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搜狐娛樂專稿（胖部、林真心/文） 2023年，長視頻平臺(tái)風(fēng)云再起。 當(dāng)主要平臺(tái)在2022年基本都實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的改善，進(jìn)入2023年，愛優(yōu)騰芒已經(jīng)重新喊出了“增長”口號(hào)。隨之而來的，就是打破上一年同進(jìn)退的默契，開始新一輪競爭與內(nèi)卷。
但競爭模式有所不同。新一輪長視頻戰(zhàn)爭已經(jīng)不再是簡單的流量邏輯，而是細(xì)化到內(nèi)容品質(zhì)、宣發(fā)和用戶服務(wù)等更多領(lǐng)域。這樣的“卷”，客觀上形成了更良性的行業(yè)生態(tài)。 再度開跑，誰能領(lǐng)先？ 得爆劇者得天下 今年6月上海電視節(jié)，愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉曾表示：“在最艱難的時(shí)刻，是劇集拯救了行業(yè)?！?/p> 這是符合視頻平臺(tái)常規(guī)的，無論是愛優(yōu)騰芒還是海外流媒體，都曾一次次驗(yàn)證了爆款劇集對(duì)季度業(yè)績的明顯拉動(dòng)作用。今年一季度，愛奇藝就靠著《狂飆》實(shí)現(xiàn)“拉新”1700萬會(huì)員，以1.29億的數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)長視頻平臺(tái)會(huì)員數(shù)新高。
能否拿出具有影響力的劇集，已成為考驗(yàn)平臺(tái)表現(xiàn)的硬指標(biāo)。 此前，搜狐娛樂曾發(fā)布“2023爆劇圖鑒”，綜合狐廠娛樂觀察X云合數(shù)據(jù)發(fā)布的年度劇集榜單，與50位媒體人的爆劇評(píng)選，選出了去年表現(xiàn)相對(duì)頭部的劇集。 其中，根據(jù)前一份榜單中的“2023累計(jì)有效播放TOP20”數(shù)據(jù)，各平臺(tái)作品數(shù)分別為愛奇藝11部、騰訊視頻8部、優(yōu)酷3部、芒果TV 2部。 “2023集均V30有效播放TOP20”中，含愛奇藝12部、騰訊視頻6部、優(yōu)酷3部、芒果TV 1部。 前一項(xiàng)數(shù)據(jù)更具流量價(jià)值；而后者因?yàn)楦芡怀鰟〖旧淼氖軞g迎程度。從單純的數(shù)據(jù)角度看，愛奇藝的劇集表現(xiàn)似乎是更具說服力，尤其是頭部劇集，愛奇藝在兩部片單TOP6中都占據(jù)了4席。 再來看看媒體人榜單。如此前所言，媒體人對(duì)高口碑劇集相對(duì)偏好，在獲得投票的全部17部劇集中，愛奇藝7部、騰訊視頻5部、優(yōu)酷3部、芒果TV 3部。 單就2023年說，在數(shù)據(jù)和影響力上，愛奇藝憑借《狂飆》等作品表現(xiàn)不俗。 當(dāng)然需要指出的是，愛奇藝與騰訊視頻持續(xù)多年的榜一爭奪戰(zhàn)中，雙方無論是會(huì)員數(shù)還是內(nèi)容爆款率，彼此都咬得很緊。單獨(dú)一年的表現(xiàn)，還是有很大偶然性的，也受到騰訊視頻排播策略的影響。 從類型分析來說，古偶作為劇集核心基本盤，依然發(fā)揮著為平臺(tái)促活拉新的關(guān)鍵作用。 愛奇藝今年略顯優(yōu)勢，主要在于古裝頭部劇都實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的播放和話題熱度，如《長風(fēng)渡》《蓮花樓》《云之羽》《寧安如夢》《一念關(guān)山》等，或許口碑不一而足，但都能在播出期有不錯(cuò)的表現(xiàn)，這與平臺(tái)組局能力、營銷能力是分不開的。 反而是曾被稱“古偶依賴”的騰訊視頻，今年除了《長相思》之外，并未拿出非常有力的古偶作品。 但也需要指出，從口碑角度以豆瓣評(píng)分為一種指標(biāo)的話，根據(jù)Vlinkage的統(tǒng)計(jì)，騰訊視頻去年就有9部劇破8分，高于愛奇藝的6部。 這其實(shí)反映出今年騰訊視頻內(nèi)容發(fā)力的特點(diǎn)，著力打造風(fēng)格化內(nèi)容。今年的8分劇里，在類型化嘗試上有科幻劇《三體》、喜劇《鵲刀門傳奇》，作為垂類是有數(shù)據(jù)天花板的；而“X劇場”的《漫長的季節(jié)》《繁城之下》，也都有一定的觀劇門檻。 在劇集數(shù)量上略遜一籌的優(yōu)酷和芒果TV,靠著各自的內(nèi)容特點(diǎn)，也打了幾場漂亮仗。 優(yōu)酷背靠阿里大文娛，其實(shí)不缺乏打造頭部內(nèi)容的能力，比如《長月燼明》《他是誰》等；同時(shí)這兩年優(yōu)酷加速了IP戰(zhàn)略，在真人漫改領(lǐng)域拿出了《少年歌行》《異人之下》等劇，形成了新的優(yōu)勢垂類；年底的《新聞女王》，則凸顯了港劇場的獨(dú)特站位。 芒果TV的都市劇依然突出娛樂性，《去有風(fēng)的地方》《我的人間煙火》《以愛為營》等劇，都憑借明星話題取得了不錯(cuò)的曝光，都能取得較高的傳播度。 從今年的爆款局勢看，視頻平臺(tái)“2+2”的局面還將持續(xù)。而更為突出的，或許是彼此的競爭升級(jí)。 相較于去年在降本增效、只做頭部劇、發(fā)力微短劇方面的默契，今年平臺(tái)們重新對(duì)彼此亮出獠牙。在排播上，頭部劇同檔競爭成為常態(tài)；尤其是暑期檔，劇集上線的體量和頻率都頗為驚人。可以預(yù)期的是，圍繞爆劇的競爭還將持續(xù)發(fā)酵。 “綠色戰(zhàn)爭” 當(dāng)然，這一輪競爭與過往平臺(tái)間砸成本、砸明星的打法已經(jīng)截然不同。 內(nèi)卷是必須卷的，但虧損也著實(shí)是虧夠了。 如今，平臺(tái)間打的是一場更理性、更養(yǎng)生的“綠色戰(zhàn)爭”。即使手握更健康的現(xiàn)金流、決定重回增長路線，在內(nèi)容成本上的克制也是共性動(dòng)作。以今年Q3財(cái)報(bào)為例，愛奇藝內(nèi)容成本為42億元，同比下降3%；騰訊方面的內(nèi)容成本則基本持平。 背靠著劇集熱度，長視頻平臺(tái)在過去兩年里積極改善市場生態(tài)。更深層的利好是，當(dāng)更多受眾開始認(rèn)同國產(chǎn)劇的品質(zhì)，悄然實(shí)現(xiàn)了用戶關(guān)系的改善。 顯性利好在于，打造劇集口碑更容易，雖然伴隨著“口碑/評(píng)分通貨膨脹”的爭議，但過去一年里確實(shí)不乏靠著口碑實(shí)現(xiàn)升溫和長期價(jià)值的劇集，比如《漫長的季節(jié)》《顯微鏡下的大明之絲絹案》等。觀眾愿意討論劇集，選擇感興趣的劇集看，比起過往這已經(jīng)是大大的改善。 更進(jìn)一步說，2023年可謂長視頻平臺(tái)與用戶之間的蜜月期。 一方面，經(jīng)歷了三輪漲價(jià)之后，去年會(huì)員價(jià)格并沒有出現(xiàn)新的波動(dòng)，如“大結(jié)局點(diǎn)映禮”、爆劇演唱會(huì)等玩法也逐漸形成了市場習(xí)慣，甚至成為平臺(tái)服務(wù)配套的一部分。長視頻增加客單價(jià)的需求，與用戶消費(fèi)習(xí)慣初步形成了共洽。 另一方面，市場也確實(shí)在形成更良性的商業(yè)化環(huán)境，尤其是在衍生品領(lǐng)域，從年初《流浪地球2》衍生品眾籌破億就能看到潛力。今年的爆款劇也基本有這方面動(dòng)作，《長月燼明》人物主題手串的眾籌金額超1000萬。 根據(jù)阿里財(cái)報(bào)，截至9月30日的6個(gè)月里，阿里影業(yè)的IP衍生品及創(chuàng)新業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入6.48億元，同比增長41%。 當(dāng)然，無論是市場生態(tài)的改善，還是用戶關(guān)系的提升，都是以內(nèi)容為前提的。 而過去一年里，人們劇集的口碑拉胯或爛尾并不罕見，比如《我的人間煙火》就經(jīng)歷了口碑崩盤，《長風(fēng)渡》等劇改編不被認(rèn)可，更出現(xiàn)了《七時(shí)吉祥》這樣大倒熱灶的情況。到了年底，“癲劇”竟成為市場關(guān)鍵詞。 經(jīng)歷了過去幾年的辛苦積累，市場風(fēng)向所出現(xiàn)的改善，在2023年下半年實(shí)則經(jīng)歷了考驗(yàn)?；蛟S從業(yè)者依然需要好好思考，觀眾需要的到底是怎樣的內(nèi)容和服務(wù)。 長視頻“有疾” 而劇集之外，長視頻的內(nèi)容供給結(jié)構(gòu)也在經(jīng)受考驗(yàn)。 綜藝市場在過去一年仍然沒有等到轉(zhuǎn)機(jī)。芒果TV在這方面依然保持著優(yōu)勢，在云合數(shù)據(jù)2023網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放TOP5中其獨(dú)播綜藝占據(jù)5席；但即使是有效播放最高的《哈哈哈哈哈》第三季，也僅取得剛剛破10億的數(shù)據(jù)。
雖然在市場整體提振的環(huán)境下，招商環(huán)境較去年確實(shí)有所改善，但市場整體炒冷飯、各平臺(tái)押注的體能類綜藝難出爆款，讓這方市場的前景令人擔(dān)憂。 傳統(tǒng)長視頻以自制劇綜為防火墻的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，到了不得不變的時(shí)候。 好在，各平臺(tái)開始從一些新的領(lǐng)域找到增長點(diǎn)。 比如動(dòng)漫，過去一年各平臺(tái)都有一定的突破，騰訊視頻就靠著國漫領(lǐng)跑優(yōu)勢，吸引了不少年輕用戶，去年的拉新榜上，動(dòng)漫作品占據(jù)了6部；優(yōu)酷從2021年發(fā)力動(dòng)漫后也推出多部佳作，去年還打造了豆瓣評(píng)分8.7的《滄元圖》；最晚起跑的愛奇藝，去年下半年也漸入佳境。
還有微短劇，長視頻平臺(tái)主導(dǎo)的10分鐘橫屏作品，延續(xù)著上年的發(fā)展勢頭，在2023年依然有熱度破20000的《招惹》、首部上星微短劇《風(fēng)月變》等作品，以及各平臺(tái)《盲心千金》《千金丫環(huán)》《致命主婦》等分賬破千萬的劇集。 值得一提的還有少兒節(jié)目，對(duì)家庭市場的開發(fā)，也成為垂類發(fā)力的典型，去年各家除了動(dòng)畫作品的發(fā)力，已經(jīng)開始打造《米小圈上學(xué)記》這樣的真人作品。
多向發(fā)力的出發(fā)點(diǎn)不難理解，平臺(tái)不希望把雞蛋放在劇集這一個(gè)籃子里。 一方面是基于單一布局的高風(fēng)險(xiǎn)性，另一方面，劇集市場的基本盤已經(jīng)很難快速突破。過去一年比較明顯的是，除了《狂飆》的拉動(dòng)效應(yīng)明顯，平臺(tái)的會(huì)員數(shù)依然保持在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的數(shù)值。 愛奇藝前三季度的會(huì)員數(shù)為1.29億、1.11億、1.075億，騰訊視頻為1.13億、1.15億、1.17億；芒果TV沒有公布新的會(huì)員數(shù)，但上半年會(huì)員業(yè)務(wù)營收僅同比增長15.18%。 從長期來看，長視頻平臺(tái)要突破目前的增長問題，需要持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的頭部內(nèi)容，逐漸打開天花板；而沖擊其他垂類，或許能在短期內(nèi)獲得更多增長機(jī)會(huì)，或許難以形成傳播出圈，但依然具有價(jià)值。 長視頻依然處于下一輪增長的蓄力期。 這個(gè)階段，需要踏實(shí)地用好內(nèi)容說話，以真心換真心，只有更多人開始建立對(duì)內(nèi)容的信心，才有新的增長空間出現(xiàn)。而現(xiàn)在，還遠(yuǎn)不到松一口氣的時(shí)候。 |
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