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花西子為什么還不跟李佳琦切割?

 藍(lán)媒匯 2023-09-20 發(fā)布于天津

花西子引火上身。

ID:lanmeih001

作者|楊蕾

編輯|魏曉

沒想到,李佳琦一怒為花西子的事故還在發(fā)酵。

昨天下班后,“沉默的羔羊”花西子,突然發(fā)文道歉,稱自己來晚了,“有幾句掏心窩子的話想跟大家說”,并洋洋灑灑寫了一篇450字的小作文。

花西子用“誠(chéng)惶誠(chéng)恐,手足無措”這八個(gè)字概括了這幾天的狀態(tài)。但對(duì)于事件本身,79元一只眉筆賣的到底貴不貴,帶貨主播李佳琦不當(dāng)言論對(duì)品牌造成的消極影響以及應(yīng)對(duì)措施,花西子只字未提。

用網(wǎng)友總結(jié)的話說:說了一堆等于啥也沒說……

為了彌補(bǔ)消費(fèi)者,花西子還將贈(zèng)送10000份眉筆給大家免費(fèi)使用,但網(wǎng)友并不買賬。

很顯然,花西子的公關(guān)策略并沒有奏效,反而將自己從事件的邊緣拉到了中心。

今天一大早,網(wǎng)傳花西子PR們連夜出逃。并在朋友圈發(fā)布聲明:本人已從花西子離職,今日熱搜第一發(fā)生的一切均與本人無關(guān)。

據(jù)中新經(jīng)緯報(bào)道,知情人士稱,花西子一個(gè)公關(guān)部或集體離職。

事態(tài)蔓延至此,花西子內(nèi)外都已混亂。但在厘清這件事的由頭后,我們不免要發(fā)出一個(gè)疑問:花西子想了這么多天,為什么還不跟李佳琦切割?

是時(shí)候該和李佳琦解綁了

假設(shè)一下,“李佳琦嘲諷消費(fèi)者”事件發(fā)生在其他品牌和主播身上,品牌方第一時(shí)間會(huì)做出怎樣的判斷?

一個(gè)常規(guī)操作是,品牌會(huì)第一時(shí)間與主播劃清界限,嚴(yán)重的話,品牌方還會(huì)向主播追責(zé)。

但花西子明明知道消費(fèi)者憤怒的點(diǎn)在哪里,卻對(duì)此只字不提。這也是這封公開信背后,消費(fèi)者對(duì)花西子的道歉不買賬的原因之一。

從股權(quán)穿透圖來看,李佳琦實(shí)際上與花西子并無關(guān)系。但成立于2017年的花西子,能在三年間從籍籍無名走到國(guó)貨美妝的頭部,卻全憑李佳琦。

AI藍(lán)媒匯在《李佳琦砸鍋,淘天再無超頭》中回顧,深度綁定李佳琦,花西子可謂一步登天。2019年雙11大促,花西子以GMV2.5億元排名天貓美妝類目第七名。到了2020年618大促,花西子以GMV2.35億元成為國(guó)貨美妝成交額榜第一,并于當(dāng)年雙11以超4.7億元成交額直沖天貓美妝類目的第二名。

那么多國(guó)貨排隊(duì)讓李佳琦帶貨,偏偏花西子最受寵愛。這背后的原因,李佳琦是這樣總結(jié)的:“我跟花西子跟了多少年,花西子怎么起來的我是最知道的一個(gè)人,他們就差點(diǎn)把他們家掏給我了,差點(diǎn)花西子姓李了?!?/p>

“差點(diǎn)花西子姓李了”換句話說就是:花西子在給李佳琦打工。

此前,36氪報(bào)道稱,傳聞與花西子合作,李佳琦拿到的利潤(rùn)分成高達(dá)100%-120%,相當(dāng)于品牌倒貼。

盡管花西子否認(rèn)了這一說法,稱公司和主播的合作在行業(yè)平均水平,但花西子高企的營(yíng)銷費(fèi)平攤到了一根根79元的眉筆上,讓消費(fèi)者買單,消費(fèi)者本能得會(huì)思考一下,這到底值不值。

當(dāng)李佳琦為花西子喊出“哪里貴了?”并讓消費(fèi)者買不起找自己的原因時(shí),這個(gè)嘈點(diǎn)變成了一把劍,刺向了花西子。

可謂成也李佳琦,毀也李佳琦。

事實(shí)上,花西子近兩年也顯露了增長(zhǎng)疲態(tài)。今年618,花西子在天貓、抖音和快手的預(yù)售均未破億,而這已是連續(xù)兩年出現(xiàn)類似情況。2021年618,花西子整體銷售額達(dá)到2.63億元,預(yù)售期間就突破了億元。

可見,綁定李佳琦,也不能一勞永逸。而花西子沒有按照常規(guī)及時(shí)和李佳琦解綁,一定程度上也說明,他們綁的太深了。

“花西子們”危了?

花西子一度代表了“新國(guó)貨美妝”,何為“新國(guó)貨”?重新定義設(shè)計(jì)、美學(xué)、讓消費(fèi)者用起來更有自信。

最具代表性并非79元的眉筆,而是花西子雕花的口紅。2019年,摒棄公膜、采用古法微雕工藝的雕花口紅在李佳琦直播間一炮而紅,花西子因此名聲大噪。它以東方美學(xué)為賣點(diǎn),建立起自己的東方美妝體系,并將同心鎖、妝奩、微雕、苗銀、蠟染等元素一一放進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。當(dāng)年,花西子精美獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)也在社交平臺(tái)上屢屢引發(fā)討論。

嘗到了雕花口紅的紅利,此后,花西子在外包裝上頗下功夫。根據(jù)公開信息顯示,花西子申請(qǐng)了177個(gè)專利,其中超過一半都是產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)。

在外包裝上用力過猛,也逐漸開始令消費(fèi)者反感。有網(wǎng)友調(diào)侃:花西子更像一家賣外包裝的公司。

新國(guó)貨貴,并非空穴來風(fēng)。

一個(gè)很直接的動(dòng)作是,消費(fèi)者開始對(duì)新國(guó)貨美妝們“稱重”了。

之前,完美日記小細(xì)跟就被消費(fèi)者稱重,以驗(yàn)證完美日記比阿瑪尼口紅都貴。

對(duì)于花西子,消費(fèi)者更是不留情。大家精確地算出了花西子眉筆每克價(jià)格高達(dá)985元,比黃金都貴。

曾經(jīng)賣爆的明星產(chǎn)品花西子散粉,在網(wǎng)友的計(jì)算下,價(jià)格也跟香奈兒站在了同等水平線。據(jù)了解,花西子散粉售價(jià)169元,凈含量8.5克,單價(jià)19.88元,香奈兒散粉售價(jià)590元,凈含量30克,單價(jià)19.67元——等于說花西子的散粉比香奈兒還貴。

化妝品本不應(yīng)該被稱重,但面對(duì)克單價(jià)高于一線大牌,其品牌價(jià)值和實(shí)用價(jià)值又比大牌差很多的事實(shí),消費(fèi)者也很難說服自己,必須力挺“新國(guó)貨”。

最近李佳琦事件后,最熱鬧的地方莫過于以蜂花為代表的老國(guó)貨直播間。

一花落,萬千老國(guó)貨生。也在一定程度上說明了,是不是好國(guó)貨,真的不是由品牌自己定義的,而是由消費(fèi)者去判斷的。

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