“卷內(nèi)容不卷制作”，今年以來，這句口號(hào)成為短劇行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

的確，以“周期短、回流快”的特點(diǎn)而吸引大批入局者的短劇，一旦把重點(diǎn)放在制作，其優(yōu)勢也就不再。題材、劇本成為短劇的突破方向，而“卷內(nèi)容”這一口號(hào)也在暑期檔得以驗(yàn)證。

快手短劇《我回到十七歲的理由》，以穿越+時(shí)空跳躍的新鮮設(shè)定，撬動(dòng)4.9億次的播放量，打開了青春題材短劇的市場；快手短劇《左轅右轍》罕見地引入了公路題材，電影級(jí)的質(zhì)感讓人耳目一新；《拜托啦奶奶》則以親情為切入點(diǎn)，講述了留守老人和青春期少女互相溫暖的故事，這也印證了此前快手娛樂劇情業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人于柯的觀點(diǎn)，“爆款短劇等于情緒價(jià)值”。

這個(gè)暑期檔，快手星芒短劇共上線了85部短劇，劇集相關(guān)話題全網(wǎng)曝光量達(dá)到455億+，站內(nèi)活動(dòng)#夏日氣象劇 曝光量達(dá)395億+，播放量破億的爆款短劇數(shù)量也再創(chuàng)新高，達(dá)到了21部。

而這85部短劇都指向了一個(gè)共同的變化——此前同質(zhì)化嚴(yán)重、粗制濫造等短劇通病正在逐步被矯正，優(yōu)勝劣汰的生存法則在短劇市場上演。

除了內(nèi)容上的升級(jí)外，逐步規(guī)范化的短劇，在宣發(fā)和營銷上，也有了明顯的變化?？焓值膴蕵飞鷳B(tài)賦能短劇宣發(fā)，愈來愈豐富的題材也拓寬了品牌營銷的渠道，良性循環(huán)的短劇生態(tài)也為快手構(gòu)建出了更有活力的內(nèi)容版圖。

在當(dāng)下的短劇行業(yè)中，是否破億，成為短劇播放量的門檻，而在快手星芒短劇的暑期檔短劇中，破億早已是稀松平常，甚至短劇《美顏成真》播放量破10.8億，破5億的短劇數(shù)量達(dá)到4部，其中《一千只千紙鶴》播放量9.8億，《拜托啦奶奶》9.5億，快手的爆款產(chǎn)出能力也在這個(gè)暑期檔再度得以驗(yàn)證。

題材和類型上的不斷拓寬，也讓快手在量變的同時(shí)迎來質(zhì)變。

在連續(xù)產(chǎn)出《長公主在上》《東欄雪》等爆款短劇后，不得不說，古風(fēng)類型已經(jīng)成為了快手短劇的王牌題材。今年暑期檔，快手依然穩(wěn)定輸出了《朝歌賦》、《紅袖暗衛(wèi)》等短劇，在古風(fēng)的基礎(chǔ)上，快手還開發(fā)了拍攝制作難度更高、視覺效果更精彩的《央山錯(cuò)》《夢繭》等玄幻題材的短劇。

青春劇和現(xiàn)實(shí)題材劇是快手重點(diǎn)發(fā)力的另兩大賽道，《我回到十七歲的理由》成為暑期出圈爆款，《拜托啦奶奶》《一千只千紙鶴》《左轅右轍》等現(xiàn)實(shí)題材則滿足了更多短劇觀眾的看劇口味。

數(shù)據(jù)顯示，《我回到十七歲的理由》劇集播放量破4.7億，收獲632.2w點(diǎn)贊，全網(wǎng)平臺(tái)熱搜422個(gè)，全網(wǎng)累計(jì)話題閱讀量25.5億，快手也成為名副其實(shí)的“爆款制造機(jī)”。

之所以能穩(wěn)定輸出爆款，也得益于快手早早就開始布局短劇領(lǐng)域，從2019年成立“快手小劇場”開始，經(jīng)過四年多的發(fā)展，快手的短劇生態(tài)和用戶土壤已經(jīng)逐漸成熟。

而高產(chǎn)的快手短劇不僅在數(shù)量上領(lǐng)先于行業(yè)，且在不斷拓寬題材邊界，既有設(shè)定新穎的《我回到十七歲的理由》，也有以現(xiàn)實(shí)主義為底色的《拜托啦奶奶》，還有創(chuàng)新類型的公路題材短劇《左轅右轍》。

此前快手娛樂劇情業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人曾總結(jié)爆款短劇的三個(gè)方法論：爆款短劇等于情緒價(jià)值，情緒價(jià)值來自兩點(diǎn)：極致共鳴、極致幻想；爆款短劇等于人物塑造，需要長期在短視頻平臺(tái)經(jīng)營好自己的人設(shè)，以及這個(gè)人設(shè)始終需要符合短劇內(nèi)容創(chuàng)作；創(chuàng)作內(nèi)容切合當(dāng)下的話題，也就是熱點(diǎn)。

在今年暑期檔短劇中，這些觀點(diǎn)也被一一論證。《我回到十七歲的理由》講述的是27歲的鐘笑笑（張淼怡 飾）意外穿越到了17歲，重新跟當(dāng)時(shí)暗戀的學(xué)霸許漾（方曉東 飾）相遇。有趣的是，這部短劇的設(shè)定中，鐘笑笑和許漾必須相隔不能超過一定距離，否則鐘笑笑就會(huì)發(fā)生時(shí)空跳躍，也因此讓兩人越走越近。

相較于傳統(tǒng)的校園青春劇，《我回到十七歲的理由》結(jié)合了穿越和時(shí)空跳躍等新鮮的設(shè)定，讓人耳目一新，再加上純愛的救贖，吸引不少女性觀眾；《拜托啦奶奶》以當(dāng)下熱門的代際關(guān)系為切入點(diǎn)，踩中情緒價(jià)值；《美顏成真》則投射了不少年輕人容貌焦慮的現(xiàn)狀。

今年4月，總局首次公布了全國重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)微短劇拍攝備案，這也意味著，短劇開始成為影視行業(yè)的“正規(guī)軍”。從內(nèi)容到制作乃至宣發(fā)上，短劇行業(yè)都開始卷起來。

過去短劇的宣發(fā)基本以在平臺(tái)上推流為主，而《我回到十七歲的理由》則把短劇宣發(fā)拉入新高度，甚至可以對標(biāo)長劇宣發(fā)。

基于快手平臺(tái)的社交屬性以及3.76億的日活，《我回到十七歲的理由》站內(nèi)宣發(fā)最大程度調(diào)動(dòng)了快手平臺(tái)的資源。主演們?nèi)膛惆槭阶穭。l繁的營業(yè)視頻讓觀眾嗑CP嗑過癮，其中不少視頻點(diǎn)贊量達(dá)到幾十萬。

快手還開創(chuàng)性地嘗試了平臺(tái)IP聯(lián)動(dòng)式宣發(fā)，平臺(tái)自制直播IP《娛樂6翻天》為此劇特別開設(shè)了專期策劃，快手掃樓發(fā)糖，戴頭發(fā)、互拍拍立得、比心合拍等甜蜜互動(dòng)讓直播間浪漫氣氛拉滿，當(dāng)晚直播間觀看人次達(dá)到1613w+，點(diǎn)贊互動(dòng)數(shù)3186w+。

除了站內(nèi)，站外的宣發(fā)同樣可圈可點(diǎn)。《我回到十七歲的理由》兩位主演張淼怡和方曉東在微博#劇星駕到#直播間分享幕后故事，成為直播熱度榜TOP1。這部短劇還創(chuàng)新性地在影院舉辦媒體及粉絲提前觀影活動(dòng)，這也是短劇行業(yè)首次嘗試提前看片。

此外，QQ音樂多個(gè)banner圖、探探和soul的開屏，以及線下39所高校的推廣等等，豐富的宣發(fā)渠道和方式也為業(yè)內(nèi)短劇宣發(fā)打了個(gè)樣。

宣發(fā)升級(jí)也反哺了主演，隨著短劇熱度的持續(xù)，張淼怡和方曉東全平臺(tái)漲粉達(dá)到100w+，在劇集播出期間，張淼怡的百度搜索指數(shù)同比上漲287%，方曉東同比上漲76%，此外兩人還受邀一起拍攝雜志，實(shí)現(xiàn)了短劇和主演的雙贏。

宣發(fā)的升級(jí)也印證了此前快手娛樂劇情業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)的，“今年快手短劇的目標(biāo)從做內(nèi)容，變成做行業(yè)、做生態(tài)。”從暑期檔的85部短劇中，也不難看出快手的“野心”，除了豐富內(nèi)容供給側(cè)外，也在發(fā)力營銷體系的搭建。

最近兩年，營銷是短劇行業(yè)共同探索的方向，盡管分賬依然是短劇收入的重要來源，但品牌營銷無疑為短劇帶來新的活水。

快手豐富的短劇生態(tài)吸引了超2.6億的興趣人群。在快手星芒短劇核心用戶中，女性用戶數(shù)量占比超65%，30歲以下用戶數(shù)量占比為50%。其中，高價(jià)值潛力的女性用戶占比超過65%，且用戶粘性極高，有八成用戶每周必追劇。

值得一提的是，新線城市蘊(yùn)含巨大的用戶潛力，也正逐漸成為品牌們開拓新市場優(yōu)先考慮的目標(biāo)，而快手短劇用戶中的新線人群占比超過7成，有著明顯的優(yōu)勢。

在“她經(jīng)濟(jì)”崛起和“興趣消費(fèi)”主導(dǎo)的當(dāng)下，女性的消費(fèi)力不容小覷，埃森哲的公開數(shù)據(jù)顯示，中國有近4億年齡在20至60歲的女性消費(fèi)者，每年掌控著高達(dá)10萬億人民幣的消費(fèi)支出。

快手短劇的用戶群體跟社會(huì)的主力消費(fèi)群體有著很高的重合度，這也為短劇營銷奠定了用戶基礎(chǔ)。從用戶短劇喜好類型上看，18~30歲的用戶偏好古風(fēng)、戀愛等類型的短劇，35歲+用戶則偏向家庭、都市類短劇，此外今年快手還著重發(fā)力青春題材，多樣化的題材類型也為品牌提供了更多選擇的可能性。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，快手短劇商業(yè)化不論是合作品牌數(shù)量還是商業(yè)短劇的數(shù)據(jù)都翻倍增長，跟品牌的合作模式也在不斷翻新。快手短劇商業(yè)化短劇數(shù)量2022年同比增長157%，短劇合作品牌數(shù)量2022年同比增長325%，合作品牌短劇累計(jì)75部。

今年以來，快手在短劇營銷上動(dòng)作更加頻繁，在暑期檔中，快手星芒短劇營銷的升級(jí)更是有了明顯的體現(xiàn)。

由天貓國際冠名的短劇《美顏成真》播放量成為快手暑期檔最高的短劇，達(dá)到10.8億。相較于傳統(tǒng)的達(dá)人投放，短劇把品牌露出植入劇情的方式，更加絲滑，沒有違和感，可見快手星芒短劇的商業(yè)化能力效果顯著。

飛鶴今年以來在快手平臺(tái)布局了一系列營銷活動(dòng)，短劇也是其中之一。飛鶴冠名的短劇《萬渣之璀璨星途》中，在全方位的品牌植入和露出之外，評(píng)論區(qū)點(diǎn)贊的品牌特色動(dòng)效，也更讓飛鶴品牌的存在感滿滿。

飛鶴相關(guān)負(fù)責(zé)人此前曾透露品牌篩選達(dá)人投放的標(biāo)準(zhǔn)，其中之一是達(dá)人用戶畫像是否與產(chǎn)品受眾相符合。作為奶粉品牌，飛鶴的目標(biāo)用戶以女性群體為主，而上文提到的快手短劇用戶畫像，恰巧切中了飛鶴的受眾群體。在用戶群體同步的情況下，適當(dāng)?shù)臓I銷方案起到了錦上添花的作用。

短劇《萬渣之璀璨星途》中，除了主演“一只璐”每集文案中都會(huì)@飛鶴奶粉 外，在劇情中飛鶴奶粉也作為推動(dòng)劇情的道具，甚至在一場拍攝廣告的劇情中，主演在臺(tái)詞中巧妙地傳遞出了“含100倍益生菌、活性蛋白OPN和5大乳磷脂”的品牌賣點(diǎn)。此外，“下集預(yù)告”跟品牌綁定的預(yù)告形式，更是對標(biāo)了長劇級(jí)的營銷。

主演“一只璐”同時(shí)也是快手的頭部電商主播，她全年GMV達(dá)到1.7億。通過短劇與直播間互相引流，開辟了短劇+電商直播間的新型聯(lián)動(dòng)模式，也讓業(yè)內(nèi)看到了此類主播在營銷玩法上的多樣性。

快手做短劇生態(tài)帶來的正面影響不僅僅限于快手平臺(tái)，也同時(shí)賦能平臺(tái)合作方，為他們帶來了穩(wěn)定的商業(yè)化渠道。

除了天貓國際冠名的《美顏成真》外，古麥嘉禾旗下的多部短劇都獲得了商業(yè)贊助，美團(tuán)冠名了古麥的《妻子的品格》，夸克也獨(dú)家冠名了古麥嘉禾的劇星短劇《陽光之夏》《會(huì)讀心術(shù)的少女》。

此外， 快手古風(fēng)短劇《東欄雪》跟京東新百貨，還創(chuàng)新地嘗試了專屬番外集和主創(chuàng)定制直播。劇本由知竹親自撰寫，保證跟原劇劇情貼合，穿越梗、CP糖極大調(diào)動(dòng)了粉絲熱情，為品牌露出打底。

10月，由王耀慶主演，上汽大眾獨(dú)家冠名的短劇《意想不到的人生》上線快手平臺(tái)。王耀慶的精英氣質(zhì)跟汽車品牌貼合，霸道總裁的出場方式和汽車特寫以蒙太奇畫面穿插在一起，將途昂V6車型外觀硬朗、空間大、配置強(qiáng)的特點(diǎn)凸顯出來。

今年以來快手星芒短劇不斷拓寬的題材和類型，無疑也為更多品類的品牌植入做好了鋪墊。雙十一將至，這對平臺(tái)和品牌來說既是機(jī)會(huì)也是大考，去年雙十一期間，快手短劇與淘特App合作將“搜索贏免單”的玩法，植入到10部快手星芒短劇中；雙十二期間，丸美獨(dú)家冠名了都市甜寵短劇《靠近雙子星》，不僅在人物設(shè)定中用了丸美總經(jīng)理的身份，短劇主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在丸美直播間互動(dòng)，“短劇粉”和“品牌粉”互相引流，帶來了巨大的曝光量。

經(jīng)過兩年的探索，快手短劇已經(jīng)形成了一套成熟的品牌營銷解決方案，無疑也讓品牌看到了快手短劇在營銷上的更多玩法和潛力。以內(nèi)容為原點(diǎn)，不斷豐富轉(zhuǎn)化路徑，快手短劇在今年雙十一的表現(xiàn)讓人期待。