全球電子商務(wù)巨頭eBay在中國市場付出了幾億美元的代價后，終于決定“止損”離場。 "); //--> 這次合作中，eBay將易趣資產(chǎn)注入后，還要再付出4000萬美元給與TOM在線成立的新合資公司，才能取得49%的股份；而且，由于不與TOM在線上市公司發(fā)生資產(chǎn)置換，eBay也將無法從TOM在線的股權(quán)中獲益。 如此看來，eBay總裁兼CEO梅格·惠特曼“對我們中國戰(zhàn)略的演變再高興不過了”的表態(tài)，難免有些勉強。 馬云：“我充分利用了eBay的弱點” 2003年6月，eBay完成對易趣網(wǎng)的收購后，已經(jīng)在中國C2C市場占據(jù)統(tǒng)治性地位。隨即，eBay開始把美國的商業(yè)模式大規(guī)模復制到中國，實現(xiàn)中國市場的盈利似乎就在眼前。 但與此同時，一支“敢死隊”正在進行封閉式的開發(fā)，其主持者是阿里巴巴創(chuàng)始人馬云。不久，與eBay易趣直接競爭的淘寶網(wǎng)就火速上線。馬云最初的想法是將淘寶作為“防火墻”，擋住eBay未來一統(tǒng)C2C后，來蠶食阿里巴巴B2B市場的可能。 在2004年，eBay將主要精力放到了將易趣與全球平臺對接，淘寶的免費策略和營銷努力被“置若罔聞”。然而就在這一年，淘寶利用eBay整合期的動蕩，積聚了較高的流量和商家。 “不是淘寶做得足夠好，而是eBay給了我們太多機會?！瘪R云曾對記者表示，“我們充分利用了eBay的弱點，給了對手‘致命’打擊?！?br> eBay將中國平臺跟全球平臺對接，將中國網(wǎng)站“全球化”，并未考慮到中國的市場特殊性，同時并沒有很好地處理用戶對平臺變動造成的不適應(yīng)與不滿。一個細節(jié)是，eBay在對接中碰到中國用戶與國外用戶出現(xiàn)名稱相同的情況，優(yōu)先選擇保存國外用戶的名稱，讓國內(nèi)用戶十分“郁悶”。 而種種負面影響，在淘寶的策劃下，在媒體和論壇上被迅速放大。用戶的情緒被一再“煽動”下，被淘寶紛紛“策反”。在這期間，馬云親自主持營銷與公關(guān)，甚至為自己安排采訪計劃，精心策劃“公關(guān)語言”，保持持續(xù)的媒體影響力和曝光度。 淘寶當時甚至派有專人負責監(jiān)控各大網(wǎng)絡(luò)論壇，時刻保持對網(wǎng)民的影響力，目的就是為了發(fā)動一場“市場公關(guān)戰(zhàn)”，激發(fā)網(wǎng)民嘗試淘寶的免費服務(wù)。 諸如“淘寶給eBay最后通牒”之類沖擊性的語言，馬云從國內(nèi)一直說到國外，與《福布斯》等海外主流媒體緊密互動，是馬云的得意之舉。同時，一份份對淘寶有利的市場報告也不斷出爐。 這一年，阿里巴巴集團公關(guān)部力壓市場部、研發(fā)部門等，獲得了CEO特別貢獻獎，這是阿里巴巴年度最高榮譽，會在年終頒發(fā)給對公司貢獻最大的部門和個人。這顯示了馬云和集團董事會對“論功行賞”的判斷。 而eBay易趣經(jīng)過整合期后，進一步降低了自主性，哪怕是在網(wǎng)站上掛一個小標簽，都要通過美國總部才能操作。 土狼、大象之爭 “易趣發(fā)展要什么我就給什么。”惠特曼在花了一年多時間整合易趣后，開始把矛頭對準淘寶。2005年1月，惠特曼決定在中國增加1億美元投資，占據(jù)當年全球營銷戰(zhàn)略預算的三分之一。eBay力圖迅速置對手于死地——在絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體上采取排他性簽約以“封殺”淘寶推廣廣告，并降低網(wǎng)上交易使用費——這是eBay在全球首次降低交易手續(xù)費。 但淘寶卻不斷壯大，成功留住了前期圈住的用戶。2005年成為至關(guān)重要的一年。由于淘寶持續(xù)采取注重口碑傳播，支付寶全額賠付，追加3年免費等組合策略，積小勝為大勝。2005年，在交易額上淘寶已經(jīng)超過了eBay易趣。
"); //--> eBay 2005年第一季度財報顯示，eBay易趣成交額約為1億美元，而淘寶公布的數(shù)據(jù)為10.2億元人民幣。 馬云在2006年開始對CNN等海內(nèi)外媒體公開宣布，與eBay易趣的“戰(zhàn)爭”已經(jīng)結(jié)束。根據(jù)多家研究機構(gòu)的最新統(tǒng)計，在商品數(shù)、商家注冊數(shù)、交易數(shù)額等關(guān)鍵指標上，淘寶網(wǎng)已經(jīng)超越了eBay易趣，占據(jù)了六成以上的市場。eBay則不斷變更管理層，一直止不住下滑的慣性。 事實上，淘寶的免費模式帶來了經(jīng)營理念的變化。由于使用免費模式，淘寶允許商家與買家直接溝通，淘寶可以留下地址電話。這在eBay是嚴格禁止的。由于能夠使用配套的即時通訊工具，淘寶的社區(qū)感更強。eBay則在2005年才引入Skype。 “免費遠遠不是淘寶勝利的唯一原因?！被ヂ?lián)網(wǎng)分析師呂伯望表示，eBay的失敗中，戰(zhàn)略行動遲緩、輿論公關(guān)被淘寶壓制、政策門檻限制、不注意成本控制等都是原因。 一位美國投資機構(gòu)研究人士透露，他對淘寶與eBay易趣的互聯(lián)網(wǎng)廣告進行過一段時期內(nèi)的研究，以兩者都采用的產(chǎn)品展示廣告條為例，同樣的廣告費，淘寶的效果幾乎是eBay易趣的數(shù)倍。因為有一段時期，淘寶的廣告展示更多地選擇了性感內(nèi)衣等吸引眼球的東西。 在團隊建設(shè)上，馬云注重執(zhí)行力，員工的整體學歷水平遠遠低于eBay易趣，但是在全員都有股權(quán)的激勵情況下都富有創(chuàng)業(yè)的激情，執(zhí)行力很強。 在關(guān)鍵的“主流用戶”把握與用戶體驗上，淘寶做到了準確把握。究竟哪些客戶才是電子商務(wù)的主流人群？呂伯望通過研究認為，eBay易趣選擇的是國際化的、男性的、年齡大的、熟悉技術(shù)的、較高收入的白領(lǐng)以及喜歡收藏和分享的。而淘寶的定位是時尚的、女性化的、年輕的、小商鋪模式的。無疑淘寶的定位更適合中國。 但eBay并未及時轉(zhuǎn)換定位。“你知道世界上最痛苦的事情是什么嗎？就是你知道缺點在哪里，但是你無法改變?！币晃籩Bay易趣前員工表示，缺點我們都知道，但是我們無法改變總部，徒呼奈何。他選擇了在eBay與TOM在線合作前離開。 “我們的同事都是海內(nèi)外名牌高校畢業(yè)的，我們難道都是傻子？”這位中層員工表示，淘寶像頭土狼，嗅覺靈敏，爆發(fā)力強，專咬軟肋。而eBay又不幸地扮演了反應(yīng)遲緩、眼光向上的大象角色。 營銷專家龔文祥表示，美國公司在中國有最聰明的人、最多的錢、最好的技術(shù)，但中國公司可以在做事的觀念和方式上找到取勝之道。 |
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