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評(píng)論 | 從罵街營(yíng)銷到調(diào)侃營(yíng)銷

 易良義 2016-06-07

文/姜帥

公眾號(hào):itlaoyou-com

來(lái)源:地歌網(wǎng)


世上最琢磨不透的就是商人的心思。商人也是人,也有喜怒哀樂(lè),而真正高明的商人,能將一喜一怒都順便做成生意。馬云無(wú)疑是這一行的大師。

 

不知馬云有沒(méi)有好好研究過(guò)傳播學(xué),但他輕描淡寫的五十幾個(gè)字(還打錯(cuò)兩個(gè)字)一經(jīng)釋放,便像小石頭扔進(jìn)了西湖,令整個(gè)輿情蕩漾起來(lái),這是打多少頭版廣告也換不來(lái)的效果。馬云不花一分錢,撥正并增強(qiáng)了之前專業(yè)水準(zhǔn)低下的釘釘廣告,這是真正的“化腐朽為神奇”。

 

化腐朽為神奇

 

《深圳晚報(bào)》頭版的釘釘廣告只是夸張,卻遠(yuǎn)談不上高明,一眼就能讓人看到底,挑事兒的意圖太明顯。而且從傳播學(xué)上講,也不見(jiàn)得很專業(yè):一是援引了相對(duì)生僻的背景知識(shí),即武漢的“李女士”被微信群中的“蔣總”騙這一事件,但在各種高科技騙術(shù)司空見(jiàn)慣的今天,這樣的事別說(shuō)婦孺皆知,就連很多媒體也不一定會(huì)去關(guān)心;二是目標(biāo)有偏差,釘釘既然主打企業(yè)用戶,就應(yīng)該在企業(yè)(特別是企業(yè)決策者)聚集的渠道上投放廣告,而大眾報(bào)紙顯然不是最佳的選擇。

 

我們看馬云怎么做的:“盯盯(馬云筆誤,筆者注)那個(gè)廣告實(shí)在太low了像jd做的廣告,我已經(jīng)正式向馬化騰和騰訊公司道歉!看來(lái)市場(chǎng)預(yù)算太多才會(huì)造成這樣的事?!?o:p>

 

 1)上來(lái)便反省自己腔調(diào)不夠,這是紳士風(fēng)度。然后順便踢京東一腳,道個(gè)歉也要捎上仇家,真是連口痰都不浪費(fèi)。

 

2)“馬云向馬化騰道歉”,在阿里和騰訊受萬(wàn)人矚目的當(dāng)下,這樣的關(guān)鍵詞想不紅都難。馬云不做媒體太可惜,他腦子里莫非早已為我的稿子擬好了標(biāo)題?

 

3)吐槽市場(chǎng)預(yù)算太多,可以有兩個(gè)意思:第一,敲打公關(guān)部門,你們是不是錢燒的太爽了;第二,表明釘釘市場(chǎng)預(yù)算充足。

 

短短幾十個(gè)字信息量如此厚實(shí),連打帶消的功夫著實(shí)了得。但若僅僅到這一步,還只不過(guò)是個(gè)內(nèi)部管理,并無(wú)傳播效果。而接下來(lái)阿里公關(guān)的動(dòng)作才讓人真正叫絕:馬云的話被截屏,然后附上公關(guān)部門誠(chéng)心實(shí)意的致歉聲明,一起公布出來(lái)。

 

到此為止,以李女士在微信被騙的遭遇為源頭的新聞已被間接傳播四次:第一次是媒體對(duì)此事的原始報(bào)道;第二次是釘釘咋咋呼呼的廣告(兩次相隔15天之久);第三次是馬云對(duì)廣告的批評(píng);第四次是阿里公關(guān)部的自省聲明。

 

我們看到,頭兩次引起的輿情波動(dòng)都不是很大,轉(zhuǎn)折點(diǎn)始于第三次,成于第四次。經(jīng)過(guò)后兩次轉(zhuǎn)化,李女士的遭遇本身已被模糊掉了,焦點(diǎn)完全轉(zhuǎn)換為微信和釘釘?shù)腜K,以及釘釘?shù)暮笈_(tái)阿里集團(tuán)上自老板下至業(yè)務(wù)部門的知恥而省。

 

這的確不是廣告,但什么廣告能有這樣的效果。

 

 阿里的公關(guān)基因

  

微信對(duì)此事只講了三個(gè)字:“不回應(yīng)”。

 

冷處理也是一種很有效的公關(guān)手法,尤其面對(duì)比自己弱得多的對(duì)手。但從另一方面講,騰訊這家崇尚工程師文化的巨頭,與阿里的企業(yè)文化確實(shí)大相徑庭。

 

阿里迥異于騰訊的企業(yè)文化,從掌門人身上就能看出來(lái)。有一次馬云和馬化騰共同牽頭的某保險(xiǎn)掛牌,二人同臺(tái)作嘉賓,被主持人問(wèn)到對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的看法。馬化騰的回答是:

 

“復(fù)雜,太復(fù)雜了。而且跟傳統(tǒng)行業(yè)每一個(gè)東西都掛接在一塊,超級(jí)復(fù)雜,一定要開(kāi)放。我們只提供一個(gè)橋梁和工具作用,真正的金融功能,我覺(jué)得還是要和眾安,以及其它的銀行,包括阿里,都有很大的合作空間。有些東西我做不了,你做的了,我有客戶群,你有接觸用戶的點(diǎn),這些都是可以展開(kāi)合作的?!?o:p>

 

馬云的回答是:

 

“傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司可干的活,我們都能干,只是什么時(shí)候干好而已,剛剛汽車出來(lái)的時(shí)候,馬車夫說(shuō)這個(gè)馬車復(fù)雜,這個(gè)路是這個(gè)樣子,馬必須這個(gè)樣子,輪子是這個(gè)樣子,汽車肯定不行。幾十年以后,馬車只是一個(gè)象征而已,曾經(jīng)有過(guò)這么一個(gè)時(shí)代。我實(shí)在想象不出,今天保險(xiǎn)復(fù)雜在哪里。”

 

拜掌門人氣質(zhì)所賜,阿里有一支令業(yè)界膽寒的公關(guān)隊(duì)伍。在這支虎狼之師的多個(gè)經(jīng)典戰(zhàn)例中,最為人津津樂(lè)道的是淘寶與eBay一役。想當(dāng)年eBay來(lái)勢(shì)洶洶地?fù)寠Z阿里的看家業(yè)務(wù)B2B,而馬云采取逆向營(yíng)銷策略,秘密研發(fā)淘寶,直取eBay的心臟:C2C市場(chǎng),并且在ebay辦公樓對(duì)面豎起廣告牌:“鯊魚在長(zhǎng)江里是打不過(guò)鱷魚的”。eBay卻并沒(méi)有將馬云放在眼里。

 

接下來(lái),阿里公關(guān)部周密策劃,在媒體上有節(jié)奏地曝光eBay的負(fù)面新聞,而馬云總是在關(guān)鍵時(shí)刻親自露面與媒體互動(dòng),甚至放出“淘寶給ebay最后通牒”之類的“馬氏語(yǔ)錄”,收到了極好的宣傳效果。再加上淘寶免費(fèi)等殺手锏,eBay終于頂不住壓力,撤出了中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)年的阿里公關(guān)部也力壓群芳,獲得“CEO貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”這一阿里集團(tuán)年度最高榮譽(yù)。此役過(guò)后,又有奇虎,慧聰網(wǎng),騰訊拍拍等對(duì)手,不斷成為阿里公關(guān)的刀下鬼。

 

如此厲害的公關(guān)團(tuán)隊(duì),這一次在釘釘?shù)膹V告上竟然先摔了跟頭,有失水準(zhǔn)。但另一方面,這個(gè)跟頭在很大程度上是老板馬云伸手拽的,摔了再站起來(lái),反而站得更穩(wěn)了。阿里的第一公關(guān),非馬云莫屬。

 

公關(guān)背后的產(chǎn)品對(duì)壘

 

據(jù)釘釘官方數(shù)據(jù),釘釘已有150萬(wàn)企業(yè)客戶,而微信官方稱微信月活躍用戶為7.6億。雖然兩個(gè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)不一,但依然不難看出,釘釘?shù)纳戆暹€是太單薄了些。釘釘此番跟微信叫板,也是市場(chǎng)中的弱勢(shì)一方慣用的策略。

 

或許用戶量不能說(shuō)明全部問(wèn)題,畢竟釘釘?shù)馁u點(diǎn)是工作場(chǎng)景,而微信是工作生活攪在一起,這是個(gè)痛點(diǎn)。微信之父張小龍?jiān)缫驯磉_(dá)了相同的關(guān)切,認(rèn)為微信仍然不夠“有用”。微信早在2014年9月18日(阿里在美IPO的前一天)便推出了企業(yè)號(hào),今年4月18日又上線了企業(yè)微信,這和釘釘?shù)牟季植恢\而合。

 

在即時(shí)信息領(lǐng)域,騰訊獨(dú)孤求敗。釘釘或許也感受到了微信新的戰(zhàn)略布局帶來(lái)的壓力,所以才殺到騰訊大廈門口去叫陣。但產(chǎn)品不是公關(guān)出來(lái)的,市場(chǎng)更不是公關(guān)出來(lái)的。這次馬云帶著阿里的公關(guān)又得了一次滿分,但是接下來(lái)還有更多事情,需要釘釘?shù)漠a(chǎn)品部和市場(chǎng)部辛勤地耕耘。

 

從罵街到調(diào)侃

 

今年3月寶馬百歲生日,奔馳掏錢發(fā)了條廣告:

 

“奔馳祝賀寶馬成立一百周年!感謝這一百年的競(jìng)爭(zhēng)。沒(méi)有你的前三十年,說(shuō)實(shí)在的,我有些寂寞。

 

沒(méi)有寶馬,沒(méi)有寶馬可愛(ài)的員工們,真不知道我們的生活會(huì)有多無(wú)聊!沒(méi)有了你們,就沒(méi)有了技術(shù)創(chuàng)新的比拼,也沒(méi)有為銷售、市場(chǎng)和利潤(rùn)進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng),更沒(méi)有了最酷的設(shè)計(jì)、最優(yōu)的品質(zhì)和最高的用戶滿意度。 所以,在你們成立一百周年之際,衷心祝福你們生日快樂(lè)!

 

為了表示慶賀,在接下來(lái)的一周里,所有寶馬員工都可以免費(fèi)來(lái)參觀奔馳博物館,從而充分了解汽車工業(yè)前三十年的發(fā)展歷程。開(kāi)寶馬車來(lái)參觀的,還可以將車直接停在博物館大門前,免停車費(fèi)。此外,奔馳博物館餐廳還為前50名來(lái)訪者準(zhǔn)備了特色的施瓦本小吃,讓你們吃著喝著享受著玩遍博物館。

 

感謝這一百年的競(jìng)爭(zhēng),生日快樂(lè),寶馬!”

 

好一個(gè)“沒(méi)有你的前三十年有些寂寞”。你寶馬一百年很牛,aber tut mir Leid,我比你大三十歲。優(yōu)雅中含著揶揄,風(fēng)度中透著傲氣,夠阿里公關(guān)部學(xué)些年頭。

 

這些年我們看慣了電商之間,搜索引擎之間,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之間,智能硬件之間一樁樁令旁觀者目瞪口呆的惡性競(jìng)爭(zhēng)和公關(guān)大戰(zhàn),國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭鮮有免俗者。這也未嘗不是好事,一團(tuán)和氣背后可能是和稀泥,說(shuō)明整個(gè)市場(chǎng)效率低下和競(jìng)爭(zhēng)不充分,但是為推進(jìn)商業(yè)戰(zhàn)略就去抹黑對(duì)手,跑到對(duì)方門口去刷墻,拿對(duì)方的私生活說(shuō)事兒,未免有礙觀瞻,到頭來(lái)害了自家品牌。

 

馬云這次道歉是不是又一次公關(guān)營(yíng)銷?答案是肯定的,但不能因此就否定他的真誠(chéng)動(dòng)機(jī),至少他在尋找一種更體面的方式來(lái)營(yíng)銷自己。相對(duì)于“老板若是真的強(qiáng),頭條何須老板娘”之類的罵大街,調(diào)侃自然是更好的替代品,無(wú)論是為了營(yíng)銷,還是為了做人。



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