趙天宇/文

2023年9月10日，淘寶頭部主播李佳琦面對客戶吐槽79元的花西子眉筆太貴，回復：找找自己原因，工資漲沒漲，有沒有認真工作。在李佳琦直播間，花西子眉筆79元買一支送兩支替換裝，單支克重0.08g，即每克329元。黃金每克458元，每克花西子眉筆相當于0.72克黃金。不需從主播傭金、品牌價值、研發(fā)費用、營銷費用、對標國際大品牌等方面分析花西子眉筆價格合理性，僅考慮與黃金比價，可以一眼看出花西子眉筆價格不便宜，客戶抱怨有合理之處。李佳琦對客戶收入低、工作態(tài)度不認真的指責造成了大量客戶和路人網(wǎng)友的不滿，一夜之間60萬活粉取消關注，堪稱直播事故。

筆者不建議簡單地站在道德制高點上，僅從主播個人角度分析其因自身富裕而失去初心，因為這一視角忽視了直播電商行業(yè)陷入戰(zhàn)略困境導致高價眉筆的內(nèi)在必然性和經(jīng)濟規(guī)律上的客觀原因，錯過了給直播電商行業(yè)糾偏的好機會。

坑位費的不合理性和其名字的土氣一樣顯而易見。質(zhì)優(yōu)價優(yōu)的商品為何要為自己出現(xiàn)在主播的直播間買單？難道不應該主播主動邀請對方進駐直播間？坑位費表面上是主播作為強勢渠道對弱勢品牌的盤剝，本質(zhì)上是品牌方購買了主播的直播選品席位，也是品牌方喂主播喝下的慢性毒藥。

選品能力是直播電商行業(yè)主播IP的核心競爭力。直播電商行業(yè)通過主播IP構(gòu)建與客戶的1對N銷售場景，主播IP就是產(chǎn)品營銷與渠道強耦合的載體，主播對產(chǎn)品的營銷必須足夠優(yōu)秀才能充分發(fā)揮自己的渠道優(yōu)勢，主播的渠道必須足夠強勢才能保證營銷效果。選出好的產(chǎn)品，主播才能開展好的營銷，充分利用渠道，實現(xiàn)可觀的銷量，賺取大量的利潤。反之，選不到好的產(chǎn)品，主播開展營銷也換不來好的銷量，而且會損壞自身IP的價值，進一步影響以后營銷的效果，陷入惡性循環(huán)。坑位費就是惡性循環(huán)的加速劑。主播選品時如果沒有大量的品牌視野，不對產(chǎn)品進行科學、規(guī)范的橫向和縱向比較，就做不到對產(chǎn)品力心里有底，難以對產(chǎn)品定價和銷量準確預估。主播將選品能力/權(quán)力以坑位費的形式讓渡/出售給品牌方，勢必會導致品牌方忽視改善產(chǎn)品，而只通過更高的坑位費搶占主播的營銷/渠道席位。品牌方提高坑位費，降低了產(chǎn)品力，主播明知銷量不佳，但為了保住自己的利潤，只能利用自己的營銷和渠道能力強推高價抽取傭金，一點點腐蝕掉自身IP在客戶心中的美譽。

李佳琦推銷的眉筆讓人覺得不便宜，就是這一惡性循環(huán)的結(jié)果之一。從科學經(jīng)濟學的基本原理來說是這樣：一切交換都是一種差價交換，最終的產(chǎn)品價格是前道所有環(huán)節(jié)差價的總和。每一個環(huán)節(jié)所獲得的差價原則上應當是他的貢獻和創(chuàng)造的體現(xiàn)，其所獲得的利潤總額是其單位差價乘上數(shù)量。每一個經(jīng)營者都想獲得更多的利潤，這本身無可厚非。但是，如果他只是單純地提升自己環(huán)節(jié)的差價，可能反方向地帶來銷售數(shù)量的減少。這樣在相同利潤總額要求的前提下，就會對單個產(chǎn)品的差價提出更高的要求。如果他對這個產(chǎn)品的貢獻與他所獲得的差價不相符合，最終就一定會出問題。因為更高的單品價格會帶來用戶數(shù)量的減少，這很容易造成總的利潤額減少，這樣反過來會更進一步提升對單品差價的要求，由此造成惡性循環(huán)。

營銷的本質(zhì)是為客戶創(chuàng)造價值，創(chuàng)造價值的方式，要么是在產(chǎn)品的品質(zhì)功能不變前提下減少成本和產(chǎn)品價格，要么是增加產(chǎn)品的價格和成本。如果這兩個方面的工作都不做，只是單純地提升差價，勢必會出現(xiàn)惡性循環(huán)。

缺少有效的選品機制、爆款和大單品的培優(yōu)機制，主播們的選品視野易受品牌方蒙蔽。坑位費削弱了主播的選品客觀性，爆款只靠碰運氣和壓榨品牌方降價，主播只賺傷害自身IP的營銷費和渠道費，導致客戶信任度易降難升，是當下直播電商行業(yè)的戰(zhàn)略困境。

直播電商的大主播應利用自己的行業(yè)優(yōu)勢地位，建立規(guī)范、公開、低成本的選品機制與平臺，主動打造爆款、大單品和優(yōu)質(zhì)品牌，憑借自身的選優(yōu)資質(zhì)、營銷/渠道雙優(yōu)勢成為優(yōu)質(zhì)品牌的戰(zhàn)略投資人，如同茅臺經(jīng)銷商之于茅臺、格力經(jīng)銷商之于格力。主播不能永遠是個人行為，而當發(fā)展到一定規(guī)模必須形成專業(yè)團隊，尤其是選擇產(chǎn)品的專業(yè)團隊。

大主播直播一次的選品席位有限，每個席位都應經(jīng)過專業(yè)團隊組織的公開競爭，才是對直播間、行業(yè)、品牌方、客戶的負責任舉措。大主播可以建立更為專業(yè)的選品團隊，這是其持續(xù)提升核心競爭力的保證。用直播選品過程、邀請客戶測試、投票直播席位等方式，建立一個面向全行業(yè)品牌方和全體客戶的選品平臺?；诖笾鞑サ倪x品平臺，品牌方不需盲目砸錢給營銷號，可以踏踏實實、低成本地展示自己的產(chǎn)品優(yōu)勢；大主播也能真正地了解產(chǎn)品，選出優(yōu)品、爆款，有專業(yè)能力和底氣向品牌方議價和向客戶推銷，從而打造“XXX優(yōu)選”和“XXX優(yōu)價”的直播間護城河。形成面向全行業(yè)公開、有效的選品和培優(yōu)能力后，大主播可以戰(zhàn)略投資人的身份主導品牌方提升產(chǎn)品完成度，打造具有行業(yè)優(yōu)勢乃至壟斷地位的大單品和品牌梯隊，提升中國品牌的上限。