短劇狂歡的這一年，已經(jīng)有品牌嘗到了短劇營(yíng)銷的甜頭。
上半年，韓束冠名的3部短劇抖音播放量共計(jì)30.6億，流量紅利成功為其打造出爆品——紅蠻腰系列護(hù)膚產(chǎn)品全渠道銷量為150+萬(wàn)套。珀萊雅9月推出《反抗背后》和《反擊吧妻子》兩部短劇以推廣系列產(chǎn)品，10月推出的品牌自有IP微短劇《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》播放總量超過(guò)2.3億，在剛剛過(guò)去的雙十一中，珀萊雅也登頂多平臺(tái)美妝類目TOP1。 
數(shù)據(jù)表明，短劇已經(jīng)成為新的流量風(fēng)口。對(duì)想要入局的品牌和廣告主而言，最關(guān)心的問(wèn)題是短劇營(yíng)銷潛力如何，又與傳統(tǒng)內(nèi)容營(yíng)銷有哪些區(qū)別？TOP君帶大家一探究竟。
流量做大，短劇奔赴品牌營(yíng)銷短劇已經(jīng)在下沉市場(chǎng)狂歡了一年時(shí)間，《2023年上半年微短劇市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2023年上半年總共上新微短劇481部，超過(guò)了2022年全年的454部，但仍有很多人疑惑：它憑什么火起來(lái)，到底是誰(shuí)愛(ài)看？短劇單集時(shí)長(zhǎng)一般在1-5分鐘左右，可以看作是以往“泡面番”“泡面劇”嫁接到短視頻的內(nèi)容形式。相較長(zhǎng)視頻，它成本更低，且自帶“倍速”，采用不斷反轉(zhuǎn)的情節(jié)、極度緊湊的節(jié)奏吸引用戶持續(xù)觀看，甚至為之付費(fèi)。最初短劇的用戶定位是很明確的：中老年群體、三四線城市、下沉用戶，近來(lái)這個(gè)范圍還有擴(kuò)大的趨勢(shì)。其中，平臺(tái)微短劇以女性用戶為主，小程序短劇則以男性為主。針對(duì)不同性別，短劇的制作題材會(huì)有些變化，但都離不開(kāi)古現(xiàn)甜寵、穿越重生等“狗血”“土味”“金手指”標(biāo)簽，它的爆火恰好在于精準(zhǔn)地?fù)糁辛巳藗兊摹八c(diǎn)”。有媒體總結(jié)，“一分鐘從平凡窩囊的贅婿變成叱咤風(fēng)云的龍哥、三分鐘完成昔日棄妻的華麗蛻變和復(fù)仇、五分鐘見(jiàn)證都市戰(zhàn)神如何運(yùn)籌帷幄決勝商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)……”不同于網(wǎng)文需要看完漫長(zhǎng)的鋪墊才能等到逆襲，短劇讓用戶動(dòng)動(dòng)手指就能獲得“即時(shí)滿足”。短劇的市場(chǎng)潛力基于廣闊的短視頻用戶群體，根據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截止2022年末，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模已達(dá)10.12億，超過(guò)50%的用戶看過(guò)3分鐘以內(nèi)的短劇。輻射人群數(shù)量是廣告投放的核心指標(biāo)，因此抖快等短視頻平臺(tái)對(duì)短劇的主要考核指標(biāo)也是曝光量。抖音“劇有引力計(jì)劃"推出集均有效播放200萬(wàn)以上，千次有效播放單價(jià)可達(dá)6元，單部封頂150萬(wàn)；快手“星芒計(jì)劃”對(duì)于S級(jí)短劇CPM為8元，同樣是150萬(wàn)封頂。高單價(jià)+低成本+廣受眾的模式吸引眾多玩家入局。近日“直播電商第一股”遙望科技宣布自制短劇，閱文集團(tuán)發(fā)布劇本征集，內(nèi)容、分銷、承制各個(gè)環(huán)節(jié)都有人想分一杯羹，他們的參與無(wú)形拉高了短劇的投資規(guī)模。以往一部短劇拍攝成本僅需10萬(wàn)、20萬(wàn)左右，如今不少短劇的成本拉升至數(shù)百萬(wàn)元，甚至部分短劇的投資額已經(jīng)與一些小體量長(zhǎng)劇持平，此前的《拜托了，別寵我》累計(jì)投資額就達(dá)到2000萬(wàn)以上。
平臺(tái)分賬逐漸覆蓋不了短劇水漲船高的成本投入。隨著流量池越做越大，短劇也摸索出其它變現(xiàn)方式，品牌植入、定制短劇成為更受歡迎的選擇。在抖音，MCN機(jī)構(gòu)銀色大地與洗護(hù)品牌KONO合作定制短劇《不熟戀人》，累計(jì)播放量超過(guò)3億。在快手，古麥嘉禾也已經(jīng)合作了近20部品牌定制短劇。
品牌占據(jù)短劇營(yíng)銷C位用戶在哪，流量和市場(chǎng)就在哪，品牌紛紛布局短劇營(yíng)銷的動(dòng)機(jī)也不難理解。短劇營(yíng)銷和長(zhǎng)劇營(yíng)銷有著相似的邏輯，都依靠?jī)?nèi)容吸引用戶注意，再采取多樣化的手段增加品牌曝光和互動(dòng)。不同的是，輕量化的短劇能夠讓步品牌，為品牌營(yíng)銷帶來(lái)更多可玩性。首先，短劇籌備周期短，制作靈活，可以主動(dòng)契合品牌的營(yíng)銷節(jié)奏。長(zhǎng)劇籌備和制作的戰(zhàn)線往往拉得很長(zhǎng)，題材也較為固定，品牌植入更多考慮長(zhǎng)劇的主題和宣傳節(jié)點(diǎn)。相較之下，短劇的制作周期在1-2個(gè)月之間，品牌營(yíng)銷周期一般不超過(guò)3個(gè)月，短劇可以配合品牌的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)需求，甚至進(jìn)行內(nèi)容定制。正好趕上今年雙11期間，抖音平臺(tái)播出的《何以為愛(ài)》《雙A夫婦又美又颯》 等多部短劇獲得品牌贊助。其中《雙A夫婦又美又颯》直接將女主的身份設(shè)定為丸美的千金，在不影響內(nèi)容基調(diào)的基礎(chǔ)上，完成了品牌與劇情的絲滑結(jié)合。早在去年，丸美主理人藝姐就出演了快手短劇《靠近雙子星》，在劇中，她以心理醫(yī)生和丸美CEO的雙重身份登場(chǎng)，將丸美的產(chǎn)品和福利信息精準(zhǔn)地傳遞給觀眾，這種“量身打造”人設(shè)、延伸品牌影響力的玩法，在長(zhǎng)劇中是難以想象的。
其次，短劇帶有接地氣的基因，天然地與消費(fèi)者站得更近，可以縮短品牌的轉(zhuǎn)化鏈路。在長(zhǎng)劇營(yíng)銷中，明星藝人過(guò)了“營(yíng)業(yè)期”就如陌生人一般的例子屢見(jiàn)不鮮，直播帶貨方面也有諸多風(fēng)險(xiǎn)。而短劇演員多為網(wǎng)紅、素人，他們受到的限制和約束較少，平臺(tái)用戶對(duì)他們更親近，也具有較強(qiáng)的新鮮感。古風(fēng)短劇《東欄雪》跟京東新百貨創(chuàng)新了專屬番外集和主創(chuàng)定制直播的形式，劇本與原劇劇情貼合，調(diào)動(dòng)粉絲熱情。短劇演員積累下來(lái)的私域流量，可以直接作為后續(xù)直播帶貨的鋪墊，演員就成為品牌持續(xù)溝通用戶、培育情感連接的橋梁。快手@一只璐 A DEER曾經(jīng)飾演《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》的曲嫣和《萬(wàn)渣朝凰》的蘇綠夏，粉絲數(shù)量突破785萬(wàn)。她的賬號(hào)本身就是直播帶貨的賬號(hào)，在短劇激活粉絲效應(yīng)和營(yíng)銷勢(shì)能的加持下，其單場(chǎng)直播帶貨的銷售額達(dá)到1000萬(wàn)+。今年9月，她主演的《萬(wàn)渣之璀璨星途》與飛鶴奶粉合作，通過(guò)劇內(nèi)冠名+劇外直播間賣貨，形成了一套無(wú)縫轉(zhuǎn)化的可行模式。
平臺(tái)拓展短劇營(yíng)銷空間短劇兼具信息量的密度和短視頻的傳播效率，在將流量轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值方面，已經(jīng)探索出許多成果，平臺(tái)側(cè)也提供了不少手段和工具。目前，既有冠名、口播、包框等與長(zhǎng)劇同樣邏輯的手段，也有直播互動(dòng)、搜索廣告等短視頻平臺(tái)的特色產(chǎn)品。今年618期間，天貓國(guó)際合作的《美顏成真》攬下10.8億播放量，快手不僅將天貓國(guó)際的下單頁(yè)面植入到短劇內(nèi)容，還升級(jí)了天貓噴射點(diǎn)贊效果、品牌角標(biāo)和異性彈幕，在提高用戶互動(dòng)趣味性的同時(shí)增強(qiáng)品牌曝光。
目前短劇仍然火熱，抖快平臺(tái)和愛(ài)優(yōu)騰都在給予短劇流量?jī)A斜和政策扶持。抖音推出“辰星計(jì)劃”，在站內(nèi)向青年創(chuàng)作者征集創(chuàng)意短片；快手推出“星芒優(yōu)秀人才扶持計(jì)劃”，用千萬(wàn)現(xiàn)金、億級(jí)流量挖掘更多優(yōu)秀導(dǎo)演、編劇和制片人加入微短劇賽道；愛(ài)奇藝的“豎屏控劇場(chǎng)”，優(yōu)酷的短劇頻道“小劇場(chǎng)”，騰訊視頻的“火鍋劇”，則是用長(zhǎng)視頻平臺(tái)的專有劇場(chǎng)推動(dòng)微短劇繁榮。在制作和發(fā)行端的鼓勵(lì)下，短劇題材朝著多樣化的方向發(fā)展，穿越+時(shí)空跳躍、公路題材、留守老人……內(nèi)容質(zhì)量的“卷”給予品牌方更多營(yíng)銷空間。就整體而言，行業(yè)趨勢(shì)是品牌傾向于與緊密相關(guān)的垂直內(nèi)容合作。美妝護(hù)膚類品牌青睞都市家庭劇，其受眾多為具備一定購(gòu)買力的中年女性。上汽大眾獨(dú)家冠名短劇《意想不到的人生》，借助王耀慶深入人心的“霸總”形象，宣傳車型外觀硬朗、空間大、配置強(qiáng)的特點(diǎn)。品牌選對(duì)調(diào)性貼合的內(nèi)容和角色，在品宣上能夠達(dá)到事半功倍的效果。在信息碎片化的時(shí)代，短劇試圖做到最高效地利用每一秒向觀眾傳遞情緒和信息，用戶觀看的過(guò)程也就是溝通的過(guò)程。對(duì)品牌而言，短劇提供了有價(jià)值的場(chǎng)景，品牌故事得以場(chǎng)景化，通過(guò)短視頻劇情完成有效傳播。近日，廣電總局將再次開(kāi)展為期1個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)微短劇專項(xiàng)整治，隨著監(jiān)管日益完善，短劇必然步入規(guī)范化、精細(xì)化發(fā)展。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)將得到有效控制。目前，短劇營(yíng)銷作為品牌整合營(yíng)銷的環(huán)節(jié)之一，與其它環(huán)節(jié)相互配合，達(dá)到1+1＞2的效果。
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