昊鉑“謎之操作”的背后，是古惠南的焦躁和憂慮

空空子ubc5i54g 2024-03-01 發(fā)布于湖南

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中國新能源汽車市場的發(fā)展速度，超過了大多數(shù)人的預(yù)料。

十幾年前，當(dāng)?shù)谝慌脩艚舆^特斯拉車鑰匙時，大家都認(rèn)為，特斯拉開創(chuàng)了汽車行業(yè)的發(fā)展新思路。

但卻少有人能預(yù)判到，中國新能源汽車行業(yè)的迅速崛起，是由中國本土企業(yè)帶動的。

2023年，比亞迪在銷量上全面超越了特斯拉。

同時在全球前三的新能源品牌中，有兩家都是中國車企。

此時，我們不得不介紹另一位全球新能源汽車行業(yè)的重要參與者了。

它就是廣汽集團(tuán)旗下、網(wǎng)約車司機(jī)之友、豐田白月光，并且有著豪華野望的廣汽埃安！

在2023年，廣汽埃安累計銷量為48萬輛，雖然與比亞迪的三百萬輛、特斯拉的一百八十萬輛還有一些“差距”，但它已然成為了廣汽集團(tuán)的驕傲。

有了錢，還要有“名”，如何拔高品牌調(diào)性，把“溢價”做上去呢？

沖擊高端豪華，成為了廣汽埃安近年來的發(fā)展主題。

為此，廣汽埃安還借助Hyper超跑之名，打造出了昊鉑高端品牌。但事與愿違，昊鉑的沖高之路并不順利。

品牌月銷已不足千，昊鉑恐“跌無止境”？

對于昊鉑品牌，有個難以掩蓋的事實擺在面前：兩大主力車型——昊鉑GT和昊鉑HT，銷量正在不斷下滑。

從1月份的銷量數(shù)據(jù)來看，中大型SUV昊鉑HT一共賣了504臺、中大型轎跑昊鉑GT一共賣了315臺。兩款車在1月份的銷量總和不過819臺，這個數(shù)據(jù)顯然并不能令人滿意。

或許會有人把“1月正值農(nóng)歷新年，買車的人偏少”拿出來說事。

但是在埃安品牌中，AION Y在1月份賣出了一萬多臺、AION S也賣出了九千多臺。

不難發(fā)現(xiàn)一個事實，廣汽埃安仍然還是以中低端車型或者網(wǎng)約車導(dǎo)向產(chǎn)品為主，它打造的昊鉑高端車，目前還未被市場廣泛認(rèn)可。

其二，從昊鉑品牌的銷量曲線可以看到，無論是昊鉑GT還是昊鉑HT，它們在上市之后，銷量曲線都整體呈現(xiàn)出下滑的趨勢。

說明該品牌的市場寬度不足，在產(chǎn)品和營銷等維度，尚存較大的提升空間。

其實在看到這樣一份銷量數(shù)據(jù)之后，筆者也感到費解：在昊鉑品牌推出，特別是昊鉑SSR、昊鉑GT等車型亮相的時候，市場呼聲不是挺高的嗎？

但是從實際的銷量水平來看，昊鉑卻陷入了“叫好不叫座”的異常循環(huán)之中。

那么，到底是什么原因，導(dǎo)致了昊鉑目前的問題？

古惠南等領(lǐng)導(dǎo)，需要為決策失誤負(fù)責(zé)

可以說，昊鉑在高端領(lǐng)域的發(fā)展受阻，需要由古惠南等廣汽埃安的主要領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)。

因為在品牌建設(shè)和車型矩陣區(qū)劃上，昊鉑出現(xiàn)了很大的問題。

在一開始，昊鉑以Hyper超跑為名，試圖打造跑車，打造屬于中國自己的超級跑車。

碳纖維車身覆蓋、零百加速時間僅需1.9秒（膠地測試）的昊鉑SSR超跑，讓人眼前一亮。

包括筆者在內(nèi)，不少車迷都認(rèn)為“中國車企，終于走出了美人豹束縛，開始真正制造超跑了。”

但是緊接著，昊鉑品牌帶來了當(dāng)頭一棒。或者說，是“一棒又一棒”。

昊鉑亮相的第二款車，是采用四門設(shè)計的中大型轎跑——昊鉑GT。這款車最快零百加速時間為4.9秒，極速為180Km/h。

僅僅是從性能來看，昊鉑GT已然“泯為眾人”，二十多萬的昊鉑GT被同級別車型“壓著打”。

論性能，它不如極氪007；論智駕，它不及小鵬G6；論舒適，它也不比蔚來ET5；論800V技術(shù)，就連小米都能力壓昊鉑GT。

或許昊鉑GT，剩下的“核心”就是剪刀門了。但是，當(dāng)大家都在卷操控、卷性能、卷智能的時代，你去搞車門設(shè)計，這真的合適嗎？

更離譜的是，昊鉑作為一個以“Hyper”為名的新能源品牌，竟然還打造出了一款大尺寸家用SUV——昊鉑HT。阿聯(lián)用自己的身高為其代言，證明這家伙的空間很大。

當(dāng)然，車門仍是重點，昊鉑HT與特斯拉Model X神似的鷗翼門，勉強(qiáng)算是一個特征。

命名不是超跑，卻非要用Hyper；明明都用上Hyper，卻非要在主流產(chǎn)品中背離性能與操控的初衷。在古惠南的帶領(lǐng)下，昊鉑的品牌建設(shè)與產(chǎn)品規(guī)劃，著實有些混亂。

這樣的品牌建設(shè)理念，不由得讓人想起了最早的埃安。

在廣汽埃安發(fā)展的初期，也是在古惠南的率領(lǐng)下，埃安最早試圖用AION LX這臺超跑SUV撬開高端市場的大門，但AION LX的市場表現(xiàn)似乎并不理想。

于是在后期，AION Y、AION S這樣的平價車成為了主流。

可以看出，昊鉑品牌在古惠南的帶領(lǐng)下，正在走埃安品牌的老路，不夠堅守初心，也耐不住寂寞。

這個品牌最初定下了“高端”、“超跑”的基調(diào)，但無奈這樣的市場太過于小眾。

還是走量家用車好賺錢，所謂的“中國超跑情懷”，與盈利并無太大的關(guān)系，所以在昊鉑問世不到短短一年的時間里，這個品牌的發(fā)展路線就已經(jīng)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折。

或者換一個角度出發(fā)，廣汽埃安發(fā)展昊鉑品牌的根本目的，就是為了讓自身的層級再上一個臺階。筆者梳理了一下昊鉑的發(fā)展邏輯，大概是這樣的：

“在最開始，昊鉑用昊鉑SSR這款超跑，吸引大家的目光，并且樹立自身的技術(shù)特征，把調(diào)性拔高起來。而在后期，昊鉑SSR這樣的超跑，只是一個吉祥物，至于主流產(chǎn)品，還是中高端家用車。這樣一來，可以成功扭轉(zhuǎn)埃安是網(wǎng)約車專業(yè)戶的形象，讓廣汽埃安在中高端市場獲得真正的增長”。

實際上，無論是哪一種邏輯，都證明了一個問題：廣汽埃安在發(fā)展昊鉑品牌的時候，沖擊高端的動作有力，但并無持續(xù)性。

如果能耐得住寂寞，狠得下心來的話，昊鉑未必不會有新的發(fā)展。

消費者期待的昊鉑，是什么樣子的？

其實很早之前，我就在強(qiáng)調(diào)一件事：在中國新能源汽車行業(yè)快速發(fā)展的時間節(jié)點中，各大車型的同質(zhì)化問題都太過于嚴(yán)重。

以至于無論是買極氪、買智己，還是買埃安、買銀河，都沒有太大的體驗差異。

也正是各大車企、各大車型存在這種同質(zhì)化的現(xiàn)象，導(dǎo)致大家都很慌張。

而即便是身居前三的埃安，也不是鐵板一塊。如果不盡快地打造差異化產(chǎn)品優(yōu)勢，就有可能被后來者追趕甚至超越。

打造昊鉑品牌，其實是廣汽埃安一個很好的契機(jī)。

當(dāng)然，獲得這個契機(jī)的前提，是埃安真正能夠造出有特色化的產(chǎn)品。

如果昊鉑以昊鉑SSR超跑打頭陣，基于廣汽集團(tuán)的財力和研發(fā)實力，后續(xù)推出新能源高性能雙門跑車、豪華GT跑車、Roadster敞篷跑車等多種品類的話，那么這個品牌未嘗不能以“跑車制造商”、“性能車制造商”的身份成功突圍。

但從實際情況來看，上汽的MG品牌都做得要比埃安更好……

同時，如果基于這樣的產(chǎn)品理念去布局產(chǎn)品，也有望實現(xiàn)廣汽埃安整個企業(yè)的向上發(fā)力。