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三大視頻平臺(tái)致力于內(nèi)容差異化，但尚需一定時(shí)間

 近兩年，國內(nèi)各大視頻平臺(tái)逐漸跳出以往的采買模式，重心向自制內(nèi)容轉(zhuǎn)移，加大對(duì)自制劇、 自制綜藝節(jié)目的投入。三大視頻平臺(tái)的頭部 IP 各不同，這也是其差異化內(nèi)容戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn) 之一。在自制內(nèi)容領(lǐng)域，打造具有平臺(tái)屬性的頭部節(jié)目，預(yù)計(jì)是視頻平臺(tái) 2018 年乃至之后 幾年深耕內(nèi)容的關(guān)鍵所在。 

三大視頻平臺(tái)致力于內(nèi)容差異化，但現(xiàn)象級(jí)的內(nèi)容出現(xiàn)后，仍需時(shí)間沉淀。2018 年，各大 視頻平臺(tái)的布局初見規(guī)模、打法已經(jīng)逐漸分化，優(yōu)酷懸疑劇集、愛奇藝青春劇場(chǎng)、騰訊體育 各具優(yōu)勢(shì)，但內(nèi)容差異化仍需夯實(shí)。一方面，爆款內(nèi)容仍需一定的時(shí)間進(jìn)行打磨，沉淀出差 異化內(nèi)容形態(tài)；另一方面，平臺(tái)需積累出穩(wěn)定的原創(chuàng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行持續(xù)的輸出，形成常態(tài)化 的內(nèi)容產(chǎn)品。 

芒果 TV 作為互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體，已建立起一定的差異化特征 

芒果 TV 以特定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容鎖定差異化用戶。湖南衛(wèi)視及芒果 TV 的系列節(jié)目均堅(jiān)持以年輕化 與娛樂化為品牌內(nèi)核、服務(wù)年輕群體為目標(biāo)打造，內(nèi)容精準(zhǔn)定位“年輕、女性、都市”人群。 芒果 TV 依托湖南衛(wèi)視的品牌與資源，在信息技術(shù)基礎(chǔ)上，用媒體思維搭建垂直領(lǐng)域的互聯(lián) 網(wǎng)視頻平臺(tái)，即以特定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引一定數(shù)量的青春用戶群體。

芒果 TV 作為互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體，內(nèi)容貨幣化能力未來有望進(jìn)一步加強(qiáng)。首先，芒果 TV 以優(yōu) 質(zhì)內(nèi)容鎖定差異化主導(dǎo)用戶；其次，內(nèi)容植入助推廣告收入快速增長的同時(shí)，基于主導(dǎo)用戶， 芒果 TV 有望實(shí)現(xiàn)廣告的更精準(zhǔn)投放，放大內(nèi)容的貨幣化能力；最后，中長線來看，我們不 認(rèn)同目前各大視頻平臺(tái)的“付費(fèi)會(huì)員”運(yùn)營邏輯，我們預(yù)計(jì)芒果 TV 將率先搭建“粉絲運(yùn)營” 下的會(huì)員特權(quán)體系，打造具有差異化的會(huì)員特權(quán)體系。 

背靠湖南衛(wèi)視的芒果 TV，已具備一定的辨識(shí)度 

與湖南衛(wèi)視的共生關(guān)系是芒果 TV 的巨大優(yōu)勢(shì)。1）芒果 TV 可以低成本購買/優(yōu)先購買湖南衛(wèi) 視的內(nèi)容版權(quán)。根據(jù)公司公告，芒果 TV 運(yùn)營主體快樂陽光以 4.51 億元、4.96 億元、5.46 億元買斷 2018-2020 年湖南衛(wèi)視內(nèi)容版權(quán)，同時(shí) 2020 年以后對(duì)湖南衛(wèi)視制作播出的電視節(jié) 目享有優(yōu)先購買權(quán)，這意味著芒果 TV 除承接湖南衛(wèi)視的用戶資源外，也以較低成本取得湖 南衛(wèi)視的核心優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播權(quán)。2）湖南衛(wèi)視為 7 個(gè)工作室授牌，支持工作室承接芒果 TV 的制作項(xiàng)目。2018 年 5 月 25 日，湖南衛(wèi)視對(duì) 7 個(gè)工作室進(jìn)行授牌，被授牌的 7 個(gè)工作室占 湖南衛(wèi)視 26 個(gè)節(jié)目團(tuán)隊(duì)中 36.2%的導(dǎo)演人數(shù)，完成了湖南衛(wèi)視 60%的自辦節(jié)目。同時(shí)支持 工作室承接芒果 TV 的制作項(xiàng)目，這意味著為芒果 TV 提供了更加豐富的內(nèi)容支撐。

依托以上優(yōu)勢(shì)，芒果 TV 已建立起一定的內(nèi)容辨識(shí)度，這一辨識(shí)度的強(qiáng)化，預(yù)計(jì)將以常態(tài)化 爆款節(jié)目的出現(xiàn)為標(biāo)志。這也是芒果 TV 在付費(fèi)會(huì)員數(shù)較低且又能彎道超車，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容貨幣 化的關(guān)鍵一步。

芒果 TV 結(jié)合自身的互聯(lián)網(wǎng)定位與受眾特點(diǎn)，以綜藝節(jié)目為核心，將持續(xù)輸出爆款內(nèi)容強(qiáng)化 平臺(tái)辨識(shí)度。不同于電視劇，綜藝是既體現(xiàn)平臺(tái)辨識(shí)度又發(fā)揮平臺(tái)創(chuàng)造力的核心內(nèi)容，湖南 衛(wèi)視與芒果 TV 在內(nèi)容制作方面尤其是綜藝類節(jié)目制作方面優(yōu)勢(shì)明顯，且節(jié)目內(nèi)容均圍繞年 輕用戶群體進(jìn)行制作。預(yù)計(jì)芒果 TV 將持續(xù)輸出常態(tài)化爆款節(jié)目（《快樂大本營》、《爸爸去哪 兒》、《明星大偵探》、《我是歌手》等），打造細(xì)分領(lǐng)域的垂直平臺(tái)，強(qiáng)化平臺(tái)辨識(shí)度。

2017 年網(wǎng)絡(luò)綜藝播放量排行榜  

面對(duì)劇集的短板，策略為仍以滿足核心用戶內(nèi)容需求為主 

相較于綜藝內(nèi)容，劇集是芒果 TV 的短板。與三大視頻平臺(tái)相比，芒果 TV 的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容 成本明顯較低，但芒果 TV 資本實(shí)力有限，而 BAT 支持下的愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻在購買 版權(quán)方面的競(jìng)爭(zhēng)仍將持續(xù)，此外一線視頻平臺(tái)的內(nèi)容制作能力越來越強(qiáng)，內(nèi)容也越來越多元 化，尤其是自制網(wǎng)劇、網(wǎng)綜不斷豐富。根據(jù) Vlinkage 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018 年上半年芒果 TV 上 新電視劇數(shù)量為 34 部，其中自制劇僅為 6 部，劇集的豐富度遠(yuǎn)低于三大視頻平臺(tái)。

芒果 TV 有望率先建立會(huì)員特權(quán)體系 

（1）線上以視頻觀看體驗(yàn)為核心 一個(gè)內(nèi)容的受關(guān)注需要多個(gè)條件：好的內(nèi)容+傳播渠道+一定個(gè)性的價(jià)值觀，互聯(lián)網(wǎng)作為渠道 將帶有一定價(jià)值觀的內(nèi)容進(jìn)行傳播，在信息繁蕪的互聯(lián)網(wǎng)中，能夠獲得用戶青睞的，是那些 與自身相近或者喜歡的價(jià)值觀，在開放自由的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體若無個(gè)性化內(nèi)容，很難拉近 與用戶的距離。

在會(huì)員內(nèi)容上，芒果 TV 精細(xì)化運(yùn)作，建立獨(dú)家自制內(nèi)容生態(tài)，以優(yōu)質(zhì)且差異化的內(nèi)容“圈 粉”。芒果 TV 作為媒體，憑借個(gè)性化的內(nèi)容產(chǎn)品特性精準(zhǔn)定位到一部分人群，共同點(diǎn)讓用戶 完成了自我投射與情感寄托，從而成為長期、粘性強(qiáng)的粉絲。內(nèi)容上看，自 2016 年開始， 芒果 TV 推出了諸多獨(dú)特會(huì)員內(nèi)容，除了院線電影、直播活動(dòng)等常規(guī)內(nèi)容外，搶先看以年輕 人為目標(biāo)打造的《快樂大本營》、《爸爸去哪兒》、《明星大偵探》等優(yōu)質(zhì)獨(dú)播綜藝的會(huì)員特權(quán) 與其他平臺(tái)形成了顯著差異。

（2）延伸至線下會(huì)員體驗(yàn)，擴(kuò)大會(huì)員權(quán)益 線下實(shí)體福利用于激勵(lì)已有的老粉絲，虛擬禮品用于激活或拉新用戶。人對(duì)利益的追求分為 精神利益與物質(zhì)利益，標(biāo)簽、點(diǎn)贊、名氣、身份是精神利益，而折扣、實(shí)物等這些可劃分為 物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。目前三大視頻平臺(tái)的會(huì)員體系同質(zhì)化經(jīng)營問題突出，多停留在滿足用戶的理性價(jià) 值層面。 

芒果 TV 依托粉絲經(jīng)濟(jì)，將會(huì)員特權(quán)延伸至線下的實(shí)體體驗(yàn)。不同于三大視頻平臺(tái)的會(huì)員體 系，芒果 TV 未來將從粉絲需求出發(fā)，打造具有差異化的會(huì)員特權(quán)體系，并融合線上線下， 提供“實(shí)體化福利”，利用切實(shí)可行的會(huì)員福利“留新”。芒果 TV 在 2018 年跨年夜推出會(huì) 員“包 YEAH 狂歡”活動(dòng)，即成為芒果 TV 會(huì)員，則有機(jī)會(huì)獲得雙飛往返機(jī)票與湖南衛(wèi)視跨 年演唱會(huì)門票。此外芒果 TV 會(huì)員還可以享受《快樂大本營》、《我是歌手》等諸多節(jié)目現(xiàn)場(chǎng) 門票福利。憑借對(duì)資源的有效利用，芒果 TV 成為了業(yè)內(nèi)稀有的能夠持續(xù)、穩(wěn)定地為用戶提 供實(shí)體化福利、將用戶從熒屏外請(qǐng)入節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)的平臺(tái)。 數(shù)量不足

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