因“79元眉筆事件”而被輿論推上風(fēng)口浪尖的花西子，終于選擇不再沉默。
9月19日，花西子在微博發(fā)布一封信，稱(chēng)在過(guò)去一周里受到了全網(wǎng)極大的關(guān)注，感到“誠(chéng)惶誠(chéng)恐，手足無(wú)措”，但已記錄網(wǎng)友的批評(píng)、意見(jiàn)和建議，并將根據(jù)相關(guān)意見(jiàn)進(jìn)行修正和提升，提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。
這也是花西子自“79元眉筆事件”后的首度發(fā)聲，而這距離事件發(fā)酵已過(guò)去了整整一個(gè)星期。有分析人士指出，這封信中的所謂“道歉”并未聚焦任何實(shí)質(zhì)性事件，更是對(duì)用戶(hù)質(zhì)疑其“金價(jià)眉筆”“坐地起價(jià)”等閉口不談。
不僅如此，花西子還用過(guò)半的篇幅再度進(jìn)行了品牌介紹，強(qiáng)調(diào)自己是“地地道道的中國(guó)品牌”，并表示“希望和大家共同講好中國(guó)故事，傳承東方之美”，又在最后喊出了“國(guó)貨自強(qiáng)”的口號(hào)。
更有網(wǎng)友指責(zé)稱(chēng)，花西子的致歉聲明中信息量為零，且宣傳品牌的篇幅過(guò)多，不僅看不到真誠(chéng)，更有以“國(guó)貨自強(qiáng)”為托詞自我感動(dòng)、借機(jī)宣傳之嫌，根本不知人間冷暖，并表示“哪怕送點(diǎn)券（優(yōu)惠券）清庫(kù)存都比這強(qiáng)”。
處于輿論漩渦中心的花西子面臨的不僅是頭部主播“翻車(chē)”帶來(lái)的質(zhì)疑，更是新生品牌依賴(lài)流量主播而生、成也蕭何敗蕭何的生存困境。
一、“天價(jià)”眉筆，花西子貴比黃金？
9月10日，李佳琦在直播中面對(duì)網(wǎng)友“花西子的眉筆越來(lái)越貴了”的質(zhì)疑，直言“找找自己的原因，這么多年了工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作”，其傲慢無(wú)禮指責(zé)消費(fèi)者的態(tài)度很快被網(wǎng)友憤怒聲討。
面對(duì)鋪天蓋地的質(zhì)疑聲，李佳琦在9月11日凌晨在微博發(fā)表公開(kāi)道歉后，又于9月11日晚在直播間進(jìn)行二次道歉。然而，聲淚俱下的李佳琦并未得到諒解，不少網(wǎng)友紛紛指責(zé)“被李佳琦嘲諷的打工人都沒(méi)哭，他怎么敢哭”。
“時(shí)代的一粒沙，落在每個(gè)人身上就是一座山”，有網(wǎng)友表示，李佳琦錯(cuò)誤地將時(shí)代的紅利歸結(jié)為自身的努力，更錯(cuò)誤地被幸存者偏差視角蒙蔽，去咒罵那些時(shí)代洪流下無(wú)能為力的普通人。
與此同時(shí)，被李佳琦力挺稱(chēng)“哪里貴了？這么多年都是這個(gè)價(jià)格，不要睜著眼睛亂說(shuō)”的國(guó)貨品牌花西子也遭到波及?；ㄎ髯拥降踪F不貴？究竟有多貴？這一問(wèn)題成為輿論質(zhì)疑與探究的又一熱點(diǎn)。
有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)，若按照李佳琦直播間79.9元買(mǎi)一送二的價(jià)格計(jì)算，花西子眉筆每克單價(jià)約為376.09元。若忽略贈(zèng)品，單就正裝價(jià)格計(jì)量，花西子眉筆每克的單價(jià)為985.71元，高于表中多數(shù)品牌單價(jià)，甚至可以買(mǎi)兩克黃金。
另?yè)?jù)北京商報(bào)調(diào)查，從源頭代工廠的成本價(jià)來(lái)看，一支材質(zhì)和花西子一樣的眉筆成本價(jià)格大概在4.8元/支左右，如果想要添加譬如花西子宣傳的何首烏精華等成分，價(jià)格相對(duì)會(huì)高一點(diǎn)，但國(guó)內(nèi)百元以下的眉筆成本不會(huì)高于10元。
高昂的價(jià)格和低廉的成本令社會(huì)各界震驚，花西子儼然成為了打工人的專(zhuān)屬貨幣單位，網(wǎng)友們紛紛自嘲自己一天“能掙幾個(gè)花西子”，玩梗和自嘲的背后，無(wú)疑是社會(huì)各界對(duì)花西子的質(zhì)疑。
在花西子“假?lài)?guó)貨”輿論甚囂塵上的同時(shí)，以蜂花、蓮花味精等為代表的老國(guó)貨品牌卻趁勢(shì)而起，借用“79元套裝”“花西幣”等熱詞抱團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)，“國(guó)貨撿粉潮”熱度爆棚，各大國(guó)貨品牌紛紛迎來(lái)了屬于自己的“高光時(shí)刻”。
與之對(duì)應(yīng)的是，洗護(hù)品牌蜂花直播銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額迎來(lái)翻倍增長(zhǎng)；護(hù)膚品牌郁美凈“連夜通網(wǎng)”，而幾個(gè)月前被曝陷入經(jīng)營(yíng)危機(jī)的活力28五日內(nèi)累計(jì)銷(xiāo)量高達(dá)133.4萬(wàn)，櫥窗內(nèi)所有物品被賣(mài)到斷貨下架。
有人歡喜，有人愁。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，自李佳琦事件發(fā)酵后，花西子抖音官方直播間的銷(xiāo)售額從9月10日的100萬(wàn)元至250萬(wàn)元，直接于9月11日跌至不足10萬(wàn)元，跌幅高達(dá)九成以上，可謂是“愁云慘淡”。
離了李佳琦，花西子真的不能“活”了嗎？通過(guò)李佳琦在為花西子撐腰時(shí)脫口而出的“他們都快把他們家掏給我了”，我們可以窺見(jiàn)這個(gè)異軍突起的新國(guó)貨品牌與頭部主播之間盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的關(guān)系。
二、深度綁定，曾共創(chuàng)業(yè)績(jī)神話
提起花西子，就不得不提李佳琦。公開(kāi)信息顯示，花西子成立于2017年3月，由曾擔(dān)任百雀羚天貓旗艦店運(yùn)營(yíng)總監(jiān)的花滿天（本名吳成龍）創(chuàng)立，甫一推出便提出了“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的理念。
圖：花滿天
正因創(chuàng)始人對(duì)于線上流量端口的敏銳度，在其他品牌依舊依托線下門(mén)店與柜臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)，花西子于創(chuàng)立當(dāng)年便開(kāi)始聚焦線上營(yíng)銷(xiāo)。此前有媒體報(bào)道，花西子曾在三個(gè)月內(nèi)花西子投放的網(wǎng)紅中小主播、KOL、UP主超過(guò)300人。
2018年，正欲打出“定價(jià)超過(guò)120元，沿用中國(guó)微雕技術(shù)呈現(xiàn)國(guó)風(fēng)口紅”新品的花西子與彼時(shí)小有名氣、夢(mèng)想“打造一個(gè)屬于李佳琦的品牌”的“口紅一哥”李佳琦結(jié)緣，二者訴求相互耦合，開(kāi)始謀求共贏。
自2019年3月花西子空氣蜜粉在李佳琦直播間露面后，花西子的銷(xiāo)售額開(kāi)始了質(zhì)的飛躍，同年9月，花西子官宣李佳琦為品牌首席推薦官。依托于“李佳琦效應(yīng)”， 2019年的雙十一購(gòu)物節(jié)，花西子以GMV2.5億元位列天貓美妝類(lèi)目第七名。
時(shí)間來(lái)到2020年的“6·18”購(gòu)物節(jié)，花西子以超過(guò)1.9億元的銷(xiāo)售額登頂天貓GMV第一。從2019年一個(gè)在天貓銷(xiāo)量難入前二十的美妝新品到成功登頂，“飛升”背后來(lái)自李佳琦的流量效應(yīng)不言而喻。
值得一提的是，與其他品牌“坑位費(fèi)+返傭”的傳統(tǒng)主播雇傭關(guān)系不同，花西子與李佳琦的合作更像是從產(chǎn)品研發(fā)、選品到營(yíng)銷(xiāo)上的深度綁定。李佳琦曾在《魯豫有約一日行》中表示“我在沒(méi)有酬勞的情況下，幫他們把關(guān)所有東西”。
在節(jié)目中，李佳琦不但親自把關(guān)花西子員工提供的新產(chǎn)品，更在評(píng)價(jià)時(shí)是直言不諱地提出了“氣墊的模具太廉價(jià)”“深顏色粉撲不夠美觀”“口紅外包裝上的玉珠顏色沒(méi)質(zhì)感”等問(wèn)題，對(duì)于花西子產(chǎn)品的話語(yǔ)權(quán)可見(jiàn)一斑。
不僅如此，李佳琦也數(shù)次表示“在我李佳琦的監(jiān)督之下，花西子越來(lái)越好”，在直播中對(duì)花西子的評(píng)價(jià)更是極盡溢美之詞。有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)，僅在李佳琦“翻車(chē)”前的一個(gè)月，花西子的產(chǎn)品就在李佳琦直播間出現(xiàn)了五次。
三、流量依存，依附容易擺脫難
然而，李佳琦與花西子的合作真如他本人所說(shuō)的那般“毫無(wú)酬勞”嗎？隨著李佳琦直播事件的發(fā)酵，此前業(yè)內(nèi)人士透露花西子與李佳琦合作時(shí)使用“80%高返傭模式”“李佳琦賣(mài)出的每一個(gè)花西子產(chǎn)品，利潤(rùn)都?xì)w他”的消息也不脛而走。
9月11日晚，花西子公開(kāi)向媒體回應(yīng)稱(chēng)，該品牌與李佳琦的合作返傭比例屬于行業(yè)平均水平，不存在返傭比例高達(dá)60%-80%，甚至超過(guò)100%的情況。此外，目前花西子所有產(chǎn)品的生產(chǎn)制造地均在國(guó)內(nèi)，并非日本品牌。
但實(shí)際情況是，搭上流量快車(chē)、業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的同時(shí)，花西子也無(wú)可避免地患上了“李佳琦依存癥”。此前有媒體曾統(tǒng)計(jì)，2020年2月，花西子超過(guò)80%的銷(xiāo)售額來(lái)自天貓，而它在天貓銷(xiāo)售額的40%來(lái)自李佳琦。
此外，花西子新品的每次銷(xiāo)售高峰均出現(xiàn)在李佳琦直播間，登上李佳琦直播間的產(chǎn)品月銷(xiāo)量能夠超20萬(wàn)筆，而那些未能登上李佳琦直播間的產(chǎn)品，僅能達(dá)成1000筆左右的月銷(xiāo)量，可謂是鳳毛麟角。
更有數(shù)據(jù)披露，花西子早期僅在直播平臺(tái)上的每月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)投入就高達(dá)2000萬(wàn)元。而與之對(duì)應(yīng)的是，打著“國(guó)貨之光”旗號(hào)的花西子專(zhuān)利大多源于外觀和包裝，至今仍未形成自己的工廠，生產(chǎn)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)均由代工廠出力。
而花西子引以為傲的包裝，也因過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)和重度包裝被網(wǎng)友詬病已久。不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)上吐槽“消費(fèi)者愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)好的產(chǎn)品，但卻不愿意花錢(qián)買(mǎi)包裝”，有關(guān)其產(chǎn)品溢價(jià)嚴(yán)重、華而不實(shí)、品控不佳的輿論時(shí)有發(fā)生。
或許正因意識(shí)到了單一渠道對(duì)品牌發(fā)展的局限性，或許是聽(tīng)聞“花西子給李佳琦打工”的調(diào)侃，由李佳琦一手造就的花西子，也開(kāi)始嘗試擺脫來(lái)自李佳琦的“流量依存癥”，獨(dú)當(dāng)一面。
這期間，花西子在簽約周深、白鹿作為品牌大使的同時(shí)，以少數(shù)民族傳統(tǒng)文化為切入點(diǎn)，深化品牌國(guó)風(fēng)概念。此外，花西子各平臺(tái)的官方店鋪開(kāi)始鋪設(shè)自播賬號(hào)，并邀請(qǐng)“中國(guó)化妝品研發(fā)第一人”李慧良擔(dān)任首席科學(xué)家。
但是，花西子現(xiàn)階段真正的困境在于，“主播”李佳琦并不依賴(lài)花西子，但“品牌”花西子卻依附于李佳琦。長(zhǎng)此下去，花西子都成李佳琦的了。在“翻車(chē)”直播中，李佳琦也稱(chēng)“花西子就差姓李了！”
對(duì)于李佳琦本人而言，“塌房”并未大幅影響其直播間的熱度。以9月19日晚的“母嬰節(jié)”直播為例，李佳琦淘寶直播間的觀看人數(shù)仍然保持在1000萬(wàn)+，點(diǎn)贊人數(shù)超過(guò)115萬(wàn)，多款低價(jià)“秒殺”產(chǎn)品被搶空，均顯示“已下架”。
相比之下，同天因發(fā)布致歉聲明的花西子選擇了暫停直播。而據(jù)貝多財(cái)經(jīng)此前觀察，就9月12日晚淘寶平臺(tái)的直播數(shù)據(jù)而言，截至20點(diǎn)45分，李佳琦直播間的觀看人數(shù)為990.80萬(wàn)人，是花西子自播直播間33.59萬(wàn)人的近30倍。
正所謂成也蕭何，敗也蕭何?；ㄎ髯优c頭部電商主播的深度綁定而帶來(lái)的短期熱度注定無(wú)法幫助品牌在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，也未能轉(zhuǎn)化成品牌自有的流量池，最終招致了流量的反噬。
四、結(jié)語(yǔ)
“只把直播當(dāng)成帶貨渠道，無(wú)法為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供足夠的想象空間”，這是花西子創(chuàng)始人花滿天在談及和李佳琦合作前花西子“1.0直播帶貨模式”時(shí)的評(píng)價(jià)，時(shí)至今日卻成為了花西子重蹈覆轍的判詞。
誠(chéng)然，國(guó)貨品牌崛起不易，但國(guó)貨品牌不應(yīng)將“國(guó)貨自強(qiáng)”的意義架空為海市蜃樓的口號(hào)和吸引消費(fèi)的噱頭，轉(zhuǎn)而陷入流量驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展的漩渦中，一味地依靠綁定第三方在市場(chǎng)中立足。
畢竟，流量與熱度總會(huì)褪去，產(chǎn)品硬實(shí)力才是消費(fèi)者為漲價(jià)心甘情愿買(mǎi)單的底氣，比起曇花一現(xiàn)，“花西子”們更應(yīng)考慮的是如何長(zhǎng)線發(fā)展。
來(lái)源：貝多財(cái)經(jīng)
作者：行星
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