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▏敲響警鐘。 最近的歐萊雅可以說是“屋漏偏逢連夜雨”。 繼17日晚間李佳琦薇婭發(fā)布喊話聲明后，歐萊雅于今日（11月18日）凌晨2點(diǎn)多發(fā)布一則關(guān)于“巴黎歐萊雅安瓶面膜雙十一促銷機(jī)制”以及對“薇婭和李佳琦聲明”的說明。該說明對此次巴黎歐萊雅安瓶面膜雙十一促銷機(jī)制過于繁瑣復(fù)雜而給消費(fèi)者帶來困擾而進(jìn)行了道歉，并針對此次價格事件進(jìn)行聲明。 歐萊雅表示，經(jīng)初步調(diào)查，此次出現(xiàn)部分消費(fèi)者在預(yù)售后以較低價格拍下商品，是因?yàn)榀B加使用了多種平臺及店鋪的優(yōu)惠，享受這些優(yōu)惠是需要單筆訂單湊單達(dá)到一定總價格門檻的，同時平臺系統(tǒng)會自動將符合條件的優(yōu)惠疊加平攤到活動商品上才能享受。 歐萊雅也提到第一時間成立了事件專項(xiàng)小組，與政府相關(guān)部門一起積極了解，澄清并處理消費(fèi)者的相關(guān)問詢和需求。 #歐萊雅致歉#話題一度沖上微博熱搜第一。然而這一聲明，在不少消費(fèi)者看來，其并未提出實(shí)質(zhì)性的信息和解決方案，自然也并不買賬，紛紛在該聲明微博下留言吐槽、指責(zé)等。 而今日午間，中國消費(fèi)者協(xié)會、人民日報(bào)等發(fā)布了一則名為《2021“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》，報(bào)告中更是直接點(diǎn)名消費(fèi)者反映的歐萊雅虛假發(fā)貨問題，不少網(wǎng)友表示，付款近10天，歐萊雅依然不發(fā)貨。人民日報(bào)評論：“套路消費(fèi)者不能道歉了之?！边@“一把火”也使得事件持續(xù)發(fā)酵，不斷引發(fā)全網(wǎng)熱議。 到今日晚間8點(diǎn)，歐萊雅再次發(fā)布“巴黎歐萊雅安瓶面膜事件說明及解決方案”的聲明，對面膜促銷活動的爭議進(jìn)行進(jìn)一步解釋并提出解決方案。其表示目前最大的爭議在于店鋪在雙11期間發(fā)送的滿999減200的優(yōu)惠券問題，對此，歐萊雅提出會對雙11期預(yù)售期間在店內(nèi)購買該面膜產(chǎn)品的消費(fèi)者發(fā)放優(yōu)惠券補(bǔ)償。 這一解決方案并沒消除消費(fèi)者心中的怒火，甚至加重了不少消費(fèi)者的不滿，紛紛留言道：“你這算盤打得太好了，給券是要再割一波韭菜嗎？”“499-100？還想再讓我們買你家東西？笑死”“給爺退差價！誰要你的券”…… 有人說歐萊雅自己玩不起，虛假宣傳、虛假發(fā)貨，在套路消費(fèi)者上，早已是“慣犯”；有人則為品牌站隊(duì)，認(rèn)為在非直播間渠道通過“做功課”而得到的優(yōu)惠并無過錯；也有人認(rèn)為這實(shí)際上是品牌和大主播對定價權(quán)的博弈…… 作為同樣吃瓜的旁觀者，筆者腦海里浮現(xiàn)了奧地利作家茨威格評價瑪麗·安托瓦內(nèi)特的一句話：“她那時候還太年輕，不知道所有命運(yùn)贈送的禮物，早已在暗中標(biāo)好了價格。” 在此次的事件中，歐萊雅被消費(fèi)者群起而攻，被媒體口誅筆伐，離不開品牌企業(yè)自己的“作”。 先是巴黎歐萊雅官方微博在雙11李佳琦直播預(yù)熱中，確實(shí)使用了“全年最大力度”字樣，令消費(fèi)者以為是“最低價”而紛紛被吸引、下單，但又隨后在雙11當(dāng)天刪掉了這幾個字，并在品牌自播中放出大額滿減券。而當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)價格問題之后，歐萊雅還一度下架該產(chǎn)品鏈接。這一系列操作不得不令人懷疑是其“做賊心虛”。 在發(fā)貨和售后服務(wù)上，歐萊雅也表現(xiàn)出迷之操作：店鋪客服的“李佳琦也是打工人”的發(fā)言；承諾的發(fā)貨時間卻不履行；面對消費(fèi)者對價格、物流的疑問，客服要么一問三不知，要么是機(jī)器人自動回復(fù)；對消費(fèi)者退差價的需求不一視同仁…… 面對消費(fèi)者的維權(quán)，總之就是逃避裝傻，直到兩大主播發(fā)聲明“逼宮”，歐萊雅才發(fā)出無關(guān)痛癢的“廢話式”的道歉聲明，給出毫無誠意的解決方案。 雖然在整個事件中，不管是主播還是品牌并沒有提到他們之間是否存在“保價協(xié)議”的相關(guān)表述，但既然品牌以低價作為宣傳噱頭，就應(yīng)該把戲做全，尊重消費(fèi)者，保障消費(fèi)者的權(quán)益，而不是為了沖擊KPI出爾反爾，違法違規(guī)。 歐萊雅在這次的輿論中之所以如此令消費(fèi)者反感，也是大家苦其套路、苦其傲慢久矣。 作為全球第一大化妝品公司，擁有幾十個知名國際品牌的歐萊雅在中國化妝品市場占據(jù)絕對強(qiáng)勢地位。在剛剛結(jié)束的雙11活動中，歐萊雅更是位列20億元俱樂部。但作為化妝品巨頭企業(yè)卻沒有領(lǐng)頭規(guī)范的意識，反倒頻頻表現(xiàn)出傲慢姿態(tài)。企查查上顯示，2019年至今，歐萊雅已經(jīng)多次因?yàn)樘摷傩麄?、虛假廣告而被處罰。 被輿論反噬也是歐萊雅傲慢態(tài)度的必然結(jié)果。 跳脫品牌的層面來看，此次事件的導(dǎo)火索是頭部主播直播間價格與品牌自播價格的差異。 一直以來，產(chǎn)品的定價權(quán)都是在品牌手中。但直播的出現(xiàn)，卻改變了這一現(xiàn)實(shí)。 眾所周知，直播向來以低價為噱頭賺取流量，尤其是各大頭部主播憑借其掌握的絕對流量、絕對轉(zhuǎn)化率和絕對影響力，奪得“全網(wǎng)最低價”的話語權(quán)，并以此作為獨(dú)家優(yōu)勢，不斷創(chuàng)造銷量神話。這也就意味著品牌與其合作，想要沖銷量、擴(kuò)大品牌知名度，不僅要付出坑位費(fèi)、提成，還要在產(chǎn)品價格上妥協(xié)到“低姿態(tài)”，甚至賠錢賺吆喝。 而品牌一旦選擇了大主播的低價直播促銷，默認(rèn)其直播間內(nèi)的價格是“全網(wǎng)最低價”后，品牌再想回歸到正常價格，獲得更高利潤，或者跳過主播“中間商差價”，以更優(yōu)惠的價格面向消費(fèi)者，搭建自己的流量池時，就變得艱難起來。 一方面，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了天天直播低價，日日活動打折，很難接受高價購買產(chǎn)品。另一方面，頭部主播為了保障“全網(wǎng)最低價”的優(yōu)勢，留住消費(fèi)者的信任，會不斷拉高優(yōu)惠力度，且不允許品牌在合作時賣得比自己的價格低。于品牌而言，不僅喪失了定價權(quán)，也影響品牌在各個渠道的經(jīng)營，拉低了品牌在消費(fèi)者心中的價值。 因而以“最低價”為噱頭帶來的品牌和主播之間的矛盾也不斷激化，越來越多的品牌選擇逃離直播間。 實(shí)際上，除了處于風(fēng)口浪尖上的歐萊雅，在今年陸續(xù)有品牌出現(xiàn)價格差問題。比如在雙11之前上了熱搜的玉澤，雙11期間同樣在黑貓平臺被大量投訴的蒂佳婷等，甚至還有消費(fèi)者表示，不少線下品牌店、專柜價格比線上直播間更便宜。而也有不少人表示，或許未來還會有更多品牌效仿歐萊雅。
在這場混戰(zhàn)中，不論是品牌虛假宣傳還是品牌與主播之間的價格博弈，實(shí)際上消費(fèi)者才是最大的受害者。 以雙11活動來說，如今的雙11大促早就不是單純實(shí)惠的“購物狂歡”，越來越長的戰(zhàn)線、花樣百出的玩法、眼花繚亂的折扣優(yōu)惠，名義上是為消費(fèi)者打折，實(shí)際上，不過是忽悠消費(fèi)者的“套路比拼”，最終都是消費(fèi)者買單。 不管是平臺、主播還是品牌，如果只顧隨意透支消費(fèi)者的信任，頻繁套路，那么隨著消費(fèi)者越來越懂得維護(hù)自己的權(quán)益，越來越精于反套路，越來越理性，套路最終也會反噬自己。此次事件的歐萊雅已然敲響了警鐘。 如人民日報(bào)評論，“市場有規(guī)則，買賣講誠信，優(yōu)惠當(dāng)真誠。靠套路獲利，損害的是顧客利益、是自身口碑，也是商業(yè)生態(tài)、消費(fèi)環(huán)境。”
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