近日，收到朋友的邀請(qǐng)談?wù)劷?jīng)銷(xiāo)商如何選品話題，故本篇就來(lái)聊聊選品。經(jīng)銷(xiāo)商怎么能夠賺到錢(qián)與經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品組合有直接關(guān)系，不以組合利潤(rùn)最大化的選品和帶領(lǐng)自己團(tuán)隊(duì)奔小康的經(jīng)營(yíng)都是耍流氓，那么究竟該如何選擇經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品呢？

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經(jīng)銷(xiāo)商選擇代理產(chǎn)品時(shí)，

要研究自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

我曾經(jīng)服務(wù)的一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，是當(dāng)?shù)貙?shí)力數(shù)一數(shù)二的大型商貿(mào)公司，他的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就很科學(xué)，只代理4個(gè)產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉、當(dāng)?shù)氐姆奖忝?、六個(gè)核桃、一款學(xué)生豆奶，年銷(xiāo)售額1.5億。夏季主營(yíng)農(nóng)夫山泉，秋冬主營(yíng)方便面，中秋春節(jié)做六個(gè)核桃，學(xué)校主營(yíng)學(xué)生豆奶。

有很多經(jīng)銷(xiāo)商在選品方面喜歡“多吃多占”，恨不得將所有品牌都攬到自己名下，但最終發(fā)現(xiàn)哪個(gè)產(chǎn)品也做不好，利潤(rùn)更是微不足道。

在這里需要說(shuō)的一點(diǎn)是：品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商是互利共生的，任何一個(gè)廠家都不希望自己的產(chǎn)品在別人那里是附屬品，不喜歡經(jīng)銷(xiāo)商三心二意的操作，一但品牌商給經(jīng)銷(xiāo)商施加壓力，經(jīng)銷(xiāo)商只能做籌錢(qián)、租倉(cāng)庫(kù)、招人等系列動(dòng)作，帶來(lái)必然是成本的增加。

經(jīng)營(yíng)的目的是盈利，多接產(chǎn)品和盈利沒(méi)有關(guān)系，但是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以。所以在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上我給出以下幾個(gè)建議：

a. 季節(jié)互補(bǔ)性：如果你的產(chǎn)品夏季是旺季，那就選擇冬季是旺季的產(chǎn)品來(lái)平衡自己的利潤(rùn)。

b. 渠道互補(bǔ)性：經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)的市場(chǎng)容量有限，盡可能多的讓自己的產(chǎn)品覆蓋自己市場(chǎng)的所有渠道。

c. 品項(xiàng)互補(bǔ)性：我一個(gè)農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷(xiāo)商朋友，代理了一款氣泡水來(lái)滿足部分終端店對(duì)不同品項(xiàng)的剛性需求。

d. 重大節(jié)日送禮產(chǎn)品：中國(guó)有兩個(gè)很重要的節(jié)日：春節(jié)和中秋，這個(gè)特定時(shí)間點(diǎn)內(nèi)人情走動(dòng)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)，可能忙碌2個(gè)月利潤(rùn)比一年還多。

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經(jīng)銷(xiāo)商選擇代理產(chǎn)品時(shí)，

要研究自己的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)目的

市場(chǎng)上我們習(xí)慣把產(chǎn)品分為幾個(gè)類(lèi)型：一線、二線、三線。一線主要的目的“帶貨”，三線主要的目的是利潤(rùn)，二線起到承上啟下作用。下面重點(diǎn)分析一下。

1. 一線產(chǎn)品

利潤(rùn)方面：投資回報(bào)率很低，綜合毛利低于10%，扣除倉(cāng)儲(chǔ)配送成本、人員工資、費(fèi)用、損耗及稅金后，純利所剩無(wú)幾。

經(jīng)營(yíng)目的：一線產(chǎn)品通常在渠道上是“非賣(mài)不可”，可以借助它的平臺(tái)“帶貨”，快速建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，同時(shí)可以承擔(dān)企業(yè)基本運(yùn)營(yíng)成本，保證企業(yè)正常生存。

2. 二線產(chǎn)品

利潤(rùn)方面：投資回報(bào)率比較高，綜合毛利一般在20%左右，是一般經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)的貢獻(xiàn)主體。

經(jīng)營(yíng)目的：經(jīng)銷(xiāo)商在一線產(chǎn)品面前很少有話語(yǔ)權(quán)，一旦失去經(jīng)銷(xiāo)商權(quán)，為一線產(chǎn)品配置的人員、車(chē)輛、倉(cāng)庫(kù)等等就是沉重的負(fù)擔(dān)，此時(shí)二線產(chǎn)品可以保證企業(yè)的正常生存，加強(qiáng)了經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)抗擊風(fēng)險(xiǎn)能力。

3. 三線產(chǎn)品

利潤(rùn)方面：投資回報(bào)率最高，綜合毛利高達(dá)30%-40%以上。

經(jīng)營(yíng)目的：實(shí)行“短平快”的操作模式，階段性的增加經(jīng)銷(xiāo)商和其員工的收入狀況。

我們看幾個(gè)例子：

• 案例一：一個(gè)農(nóng)夫山泉的專(zhuān)營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商，計(jì)劃再接一款三線功能性飲料。

• 案例二：一個(gè)康師傅方便面專(zhuān)營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商，計(jì)劃再接可口可樂(lè)系列產(chǎn)品。

• 案例三：一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商為了滿足利潤(rùn)需求經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品均是三線產(chǎn)品。

總結(jié)分析：案例一的經(jīng)銷(xiāo)商從利潤(rùn)結(jié)構(gòu)上來(lái)看沒(méi)有問(wèn)題，但是一線產(chǎn)品農(nóng)夫山泉的銷(xiāo)量增長(zhǎng)要求比較高，經(jīng)銷(xiāo)權(quán)一旦丟失，三線產(chǎn)品又扶不上來(lái)，生意將會(huì)面臨巨大困境，同時(shí)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中也會(huì)受到品牌商人員各式各樣的“威脅”。

案例二的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)都是一線品牌，在我看來(lái)就是一個(gè)“虛胖子”、“微利賺吆喝”，年銷(xiāo)售額一聽(tīng)大的驚人，利潤(rùn)低的都不好意思和同行講。

案例三的經(jīng)銷(xiāo)商是典型的“狠利型”，但是正在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有產(chǎn)品都得硬推，沒(méi)有流量產(chǎn)品帶貨，人力鋪貨成本太高，動(dòng)銷(xiāo)緩慢，調(diào)換貨隨之而來(lái)，最終也不會(huì)達(dá)到預(yù)期。所以選擇產(chǎn)品要注意利潤(rùn)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)目的，切不可被琳瑯滿目的產(chǎn)品迷失自我。

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經(jīng)銷(xiāo)商選擇代理產(chǎn)品時(shí)，

要研究自己的經(jīng)營(yíng)情況

這幾天我走訪了幾個(gè)雪花啤酒的經(jīng)銷(xiāo)商，他們有一個(gè)共性：啤酒廠家將市場(chǎng)細(xì)分切割，分為餐飲和流通兩個(gè)板塊。

一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商只負(fù)責(zé)自己固定區(qū)域和渠道的市場(chǎng)，拿其中一個(gè)餐飲經(jīng)銷(xiāo)商為例，經(jīng)營(yíng)雪花啤酒五年，合作餐飲網(wǎng)點(diǎn)200個(gè)，這五年服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)沒(méi)有大的變化，很穩(wěn)定，年銷(xiāo)售額大約15萬(wàn)箱。

頭兩年他專(zhuān)營(yíng)雪花啤酒（啤酒的競(jìng)爭(zhēng)主要是通過(guò)買(mǎi)店的形式進(jìn)行），后來(lái)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，費(fèi)用越來(lái)越多，新增網(wǎng)點(diǎn)投入大產(chǎn)出低，后來(lái)干脆放棄新開(kāi)，維護(hù)現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)現(xiàn)合作的餐飲店進(jìn)行全品項(xiàng)供貨，又代理了椰子汁、礦泉水、蘇打水以及飲料、白酒、牛奶、甚至還有部分調(diào)料等餐飲店需求的產(chǎn)品，承包了200家餐飲店所有的產(chǎn)品。

一年下來(lái)利潤(rùn)翻了好幾倍，費(fèi)用降低了三分之一（自己做的產(chǎn)品涉及到的廠家都有費(fèi)用投入），并且這200個(gè)合作客戶(hù)的穩(wěn)定性大大增強(qiáng)。

這個(gè)案例告訴我們一個(gè)道理：如果你的網(wǎng)點(diǎn)增加起來(lái)費(fèi)效比很低，那么你就可以考慮如何在現(xiàn)有的網(wǎng)點(diǎn)上將利潤(rùn)最大化，在選品上要從自己的經(jīng)營(yíng)狀況為出發(fā)點(diǎn)，產(chǎn)品選擇沒(méi)有最好的，只有最合適的。

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經(jīng)銷(xiāo)商選擇代理產(chǎn)品時(shí)，

要研究目標(biāo)產(chǎn)品是否屬于“風(fēng)口”貨

小米公司CEO雷軍曾說(shuō)過(guò)一句話，“站在風(fēng)口上，豬都會(huì)飛”。經(jīng)銷(xiāo)商選擇產(chǎn)品時(shí)也要看自己相中的產(chǎn)品是否在風(fēng)口上。

例如在2011年，以紅牛、脈動(dòng)、農(nóng)夫尖叫等為首的功能性飲料大肆崛起，當(dāng)時(shí)我的一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)并沒(méi)有選擇這些名牌產(chǎn)品，而是選擇了剛剛上市黑卡，僅僅一年時(shí)間利潤(rùn)過(guò)五十萬(wàn)。

他的話我至今記憶猶新：“現(xiàn)在流行喝功能性飲料，只要口感不差，把貨鋪上去都能賣(mài)，是賺快錢(qián)的最佳時(shí)間”。的確，最后他成功了，那一年他完成了原始資金的積累，由批發(fā)商上升到商貿(mào)公司，現(xiàn)在年銷(xiāo)售額在五千萬(wàn)左右。

總結(jié)一下：風(fēng)口產(chǎn)品必須代理，那么怎么發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品是不是風(fēng)口產(chǎn)品呢？我有一個(gè)建議，留心觀察一線品牌的動(dòng)態(tài)，風(fēng)口不是隨機(jī)產(chǎn)生的，是市場(chǎng)造就的，就拿目前來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為蘇打水可能就是2020年一個(gè)風(fēng)口產(chǎn)品，因?yàn)檗r(nóng)夫山泉、今麥郎、娃哈哈、統(tǒng)一等巨頭今年都布局了蘇打水，每一個(gè)品牌商都有其獨(dú)特的消費(fèi)者灌輸教育手段，猜的不錯(cuò)的話，“風(fēng)口”正在制作中。

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經(jīng)銷(xiāo)商選擇代理產(chǎn)品時(shí)，

要研究目標(biāo)產(chǎn)品和其主要競(jìng)品的對(duì)比情況

經(jīng)銷(xiāo)商在選擇產(chǎn)品時(shí)一定要研究透當(dāng)你經(jīng)營(yíng)后，這個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)品是如何操作的？

建議拿著樣品走訪終端售點(diǎn)、拜訪自己的堡壘客戶(hù)、和團(tuán)隊(duì)商議利用營(yíng)銷(xiāo)4P和swot分析法進(jìn)行研究。

• a. 產(chǎn)品：自己的產(chǎn)品和市場(chǎng)主要競(jìng)品有哪些差異化？核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？產(chǎn)品力和品牌力相比較如何？

• b. 價(jià)格和利潤(rùn)：關(guān)注競(jìng)品各個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的價(jià)格和利潤(rùn)，比如分銷(xiāo)商接貨價(jià)和利潤(rùn)？批發(fā)商接貨價(jià)和利潤(rùn)？終端店接貨價(jià)和利潤(rùn)？這一點(diǎn)不能馬虎，從目前的市場(chǎng)行情來(lái)看，尤其是中低端產(chǎn)品，價(jià)格因素還是很重要的。

• c. 渠道：渠道主要考慮自己產(chǎn)品和競(jìng)品的廠家支持和投入，咨詢(xún)清楚兩者投入的力度、形式、時(shí)間節(jié)點(diǎn)等。

• d. 促銷(xiāo)：這個(gè)不用多說(shuō)了，從渠道促銷(xiāo)、終端店市場(chǎng)促銷(xiāo)、消費(fèi)者促銷(xiāo)，相比較即可。

總結(jié)一下：接產(chǎn)品要詳細(xì)了解品牌商的運(yùn)營(yíng)能力，要詳細(xì)了解市場(chǎng)主競(jìng)品的運(yùn)營(yíng)能力，充分分析產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，對(duì)比后再做決定，甚至可以到其他市場(chǎng)考察一下，接產(chǎn)品打款之前對(duì)比研究，可能痛苦陣子，現(xiàn)在懶得不想對(duì)比研究，可能痛苦一輩子。

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經(jīng)銷(xiāo)商選擇代理產(chǎn)品時(shí)，

要熟悉目標(biāo)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的時(shí)期狀況

任何一款產(chǎn)品均有四個(gè)時(shí)期，即：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，這是產(chǎn)品的市場(chǎng)法則，不可避免。

前三個(gè)階段的產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商均可考慮接盤(pán)，唯獨(dú)進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品，即使是開(kāi)出再好的條件，我個(gè)人也強(qiáng)烈不建議接盤(pán)，因?yàn)樽鰹榻?jīng)銷(xiāo)商老板要清楚一點(diǎn)：

你的目的是先做生意，后做品牌，也沒(méi)有精力和能力挽救一支瀕臨滅亡的產(chǎn)品，生意有生意經(jīng)，有規(guī)則，違背規(guī)則就要付出代價(jià)，也是對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的不負(fù)責(zé)任。

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經(jīng)銷(xiāo)商選擇代理產(chǎn)品時(shí)，

要了解廠家的經(jīng)營(yíng)情況

經(jīng)銷(xiāo)商在確定代理一款產(chǎn)品前，要先了解生產(chǎn)廠家的經(jīng)營(yíng)狀況。最好去廠家實(shí)地考察一番。考察的項(xiàng)目有：

• 1. 生產(chǎn)商和品牌商是否是一家？如果是貼牌產(chǎn)品或者皮包公司就要尤其慎重。

• 2. 產(chǎn)品庫(kù)存情況（生產(chǎn)批號(hào)、庫(kù)存數(shù)量、庫(kù)存管理等）和工廠門(mén)口物流車(chē)隊(duì)情況（排隊(duì)等裝車(chē)的現(xiàn)象最好）。

• 3. 設(shè)備運(yùn)營(yíng)情況，如果設(shè)備停止生產(chǎn)時(shí)間比較久，那么你也就明白產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)情況了。

• 4. 公司綜合管理以及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的精神狀態(tài)。如果不方便實(shí)地考察工廠，最好了解一下目標(biāo)產(chǎn)品其它市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)情況，也可以從其它市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商那里多了解一些有關(guān)廠家的操作模式、代理要求、市場(chǎng)口碑等，從而綜合判斷該廠家是否有實(shí)力。

寫(xiě)在最后：

經(jīng)銷(xiāo)商日常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，選新品是個(gè)非常重要的組成項(xiàng)目，新產(chǎn)品的導(dǎo)入不理想幾乎就沒(méi)有經(jīng)營(yíng)成功的可能，許多經(jīng)銷(xiāo)商老板在新品引進(jìn)后出現(xiàn)失利的狀況時(shí)，往往把責(zé)任推在產(chǎn)品爛或是抱怨市場(chǎng)環(huán)境不好。

其實(shí)，這個(gè)產(chǎn)品本身沒(méi)有好壞之分，只有是否適合經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)體系，適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的區(qū)別。與正規(guī)企業(yè)決策層所不同的是，經(jīng)銷(xiāo)商老板決定是否來(lái)承接這個(gè)新產(chǎn)品很少有進(jìn)行理性的市場(chǎng)系統(tǒng)研究與專(zhuān)項(xiàng)分析，而更多是依據(jù)個(gè)人的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)和閱歷來(lái)作為分析基礎(chǔ)，再融合一些經(jīng)銷(xiāo)商老板個(gè)人對(duì)新產(chǎn)品的直觀感覺(jué)，就這樣做出了判斷。

而實(shí)際上，近幾年經(jīng)銷(xiāo)商承接新品的平均成活率一直維持在30%以下的水平，而品牌商上馬新產(chǎn)品的平均成功率基本可以保持在50%以上，區(qū)別在那里？不是規(guī)模和資本的區(qū)別，而是研究判斷方式的區(qū)別。

理性的系統(tǒng)的分析判斷方式自然要比感性的個(gè)人的分析判斷方式要科學(xué)的多、有用的多，畢竟極少有人能夠引導(dǎo)或是制造潮流。作為商業(yè)中間流通體的經(jīng)銷(xiāo)商，絕大多數(shù)只有跟隨潮流的份，但很多經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)于相信自己的眼光和判斷力，認(rèn)為自己的經(jīng)歷已經(jīng)能夠來(lái)洞察市場(chǎng)并準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，結(jié)果常常是自己種的苦果自己咽。

時(shí)間過(guò)得很快，2019年的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)接近尾聲，經(jīng)銷(xiāo)商，你準(zhǔn)好2020年的產(chǎn)品了嗎？