自從小米開始造車之后，瞬間感覺大眾的注意力，從手機(jī)一下子變成了汽車。。。

這主要還得歸功于小米對(duì)標(biāo)的用戶，以“普通人”居多，畢竟小米是以性價(jià)比起家。

這也就使得小米在發(fā)布汽車時(shí)，天然有很強(qiáng)的用戶關(guān)注度，能夠在社交平臺(tái)上掀起一陣風(fēng)浪。

然而，小米汽車能夠出圈，背后的營銷起了很大幫助。

除了雷軍的個(gè)人營銷外，常規(guī)的營銷鋪排小米也投入了大量的費(fèi)用。

近期一份第三方報(bào)告在網(wǎng)上流傳，小米SU7的相關(guān)營銷費(fèi)用也被曝光。

可以看到，在傳播節(jié)奏上，分為了亮相發(fā)布會(huì)和上市發(fā)布會(huì)。

亮相發(fā)布會(huì)應(yīng)該就是去年12底時(shí)的那波，上市發(fā)布會(huì)就是3月底，這中間隔了個(gè)三四個(gè)月用來吊胃口。

亮相發(fā)布會(huì)主要還是在微博上面搞，熱搜話題57個(gè)。。。

上市發(fā)布會(huì)就開始全面鋪開了，37個(gè)微博熱搜、6個(gè)百度熱搜、12個(gè)抖音熱搜、4個(gè)快手熱搜。

微博熱搜話題有90個(gè)之多，且這個(gè)數(shù)量還在不斷增加；抖音熱搜話題也超過了10個(gè)。

這操作是不是很熟悉？

實(shí)際上就跟蘋果手機(jī)每次要發(fā)布新機(jī)買熱搜性質(zhì)差不多。

就在那一段時(shí)間來引爆一下關(guān)注度。

然后就是網(wǎng)絡(luò)媒體方面的投放，偏好高熱流量平臺(tái)新浪微博、抖音、微信，占比達(dá)到了93.7%

在汽車媒體上，小米選了易車和懂車帝，綜合資訊類選擇了東方財(cái)富、新浪和ZAKER；傳統(tǒng)媒體上主要就是戶外地標(biāo)大屏、LED、電視等。從亮相期到上市期，這段時(shí)間的廣告預(yù)算就已經(jīng)超1.17億+。

當(dāng)然，報(bào)告并不詳細(xì)，有些渠道/門戶可以也有投放，只供參考。

還有一個(gè)是小米汽車全年合作了央視的國家品牌項(xiàng)目，金額也超過了1億，當(dāng)時(shí)的定制產(chǎn)品模型在春晚擺放。

其實(shí)小米的一個(gè)核心思路就是分為了亮相期和上市期，分兩階段打爆。

亮相期預(yù)熱，比如什么四大城市地標(biāo)廣告向友商致敬的，這個(gè)相信大家都很熟悉，也算是小米出圈的一個(gè)騷操作。

雷軍的個(gè)人IP

更具有營銷價(jià)值

小米汽車在營銷上走的路線比較常規(guī)，主要是覆蓋主流媒體。

這些“基礎(chǔ)操作”要做，但實(shí)際上，雷軍的個(gè)人IP，更具有營銷價(jià)值。

雷軍模仿能力很強(qiáng)，在做手機(jī)的時(shí)候，很多人就調(diào)侃叫他“雷布斯”，畢竟天天對(duì)標(biāo)蘋果，而蘋果的CEO就是喬布斯。

然后再汽車領(lǐng)域，雷軍走的則是馬斯克的路線。去充分發(fā)揮個(gè)人IP的價(jià)值，就比如首批小米汽車交付的時(shí)候，雷軍親自給車主開車門，這學(xué)的也是馬斯克。

從某種程度上，雷軍個(gè)人影響力/IP價(jià)值，起到的營銷作用，可能要高于這種做常規(guī)營銷，就比如主流媒體投放這種。

在特斯拉早期，企業(yè)遵循的一個(gè)邏輯就是不做營銷。

然而特斯拉真的不做營銷嗎？其實(shí)不然，相反，特斯拉的營銷一直都在。

這里就涉及到馬斯克的個(gè)人魅力，或者說是這個(gè)人叫的兇，畫的餅大。

在很早之前就有什么火星移民計(jì)劃，馬斯克搞的什么星艦，還有最近搞的貓女機(jī)器人等等。

一方面，這種走在前沿的科技實(shí)力，很容易讓人把這個(gè)濾鏡，下放到特斯拉身上。

就比如：“能做的起火星移民計(jì)劃，那么特斯拉這輛車的科技實(shí)力應(yīng)該也不一般?！?/span>

另一方面，馬斯克常年活躍在社交平臺(tái)上，看似不做廣告，實(shí)際上每回馬斯克的動(dòng)作都在做social、找話題、造噱頭。

雷軍走的某種程度上也是個(gè)人魅力路線，去做一種這樣的親民人設(shè)，比如前段時(shí)間，在華為智界s7發(fā)布時(shí)，雷軍還給競爭對(duì)手致敬：祝智界s7大賣。。。這不就換來了一堆網(wǎng)友在那夸雷軍有格局？

相比于做營銷

做好產(chǎn)品才是關(guān)鍵

不單是小米汽車過億的營銷開支，之前的新勢力品牌，也被吐槽過營銷費(fèi)用高，研發(fā)費(fèi)用卻比較少。

蔚來的營銷管理費(fèi)用為26.95億元，而小鵬、理想的營銷管理費(fèi)用為17.52億元、13.16億元。蔚來在營銷管理上投入費(fèi)用為同行最高。

再來看研發(fā)費(fèi)用，蔚來、小鵬、理想研發(fā)費(fèi)用分別為15.71億元、13.99億元、11.68億元，占銷售收入的比重分別為9.8%、20.84%、13.56%，單單這一項(xiàng)，就占據(jù)了大量凈利潤。

相比于做營銷，做好產(chǎn)品才是關(guān)鍵。換句話說，蔚來、小鵬、理想在營銷上所花費(fèi)的成本，大力傾注到研發(fā)層面上，是否會(huì)更為貼切？是否更加符合企業(yè)未來發(fā)展愿景？

小米汽車其實(shí)也應(yīng)如此，一個(gè)比較有趣的現(xiàn)象就是，對(duì)于小米汽車來說，大眾討論的更多是價(jià)格和營銷，卻很少去關(guān)注產(chǎn)品性能、實(shí)際的科技實(shí)力等等。

營銷不可或缺，但相比之下，產(chǎn)品力才是真正驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展的核心，有好產(chǎn)品，用戶才會(huì)買單，以此逐步塑造品牌高端形象，形成一種正向循環(huán)。

作者 | 劉文導(dǎo)