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芒果超媒路在何方?

 新用戶(hù)5005IENB 2022-06-17 發(fā)布于廣東

壓力不只來(lái)自愛(ài)優(yōu)騰。

文丨??素?cái)經(jīng) 許俊浩

芒果超媒近來(lái)頗不平靜。

延續(xù)7季的《明星大偵探》系列新一季節(jié)目《大偵探》于5月13日收官,但主要嘉賓撒貝寧缺席此季,推理劇本也不盡如人意,豆瓣評(píng)分為7季以來(lái)最低,熱度不如從前。這似乎與芒果TV的人員變動(dòng)有關(guān)??胺Q(chēng)打造此綜藝的靈魂人物原導(dǎo)演何忱帶領(lǐng)部分芒果TV推理類(lèi)制作團(tuán)隊(duì)成員離開(kāi),創(chuàng)辦新公司后與騰訊視頻合作推出綜藝《開(kāi)始推理吧》。芒果TV則以新綜藝《推理開(kāi)始了》與之對(duì)標(biāo)。

而在4月24日,湖南衛(wèi)視與香港TVB(香港電視廣播有限公司)聯(lián)合推出的音樂(lè)綜藝節(jié)目《聲生不息》在芒果TV播出。次日,芒果超媒發(fā)布2021年全年及2022年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示,芒果超媒2021年總營(yíng)收為153.56億元,凈利潤(rùn)為21.14億元;2022年第一季度營(yíng)收為31.24億元,比上年同期的40.08億元下降了22.08%。對(duì)于后者,財(cái)報(bào)的解釋是,疫情影響內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)度,導(dǎo)致第一季度重點(diǎn)綜藝節(jié)目排播延后,加之上年第一季度基數(shù)本身較高。

所謂重點(diǎn)節(jié)目,除了上線(xiàn)3天累計(jì)播放超過(guò)4億的《聲生不息》外,更指《乘風(fēng)破浪的姐姐》(簡(jiǎn)稱(chēng)《浪姐》)系列。第三季推遲至2022年5月20日上線(xiàn),《浪姐3》開(kāi)播即上熱搜,首日播放量1.36億,且令曾經(jīng)的“甜心教主”王心凌翻紅,“王心凌男孩”火遍全網(wǎng)。這把火使芒果超媒股價(jià)持續(xù)3日上漲,漲幅分別為5.26%、0.72%、1.54%,5月26日?qǐng)?bào)收為38.29元/股。但此后股價(jià)又連續(xù)下跌至6月2日,報(bào)收為34.58元/股。

頭部作品拉動(dòng)股價(jià)并非首次,第三季離歷史成績(jī)還相去甚遠(yuǎn)。2020年6月《浪姐》首播,播出期間芒果超媒的股價(jià)從每股約52元漲至約73元,市值突破1200億元。而第一季廣告客戶(hù)總數(shù)超過(guò)40家,第二季情況相似,如今第三季露出的廣告品牌不足10家。

四大長(zhǎng)視頻平臺(tái)并稱(chēng)“愛(ài)優(yōu)騰芒”,但芒果超媒旗下的芒果TV顯然與愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻純粹的互聯(lián)網(wǎng)基因截然不同。長(zhǎng)視頻強(qiáng)敵環(huán)伺,短視頻虎視眈眈,風(fēng)波之中的芒果超媒形勢(shì)難言樂(lè)觀。

01
臺(tái)網(wǎng)一體

芒果超媒的前身快樂(lè)購(gòu)由湖南電視臺(tái)、湖南廣播影視集團(tuán)共同出資成立,后與快樂(lè)陽(yáng)光、芒果娛樂(lè)、天娛傳媒、芒果影視、芒果互娛合并重組為芒果超媒,湖南廣電全資持有芒果超媒第一大股東芒果傳媒。

2022年5月18日,湖南衛(wèi)視聯(lián)合芒果TV召開(kāi)了“逆風(fēng)雙打”雙平臺(tái)主題招商會(huì),釋放出的信號(hào)是電視臺(tái)要與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行深度融合。在官方通告中,芒果超媒總經(jīng)理、芒果TV總裁蔡懷軍兼任湖南衛(wèi)視黨委書(shū)記,湖南衛(wèi)視總監(jiān)宋點(diǎn)則兼任芒果超媒黨委副書(shū)記。

以電視臺(tái)自制節(jié)目為后盾,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為前端,芒果超媒打通了內(nèi)容生產(chǎn)、采購(gòu)、傳播、營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程,用內(nèi)容從生產(chǎn)到銷(xiāo)售盈利完整閉環(huán)獲取廣告招商及會(huì)員收入。近一年,芒果超媒陸續(xù)推出微短劇平臺(tái)大芒APP、電商平臺(tái)小芒APP、短視頻社交平臺(tái)風(fēng)芒APP等,還入局線(xiàn)下實(shí)景娛樂(lè),打造M-CITY實(shí)體店,進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)空間。

正因?yàn)榕c湖南衛(wèi)視深度綁定,芒果TV天然與其屬性一致,即綜藝強(qiáng)、劇集弱。2021年愛(ài)奇藝上新214部影視劇,騰訊視頻、優(yōu)酷分別上新超過(guò)165部、162部影視劇,芒果TV僅上新不到83部。

云合數(shù)據(jù)顯示,2022年第一季度全網(wǎng)連續(xù)劇播放量與觀看時(shí)長(zhǎng)綜合最高的前20部劇集中,愛(ài)奇藝有《人世間》《心居》等3部獨(dú)播劇,優(yōu)酷有《鄉(xiāng)村愛(ài)情14》《與君初相識(shí)》等2部獨(dú)播劇,騰訊視頻有《雪中悍刀行》《開(kāi)端》等6部獨(dú)播,其余9部在兩個(gè)或兩個(gè)以上平臺(tái)播出,其中并無(wú)芒果TV一席之地。

從2020芒果TV啟動(dòng)芒果季風(fēng)計(jì)劃開(kāi)始,季風(fēng)劇場(chǎng)共上線(xiàn)了11部劇集,豆瓣平均僅在6分左右,8分以上劇集只有2021年播出的《我在他鄉(xiāng)挺好的》這一部。2022年1月新上主打女性題材的《江照黎明》因后期剪輯注水、劇情走向不符合觀眾預(yù)期等問(wèn)題從7分以上跌落至6.1分。

與主打懸疑類(lèi)型的愛(ài)奇藝迷霧劇場(chǎng)不同,季風(fēng)劇場(chǎng)試圖包含多重類(lèi)型,但目前來(lái)看整體以小人物、女性生活等題材為主。此外,芒果TV還推出大芒計(jì)劃,大力發(fā)展微短劇,但據(jù)??素?cái)經(jīng)觀察,除了4月初出圈的《念念無(wú)明》以外,其他劇集暫無(wú)太大聲響。

而綜藝層面,盡管2020年持續(xù)8季的《歌手》系列節(jié)目結(jié)束,2021年播出了24年的《快樂(lè)大本營(yíng)》停播,芒果TV仍有其他平臺(tái)難以企及的優(yōu)勢(shì)。2020年底優(yōu)酷與東方衛(wèi)視聯(lián)合制作的《追光吧!哥哥》播出,口碑一塌糊涂,豆瓣評(píng)分4.6,當(dāng)中不少嘉賓更是被罵上熱搜。芒果TV在2021年8月上線(xiàn)的《披荊斬棘的哥哥》評(píng)分高達(dá)7.3,還令趙文卓、陳小春、張智霖、張琪等一眾明星翻紅。

推理類(lèi)綜藝更是如此。在《明星大偵探》成為現(xiàn)象級(jí)節(jié)目并帶火劇本殺之后,2021年愛(ài)奇藝接連推出《萌探探探案》《奇異劇本鯊》等綜藝,但都沒(méi)能達(dá)到《明星大偵探》的熱度與高度。

芒果TV的綜藝之強(qiáng)其來(lái)有自。一方面,原先的湖南衛(wèi)視,后來(lái)的芒果TV,均擁有大量外國(guó)綜藝版權(quán),能擷得經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的節(jié)目形式,如《歌手》系列來(lái)自韓國(guó)《我是歌手》,《密室大逃脫》來(lái)自韓國(guó)《大逃脫》等。另一方面,在積年累月的節(jié)目制作過(guò)程中,芒果TV累積了大量節(jié)目制作各項(xiàng)工種對(duì)應(yīng)的工作人員及工作室,即便是綜藝節(jié)目中用以增加氣氛的花字和小動(dòng)畫(huà)都有專(zhuān)門(mén)工作室進(jìn)行制作。

但單純且持續(xù)靠綜藝來(lái)吸引用戶(hù)有審美疲勞的風(fēng)險(xiǎn)。目前芒果超媒擁有29個(gè)影視制作團(tuán)隊(duì)及34家戰(zhàn)略工作室,正在進(jìn)一步推動(dòng)劇集生產(chǎn),只是尚沒(méi)有給出能與其他視頻平臺(tái)自制劇集一戰(zhàn)的作品。

02
利從何來(lái)

自上市以來(lái),芒果超媒股價(jià)多有飆升,2021年1月曾達(dá)頂峰約92元/股,市值超過(guò)1600億元。然而,此后股價(jià)逐漸下滑,2021年10月就跌至約38元/股,如今更是在約35元/股徘徊。盡管業(yè)績(jī)保持增長(zhǎng),但市場(chǎng)對(duì)芒果超媒的期待似乎非常有限。

與2022年第一季度靠著裁員20%降本初次盈利的愛(ài)奇藝相比,芒果超媒的毛利要高得多。2021年愛(ài)奇藝總營(yíng)收306億元,同比僅增長(zhǎng)9億元,毛利率9.95%。營(yíng)收中會(huì)員收入占比最高,為167億元。芒果超媒視頻業(yè)務(wù)營(yíng)收112.61億元,毛利率高達(dá)43.61%,廣告業(yè)務(wù)超過(guò)54億元,會(huì)員收入僅36.88億元。

2021年,芒果TV會(huì)員數(shù)量同比增長(zhǎng)39.5%,但會(huì)員收入僅增長(zhǎng)13.3%。也就是說(shuō),芒果TV去年ARPU(每用戶(hù)平均收入)為每月7.1元,同比2020年下降2.9元。由此可見(jiàn),會(huì)員數(shù)量雖然持續(xù)增長(zhǎng),但真正拉動(dòng)業(yè)績(jī)的主要并非會(huì)員收入。

芒果超媒的高利潤(rùn)與低成本密不可分。2014年,湖南衛(wèi)視推出“芒果獨(dú)播”戰(zhàn)略,將版權(quán)打包給芒果TV,不再對(duì)外銷(xiāo)售。2017年,芒果TV的公司主體快樂(lè)陽(yáng)光與湖南衛(wèi)視簽訂《電視節(jié)目信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)采購(gòu)協(xié)議》,以2017年采購(gòu)金額4.1億元為基數(shù),分別以4.51億元、4.96億元、5.46億元采購(gòu)2018年至2020年間湖南衛(wèi)視電視節(jié)目的境內(nèi)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。2020年雙方續(xù)簽《采購(gòu)協(xié)議》,快樂(lè)陽(yáng)光以每年5.46億元采購(gòu)2021年1月1日至2025年12月31日期間的電視節(jié)目的境內(nèi)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。

早在還沒(méi)有芒果TV的2013年,愛(ài)奇藝曾以2億元購(gòu)買(mǎi)《爸爸去哪兒2》《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》《百變大咖秀》等幾個(gè)熱門(mén)節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播版權(quán),其后收益不菲。財(cái)報(bào)顯示,2021年愛(ài)奇藝內(nèi)容成本為207億元,2022年第一季度為44億元。相比之下,芒果TV每年5億元的節(jié)目包堪稱(chēng)白菜價(jià)。

據(jù)??素?cái)經(jīng)了解,稅收減免同樣是低成本的重要原因。芒果超媒旗下的6家核心子公司屬于經(jīng)營(yíng)性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的單位,根據(jù)財(cái)政部稅務(wù)總局等聯(lián)合發(fā)出的《關(guān)于繼續(xù)實(shí)施文化體制改革中經(jīng)營(yíng)性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)若干稅收政策的通知》(財(cái)稅〔2019〕16號(hào))規(guī)定,轉(zhuǎn)制文化企業(yè)自2019年1月1日起可連續(xù)免繳5年企業(yè)所得稅。財(cái)報(bào)可見(jiàn),2019年至2021年,芒果超媒的所得稅費(fèi)用分別為2003.15萬(wàn)元、741.12萬(wàn)元、0.44萬(wàn)元,而愛(ài)奇藝所得稅費(fèi)用分別為5185.2萬(wàn)元、2327.6萬(wàn)元、9654.5萬(wàn)元。

在營(yíng)收方面,2021年財(cái)報(bào)顯示,芒果超媒排名前兩位的客戶(hù)均為關(guān)聯(lián)方,關(guān)聯(lián)方銷(xiāo)售額占比為32.17%,第一名客戶(hù)是實(shí)際控制人湖南廣播電視臺(tái)及其控制的下屬公司,第二名咪咕文化是和第二大股東中移資本同屬于中國(guó)移動(dòng)旗下的公司。2019年、2020年與2021年情況相似,2019年的第一名是湖南廣播電視臺(tái)及其下屬公司,銷(xiāo)售金額23.1億元,2020年這一數(shù)字為30.38億元。而在2021年的應(yīng)收賬款中,有45%來(lái)自關(guān)聯(lián)方,金額約為14億元。

運(yùn)營(yíng)商收入也是芒果超媒的重要營(yíng)收來(lái)源,芒果TV是湖南廣電IPTV(交互式網(wǎng)絡(luò)電視)和OTT牌照(互聯(lián)網(wǎng)電視)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)方。2021年10月,芒果TV聯(lián)合湖南電信、湖南移動(dòng)、湖南聯(lián)通對(duì)湖南IPTV業(yè)務(wù)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級(jí),將原“湖南IPTV”正式升級(jí)為“芒果大電視”品牌。IPTV與OTT賦予芒果TV的優(yōu)勢(shì)堪稱(chēng)得天獨(dú)厚,不過(guò)這種優(yōu)勢(shì)恐怕還難以與其他視頻平臺(tái)的移動(dòng)端占有率相較。

03
主打懷舊

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2021年芒果TV的MAU(月活躍用戶(hù)數(shù))穩(wěn)定超過(guò)2億,排在愛(ài)奇藝(4.8億)、騰訊視頻(4.4億)、優(yōu)酷(2.4億)之后。而在付費(fèi)會(huì)員規(guī)模方面,騰訊視頻、愛(ài)奇藝均超過(guò)1億,芒果TV僅為5040萬(wàn)。而2021年國(guó)家加強(qiáng)對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)監(jiān)管,點(diǎn)名批評(píng)超前點(diǎn)映涉嫌捆綁銷(xiāo)售,叫停偶像選秀及耽美劇,使APRU在長(zhǎng)視頻平臺(tái)營(yíng)收中占比進(jìn)一步增加。如此看來(lái),芒果TV的會(huì)員規(guī)模與付費(fèi)滲透率仍有較大發(fā)展空間。

想要用戶(hù)掏出真金白銀成為會(huì)員,內(nèi)容吸引力排在第一位。在擅長(zhǎng)的綜藝方面,芒果TV依然延續(xù)以往成功綜藝的節(jié)目模式,《明星大偵探》播至第七季,其衍生節(jié)目《名偵探學(xué)院》也播至第五季,《向往的生活》4月29日上線(xiàn)第六季,《花兒與少年》第四季將在6月17日正式上線(xiàn)。

但“綜N代”能否長(zhǎng)期維持好口碑,持續(xù)保有盈利能力,恐怕要打個(gè)問(wèn)號(hào)。已經(jīng)結(jié)束的《歌手》系列,第一季、第二季豆瓣評(píng)分為8.0分、7.8分,而2020年的《歌手·當(dāng)打之年》僅有4.9分?!断蛲纳睢废盗凶罡叻譃?018年第二季的8.0分以及2022年衍生節(jié)目《歡迎來(lái)到蘑菇屋》的8.4分,目前正在播出的第六季正片僅6.4分。

藝恩智庫(kù)《2022Q1綜藝贊助市場(chǎng)研究》顯示,部分“綜N代”吸金能力下滑,《大偵探》品牌合作數(shù)量下降最多,從上一季的17家降至7家;《朋友請(qǐng)聽(tīng)好》第一季品牌合作數(shù)量為9家,第二季僅2家。而且從豆瓣來(lái)看,第一季評(píng)分8.1,第二季如今尚未開(kāi)分。

據(jù)海克財(cái)經(jīng)觀察,2022年上半年芒果TV的綜藝中,表現(xiàn)亮眼又非“綜N代”的要屬《聲生不息》?!堵暽幌ⅰ凡捎昧恕跋染W(wǎng)后臺(tái)”的播放方式,并在香港TVB同步播出,嘉賓有林子祥、葉倩文、李克勤、楊千嬅等一眾香港樂(lè)壇重量級(jí)人物,目前播放量已突破15億,露出的廣告合作數(shù)量為9家。不過(guò)《聲生不息》的節(jié)目形制雖然新,主題仍是港樂(lè)懷舊,因此在音樂(lè)和嘉賓的選擇上很有局限性,很可能曇花一現(xiàn),難以復(fù)制。

除了應(yīng)對(duì)“綜N代”、懷舊帶來(lái)的審美疲勞外,內(nèi)容團(tuán)隊(duì)人員流失同樣是大問(wèn)題。2017年《我是歌手》制片人都艷、導(dǎo)演孫莉離開(kāi)湖南衛(wèi)視,次年在騰訊視頻制作出了現(xiàn)象級(jí)選秀綜藝《創(chuàng)造101》,2021年芒果娛樂(lè)總經(jīng)理兼芒果TV節(jié)目中心副總經(jīng)理何忱離開(kāi)芒果TV,第二年獲得騰訊創(chuàng)投A輪融資。而有不少用戶(hù)都將第七季《大偵探》的口碑下滑與何忱的離開(kāi)聯(lián)系起來(lái)。

綜藝顯疲態(tài),劇集似乎也未能跟上。2022年第二季度,芒果TV熱度較高的傳統(tǒng)劇集僅有《沒(méi)有工作的一年》及微短劇《念念無(wú)明》。根據(jù)骨朵熱度排行,近1月內(nèi)熱度靠前的劇集分別為愛(ài)奇藝《警察榮譽(yù)》《暗夜行者》《風(fēng)起隴西》,優(yōu)酷《重生之門(mén)》《傳家》,騰訊視頻《夢(mèng)華錄》《且試天下》《說(shuō)英雄誰(shuí)是英雄》《歡迎光臨》等,芒果TV幾乎沒(méi)占到什么靠前的位置。

單靠懷舊顯然不能支撐長(zhǎng)期增長(zhǎng),正與芒果TV合作的香港TVB即是前車(chē)之鑒。當(dāng)年的TVB有王牌綜藝《獎(jiǎng)門(mén)人》及眾多自制劇,影響力波及整個(gè)華語(yǔ)圈。如今原先的一線(xiàn)演員大多離開(kāi)TVB,出品的續(xù)作如《陀槍師姐2021》《法證先鋒4》《飛虎3》被觀眾指責(zé)為“賣(mài)情懷”,收視率難以為繼,反倒是從內(nèi)陸引進(jìn)騰訊視頻的《御賜小仵作》等劇收視率較高。2021年TVB虧損已超過(guò)6億港幣,其新興的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Viu TV(香港電視娛樂(lè)有限公司)則進(jìn)一步占據(jù)香港市場(chǎng)。

當(dāng)然,今日的芒果超媒并非昔日TVB,拓展影視劇品類(lèi)、進(jìn)軍電商與線(xiàn)下娛樂(lè)等一系列操作都顯示出芒果超媒不會(huì)故步自封的決心,而用戶(hù)正拭目以待看其走向何方。

來(lái)源:海克財(cái)經(jīng)

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