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網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)十余年，愛優(yōu)騰好容易打出個(gè)三國(guó)鼎立的格局，原以為會(huì)穩(wěn)固一陣子，沒想到短視頻的后浪猛烈來(lái)襲，疫情又帶來(lái)了新機(jī)遇：芒果TV猛烈爭(zhēng)奪第四席，全場(chǎng)巨虧獨(dú)它盈利；B站與西瓜視頻在長(zhǎng)視頻上的野心步步凸顯，積極采購(gòu)版權(quán)內(nèi)容；就連一向另辟蹊徑的快手也不容小覷，老鐵花錢，權(quán)當(dāng)交個(gè)朋友。最廣受關(guān)注的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是年初的《囧媽》轉(zhuǎn)網(wǎng)事件。春節(jié)檔大片齊撤檔，網(wǎng)上出現(xiàn)了一些有關(guān)“網(wǎng)播”的呼聲。老牌視頻網(wǎng)站燒錢多年，如今想的都是如何精耕細(xì)作，不可能再做出砸錢搶獨(dú)播的事。此時(shí)半路殺出字節(jié)跳動(dòng)，豪擲6.3億買下《囧媽》免費(fèi)網(wǎng)播，成就了西瓜視頻在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的完美首秀。與此同時(shí)，隨著超前點(diǎn)播的試水與推行，付費(fèi)成為長(zhǎng)視頻近兩年的敏感話題，傳統(tǒng)視頻平臺(tái)因此收了不少口水。相應(yīng)的，無(wú)廣告、不收費(fèi)也就成了B站、西瓜視頻等長(zhǎng)視頻新玩家在群眾眼中的過人之處?！罢?qǐng)全國(guó)人民免費(fèi)看電影”哎，多豪爽、多親熱。但是很顯然，不論哪個(gè)平臺(tái)，燒錢補(bǔ)貼用戶并非長(zhǎng)久之計(jì)。給你試吃下就得了，接下來(lái)還是要賣錢的。B站于2016年推出了大會(huì)員，當(dāng)時(shí)引起些討論，如今大家基本習(xí)以為常；西瓜視頻2020年也悄然推出了動(dòng)漫會(huì)員（單月3元）、好萊塢會(huì)員（單月6元）等付費(fèi)業(yè)務(wù)，繼《囧媽》、《大贏家》之后的第三部院轉(zhuǎn)網(wǎng)電影《無(wú)限》（又名《想哭的我戴上了貓的面具》）也采用了付費(fèi)點(diǎn)播模式（付費(fèi)6元可在48小時(shí)內(nèi)享受觀影權(quán)益）；快手的長(zhǎng)視頻付費(fèi)沒有另外兩家那么高調(diào)，然而也確實(shí)在推進(jìn)著、嘗試著，甚至已有不少“悶聲發(fā)財(cái)”的案例。從免費(fèi)到收費(fèi)這條路，傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站在口誅筆伐中走了許多年。新平臺(tái)們來(lái)得快來(lái)得猛，這一過程也大大壓縮和提速了。然而這對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，是福還是禍？它們是如何布局付費(fèi)內(nèi)容的？當(dāng)免費(fèi)午餐變成付費(fèi)內(nèi)容，群眾吃著還香嗎？基于拉動(dòng)付費(fèi)的現(xiàn)實(shí)需求也好，作為“入海”三次元的一部分也罷，在擁有大把國(guó)創(chuàng)與日本動(dòng)漫番劇資源之后，B站從去年開始了正版影視的布局。疫情期間，“嗶哩嗶哩礦業(yè)有限公司”、“你宅在家里不要走動(dòng)，我給你買幾部電影回來(lái)”成了大家喜聞樂見的梗。這也完全反映在了數(shù)據(jù)上。B站2020年一季度財(cái)報(bào)顯示，本季度月均活躍用戶同比增長(zhǎng)70％達(dá)到1.72億，日均活躍用戶同比增長(zhǎng)69%達(dá)到5100萬(wàn)。在此基礎(chǔ)上，B站的商業(yè)化能力也進(jìn)一步提升：月均付費(fèi)用戶數(shù)增至1340萬(wàn)，同比快速提升134％。在內(nèi)容采購(gòu)的投入規(guī)模與選擇思路上，B站與傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站還是有著很大不同。畢竟總體來(lái)說(shuō)，B站依然是一個(gè)以PUGC為主的社區(qū)，還有著二次元基因和扶持國(guó)漫的夙愿。正版影視劇的戰(zhàn)略重要性既比不上對(duì)創(chuàng)作者的激勵(lì)分成，也很可能抵不過動(dòng)漫番劇。因此我們鮮少看到B站去搶“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”或者新劇、新片獨(dú)播與首播，而是購(gòu)入了大批高性價(jià)比的經(jīng)典老片與海外劇集。B站的“文化多樣性”和彈幕二創(chuàng)優(yōu)勢(shì)也完全在此時(shí)顯露了出來(lái)，電影播放榜單上，常見好萊塢經(jīng)典與日本動(dòng)畫片齊飛，沈騰共僵尸、鯊魚一色。許多老片在其他視頻網(wǎng)站其實(shí)早就有，甚至免費(fèi)的資源也不難找。但人們依舊愿意為此付費(fèi)，買的不僅是內(nèi)容本身，更是B站社區(qū)環(huán)境所能提供的共情氛圍和交流空間。《哈利波特》的彈幕中，大把的同好一起做戲精犯中二。影迷向的大師作品下，能找到相當(dāng)走心專業(yè)的影評(píng)。至于獵奇向的雷片爛片，配上彈幕評(píng)論一起食用，也往往有奇效。事實(shí)上，依照B站生態(tài)的包容程度、造梗能力，不斷擴(kuò)大的會(huì)員土壤以及影視區(qū)UP主對(duì)于國(guó)產(chǎn)低分影片的“偏愛”，B站與網(wǎng)大的搭配并非沒有想象空間，只可惜三次元真人影視并非B站目前的重點(diǎn)。搞長(zhǎng)視頻，財(cái)力與流量對(duì)于西瓜視頻來(lái)說(shuō)都不成問題。針對(duì)平臺(tái)上已有的“高齡化、男性化、低線化”用戶，西瓜視頻同樣采取了舍流量明星的頭部劇、布局經(jīng)典老劇老電影的做法，并以過年請(qǐng)大家看《囧媽》刷足了印象分。無(wú)廣告、免費(fèi)看的姿態(tài)對(duì)于大多數(shù)人、特別是年長(zhǎng)用戶來(lái)說(shuō)，還是很有殺傷力的。然而有得必有失，這也意味著，當(dāng)部分內(nèi)容入V時(shí)，用戶會(huì)產(chǎn)生某種“背叛感”。哪怕單月6元的價(jià)格已經(jīng)足夠“下沉”，遠(yuǎn)低于愛優(yōu)騰等老牌視頻網(wǎng)站和B站。盡管字節(jié)系從里到外透著免費(fèi)基因，但長(zhǎng)視頻畢竟有長(zhǎng)視頻的玩法，優(yōu)愛騰歷經(jīng)多年已經(jīng)培養(yǎng)起了用戶付費(fèi)的習(xí)慣，西瓜視頻也沒有必要去挑戰(zhàn)。又或者說(shuō)，字節(jié)系看中的本就是長(zhǎng)視頻的變現(xiàn)能力，之前的免費(fèi)不過是一種階段性策略。那么，失去免費(fèi)優(yōu)勢(shì)之后，西瓜視頻的長(zhǎng)視頻之路好走么？首先，它面臨著用戶引導(dǎo)與品牌記憶點(diǎn)重塑的難題。目前來(lái)看，它似乎選擇了低調(diào)與冷處理。反正西瓜視頻的用戶也不像優(yōu)愛騰B站用戶，遇到不如意就要去微博“升堂”，輿論影響還是在可控范圍的。其次是技術(shù)與基礎(chǔ)設(shè)施上的差距。有媒體觀察發(fā)現(xiàn)，西瓜視頻上的許多電影僅限移動(dòng)端觀看，電腦端要等過一段時(shí)間才能搜到。用戶只能通過安裝安卓模擬器、同屏協(xié)作軟件等辦法來(lái)實(shí)現(xiàn)，“技術(shù)問題”解決緩慢。此外，從內(nèi)容體系上看，目前西瓜視頻上的大頭還是版權(quán)內(nèi)容，與傳統(tǒng)視頻平臺(tái)重合度較高，并且尚未拿出當(dāng)家性的自制項(xiàng)目顯示其自制能力。頭部資源，如流量出演的IP熱劇，目前也還把持在愛優(yōu)騰芒手中。西瓜視頻也試圖以紀(jì)錄片、海外劇與動(dòng)漫番劇來(lái)吸引付費(fèi)意愿更高的年輕用戶。但相比同樣在布局這一類內(nèi)容的B站，又欠缺了社區(qū)氛圍。不過，值得留意的是，當(dāng)初在《囧媽》轉(zhuǎn)網(wǎng)的同時(shí)，西瓜視頻也與歡喜傳媒達(dá)成了一項(xiàng)合作協(xié)議。字節(jié)跳動(dòng)在今日頭條、西瓜視頻等平臺(tái)內(nèi)為歡喜首映設(shè)立獨(dú)立入口進(jìn)行導(dǎo)流，“歡喜首映”所擁有的諸多內(nèi)容可授權(quán)字節(jié)跳動(dòng)播放；雙方共建院線頻道，共同打造“首映”流媒體平臺(tái)，還將共同出資制作購(gòu)買影視內(nèi)容的新媒體版權(quán)。目前來(lái)看，之前在歡喜首映會(huì)員獨(dú)享的《瘋狂的外星人》、《吹哨人》皆可在西瓜視頻免費(fèi)觀看，熱度相當(dāng)不錯(cuò)。而站內(nèi)頁(yè)面顯示，《兩只老虎》、《南方車站的聚會(huì)》、《誤殺》等影片也即將上線。事實(shí)上，緊密捆綁一眾大導(dǎo)的歡喜首映野心并不小。如若不是疫情打亂了電影行業(yè)的節(jié)奏，也許我們今年能看到更多熱門院線影片棄愛優(yōu)騰、花落歡喜首映做付費(fèi)。如今則是雙方各取所需，西瓜視頻占據(jù)了更多流量和熱議。快手的影視布局引人關(guān)注，始于今年5月的“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”電影《空巢》與短劇《百里挑一》。前者是一部立意嚴(yán)肅（關(guān)注空巢老人）的文藝片，由百花影后祝希娟主演，在母親節(jié)當(dāng)天上線；后者與快手上形形色色的自制短劇不同的是，制作團(tuán)隊(duì)相對(duì)更加正規(guī)，出自《上癮》制作人柴雞蛋之手。不過，更加符合快手“去中心化”特質(zhì)和社區(qū)氛圍的長(zhǎng)視頻內(nèi)容，其實(shí)還是老鐵們的自制小電影。這些視頻在20分鐘到一個(gè)半小時(shí)不等，由用戶自制，像知識(shí)類內(nèi)容一樣單部上架售賣。價(jià)格也由用戶自主決定，基本在1-6元之間。像早年的網(wǎng)大一樣，這些內(nèi)容從題材到品相都草根氣息濃重，其中的佼佼者性價(jià)比高得嚇人。僅有20多人參與、耗時(shí)15天拍攝的《江城花火》收獲了超過277萬(wàn)的票房，引發(fā)媒體關(guān)注。這一模式的特別之處在于它幾乎是真正的CtoC。平臺(tái)不介入制作、不負(fù)責(zé)推薦，基本也不參與收益分成，只提供交易平臺(tái)、收取一部分手續(xù)費(fèi)。據(jù)媒體考證，影片的購(gòu)買人數(shù)和收益完全透明。通過快手app主頁(yè)的“付費(fèi)內(nèi)容管理頁(yè)”的“售賣分析”，片方可隨時(shí)查看購(gòu)買明細(xì)，并隨時(shí)提現(xiàn)。但從另一方面看，這也不過是將私域流量變現(xiàn)的一種方式，與賣貨無(wú)異。《江城花火》的作者“宏楠”在這之前已經(jīng)是快手上的網(wǎng)紅，出演過一系列社會(huì)人小短劇，積累起了一定的粉絲群體，在小電影推出后可忠實(shí)為其買單?？梢娫谶@種機(jī)制之下，決定作品曝光與收益的，其實(shí)并不是內(nèi)容本身的好壞。此外，像用戶自制的短劇一樣，此類小電影也無(wú)需像正規(guī)網(wǎng)劇、網(wǎng)大一樣備案審核，而是由用戶自主上傳，在內(nèi)容上的發(fā)揮空間可想而知。今年5月中旬，幾部票房位居前列的影片已相繼停止售賣，“影視”板塊也從快手的付費(fèi)內(nèi)容廣場(chǎng)上消失，至今還未回來(lái)。不久前，快手影視業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王巍在央視相關(guān)報(bào)道中做出了回應(yīng)，稱該版塊的發(fā)展確實(shí)是超乎預(yù)期，所以存在許多體驗(yàn)的問題，如標(biāo)題黨或不良內(nèi)容。目前快手正在積極和總局溝通，“將來(lái)怎么合理合規(guī)地把這一塊的內(nèi)容管理起來(lái)”。在他看來(lái)，這類付費(fèi)小電影是一種全新的業(yè)態(tài)，只是超出了原有的政策體系之外。不過，要想對(duì)這一類內(nèi)容加以有效的事前監(jiān)管，防備事后暴雷，所需的人工成本、人才資源可想而知。這也是短視頻“后浪”們與老牌長(zhǎng)視頻平臺(tái)的一大差距，而且并不那么容易彌補(bǔ)。孩子在正式上學(xué)之前，多半是“神童”。青年在步入社會(huì)之前，也往往“新銳”、“叛逆”。新興事物、年輕人總是被寄予很高期待。非得進(jìn)入了和前人一樣的生存體系和價(jià)值體系內(nèi)，才知深淺。后之視今，亦猶今之視昔。
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