近期，各大長視頻平臺或其母公司已陸續(xù)公布了2022年第三季度的“成績單。正所謂“幾家歡樂幾家愁”，在騰訊視頻會員數量與廣告收入出現下跌的同時，優(yōu)酷方面的日均付費用戶規(guī)模則同比增長8%、且運營效率持續(xù)改善，已連續(xù)第六個季度實現虧損同比收窄。而愛奇藝方面更是進一步破打了長視頻平臺難以盈利的魔咒，已連續(xù)三個季度實現Non-GAAP下運營盈利，并且會員數量環(huán)比增長1000萬、再次恢復到1 億之上。 但值得注意的是，在這三家各有側重的財報中，“內容”一詞卻均被反復提及。對此，騰訊視頻方面認為，會員數量與廣告收入的下降是因為內容投放不足，優(yōu)酷和愛奇藝方面則表示，向好業(yè)績的背后，離不開優(yōu)質和爆款內容的推動。而財報之外的相關數據也表明，該季度騰訊視頻的劇集內容表現不如優(yōu)酷和愛奇藝。根據云合數據公布的相關數據顯示，該季度優(yōu)酷全網劇集有效播放同比上漲17%，愛奇藝同比下滑2%，騰訊視頻則同比下降21%。
由此不難發(fā)現，盡管內容或許不是造成各長視頻平臺業(yè)績表現的唯一關鍵因素，但其仍是身為內容平臺的“愛優(yōu)騰”立身之本。但隨著降本增效成為這一賽道的新趨勢，昔日用大手筆投入換增長的策略已然無法持續(xù)，并且在市場已愈發(fā)成熟的情況下，單純靠“量”也很難就一定“取勝”了。
因此當下如何促進內容升級、降本提質，便成了各大長視頻平臺所共同面對的難題。在這一方面，已連續(xù)第六個季度實現虧損同比收窄的優(yōu)酷，以及連續(xù)三個季度實現經營盈利的愛奇藝，或許已經摸索出了一定經驗。但在愛奇藝和優(yōu)酷之外，騰訊視頻已經撞上了“內容墻”。 自2020年第四季度開始，騰訊視頻的會員增長便出現了肉眼可見的放緩，而在相關報道中，古偶題材的“失靈”以及其對于這一內容的過度依賴，則頻頻提及。事實上，在今年的前三個季度中，騰訊視頻的主推劇集里古偶題材依然占據了一定的比例，但除《星漢燦爛》、《夢華錄》外，其他劇集大多反響平平。 相較之下，愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV早已在內容的多元化方面先行一步，并在嘗試覆蓋更多類別。例如自2020年起，“愛優(yōu)芒”已紛紛推出了具有標簽化風格的"劇場"，以探索相關內容對平臺口碑和用戶忠誠度的作用，并且也取得了一定的成效。
自今年以來，諸如《人世間》、《我叫趙甲第》、《幸福到萬家》、《少年派 2》、《底線》、《罰罪》、《唐朝詭事錄》等，覆蓋現實、懸疑等題材的爆款內容，也使得相關平臺收獲頗豐。其中，例如優(yōu)酷的日均活躍用戶數已實現連續(xù)13個月同比增長，最近7個月更是達到了兩位數的增幅。 顯然，騰訊視頻方面也已經意識到了內容多元化的重要性。在不久前舉行的V視界大會上，其便已宣布將推出 “喜劇劇場”與 “ 懸疑劇場 ”，并且在官方公布的2023年內容片單上可以看到，將會在諸如主流題材、現實主義、女性等多元類型的全面發(fā)力。
不過在“降本”這一大前提下，內容的多元化或許并不意味著長視頻平臺就一定要“廣撒網”，相反可能是收縮規(guī)模、更聚焦頭部內容。此前在今年5月，愛奇藝CEO龔宇就曾表示，“如果內容分頭部、腰部和尾部，我們現在最主要的策略是增加頭部內容，減少撲街內容，腰部內容不刻意去做”。 事實上，各大平臺聚焦頭部內容背后的邏輯并不難理解。一來，相較于腰部和尾部內容顯然更具確定性，對會員訂閱與廣告收入有明顯的拉動作用；二來優(yōu)質的頭部內容也會成為金字招牌，為其帶來更多的附加值，從而進一步提升用戶的忠誠度。 但在硬幣的另一面，聚焦頭部內容、寄希望用精良的大制作來博取爆款的策略，也同時意味著將無法以“量”取勝，且這一策略能夠成功的基礎是可以持續(xù)供給高質量內容。雖然今年第三季度愛奇藝成功推出了《蒼蘭訣》、《罰罪》這兩部熱度值破萬的劇集，并且龔宇也聲稱，“在內容這一核心競爭力上，愛奇藝已經探索出了一套可復制的內容生產和運營方法論，使平臺未來具備持續(xù)產出爆款的能力”。但問題在于，“可復制的內容生產方法論”真的存在嗎？
此外值得一提的是，在聚焦頭部內容的同時，愛奇藝也加大了對自制劇的投入。在其今年第三季度上線的劇集中，有65%為自制劇集，達到了歷史最高水平，且《蒼蘭訣》、《罰罪》也均出自于此。 如果說聚焦頭部內容的策略尚且在可持續(xù)性上存疑，那么在海外市場一向以專注自制劇著稱的Netflix，則或許已經證明了長視頻平臺在自制劇這一道路的可行性。畢竟相較采買版權，自制劇不僅可以更有效地控制成本、方便“廣撒網”，還具備借助爆款內容收獲高利潤衍生業(yè)務的優(yōu)勢。
此前在9月15日，龔宇在出席愛奇藝悅享會時就曾表示，在上半年開源節(jié)流后，未來公司將開啟冷靜增長策略，適當加大內容和市場投入。而在相關財報中公布的數據顯示，今年第三季度愛奇藝的內容成本環(huán)比增長12%、至43億元。但當愛奇藝逐漸恢復對內容的投入后，“節(jié)流”的效果勢必將會被沖淡，如此一來要想繼續(xù)保持盈利狀態(tài)，“開源”的急迫性無疑將會更為迫切，也就意味著其需要進一步探索會員、廣告之外的業(yè)務“增量”。
在這場活動中龔宇還透露，目前愛奇藝正在著力布局云影院、智能制作、海外業(yè)務、隨刻業(yè)務、AR/VR等下一代業(yè)務。但從最近的一次財報中來看，這些新業(yè)務目前大多還處于起步階段，暫時很難成為“增量”。 當然，這其實并非只是愛奇藝“一家之痛”，而是擺在各大長視頻平臺面前的共同難題。一直以來，長視頻平臺的主要營收結構不外乎“廣告+會員”，所以在如今整個互聯網行業(yè)廣告收入承壓、用戶增長陷入瓶頸之際，想要繼續(xù)保持增長就勢必要學會“用多條腿走路”。 但在這一方面，芒果超媒儼然已經走在了其他長視頻平臺前面。目前除會員、廣告業(yè)務外，在芒果超媒的營收體系中還有一項運營商業(yè)務，這一結構也使得其不同業(yè)務板塊形成了補位，相對具有更強的抗風險能力。例如在今年的前個三季度，其平臺會員及運營商業(yè)務的穩(wěn)健增長，便在一定程度上抵消了廣告業(yè)務的下滑。 但芒果超媒方面顯然并不滿足于此，目前被“委以重任”的便是其電商業(yè)務小芒電商。此前在今年4月，芒果超媒控股股東芒果傳媒有限公司曾出資28600萬元對小芒電商進行增資。隨后在8月接受投資者調研提問時，芒果超媒總經理蔡懷軍就曾表示，“小芒電商將是公司最有可能取得突破的業(yè)務板塊，整個小芒電商具有良好的獨立性，目前整個運營也在逐步提升效能?！?/p>
據了解，芒果超媒對于小芒電商的定位是“新潮國貨內容電商平臺”，其將依托湖南衛(wèi)視、芒果TV雙平臺的IP資源和渠道優(yōu)勢，向年輕用戶推薦新潮國貨。目前，其已在全國設有五大倉配一體中心，并引入了順豐+中通的綜合性配送網絡搭配，可實現同城當日達、核心城市次日達，全國90%以上區(qū)域72小時送達。 其實在電商業(yè)務方面，其他長視頻平臺也曾進行過嘗試。其中，例如愛奇藝就曾在站內上線過主打影視、動漫周邊的“愛奇藝商城”，并憑借《潮流合伙人》綜藝開發(fā)出以銷售潮流服飾和潮玩衍生品為主的FOURTRY；騰訊視頻也曾借助內容IP和第三方品牌合作，來打造聯名款商品。但從結果而言，一來愛奇藝與騰訊視頻在電商業(yè)務的投入并不大，二來與小芒電商“新潮國貨內容電商平臺”的定位不同，前者的電商業(yè)務更多還是主要依賴自有IP的衍生品售賣。 而論及IP開發(fā)，顯然就不得不提的便是迪士尼，目前其2/3的收入是通過衍生品等多元化業(yè)務獲得。此外值得一提的是，相較于采買版權的種種限制，自制劇無疑在IP運營上給了平臺最大的發(fā)揮空間，并能夠創(chuàng)造更高的會員粘性與更大商業(yè)價值。
有了這樣的珠玉在前，國內的一眾長視頻平臺在這個方向也進行了諸多的探索。例如，優(yōu)酷方面自2018年《這！就是街舞》第一季開場時，就開始嘗試其IP衍生品的開發(fā)，經過五年的時間，這一綜藝品牌已經推出了超過1000個SKU的衍生品，覆蓋200 余品類，線下場景授權更是超過250個。 盡管就目前而言，愛優(yōu)騰還難以講出迪士尼、Netflix那樣的好故事，但幾乎可以肯定的是，始于內容的長視頻平臺顯然不應止于內容，未來其商業(yè)拓展或許更多將會在“內容”之外。 谷歌Play Store的應用歸檔功能，可能并不是件好事。 |
