慣也積重難返。

當(dāng)然，這個(gè)建議帶有一些實(shí)驗(yàn)性質(zhì)，值得業(yè)內(nèi)仔細(xì)研究，要突破當(dāng)前“惡性循環(huán)”的怪圈，從業(yè)者勢(shì)必要拿出不破不立的決心和勇氣，在實(shí)踐中不斷試錯(cuò)，推動(dòng)長(zhǎng)劇行業(yè)的復(fù)蘇。