作者丨杜余鑫

責(zé)編丨李思佳

編輯丨段永琪

昨晚，車(chē)圈和數(shù)碼圈都炸了！

抖音熱搜第一，打開(kāi)全是小米；微博熱搜冠亞軍是小米，前面12個(gè)關(guān)鍵詞，一半都是SU7。

夸張到什么地步，但凡是一個(gè)稍微活躍的微信群，這天晚上一定會(huì)有提到小米汽車(chē)。

今天早上，煎餅攤的攤餅大媽也能和你嘮上兩句SU7；可能樓下草叢里的流浪貓都知道小米SU7上市了，價(jià)格21.59萬(wàn)元起，頂配不超過(guò)30萬(wàn)。

這潑天的關(guān)注度和熱度，放在任何一個(gè)行業(yè)，那就是“流量霸凌”啊。

一個(gè)爆火的小米，一個(gè)“遙遙領(lǐng)先”的華為，兩家互聯(lián)網(wǎng)頂流踏足汽車(chē)圈，差點(diǎn)就讓人認(rèn)為，吉利長(zhǎng)安收手吧，搞不過(guò)華為小米，豐田大眾別來(lái)了，汽車(chē)行業(yè)換時(shí)代了。

問(wèn)界、SU7到底能不能熱多久？在造車(chē)這場(chǎng)馬拉松中，華為、小米究竟可以經(jīng)歷幾輪競(jìng)爭(zhēng)和周期，或許很多人都不知道。但外界知道的是，玩營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)人玩得過(guò)雷軍。

作為數(shù)碼行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，小米經(jīng)常會(huì)搞出一些出人意料的營(yíng)銷(xiāo)策略，諸如：“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”“粉絲經(jīng)濟(jì)”“社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)”“微博營(yíng)銷(xiāo)”等，大多數(shù)事情，只要雷軍想發(fā)聲造勢(shì)，那一定是一炮而紅。

很多人評(píng)價(jià)，小米迅速成為世界500強(qiáng)企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)功不可沒(méi)。

“別和雷軍比營(yíng)銷(xiāo)，我們玩不過(guò)他，他不是一般人?！?/strong>在一次企業(yè)家聚會(huì)上，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東這樣說(shuō)道。

“要做100項(xiàng)第一、唯一、最，偶爾有一兩項(xiàng)被友商截胡也沒(méi)關(guān)系”“小米汽車(chē)擁有16.8億種駕駛模式”“除了特斯拉，全球唯一自研大壓鑄合金材料的車(chē)廠”……這些話(huà)術(shù)，一眼看上去確實(shí)很厲害，但要仔細(xì)深究嘛，就有點(diǎn)見(jiàn)仁見(jiàn)智了。

有媒體統(tǒng)計(jì)，僅在雷軍公眾號(hào)關(guān)于小米汽車(chē)技術(shù)發(fā)布全程回顧中，“最”字就出現(xiàn)52次。全球“最”高體積效率、“最”高轉(zhuǎn)速、業(yè)界“最”龐大硬件生態(tài)，類(lèi)似表達(dá)，雷軍傾力而為，感情廣告法對(duì)小米都有赦免權(quán)一樣。

也有很多業(yè)內(nèi)人士分析，小米的流量為什么高？公社編輯部?jī)?nèi)部也發(fā)現(xiàn)，之前做新車(chē)上市跟進(jìn)時(shí)，從未有像小米汽車(chē)這樣的人力和精力投入。

對(duì)C端而言，龐大的小米用戶(hù)，本身就是大家生活中共同的話(huà)題和談資；對(duì)媒體而言，小米就是流量之王，不管我對(duì)你是否友好，流量自然會(huì)驅(qū)使一眾媒體主動(dòng)傳播小米的信息，這精準(zhǔn)抓住了媒體對(duì)流量渴求的心理。

那么如何營(yíng)造強(qiáng)大的流量池和話(huà)題度？除了有很多自來(lái)水，也離不開(kāi)投流推廣工具的極致使用，反正筆者發(fā)現(xiàn)，只要是和小米有關(guān)的內(nèi)容，哪怕是好早之前、藏得再深的內(nèi)容，也能引來(lái)一些新點(diǎn)擊率和評(píng)論的誕生。

昨晚這場(chǎng)發(fā)布會(huì)亦是如此，之所以關(guān)注度如此之高，背后的營(yíng)銷(xiāo)思路、手段和策略，確實(shí)值得探究。

首先埋下的第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就是邀請(qǐng)了多位關(guān)鍵性的人物。

發(fā)布會(huì)前夕，一張照片圈內(nèi)瘋傳，很多大佬都來(lái)給雷軍站臺(tái)了，證明他在圈內(nèi)外，人緣相當(dāng)不錯(cuò)。

其中在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)做了介紹，且有直播機(jī)位頻繁露面的，有李斌、何小鵬、李想、魏建軍、張建勇。

新勢(shì)力頭部的“蔚小理”創(chuàng)始人，本來(lái)就是互聯(lián)網(wǎng)和車(chē)圈的流量焦點(diǎn)，因?yàn)槿缓屠总姷乃浇?，這個(gè)捧場(chǎng)一方面可以帶來(lái)很好的流量發(fā)散效果，另一方面也體現(xiàn)出雷軍的格局，中國(guó)汽車(chē)、中國(guó)新勢(shì)力就是要在一起，一致對(duì)抗特斯拉、保時(shí)捷，雖然以后大家都是一條賽道上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。

長(zhǎng)城魏建軍的到來(lái)確實(shí)有點(diǎn)意外，但魏建軍的出現(xiàn)很容易就讓人聯(lián)想到，為什么吉利李書(shū)福不來(lái)？比亞迪王傳福不來(lái)？長(zhǎng)安的朱華榮為什么不來(lái)？這背后又有很多閑言碎語(yǔ)可聊。

就像上一次小米到處致敬，引得一眾高管吐槽和吃瓜群眾看熱鬧，甭管最后怎么收?qǐng)觯辽傩∶自燔?chē)讓越來(lái)越多人知道了。

當(dāng)然核心的關(guān)鍵不是請(qǐng)了這幾位大咖，而是整場(chǎng)發(fā)布會(huì)，這幾位大咖看到或聽(tīng)到雷軍演講，會(huì)作何感想？表情怎么管理？

雷軍可能并沒(méi)有想到這么細(xì)，但因?yàn)檫@幾位大咖的出現(xiàn)，卻成為發(fā)布會(huì)一個(gè)花邊亮點(diǎn)，隨網(wǎng)友的二創(chuàng)和發(fā)布會(huì)不同階段的內(nèi)心OS解讀，成為了刷屏素材。

其次是發(fā)布會(huì)之中，雷軍也展現(xiàn)了很多營(yíng)銷(xiāo)的點(diǎn)子和思路。

比如發(fā)布會(huì)上提到了前不久外界關(guān)心和討論的話(huà)題，奔馳寶馬要全面放棄電動(dòng)化（其實(shí)是誤傳），就連蘋(píng)果這樣的巨頭都放棄造車(chē)了。

到了雷軍這里，就說(shuō)造車(chē)確實(shí)很難，但“每一個(gè)今天還在堅(jiān)持造車(chē)的人，都是我們這個(gè)時(shí)代的英雄，值得我們大家真心點(diǎn)贊、真心鼓掌！”這句話(huà)是肯定了一幫人，順便肯定了一下自己。

比如發(fā)布會(huì)上對(duì)標(biāo)的車(chē)型保時(shí)捷taycan，所有性能和產(chǎn)生都比前者的頂配要強(qiáng)，隨便搬出了對(duì)標(biāo)車(chē)型是百萬(wàn)級(jí)的跑車(chē)，儼然沿襲了數(shù)碼行業(yè)參數(shù)對(duì)比的那套方式，到底厲不厲害，反正我用數(shù)據(jù)告訴你很厲害。

比如在外界對(duì)小米汽車(chē)質(zhì)量和品質(zhì)有疑問(wèn)時(shí)，雷軍說(shuō)“為了把車(chē)做好，我們不惜代價(jià)，在全國(guó)300個(gè)城市全面測(cè)試，行駛總里程超過(guò)540萬(wàn)公里，相當(dāng)于繞了地球135圈?！?/p>

消費(fèi)者乍一看，我一年最多1萬(wàn)公里，小米的車(chē)測(cè)試都繞地球這么多圈，那肯定沒(méi)問(wèn)題。但消費(fèi)者不清楚的是，全面測(cè)試不是應(yīng)該每家負(fù)責(zé)任的車(chē)企造車(chē)必要流程嗎？

比如在公布價(jià)格時(shí)，傳統(tǒng)車(chē)企一般都會(huì)一次性告訴觀眾和媒體，哪個(gè)配置，到底什么價(jià)格。但雷軍的做法告訴了消費(fèi)者，我為什么要定這個(gè)價(jià)，你用這個(gè)價(jià)格買(mǎi)到的產(chǎn)品到底值不值，每個(gè)車(chē)款都講得很細(xì)。

如果認(rèn)真看雷軍關(guān)于定價(jià)的介紹，就很容易陷入小米的邏輯之中，好像雷軍說(shuō)得有道理，SU7比Model 3強(qiáng)那么多，價(jià)格還比它便宜4萬(wàn)-5萬(wàn)，最后還送消費(fèi)者一堆東西，小算一筆賬，不算送的東西，SU7的起售價(jià)來(lái)到了18萬(wàn)，真的超值啊！

特別是在與特斯拉Model 3對(duì)比時(shí)，雷軍沒(méi)有說(shuō)我有上百項(xiàng)比特斯拉強(qiáng)，而是先說(shuō)在電耗和自動(dòng)駕駛能力，小米SU7確實(shí)比不過(guò)它，先將特斯拉夸一通，將“欲抑先揚(yáng)”的手法用到極致。

最后引申出也就1度電的差距，在上百項(xiàng)配置優(yōu)勢(shì)面前不值一提，何況特斯拉還不重視中國(guó)市場(chǎng)，自動(dòng)駕駛都不能用，再說(shuō)特斯拉已經(jīng)多少年了，小米才多少年，給我雷軍一點(diǎn)時(shí)間，這兩點(diǎn)差距都不是問(wèn)題，似乎一下子打消了糾結(jié)消費(fèi)者的顧慮。

而在價(jià)格公布的時(shí)間周期上，傳統(tǒng)車(chē)企或者其他價(jià)格發(fā)布會(huì)上，價(jià)格發(fā)布時(shí)間不會(huì)超過(guò)30秒，但這次雷軍說(shuō)價(jià)格，說(shuō)了十來(lái)分鐘，而且每個(gè)車(chē)款都給你來(lái)個(gè)配置亮點(diǎn)和簡(jiǎn)單總結(jié)，這讓一幫搶時(shí)效的媒體和用戶(hù)社交圈怎么發(fā)圖片和售價(jià)信息呢？

到底是公布完了再發(fā)，還是公布一個(gè)發(fā)一個(gè)？不管怎么，肯定會(huì)有很多人在傳播時(shí)，是一張價(jià)格一張價(jià)格發(fā)的，拉長(zhǎng)了價(jià)格的傳播周期和頻次，又再一次提升了小米汽車(chē)在各大平臺(tái)上的露出條數(shù)和點(diǎn)擊次數(shù)。

而發(fā)布會(huì)上依托于小米生態(tài)，更多擴(kuò)展周邊產(chǎn)品的演示，包括對(duì)蘋(píng)果系統(tǒng)的兼容等小亮點(diǎn)，雖然和日常用車(chē)關(guān)聯(lián)不大，很多消費(fèi)者不一定需要這些配件，但給潛在用戶(hù)種下一顆種子，留下了細(xì)節(jié)和甜點(diǎn)。

原本SU7是選配和定制的，但前期試生產(chǎn)和產(chǎn)能爬坡時(shí)，做了很大一批車(chē)，這車(chē)怎么處理？營(yíng)銷(xiāo)鬼才雷軍想了一個(gè)辦法，那就是將庫(kù)存車(chē)包裝一下，貼個(gè)標(biāo)，成為創(chuàng)始版車(chē)型，現(xiàn)車(chē)交付，滿(mǎn)足首批強(qiáng)意向的用戶(hù)，完美解決，5000臺(tái)一搶而空。

還有發(fā)布會(huì)之后，每隔一段時(shí)間刷新公布下大定數(shù)，4分鐘1萬(wàn)輛，27分鐘5萬(wàn)輛，這個(gè)節(jié)奏，比問(wèn)界M7的訂單都火，至于最終能成交多少還不知道，反正定金可退，先借大家的錢(qián)沖一波熱度。

包括上市之前，雷軍忙于拍視頻，解讀產(chǎn)品和工廠，還大談價(jià)格壓力，直言“小米汽車(chē)采供成本很高，定價(jià)有壓力”，給人留下“小米汽車(chē)很貴，你們別指望賣(mài)得便宜”。最后上市時(shí)拿出那句經(jīng)典語(yǔ)句，“連夜說(shuō)服高管和投資人，虧著本也要讓小米用戶(hù)爽。”

期間還大聊產(chǎn)品力，直言不諱稱(chēng)：“小米SU7是50萬(wàn)以?xún)?nèi)最好看、最好開(kāi)、最智能的汽車(chē)”，為上市發(fā)布會(huì)做充分預(yù)熱，隨后各大社交平臺(tái)鋪天蓋地的海報(bào)內(nèi)容、視頻不斷擴(kuò)散，在互聯(lián)網(wǎng)推薦機(jī)制的助推下，結(jié)合著假的售價(jià)信息，不斷調(diào)消費(fèi)者和看客的胃口。

不得不說(shuō)，雷軍的營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論是放在手機(jī)行業(yè)還是汽車(chē)行業(yè)，都具有典型的代表和借鑒意義。幾天前，周鴻祎在哪吒汽車(chē)直播間里，公然批評(píng)其CEO張勇，說(shuō)哪吒的營(yíng)銷(xiāo)搞得亂七八糟的，要學(xué)學(xué)雷軍是怎么做營(yíng)銷(xiāo)的。

很多行業(yè)從業(yè)者也在各家車(chē)企的交流中，也非常推崇雷軍的營(yíng)銷(xiāo)。話(huà)雖如此，但真的有一天，大家身邊做商品銷(xiāo)售的全都是雷軍式的風(fēng)格，那可以說(shuō)是災(zāi)難，也是一個(gè)多姿多彩行業(yè)的悲哀。

做企業(yè)也好，造車(chē)也罷，其實(shí)就跟人一樣，每家都有各自的個(gè)性和風(fēng)格，有人喜歡踏實(shí)，有人喜歡活躍，有人喜歡張揚(yáng)，雷軍式的親和力，確實(shí)值得稱(chēng)贊和學(xué)習(xí)。

比如你讓溫文爾雅的李書(shū)福去喊遙遙領(lǐng)先，大放厥詞？那幾乎是不可能的，這不是李書(shū)福的風(fēng)格和性格。恰巧在28號(hào)當(dāng)天的直播中，李書(shū)福也談到了，不能輕易說(shuō)遙遙領(lǐng)先，不能輕易說(shuō)你最厲害，因?yàn)榻Y(jié)果往往需要運(yùn)行之后才有所展現(xiàn)，當(dāng)前最多只是一種信心。

反正小米SU7可以算是一炮打響了，但還有一個(gè)問(wèn)題在于手機(jī)與汽車(chē)客戶(hù)群體的購(gòu)買(mǎi)決策有很大不同。

前者單價(jià)低，更換周期短，決策鏈條相應(yīng)也較短；后者單價(jià)高，更換周期長(zhǎng)，決策鏈條也長(zhǎng)，特別是汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)還會(huì)受到更多意見(jiàn)的影響，在這個(gè)過(guò)程中，往往會(huì)產(chǎn)生爭(zhēng)議，而當(dāng)這些爭(zhēng)議無(wú)法轉(zhuǎn)換為品牌美譽(yù)度時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品的銷(xiāo)售實(shí)際上是減分的。

深入汽車(chē)行業(yè)的人都知道，造車(chē)是一場(chǎng)馬拉松，所有榮耀和美譽(yù)度，都會(huì)回歸于日常的平平淡淡，實(shí)實(shí)在在地研發(fā)、賣(mài)車(chē)、服務(wù)用戶(hù)，并拉長(zhǎng)到更長(zhǎng)的周期之中，中間可能還要經(jīng)歷無(wú)數(shù)的黑天鵝、灰犀牛事件，這對(duì)一個(gè)品牌和產(chǎn)品都是考驗(yàn)。

筆者非常喜歡一句話(huà)：產(chǎn)品是船、營(yíng)銷(xiāo)是帆、口碑是風(fēng)，從奔馳到保時(shí)捷，從大眾到豐田，每個(gè)巨頭和頂流，在歷史長(zhǎng)河中，都會(huì)經(jīng)歷起起伏伏，小米也不例外。

或許有一天，小米真正像吉利長(zhǎng)城一樣回歸于消費(fèi)者眼中的普普通通，才算是真正在造車(chē)這條賽道上走穩(wěn)了。