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長(zhǎng)視頻平臺(tái)的好日子似乎沒(méi)過(guò)幾天就結(jié)束了，在剛剛過(guò)去的兩周里，國(guó)內(nèi)主流四大長(zhǎng)視頻平臺(tái)的業(yè)績(jī)進(jìn)入了集體下行態(tài)勢(shì)。11月21日，愛(ài)奇藝方面發(fā)布2024年第三季度財(cái)報(bào)，顯示其營(yíng)收為72億元、同比下降10%，歸母凈利潤(rùn)2.29億元、同比下降51.8%。這份財(cái)報(bào)也意味著自進(jìn)入2024年以來(lái)，愛(ài)奇藝的營(yíng)收一直在走下坡路。
不僅僅是愛(ài)奇藝，芒果超媒在2024年第三季度營(yíng)收為33.18億元、同比下滑7.14%，歸母凈利潤(rùn)3.8億元、同比下降27.41%。而騰訊在2024年第三季度財(cái)報(bào)中唯一一次提及騰訊視頻也不是好消息，該季度騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員數(shù)為1.16億、環(huán)比下降0.85%。至于優(yōu)酷的狀態(tài)就更糟糕了，根據(jù)QuestMobile公布的數(shù)據(jù)顯示，其月活不僅被芒果TV反超、甚至還不如嗶哩嗶哩。 長(zhǎng)視頻平臺(tái)集體失速的原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，那就是爆款難尋。盡管2024年熱播的網(wǎng)劇并不少，有諸如《與鳳行》、《玫瑰的故事》、《邊水往事》、《慶余年第二季》、《唐朝詭事錄之西行》，但相比2023年的現(xiàn)象級(jí)爆款《狂飆》，今年長(zhǎng)視頻平臺(tái)的劇集難以出圈，也并未引發(fā)全網(wǎng)討論。幾乎唯一一個(gè)引發(fā)了大量關(guān)注的《慶余年第二季》，還是因?yàn)椤皬V告里插播電視劇”被吐槽。
別看愛(ài)優(yōu)騰在2024年紛紛開始探索更多吸引用戶付費(fèi)的方式，在影視權(quán)益之外向用戶提供海量體育賽事的體育會(huì)員、提供覆蓋手機(jī)、平板、PC、電視、VR的SVIP會(huì)員。比如，愛(ài)奇藝搞了“寧安如夢(mèng)答謝禮”、“愛(ài)奇藝尖叫之夜”等線下觀影團(tuán)、明星見面會(huì)、參與綜藝錄制權(quán)益，騰訊視頻則為會(huì)員提供了暑期親子觀影會(huì)、2024騰訊視頻動(dòng)漫大賞、劍來(lái)·四方巡映禮等線下活動(dòng)。 可現(xiàn)實(shí)卻是沒(méi)有爆款劇集，就拉動(dòng)不了用戶付費(fèi)的意愿。以愛(ài)奇藝的2024年第二季度財(cái)報(bào)為例，該季度其凈利潤(rùn)暴跌81%、營(yíng)收也同比下降5%。對(duì)此愛(ài)奇藝方面表示，2024年第二季度表現(xiàn)不佳的重要原因在于內(nèi)容表現(xiàn)波動(dòng)。根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)奇藝甚至沒(méi)有進(jìn)入2024年上半年全網(wǎng)劇集正片有效播放榜的前三位。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)為什么需要爆款劇集，這是因?yàn)楸罴瓤梢栽贑端促使用戶付費(fèi)、也能聚攏流量，從而驅(qū)動(dòng)B端的廣告主投放。這也是愛(ài)奇藝CEO龔宇強(qiáng)調(diào)，該公司未來(lái)的戰(zhàn)略是“增加頭部?jī)?nèi)容，減少'撲街’內(nèi)容，腰部?jī)?nèi)容不刻意去做”。但問(wèn)題在于，頭部?jī)?nèi)容并不等于爆款，大制作最終“撲街”的案例在影視圈可謂比比皆是，從好萊塢到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)皆是如此。 歸根結(jié)底，基于Netflix模式的視頻流媒體平臺(tái)其實(shí)并不屬于典型的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，因此也享受不到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來(lái)的紅利。特別是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的愛(ài)優(yōu)騰押注自制劇之后，他們實(shí)際上就成為了披著互聯(lián)網(wǎng)外衣的影視公司。但影視作品從來(lái)就不是可以標(biāo)準(zhǔn)化的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、而是文化產(chǎn)品，其價(jià)值恰恰就在于這一獨(dú)特性。
如今國(guó)內(nèi)頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)遇到的困境其實(shí)與全球傳統(tǒng)影視公司如出一轍，即優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)能下滑，并呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的保守傾向?？v觀過(guò)去數(shù)年間的全球影視劇市場(chǎng)，無(wú)論好萊塢、日韓，還是國(guó)內(nèi)，都出現(xiàn)了產(chǎn)能集中在IP衍生、經(jīng)典翻拍上，甚至于演員陣容、幕后主創(chuàng)都是在固定的面孔中進(jìn)行排列組合。 有粉絲在統(tǒng)計(jì)了古偶劇的主創(chuàng)之后發(fā)現(xiàn)，《周生如故》導(dǎo)演郭虎、《錦衣之下》導(dǎo)演尹濤、《陳情令》導(dǎo)演鄭偉文等人，幾乎把各大平臺(tái)的古偶劇給包圓了。雖然市場(chǎng)環(huán)境不好，投資者只相信過(guò)往有成功經(jīng)驗(yàn)的主創(chuàng)和演員無(wú)可厚非，但這也在客觀上造成了“小圈子”的成型，而熟面孔的排列組合則很容易消磨觀眾的熱情。
如果沒(méi)有王家衛(wèi)等電影導(dǎo)演作為鯰魚，2024年的網(wǎng)劇賽道幾乎可以說(shuō)是波瀾不驚，如此一來(lái)又怎能讓觀眾為越來(lái)越貴的付費(fèi)訂閱買單。當(dāng)然，除了愛(ài)優(yōu)騰制作的網(wǎng)劇質(zhì)量不夠出彩之外，他們的疲軟還因?yàn)槎虅∵@一新生事物搶走了觀眾。 長(zhǎng)視頻被短劇搶走用戶幾乎是必然，一如當(dāng)年的端游被手游打得丟盔棄甲。信息時(shí)代的社會(huì)生活節(jié)奏必然是一步步加快、而非變慢，對(duì)于用戶而言，拿出大塊時(shí)間用于娛樂(lè)會(huì)變得越來(lái)越奢侈，所以在有限的碎片時(shí)間里滿足娛樂(lè)需求才是新潮流，而用戶也已經(jīng)習(xí)慣于碎片化的觀看體驗(yàn)和快感刺激的敘事模式。
不可否認(rèn)，短視頻如今幾乎改變了大量網(wǎng)民的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，這也是為什么愛(ài)奇藝在此次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，將納入微短劇以提升內(nèi)容吸引力。畢竟同樣是追逐爆款，但短劇出爆款的概率可要比長(zhǎng)視頻高得多。即便是業(yè)界在呼吁“短劇精品化”，可短劇本身的制作成本和傳統(tǒng)劇集也是云泥之別，這就代表著同樣的資金成本可以打造數(shù)量更多的短劇。 事實(shí)上，廣撒網(wǎng)也是過(guò)去兩年短劇行業(yè)最常用的策略，而產(chǎn)出的短劇數(shù)量在絕對(duì)值上碾壓傳統(tǒng)劇集，就意味著制片方博出爆款的概率更高。 更何況短劇的體量小并不代表吸金能力就差，用戶充值流水過(guò)億如今已是爆款短劇的基本條件。在《中國(guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書〔2024〕》中就顯示，2024年我國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到504.4億元、超越內(nèi)陸電影票房的規(guī)模，預(yù)計(jì)到2027年，微短劇市場(chǎng)的規(guī)?；?qū)⒊^(guò)1000億元。
抖音、快手、視頻號(hào)憑借短劇大發(fā)橫財(cái)，愛(ài)優(yōu)騰又豈有不眼熱的理由。不過(guò)長(zhǎng)視頻平臺(tái)做短劇也不是百利而無(wú)害，反而更像是飲鴆止渴。短劇作為快餐式的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，與長(zhǎng)視頻顯然是背道而馳的。一旦觀眾習(xí)慣了碎片化的觀影體驗(yàn)，日益縮減的專注力與長(zhǎng)視頻的特點(diǎn)直接背離，愛(ài)優(yōu)騰的根基可能就要被動(dòng)搖了。 在爆款難尋之下，所以愛(ài)優(yōu)騰要做短劇，并希望靠以量取勝來(lái)博取更多的爆款。可短劇一旦越做越多，用戶的習(xí)慣就可能會(huì)在潛移默化中向短視頻靠攏，接下來(lái)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的“魂”可能就要丟了。 超聲波指紋迎來(lái)普及，一場(chǎng)時(shí)隔9年的技術(shù)勝利 |
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