【原】一文看懂2020年巨量引擎、快手、B站的商業(yè)化進(jìn)程

TopMarketing 2021-02-02

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從大規(guī)模停擺到秩序恢復(fù)穩(wěn)定，2020年注定被歷史銘記。在這一年里，云生活照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，線上溝通成為必選項(xiàng)，新興互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打開(kāi)機(jī)遇，商業(yè)化逐漸加速，其中巨量引擎、快手和B站三家可謂跑得最快，也成為品牌商家新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)陣地。

市場(chǎng)急劇變化中，巨量引擎、快手、B站各自都做了什么？這一次，TOP君為大家梳理了三位“種子選手”去年的商業(yè)化進(jìn)程。

品牌建設(shè)是“核心指導(dǎo)思想”

回顧2020，品牌建設(shè)、商業(yè)化產(chǎn)品體系建立、IP資源豐富拓展、垂直行業(yè)解決方案是平臺(tái)商業(yè)化路徑的四大發(fā)力方向。此外，初創(chuàng)品牌扶持、新品營(yíng)銷(xiāo)等針對(duì)“新玩家”的營(yíng)銷(xiāo)策略也普遍成為各家政策重點(diǎn)之一。

整體來(lái)看，我們依據(jù)商業(yè)化動(dòng)態(tài)梳理了三大營(yíng)銷(xiāo)陣地過(guò)去一年中的主要?jiǎng)幼鳌?strong>一個(gè)很明顯的現(xiàn)象是品牌建設(shè)愈加重要，平臺(tái)全年的商業(yè)化動(dòng)作也圍繞品牌主張進(jìn)行。

巨量引擎、快手、B站2020商業(yè)化動(dòng)態(tài)概覽

五四青年節(jié)，一部《后浪》生猛地踢開(kāi)了B站的破圈之路，成功打出品牌宣言“你感興趣的視頻都在B站”，后續(xù)的《入海》與《喜相逢》也夯實(shí)了這一主張。高討論度下，很多品牌開(kāi)始深入了解這個(gè)曾經(jīng)默默無(wú)聞的寶藏“小破站”。自此，與年輕人對(duì)話的主流平臺(tái)中，B站必有一席之地。

7月，巨量引擎進(jìn)行品牌升級(jí)，“激發(fā)生意新可能”成為商業(yè)化的“核心指導(dǎo)思想”，從流量場(chǎng)開(kāi)始向生意場(chǎng)躍進(jìn)，品牌商家以巨量引擎生態(tài)為生意經(jīng)營(yíng)陣地，發(fā)現(xiàn)更多商機(jī)。后續(xù)升級(jí)企業(yè)號(hào)、推出引擎獎(jiǎng)、發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)品牌等一系列動(dòng)作也都緊密?chē)@“經(jīng)營(yíng)”展開(kāi)，差異化定位深入人心。

9月，快手大改版，品牌slogan由“看見(jiàn)每一種生活”更新為“擁抱每一種生活”，與用戶建立更緊密的聯(lián)結(jié)，產(chǎn)品也由雙列陳設(shè)更迭為單雙列并用。隨之，磁力引擎也進(jìn)行了煥新升級(jí)，品牌主張迭代為“讓品牌更有吸引力”，強(qiáng)調(diào)以公私域流量打造營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，增強(qiáng)雙方信任感。

從商業(yè)化體系初建到生態(tài)完善，不論是面向B端還是C端，品牌升級(jí)都能使廣告主對(duì)各平臺(tái)的定位更加清晰明確，同時(shí)也為后續(xù)商業(yè)化指明了方向。

IP資源百家爭(zhēng)鳴，各顯所長(zhǎng)

IP資源也是各家發(fā)力重點(diǎn)，對(duì)比之下，三家各有側(cè)重，各顯所長(zhǎng)。

巨量引擎、快手、B站 2020 IP資源圖鑒

巨量引擎：“德智體美”全面發(fā)展

聚集眾多APP，巨量引擎IP資源相對(duì)較為全面，涵蓋了晚會(huì)盛典、城市、微劇綜等內(nèi)容、電商節(jié)、春節(jié)、垂直行業(yè)等各方面IP，內(nèi)容趨于精細(xì)，發(fā)展均衡。有重磅招商項(xiàng)目“抖音美好奇妙夜”，也有針對(duì)當(dāng)?shù)乇就疗放啤⒅行】蛻舻摹岸秈nCity城市美好生活節(jié)”、“抖in萬(wàn)物節(jié)”，還有針對(duì)垂類(lèi)行業(yè)客戶的DouCar計(jì)劃、美好購(gòu)車(chē)節(jié)、巨量家居節(jié)等IP。從B端、C端多維度切入，品效兼得，全面覆蓋。不過(guò)，各IP發(fā)展均衡也意味著缺乏一定的爆款I(lǐng)P。不過(guò)前幾天上了熱搜的由金婧搭檔20位男藝人的戀愛(ài)爆笑跨屏微短劇《做夢(mèng)吧！晶晶》成功激起網(wǎng)友興趣，或會(huì)成為今年一大爆款。此外，據(jù)官方透露，《德云社只在抖音直播》、《為歌而戰(zhàn)》等內(nèi)容節(jié)目IP也將成為巨量引擎的發(fā)力重點(diǎn)，或能補(bǔ)全其OGC能力。

快手：電商短劇“雙開(kāi)花”

快手的IP資源則更多聚焦在其優(yōu)勢(shì)電商方面。從今年3月啟動(dòng)的“超級(jí)品牌日”到年中的“品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”再到年尾的“快手年貨節(jié)”，直播帶貨成績(jī)的不斷突破，為快手電商打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。此外，文娛方面，快手也在拓展更多IP，如今年新推出的“一千零一夜”晚會(huì)，以及快手小劇場(chǎng)中的各類(lèi)短劇也逐漸吸引了大量關(guān)注。根據(jù)《2020快手短劇生態(tài)報(bào)告》，快手小劇場(chǎng)收錄短劇超2萬(wàn)部，播放量破億的劇集超2500部。電商節(jié)之外，短劇或成快手平臺(tái)上的下一營(yíng)銷(xiāo)藍(lán)海。

B站：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容最“上頭”

相比之下，B站的IP基因則更加獨(dú)特，長(zhǎng)短視頻兼容讓B站在內(nèi)容上有更多的發(fā)揮空間，無(wú)論二次元領(lǐng)域的國(guó)創(chuàng)還是劇綜、紀(jì)錄片、跨年晚會(huì)都以優(yōu)質(zhì)取勝。第一部說(shuō)唱綜藝《說(shuō)唱新世代》、紀(jì)錄片《歷史那些事》、網(wǎng)劇《風(fēng)犬少年的天空》、國(guó)創(chuàng)《大理寺日志》、最美的夜跨年晚會(huì)...經(jīng)歷了各種嘗試后，B站的自制內(nèi)容IP之路已慢慢走向成熟。這些涵蓋各個(gè)領(lǐng)域、不同表達(dá)形態(tài)的內(nèi)容IP也憑借高質(zhì)量而廣受好評(píng)，與UP主PGC內(nèi)容形成互補(bǔ)，逐漸形成IP護(hù)城河，成為品牌眼中的“香餑餑”。

巨量“擴(kuò)建”、快手“精修”、B站“建基”

品牌建設(shè)與IP資源之外，修煉內(nèi)功更是基礎(chǔ)。如果將商業(yè)化生態(tài)看成一棟大廈，參考圖一的商業(yè)化動(dòng)態(tài)梳理，TOP君認(rèn)為巨量引擎“大樓”基本建成，“升級(jí)服務(wù)力，吸引更多觀客”為其核心；快手以升級(jí)和完善“樓內(nèi)設(shè)施”為重，B站則還在“搭基建”階段，打好基礎(chǔ)更重要。

巨量引擎：多箭齊發(fā)，生態(tài)“擴(kuò)建”

補(bǔ)齊全鏈路服務(wù)能力形成完整的商業(yè)閉環(huán)并吸引各方入駐是生態(tài)擴(kuò)建的核心，這也與巨量引擎的“生意經(jīng)營(yíng)”契合。2020年，“多箭齊發(fā)、生態(tài)擴(kuò)張”可謂是其關(guān)鍵詞，在相對(duì)成熟的營(yíng)銷(xiāo)體系基礎(chǔ)之上，巨量引擎在直播、電商、達(dá)人、投放、產(chǎn)品、創(chuàng)意、服務(wù)商等各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)都進(jìn)行了發(fā)力，豐富和擴(kuò)張商業(yè)生態(tài)版圖。

例如在直播火熱的2020年初，巨量引擎順勢(shì)向全國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)放直播功能，啟動(dòng)企業(yè)復(fù)蘇計(jì)劃鼓勵(lì)企業(yè)商家入駐，并推出直播間引流工具Feedslive幫助品牌商家獲客轉(zhuǎn)化。廣告主側(cè)，巨量引擎則升級(jí)了直播營(yíng)銷(xiāo)體系，根據(jù)不同目標(biāo)進(jìn)行玩法升級(jí)。

電商是直播的下一站。為此，巨量引擎在8月啟動(dòng)了“電商營(yíng)銷(xiāo)星火計(jì)劃”，以扶持政策降低入駐門(mén)檻。在12月的引擎大會(huì)上，巨量引擎首次發(fā)布電商廣告品牌巨量千川，將DOU+、魯班及廣告平臺(tái)的電商廣告能力進(jìn)一步整合，提供一體化電商廣告解決方案。

在已較為成熟的達(dá)人側(cè)，巨量引擎上線“投稿任務(wù)”提升達(dá)人變現(xiàn)機(jī)會(huì)；產(chǎn)品方面全量上線搜索廣告，并推出了震動(dòng)廣告、抖音AB劇創(chuàng)新互動(dòng)廣告等產(chǎn)品；數(shù)據(jù)安全方面上線了DataHub，保障數(shù)據(jù)融合的安全環(huán)境；創(chuàng)意側(cè)上線巨量創(chuàng)意服務(wù)市場(chǎng)，發(fā)布抖音創(chuàng)意效果指數(shù)，科學(xué)衡量廣告創(chuàng)意價(jià)值；服務(wù)商側(cè)也上線巨量服務(wù)市場(chǎng)平臺(tái)，進(jìn)行供需撮合... ...

快手：補(bǔ)全能力，“精修設(shè)施”

快手的商業(yè)化進(jìn)程稍晚一些，提升產(chǎn)品力滿足廣告主營(yíng)銷(xiāo)需求更為關(guān)鍵。因此，去年快手在創(chuàng)意、直播電商、達(dá)人、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品四個(gè)維度上也進(jìn)一步完善了營(yíng)銷(xiāo)體系，將“樓內(nèi)設(shè)施”精修和升級(jí)。

創(chuàng)意上，快手上線了開(kāi)眼快創(chuàng)廣告創(chuàng)意服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)從創(chuàng)意到投放的全鏈路協(xié)同；廣告投放方面全量開(kāi)放萬(wàn)象DMP數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，并發(fā)布一站式快手短視頻生態(tài)聯(lián)盟，即視頻流量聯(lián)盟。直播電商則推出品牌直播間，全量上線商家數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)生意通；達(dá)人側(cè)開(kāi)啟“快任務(wù)”為達(dá)人提供更多變現(xiàn)機(jī)會(huì)，同時(shí)升級(jí)快接單和快手粉條，提升撮合力與匹配度。此外，針對(duì)初創(chuàng)品牌，快手也發(fā)布“快品牌”扶持計(jì)劃，推出打造品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整合營(yíng)銷(xiāo)和IP孵化等服務(wù)。

完善生態(tài)之上，直播帶貨的發(fā)力更為明顯。國(guó)貨之夜、超級(jí)品牌日、品質(zhì)購(gòu)物節(jié)... 不斷攀升的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)下，董明珠、丁磊等名人首秀更是鞏固了快手“直播帶貨”的商業(yè)標(biāo)簽；與京東戰(zhàn)略合作也是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，京東自營(yíng)入駐快手，優(yōu)質(zhì)配送和售后補(bǔ)全快手電商的服務(wù)保障能力。

B站：新秀入場(chǎng)，搭建根基

2020年B站可謂十分“紅火”，釘釘本釘在線求饒、鵝吃假辣醬、麥當(dāng)勞上演“5G炸雞”...年度絕佳案例均源自B站傳播?；钴S的社區(qū)氛圍、年輕人的聚集地讓B站一次又一次誕生出年度熱點(diǎn)。紅利未盡，眾多品牌也順勢(shì)將目光聚焦于此。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示B站2020年前三季度廣告營(yíng)收分別增長(zhǎng)了90%、108%和126%。加速增長(zhǎng)下，B站亟需搭建根基，建立一套完善的商業(yè)化體系。

去年7月份，B站UP主商業(yè)合作平臺(tái)花火正式面向全行業(yè)開(kāi)放，讓品牌與UP主的內(nèi)容共創(chuàng)更加便捷與透明。緊接著B(niǎo)站營(yíng)銷(xiāo)官網(wǎng)上線，逐漸搭建自有營(yíng)銷(xiāo)體系。同時(shí)，B站企業(yè)號(hào)也在同步試水，并于年底正式上線。創(chuàng)意方面，官方廣告創(chuàng)意制作與交流平臺(tái)“三連創(chuàng)意”也已處于內(nèi)測(cè)階段。另一邊，B站也在公開(kāi)招募MCN機(jī)構(gòu)入駐，拓展UP主群體與商業(yè)機(jī)會(huì)。

此外，面向品牌方，B站也同樣聚焦新品、新品牌與國(guó)貨。例如針對(duì)新品營(yíng)銷(xiāo)的B站新品日；面向初創(chuàng)品牌的B Brand新品牌成長(zhǎng)計(jì)劃。B站首推的“CHINA-Z 100”百大產(chǎn)品榜單則是聚焦產(chǎn)品本身根據(jù)用戶的種草測(cè)評(píng)選出最受年輕人喜愛(ài)的國(guó)貨榜單。

未來(lái)，商業(yè)化的精細(xì)運(yùn)營(yíng)，如提升整合營(yíng)銷(xiāo)能力、推出垂類(lèi)行業(yè)解決方案、提升數(shù)據(jù)能力、建設(shè)商業(yè)化品牌將會(huì)成為B站商業(yè)化的下一站。

結(jié)語(yǔ)

在熵增環(huán)境中維持企業(yè)、用戶與平臺(tái)三方關(guān)系平衡是商業(yè)化的重點(diǎn)考量，營(yíng)銷(xiāo)需求與平臺(tái)能力相輔相成，共同增長(zhǎng)是正確思路。Facebook曾指出，應(yīng)對(duì)隨時(shí)變動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境及把控消費(fèi)者行為習(xí)慣的變化將會(huì)是2021年的重要挑戰(zhàn)，這就需要平臺(tái)不斷提升數(shù)據(jù)技術(shù)能力、快速應(yīng)變能力、內(nèi)容生產(chǎn)能力才能更好地輔助決策，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，提升效率。