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技術(shù)和不斷變化的人口結(jié)構(gòu)正在推動許多行業(yè)創(chuàng)造全新的模式，其中，展覽行業(yè)受到了特別的影響。我完全同意弗朗西斯·弗里德曼(Francis Friedman)在書中提出的前提，即我們在過去幾十年里所熟知的貿(mào)易展覽會的模式已經(jīng)過時，而且已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)地破碎。 好消息是，現(xiàn)在有了新的模式。也就是說，對于那些有勇氣做出改變的展會組織者來說，可以讓展會在未來幾十年里繼續(xù)存在，不這樣做的人將處于危險之中。 （Corbin Ball, 2017） 上面一段話摘自美國著名會展技術(shù)專家 Corbin Ball先生給The Modern Digital Tradeshow寫的序言。2016年1月，我有幸獲得PCMA教育基金會資助到溫哥華參加PCMA年會，在開幕晚宴上和老爺子有一些交流，并拍了一張珍貴的合影。
自《關(guān)于“線上展會”的十點思考》上篇發(fā)布后，收到了一些朋友的反饋，總的來說評價還可以。上篇已經(jīng)對線上展會的基礎(chǔ)知識做了比較多的說明，下篇我想稍微做點延展。 關(guān)于“線上展會”的十點思考（上） 下篇的一些思考主要是受了Francis Friedman在The Modern Digital Tradeshow一書中的啟發(fā)。比如， 他明確提出， 展覽行業(yè)最激烈的競爭對手是廣大參展商。未來10年，我們將見證展會組織者和大型參展商之間的競走，看誰能最緊密地將自己的品牌和產(chǎn)品直接與客戶(即觀眾)聯(lián)系在一起，從而控制客戶體驗……控制市場。
我總體上贊同這樣的觀點——今天的展覽行業(yè)正在普遍自我否定，其相對重要性與歷史重要性正從之前的中心舞臺轉(zhuǎn)向一個特殊的營銷角色。這不是悲觀的論調(diào)，而是變革的警鐘。 6.虛擬活動在B2B營銷中的優(yōu)勢 虛擬活動始于21世紀(jì)初，當(dāng)時像IBM和Microsoft這樣的巨人開創(chuàng)了一種時尚的、精通技術(shù)的現(xiàn)象，每個人都無法停止談?wù)撨@種現(xiàn)象。但總的來說，那時候這些領(lǐng)導(dǎo)者及其所有追隨者通常通過笨拙的界面和不合標(biāo)準(zhǔn)的用戶體驗來交付數(shù)字活動。 由于2009年底全球經(jīng)濟下滑，大多數(shù)美國公司采取了積極的成本削減策略來渡過難關(guān)。很自然地，企業(yè)的差旅預(yù)算減少了，這導(dǎo)致很多公司都青睞于舉辦混合活動（hybrid events），在現(xiàn)場將實時活動在線廣播給遠程的員工。 這種預(yù)算友好的替代方案開始在發(fā)達國家越來越流行，其中一些國家甚至在開始使用數(shù)字活動時僅僅是為了增加便利，而不是節(jié)省成本。 到了今天，早已不是預(yù)算的原因在推動展覽業(yè)轉(zhuǎn)型，核心的推動力主要來自人口的變化、技術(shù)革命和瞬時需求（Moment/Now）。概括而言，包括線上展會在內(nèi)的虛擬活動在B2B營銷中的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在營銷環(huán)境、互動、跟蹤、定制化、評估等方面。 例如，營銷人員可以通過網(wǎng)絡(luò)研討會、論壇、產(chǎn)品演示、聊天和視頻等豐富的互動工具展示最佳的產(chǎn)品功能。銷售更加關(guān)注的是顧客體驗，運營的重點也會發(fā)生顯著變化。 觀眾能夠按照自己的節(jié)奏吸收內(nèi)容，而不必遵循嚴(yán)格的會議和演講時間表；與會者/觀眾可以自由添加書簽，保存和下載他們希望看到的內(nèi)容，甚至可以在直播結(jié)束后訪問視頻。這將進一步提高活動的參與度，使?jié)撛诳蛻舾咏蔀橹覍嵖蛻?，等等?/span>
7. 線上展會的核心要素 在上篇中分析什么是線上展會及其商業(yè)模式時，已經(jīng)涉及到部分要素，但概括得沒有體系，那天晚上的確寫得打瞌睡了 。 借鑒Friedman概括的現(xiàn)代數(shù)字化貿(mào)易展覽會（Modern Digital Tradeshow，簡稱MDT）的框架，“線上展會”主要有8個元素： -產(chǎn)品思維（從高價值定位的角度理解展覽會）； -傾力打造展會IP； -數(shù)字化變革； -聚焦于觀眾（No attendees, no show），對觀眾時間和注意力的競爭將更加復(fù)雜和激烈； -內(nèi)容驅(qū)動（包括數(shù)據(jù)搜集、市場研究與結(jié)果發(fā)布等）； -不可替代的價值 -集中營銷（涉及內(nèi)容生產(chǎn)、價值打造、全媒體渠道、圖文設(shè)計等） -更多的創(chuàng)收機會和產(chǎn)品溢價
他在第17章開篇有一段意味深長的話—— 盡管展覽會已經(jīng)被移出了更大的B2B營銷世界的中心舞臺，但展覽行業(yè)仍然是多渠道整合營銷組合的一個非常重要的組成部分。在未來的十年里，因為在所有關(guān)于產(chǎn)品的“信息”都被網(wǎng)絡(luò)化研究和數(shù)字化捕獲之后，展覽會在銷售周期的后期將表現(xiàn)出特殊的貢獻，我們的行業(yè)因此會被營銷社區(qū)重新關(guān)注。 我們可以從這里出發(fā)去進一步解讀AMR分析展覽2.0時提到的exhibicongresstival。 此中有真意，欲辨已忘言。 8. 線上展會必須對觀眾有更精準(zhǔn)的用戶畫像和客戶旅程管理 在上篇中我提到，既然叫“展覽會”就要具備展覽會的本質(zhì)特點，其中，觀眾的邀請和組織是一項核心工作。用Friedman的話說，No attendees，no show。我想這也是線上展會和電子商務(wù)的重要區(qū)別之一。 然而，由于技術(shù)的進步和技術(shù)成熟的購買者的人口結(jié)構(gòu)的變化，今天的營銷和銷售場景正在變得以買家為主導(dǎo)，這種趨勢將在未來的B2B和B2C營銷中加速發(fā)展。所以，線上展會必須對觀眾有更加精準(zhǔn)的畫像。 下面是以工程機械行業(yè)為例對一位專業(yè)觀眾所做的用戶畫像，從中我們可以看出今后的用戶分析將更加重視瀏覽、互動、分享、咨詢等行為數(shù)據(jù)的追蹤和分析：
客戶旅程和用戶畫像緊密相關(guān)，一個關(guān)注過程，一個關(guān)注截面。在去年的31會議年會上，我曾經(jīng)舉過慕尼黑展覽公司做客戶旅程管理的一個例子。有瀏覽行為和數(shù)據(jù)追蹤技術(shù)等作支撐，這會變得更加容易。
9. 內(nèi)容是線上展會運營的靈魂 圍繞內(nèi)容，我曾經(jīng)寫過好幾篇文章，前不久還專門以Farm Progress為例做過案例分析。總的觀點是：線上不等于“上線”，而是以數(shù)據(jù)驅(qū)動和有價值的內(nèi)容的生產(chǎn)與開發(fā)為紐帶的線上、線下的融合。 特別值得指出的是，Friedman認(rèn)為，內(nèi)容也包括展覽會本身，對于參展商，它是對一個品牌及其品牌戰(zhàn)略的親身表現(xiàn)和體驗。作為整個品牌內(nèi)容參與平臺（content engagement platform）的一部分，現(xiàn)場展示體驗強化了品牌的個性、品牌的“故事”和品牌的承諾。
與談在線展覽、虛擬會議相比，我更想討論“會展的O2O2O” Friedman也提出，建設(shè)現(xiàn)代數(shù)字貿(mào)易展(MDT)意味著要填補“內(nèi)容空白”——打造24/7展會，它也是將展會行業(yè)從模擬向數(shù)字轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。內(nèi)容是傳統(tǒng)的一年一屆甚至幾屆展會、社群建設(shè)和24/7展會之間的“接觸橋梁”（engagement bridge）。 內(nèi)容能讓參展企業(yè)實現(xiàn)以下一些轉(zhuǎn)變： ·成為與會者和專業(yè)社群的焦點 ·不間斷 ·保證24/7的投入，并處于思考的前沿 ·數(shù)字賦能 ·軟件和應(yīng)用程序驅(qū)動 ·系統(tǒng)完全集成 ·充分使用各種設(shè)備和技術(shù) ·采用多種/多種內(nèi)容形式，并不斷創(chuàng)新 ·將展會品牌與社群 持續(xù)綁定在一起 展覽會品牌管理必須制定清晰的內(nèi)容策略，并傳達“編輯姿態(tài)和聲音”，因為它們能在一致的基礎(chǔ)上生產(chǎn)內(nèi)容。為此，展會組織者需要做出如下改變： -在管理（Management）上，要有團隊、有投入 - 傳達內(nèi)容要迅速（Agility—the need for speed） -對產(chǎn)品、服務(wù)和過程的測量以及數(shù)據(jù)、研究和系統(tǒng)（Metrics,data,research and systems)的整合 -新媒體/內(nèi)容技術(shù)、研究和系統(tǒng)的結(jié)合（New media/content placement technologiesta,research and systems）。 10. 展覽會的未來與全渠道營銷時代的B2B營銷 時下，全渠道營銷是一個熱議的話題。許多大企業(yè)已經(jīng)開始推動整個客戶關(guān)系和產(chǎn)品銷售流程的數(shù)字化，并將其轉(zhuǎn)變?yōu)楦屿`活、響應(yīng)性強的24/7系統(tǒng)。企業(yè)的B2B營銷部門也開始利用內(nèi)部數(shù)據(jù)資源，建立“面向客戶”的技術(shù)“生態(tài)系統(tǒng)”，從而讓B2B客戶能夠自行下單，就像如今B2C客戶能便捷地通過互聯(lián)網(wǎng)自助下單一樣。這種營銷方式的變化，將成為推動展覽業(yè)新一輪變革的直接動力。 所謂全渠道（Omni-Channel），是指企業(yè)為了滿足顧客任何時候、任何地點、任何方式購買的需求，采取線上+線下方式，如實體渠道、電子商務(wù)渠道和移動電子商務(wù)渠道整合式銷售，提供給顧客無差別的購買體驗。 其主要特點可以概括為“4D”，即關(guān)注用戶的真正需求（Demand），向客戶快速傳遞價值（Deliver），跟客戶保持動態(tài)溝通（Dynamic）和基于大數(shù)據(jù)的決策（Data）。
在多渠道/全渠道營銷不斷發(fā)展的今天，貿(mào)易展覽行業(yè)正在面對新的挑戰(zhàn)——如何作為參展企業(yè)的重要合作伙伴，打造引人注目的、獨特的“產(chǎn)業(yè)定位”（industry position）。用Friedman的話來說，就是“未來，貿(mào)易展覽行業(yè)必須向B2B營銷社區(qū)展示，在新的多渠道/全渠道營銷和銷售矩陣中，展覽會是如何成為關(guān)鍵合作伙伴和社區(qū)成員的”。 其實，關(guān)于在線展會，還有很多話題值得探討，例如，對傳統(tǒng)展覽業(yè)特別是展示設(shè)計與搭建等服務(wù)商的沖擊等、在線展會平臺與電子商務(wù)的邊界等。 最后簡要小結(jié)一下，關(guān)于在線展會，大致可以歸納為：
就寫到這里，請大家指正。 |
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