這篇文章是3月10日，我在廣州米課4周年現(xiàn)場分享的文字版。沒來現(xiàn)場的小伙伴們可以打開ppt(ppt見文末鏈接)，一起回顧下哦。

此次的分享，是基于我在領(lǐng)英所做內(nèi)容營銷的經(jīng)驗，文中的個人觀點和實操經(jīng)驗，大家請根據(jù)自身情況做參考，不建議做全盤復制。

若有所啟發(fā)，甚好。

在進入正文之前，我想先聊聊兩年前，我開始在領(lǐng)英做原創(chuàng)行業(yè)內(nèi)容輸出的契機。

(一張圖分析，如何制定適合你的營銷渠道戰(zhàn)略)

首先，談談營銷渠道的選擇。曾經(jīng)有一個米友私信我說，他想做假發(fā)產(chǎn)品，現(xiàn)在在糾結(jié)選擇什么渠道做推廣？是阿里巴巴還是獨立站？我給的建議是：

不論你是SOHO，工廠還是外貿(mào)公司，在開發(fā)一個市場做產(chǎn)品推廣的時候，關(guān)鍵要根據(jù)自己的產(chǎn)品特點，客戶屬性和搜索習慣，預期目標，發(fā)展階段，資源和預算大小，競爭對手策略等等，通過市場調(diào)研，分析哪些營銷渠道適合你投資運營。而不應該病急亂投醫(yī)。

比方說，你的產(chǎn)品比較小眾，競爭尚不激烈，你僅僅通過線下展會和阿里巴巴這兩個渠道，就已經(jīng)能在起步階段獲得預期的流量和詢盤。可是成交的訂單很少，轉(zhuǎn)化率很低。因而你非常氣憤，和我抱怨說:'阿里巴巴已死，傳統(tǒng)展會效果太差'。正好此時你看到別人的內(nèi)容營銷做得好，自己也跟風而上，結(jié)果效果仍然差強人意，要流量沒流量，要轉(zhuǎn)化沒轉(zhuǎn)化。于是你又下了一個結(jié)論：內(nèi)容營銷沒什么卵用。

那么是渠道真的無效，還是你的方法不對，還是你一開始就選錯了賽道？

我想你應該有答案了。

所以，如果我們把常見的營銷渠道分成主動營銷渠道，和被動營銷渠道。那么可以分析下，你的產(chǎn)品做主動的谷歌開發(fā)搜索,發(fā)開發(fā)信見效更快，還是通過阿里巴巴，展會引流，獨立站SNS做內(nèi)容營銷更劃算？在投多渠道推廣的時候，應該以哪個渠道為主。手上有限的資源應該如何平衡和分配到相應的渠道上。

舉個個人的例子：

我從我的產(chǎn)品特點(專業(yè)性強，小眾)，銷售難點(返單率低，潛在客戶的需求較隱性。)分析我的渠道策略應該以被動營銷渠道為主,后續(xù)結(jié)合主動的線上EDM (郵件內(nèi)容營銷)做內(nèi)容輸出的閉環(huán)。再通過打通行業(yè)上下游和配套友商的關(guān)系，輔以每年2-3次主動的市場地推。

其次，結(jié)合自己的資源限制和核心優(yōu)勢(文案/內(nèi)容創(chuàng)造)，加上我的打造行業(yè)個人IP的目的，那么通過寫作和內(nèi)容輸出便是最穩(wěn)定的途徑，同時分析競爭對手的渠道策略：既然我們在展會和阿里巴巴平臺的資源投入無法與其抗衡，不如選擇他們暫時沒切入的空白渠道(獨立站/SNS內(nèi)容營銷)為主要渠道，增加曝光率，做差異化競爭。(同時以阿里巴巴和展會渠道為次級渠道。)

制定好策略之后，接下來通過了解客戶網(wǎng)上的搜索習慣，分析內(nèi)容輸出的切入點。

潛在客戶通過內(nèi)容搜索找到我們，并和我們建立聯(lián)系和互動的整個路徑可能是這樣的：

1.??潛在客戶在Google搜索「濕紙巾機器價格」等關(guān)鍵詞或短語，通過篩選找到一些有幫助的博文或社交媒體推文；

2.??潛在客戶點擊并閱讀內(nèi)容，獲得不錯的體驗，并同時閱讀更多相關(guān)內(nèi)容。通過橫向?qū)Ρ群螅蛻粝蛴幸庀虻膬?nèi)容創(chuàng)作者建立聯(lián)系，進行線上聊天；

3.??若聊天交流順暢，雙方會進行通話。溝通順利，進入詢價流程，內(nèi)容創(chuàng)作者通過更多有價值的內(nèi)容/產(chǎn)品展示，建立更高頻率深層次的互動和信息交換，最終潛在客戶購買服務。

4.??更多的潛在客戶重復這一購買旅程。

那么領(lǐng)英做內(nèi)容球輸出所帶來的詢盤效果如何呢？

「種得梧桐樹，引得鳳凰來。」

我的粉絲不多(2700+)，一跟市場容量有關(guān)，二來我很少主動加人。但都是精準受眾，在領(lǐng)英收到的基本都是質(zhì)量相對高(有自我介紹，有需求表達)的詢盤。(而不是簡單粗暴毫無誠意的what's the price.)

另外，我有不少頁內(nèi)同行，客戶都是通過領(lǐng)英看了我的文字，找到我的。其中有幾個通過后續(xù)的開往成為了非常好的朋友，在人生成長和工作交流方面都有相當大的幫助。要知道，內(nèi)容本身就是價值觀過濾器，你的內(nèi)容一定程度上揭示了你的人格，性格，能力和品性。被你的內(nèi)容所吸引和你建立聯(lián)系的人，我相信這樣的人際感情基礎比任何物質(zhì)基礎都要牢固。

大家可以翻看我之前的文章做相關(guān)主題閱讀。

第一次曬單。(如何細水長流的跟進客戶)

啰嗦了那么多，我的吹牛逼時間到此結(jié)束。

下面開始正式的干貨分享。(枸杞熱水保溫杯都準備好了嗎？??)

先用一張現(xiàn)場臭美照做分割線。

下面是正文目錄。

1.做好內(nèi)容營銷需要培養(yǎng)的兩種思維；

2.什么是有價值的內(nèi)容。

3.如何系統(tǒng)，持續(xù)地輸出內(nèi)容？

4.關(guān)于打造行業(yè)個人IP的幾點感想。

在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理這本書里，作者把產(chǎn)品定義為：解決某個問題的東西。

??某個:產(chǎn)品用戶一是特定人群，沒有哪個產(chǎn)品能解決所有的用戶需求。

??問題：由用戶，需求和場景這三個維度組成。

??場景:用戶在什么情況下，何時何地碰到這個問題。

根據(jù)用戶需求角度，作者把內(nèi)容定義為一種產(chǎn)品。

也就是說，我們應該培養(yǎng)產(chǎn)品思維，把內(nèi)容當做產(chǎn)品來塑造，打磨和推廣。

產(chǎn)品思維不僅僅是用戶思維，強調(diào)的是用戶的體驗感。是站在用戶立場洞察真實需求，檢查什么樣的內(nèi)容是有價值的，是真正被用戶所需要的，是能解決用戶某個問題的。而這部分最重要的是營銷人的感觀性思維，即如何感知客戶、消費者；是藝術(shù)。

有了用戶思維，我們可以做到最基礎的洞察用戶需求。同時，我們用感性思維做內(nèi)容的時候，很容易認為自己所創(chuàng)造的內(nèi)容一定是目標客戶所需要的。為了避免自嗨，我們更要培養(yǎng)數(shù)字化思維，通過SEO做內(nèi)容優(yōu)化，利用數(shù)據(jù)，工具等分析轉(zhuǎn)化效果，及時做內(nèi)容調(diào)整，提高內(nèi)容運營效率。這方面我并不是非常擅長，所以一筆帶過即可。大家可以咨詢在這方面的略有建樹的@丹v 或者慢慢來團隊@湯米at慢慢來 。

科學性和藝術(shù)性并行。未來每一個營銷工作者，都應該是達芬奇。

第二部分我想從銷售流程的角度分享一下，什么樣的內(nèi)容是有價值的？如何挖掘指定客戶認為的對其有用的內(nèi)容？

老規(guī)矩，我們先從'內(nèi)容營銷'這個詞最基本的概念入手。概念解讀并不是學術(shù)問題，理清了基礎概念后，才用用概念指導和規(guī)劃一系列的動作路徑，達到我們預期的目標。

想要做好一件事，最忌諱的就是囫圇吞棗了。

這是我查閱了網(wǎng)上資料后找到的個人認為對內(nèi)容營銷這個詞解讀最到位的定義：

Content marketing is the strategic marketing approach of creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and acquire a clearly defined audience—with the objective of driving profitable customer action.

關(guān)鍵詞我用紅色字體突出了，所以我們對內(nèi)容營銷的基本概念便清楚了。

??'內(nèi)容營銷是指通過有效的傳播渠道，有策略性地，持續(xù)地向某個特定目標群體，提供有價值的內(nèi)容，而這一系列動作的目的是為了推進線索向商機的轉(zhuǎn)化。”

??方法論：

持續(xù)的(差異化)價值輸出+特定的傳播渠道+科學的運營推廣策略。

下面這三個關(guān)鍵詞定義也請大家熟悉下。第三部分關(guān)于內(nèi)容的持續(xù)性策略會涉及到。

??素材

??表現(xiàn)形式

??渠道/媒介

那么根據(jù)這個定義，我們應該如何建立我們的內(nèi)容素材庫呢？

第一步：根據(jù)我們所能提供的產(chǎn)品和方案特點，去匹配線索。規(guī)劃目標群體，通過特性分類定義出潛在客戶，找到特定客戶群體里相似的決策點并施加影響，通過需求探索，為商機轉(zhuǎn)化打下基礎。

具體思考維度：從認知模式，重要需求，采購特點三個維度定義出某一類目標客戶群體的相似特性。

??定義認知模式：是為了關(guān)注點并創(chuàng)作客戶關(guān)注的內(nèi)容，制造吸引力。

??定義重要需求(戰(zhàn)略規(guī)劃，經(jīng)營特點)：是為了通過解讀客戶的顯性/隱性需求，激發(fā)內(nèi)容的閱讀興趣。

??定義采購特點(決策人，影響者)：是為了知道從哪個采購環(huán)節(jié)或角色切入。

舉個例子：

我定義的目標客戶群體如上。

因此我在領(lǐng)英上的內(nèi)容輸出，便以提供該新手客戶(不懂行)可能關(guān)注的問題(拓展產(chǎn)品線)，引導其對我們產(chǎn)品產(chǎn)生需求。如下：

原材料的入門知識科普：

新型材料助力對紅海產(chǎn)品線的拓展。

特定市場發(fā)展報告解讀。

第二個例子：

針對的內(nèi)容輸出：

打競爭牌：

引導客戶對隱形問題的關(guān)注。

建立內(nèi)容素材庫第一步：定義特定目標客戶以后，我們在平時又應該做的哪些內(nèi)功修煉來深化我們的素材庫呢？

除了深挖主營產(chǎn)品價值，聚焦細分行業(yè)的深度，能夠分析出所在行業(yè)過去，現(xiàn)在，以及未來的情況，發(fā)展趨勢，市場挑戰(zhàn)和機遇后，業(yè)務員可以拓展行業(yè)廣度，學習客戶業(yè)務，了解客戶的供應端，市場端，運營端甚至物流端，給客戶提供差異化的價值型服務。

回到我們內(nèi)容的核心，那便是提供目標客戶關(guān)心的內(nèi)容，與我們的產(chǎn)品能提供的價值結(jié)合點。

僅僅發(fā)布客戶關(guān)心的內(nèi)容，客戶不知道我們的產(chǎn)品能夠解決他的問題，內(nèi)容失敗。

僅僅發(fā)布我們的產(chǎn)品推廣，客戶看不到關(guān)注點無法產(chǎn)生興趣，甚至對單純的廣告內(nèi)容容易產(chǎn)生反感。內(nèi)容失敗。

下面是幫助你積累內(nèi)容靈感的工具篇：

第三部分分享下如何強化內(nèi)容輸出的持續(xù)性。

1.做內(nèi)容要有規(guī)劃(制作日程表)

領(lǐng)英post 根據(jù)發(fā)布時間，topic,表現(xiàn)形式和提前寫好的內(nèi)容做成一份表格。比如圖示是我做的四月份領(lǐng)英內(nèi)容輸出計劃。

(Excel表格在文末會放到云盤上供大家下載編輯。)

我的領(lǐng)英文章(月計劃/每月4篇。規(guī)劃好寫手，內(nèi)容和關(guān)鍵詞)

這也是一份SNS內(nèi)容計劃表。(會放云盤)

2.通過運用多重素材達到內(nèi)容/素材的多樣性

我們可以看到內(nèi)容的表現(xiàn)形式可以多種多樣，可能你缺乏的不是內(nèi)容，而且編排素材和載體的多樣性。一篇素材我們可以做成視頻，圖表，訪談，博文，case study等形式做多樣展示。詳細內(nèi)容參考我之前的文章。

如何強化SNS內(nèi)容營銷的持續(xù)性

分享幾個我比較推崇的，比較有效的內(nèi)容形式：

Storytelling

Infographics

Quote

FAQ & buyers guide

有了內(nèi)容和表現(xiàn)形式，再談談渠道的選擇。

這里要注意的是，渠道的選擇不要盲目跟風?？蛻粼谀睦锬憔驮谀睦?。

比如飾品包包就比較適合視頻和Instagram突出美感的視覺沖擊。有些產(chǎn)品的客戶根本沒有Facebook搜索供應商和產(chǎn)品的習慣，那么你就可以適當把重心放在有效的渠道上。避免做無用功。

然而不管用什么渠道引流，最后都應該以搜集email list,回歸到做EDM的內(nèi)容輸出形成閉環(huán)。畢竟不是所有客戶都有領(lǐng)英賬號，但是90%的客戶一定都在使用郵箱。

以下是未來我認為最能差異化突出塑造專家形象，打造行業(yè)個人IP的渠道，也是我想定下的培養(yǎng)強化個人演講能力，表達能力的目標。

1.研討會sponsor keynote speak

2.YouTube channel個人頻道

3.Personal blog

最后是我對打造行業(yè)個人IP的幾點感想。

在上一篇文章我提到打造個人IP的四點建議

1.通過樹立行業(yè)專家的形象,創(chuàng)造人無我有的價值;

2.用極致的細節(jié)服務創(chuàng)造用戶體驗；

3.擁有distinctive的個人特色；

4.同行口中的你是什么樣的？

(關(guān)聯(lián)第三方背書)

打通產(chǎn)業(yè)上下游，建立和配套產(chǎn)品服務商乃至競爭對手的良性關(guān)系，強化你的形象標簽。

這篇文章應該是第四點的深化。

內(nèi)容營銷只是一個窗口，他展現(xiàn)的是你的個人能力和才華。也就是說拿出你的金表，通過線上線下各種渠道秀出來。

當我們定義行業(yè)IP的時候，不應該僅僅局限在客戶關(guān)系這一維度。你的同行，供應商都通過可以你的金表，建立良性深度關(guān)系。強化你在行業(yè)內(nèi)的標簽形象。

(下圖為從未合作過的供應商給我做的免費產(chǎn)品知識培訓。)

打造個人IP要回歸到維護人際關(guān)系的本質(zhì)。

上次看到億姐@Catharine吳 的文章分享，我感同身受。里面提到她的客戶來源基本都是同行供應商和客戶轉(zhuǎn)介紹，為什么所有人都愿意幫助她，給她資源信息，為她做背書呢？個人認為她通過十幾年的行業(yè)積累，人脈的建立，通過她獨具一格的人格魅力(極致的真誠，善良)贏得了大家的尊重和喜愛。

她也是我的榜樣，希望十年之后我也能成為跟她一樣閃閃發(fā)光的，行走的流量。

最后用一句網(wǎng)絡上的流行語做結(jié)束。人與人之間的關(guān)系往往都是始于顏值(氣質(zhì))，敬于才華/能力。合于性格，久于人品(真誠)，終于慈悲(善良)

本來以為這篇文章兩個小時便能寫完，沒想到排版加文字整理整整花了四個小時。??

還在感冒咳嗽的我碼字到現(xiàn)在有點晚了，所以文章提到的內(nèi)容計劃表Excel/高清思維導圖和完整ppt明天再上傳到云盤哦，大家等一等。

另外，有小伙伴問到，有了規(guī)劃和方向，還是不知道具體文章該怎么寫？大家可以看看顏sir最新文章提到的的武林秘籍哦。@顏sir 或者以后我也會再分享一些小建議。

要不要加精轉(zhuǎn)發(fā)心疼下我，就看你們了。??

@阿拉蕾小編 @mrhua

感謝慢慢來的活動策劃@湯米at慢慢來

謝謝所有到場給我大氣的小伙伴。@陳大俠Margo @可樂0801 @童話Alla @奔跑的小蟲子

網(wǎng)盤鏈接：

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