實力不夠，硬擠高端圈層，結果往往只會有兩個：外人眼里的笑話，自身親歷的尷尬。這樣的故事在影視作品中沒少出現(xiàn)，《包氏父子》就是典型的之一。

現(xiàn)實中類似的事件就更多，哪怕把范圍縮小到汽車圈也一樣。往前看有標榜自己德國身份，與BBA齊名的寶沃汽車；放眼當下，則有被某自媒體“尊稱”為“昊華理”，硬要把自己塑造成高端品牌的昊鉑汽車。   

當然，昊鉑沒有對外主張過“昊華理”這樣概念，只是在不同的場合當中，昊鉑都很熱衷于以“高端”自居，想要從通過傳播和營銷來讓品牌擠進高端圈層。然而回顧品牌成立以來的這兩年，不難發(fā)現(xiàn)昊鉑的高端，更像是在自娛自樂。

三炮未紅，“高端”成了一場夢

某程度上來看，昊鉑汽車是一個年輕的品牌，2022年發(fā)布，2023年7月昊鉑GT上市，緊接著2023年11月，昊鉑HT上市。一般情況下，剛發(fā)布兩三年的品牌，銷量低一些情有可原，但昊鉑汽車的銷量，卻是低得離譜。2024年上半年，昊鉑品牌銷量僅6212輛，甚至不如某些熱銷車型月銷量的零頭。    

昊鉑汽車直到如今都沒有亮眼的銷量，是因為這個承載著廣汽“高端夢”的品牌沒有做到一炮而紅，甚至連第二炮、第三炮，也活像個啞彈，帶不起大的動靜。回想起每個成功立足的新能源車品牌，首款新車都是輸不起的，蔚來的ES8、小鵬的G3、小米的SU7，又或者同樣有傳統(tǒng)車廠背景的極氪001，都是一炮而紅的首款量產(chǎn)車。

在這個內(nèi)卷激烈的市場中，一炮而紅已經(jīng)不是一個美好的愿景，而是一個新品牌能夠立足的必要條件。

昊鉑第一炮是昊鉑SSR，售價128.6萬元，基于高售價來盲目堆硬件擠參數(shù)，卻沒有任何賽事成績或者品牌故事來支撐，超跑買家自然不會看上這樣的產(chǎn)品。甚至在昊鉑的大本營廣州，也未曾在路上看到過昊鉑SSR的身影。想抄蔚來EP9的套路，卻沒有抄到位，最終結果就是：昊鉑一炮未紅。    

昊鉑第二炮是昊鉑GT，一臺外形酷似AION S的轎車，盡管有800V架構、有高階智駕，但也難以擺脫網(wǎng)約車影子。但事實上如今的昊鉑GT也真的已經(jīng)淪為網(wǎng)約車，畢竟我們也不止一次打到昊鉑GT。更別說這臺車本身的設定也有問題：地臺過高、后排空間太小、后備箱雖有縱深卻非常窄。即便消費者能忽略它網(wǎng)約車的形象，這臺車的實用性也很勸退。昊鉑的第二炮，依然未紅。   

昊鉑的第三炮是昊鉑HT，作為轎跑SUV，劍指Model Y。但這款車連最基本的外形設計，都是不對頭的，車高達到1700mm，車寬1920mm，這樣的高寬比，讓整臺車看起來像個聳肩的人，不夠大氣。相反，Model Y車高1624mm，車寬1921mm，車身的比例就要自然許多。想學特斯拉，卻又學不到精髓，如今昊鉑HT不瘟不火，月銷量1000出頭，昊鉑的第三炮還是紅不起來。   

要故事沒故事，要審美也沒有審美，總不能拿著其他品牌也有的高壓平臺和高階智駕來支撐昊鉑的高端夢吧？所謂一鼓作氣，再而衰，三而竭，接連三款新車，結局是一一慘淡收場。但昊鉑的問題，又豈止于產(chǎn)品？

下頭營銷，品牌越玩越低端

產(chǎn)品不好還有可能調(diào)整，但是那些個讓人下頭的營銷動作，卻可能成為一個品牌揮之不去的黑歷史。

去年7月上市的昊鉑GT，僅上市半月就已經(jīng)官宣訂單量突破2萬臺，但根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年8月昊鉑汽車的銷量其實只有2023輛。即便新車產(chǎn)能爬坡需要時間，但是訂單輛與銷量之間相差10倍，這數(shù)據(jù)也未免太失真。利用虛高的訂單來營造一炮而紅的假象，顯然是一次讓消費者下頭的營銷。    

又例如在去年7月初，近百輛昊鉑GT在廣州獵德大橋上打開剪刀門拍大合照，以完成世界記錄“壯舉”。殊不知這一舉動也引來非議，不少網(wǎng)友指責昊鉑的這一次營銷占用公共資源，造成道路擁堵。但退一步來講，這樣的營銷行為，本來就沒有向外界傳達任何有用的信息，單純?yōu)榱瞬矍?，這是下頭營銷之二。   

再來便是今年7月30日，周鴻祎體驗昊鉑HT鷗翼門防夾功能，誤信工作人員引導，用自己的手指親自試驗。殊不知周鴻祎手指意外被車門夾住，發(fā)出了一聲“啊”的大叫。鷗翼門本來是昊鉑HT最得意的產(chǎn)品點，卻偏偏在他們自己工作人員的指導之下，發(fā)生了如此一出鬧劇，實在滑稽至極。試問這樣的營銷，又怎會不讓人下頭？

寫在最后

品牌向上原本是正路，昊鉑車型的產(chǎn)品力也是并非完全沒有，但出發(fā)點對了，不代表過程也對了。昊鉑這兩年的操作，讓“豪華”二字僅停留在嘴邊，無論是某些勸退的產(chǎn)品設定還是讓人下頭的營銷，都讓人覺得昊鉑似乎沒有在以豪華品牌的要求來規(guī)范自己。最后留給消費者的印象是：既沒有親民品牌的高性價比，也沒有豪華品牌的尊貴身份，只剩下硬擠高端圈層失敗后留下的一臉尷尬。