傳播體操

2020-12-30 11:56

編者按：本文來自微信公眾號傳播體操（ID： chuanboticao），作者鄭卓然，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

今年一年我其實(shí)跟很多品牌方、營銷人溝通交流過，發(fā)現(xiàn)大家其實(shí)都挺焦慮的，但二者的焦慮點(diǎn)并不同。

品牌方的焦慮通常不在于營銷本身，而在于企業(yè)如何獲得可持續(xù)的經(jīng)營成長。由于市場風(fēng)向、用戶偏好變化加速，企業(yè)一方面焦慮于如何抓住當(dāng)下的市場機(jī)遇紅利，另一方面也焦慮于如何在紅利消失后構(gòu)建自己的商業(yè)護(hù)城河，以免不被新競爭者超越。畢竟，一個企業(yè)不可能每次都能抓住紅利。

營銷人的焦慮更多在于傳統(tǒng)的營銷理論逐漸失靈，但新的營銷理論尚未確立，而且在實(shí)操過程中，每一個品牌可能都將擁有自己獨(dú)特的營銷方法論，營銷變得更加精細(xì)化。如果把營銷服務(wù)當(dāng)做一個大產(chǎn)業(yè)來看的話，這個產(chǎn)業(yè)急需升級轉(zhuǎn)型，而平臺、KOL、MCN甚至普通用戶，都在對傳統(tǒng)廣告公司形成轉(zhuǎn)型壓力。

盡管大家的情緒普遍都是焦慮的，但市場上依舊有大量優(yōu)秀案例不斷爆發(fā)，比如完美日記、花西子等，通過對這些案例的復(fù)盤，我們或許可以找到未來的方向。12月29日晚，巨量引擎頒布了引擎獎，有25個企業(yè)上榜。由于工作原因，我其實(shí)很早就對其中大部分獲獎企業(yè)做過研究。

我關(guān)注這次獎項(xiàng)，很大原因在于巨量引擎的這次評價標(biāo)準(zhǔn)不只是聚焦于某一個campaign，而是關(guān)注企業(yè)全年的經(jīng)營狀況。這意味著，不僅僅關(guān)注生意的“增效”，同時也關(guān)注“長效”。今天從這些獲獎企業(yè)的實(shí)操中總結(jié)7個方面的洞察，希望對企業(yè)和營銷人有所啟發(fā)。

本文會分為兩個大部分：“營銷趨勢篇”與“營銷策略篇”，前者主要是營銷行業(yè)的整體趨勢變化，后者主要是企業(yè)營銷執(zhí)行的應(yīng)對。

營銷趨勢篇

一、企業(yè)營銷告別“重復(fù)造輪子”

在傳統(tǒng)營銷服務(wù)模式下，平臺通常是作為投放執(zhí)行方而存在的，賺取媒介費(fèi)、廣告費(fèi)。但在今天，基于技術(shù)對數(shù)據(jù)的挖掘分析，平臺可以實(shí)現(xiàn)更有效、更精準(zhǔn)的廣告供需匹配。因此平臺將不僅僅作為媒介渠道而存在，還能夠?qū)ζ髽I(yè)營銷進(jìn)行服務(wù)，幫助企業(yè)制定相關(guān)的營銷策略。

如果繼續(xù)推演下去，結(jié)果將會是整個商業(yè)體系進(jìn)行了進(jìn)一步的社會分工，企業(yè)將更加專注于產(chǎn)品能力，而平臺方將承接營銷服務(wù)。隨著平臺不斷推出相關(guān)的營銷工具，企業(yè)在市場營銷中，重點(diǎn)便在于如何最高效的利用這些平臺營銷工具，而不是去重復(fù)造輪子、什么都從頭做起。

我們甚至發(fā)現(xiàn)，一個團(tuán)隊(duì)即使沒有太多營銷基礎(chǔ)，也可以通過對平臺工具的使用來打造營銷爆款（當(dāng)然前提是產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)）。比如本次獲引擎獎年度新銳大獎的《最強(qiáng)蝸牛》。游戲上線期間，與巨量引擎合作發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽，并和多位星圖達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容合作，將游戲元素軟植入其中，數(shù)據(jù)顯示，挑戰(zhàn)賽總曝光超150億次，參賽視頻播放量高達(dá)10億+。據(jù)了解，該游戲選擇將絕大部分的宣發(fā)預(yù)算布局在巨量引擎矩陣，在國內(nèi)團(tuán)隊(duì)投放經(jīng)驗(yàn)較少的情況下，成為了今年的爆款游戲，甚至影響了后來《原神》等游戲的買量及宣發(fā)策略。

可以看出，利用好平臺的營銷工具箱，企業(yè)可以加快實(shí)現(xiàn)從0到1的市場突破，平臺正在承擔(dān)更多營銷服務(wù)的功能。而對于傳統(tǒng)的廣告代理公司來說，其角色也需要進(jìn)行轉(zhuǎn)型，不斷往價值鏈上游進(jìn)行延伸，最終成為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略顧問。

二、平臺生態(tài)打通“品效全鏈路”

“品效合一”是營銷行業(yè)無數(shù)次被提起的話題，但在以前的營銷模式下難以實(shí)現(xiàn)，其中一個重要的原因在于渠道平臺的割裂。比如說，A平臺是媒體屬性適合做品牌廣告，B平臺是電商屬性適合做電商廣告，“品效合一”是通過企業(yè)向AB平臺的組合營銷實(shí)現(xiàn)的。但問題在于，A平臺與B平臺之間往往是割裂的，用戶難以順暢跳轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化，這就導(dǎo)致了所謂“品效合一”的效果大打折扣。

但情況正在發(fā)生變化，從平臺的生態(tài)發(fā)展來看，如今社交、電商、內(nèi)容等平臺之間的界限已經(jīng)不斷模糊，平臺生態(tài)本身正在構(gòu)建“品效合一”的綜合場域。比如說抖音早就不只是短視頻內(nèi)容平臺，在今年發(fā)力電商賽道后，從內(nèi)容到轉(zhuǎn)化的鏈路已經(jīng)在平臺打通，實(shí)現(xiàn)了完整的品效一體化。

這對于平臺而言，未來的競爭將是生態(tài)位之間的資源競爭。單一的品牌廣告平臺或效果廣告平臺，很可能將無法長期生存。而對于企業(yè)來說，尤其是在今年疫情的影響下，尋求更高效的營銷平臺已是剛需。

比如在線教育行業(yè)，由于競爭加劇，今年獲客成本已經(jīng)比去年同期高1倍，這就需要通過品牌傳播來拉升效果轉(zhuǎn)化。這里必須要提到獨(dú)角獸企業(yè)——猿輔導(dǎo)，也是引擎獎年度成長大獎獲獎企業(yè)之一。猿輔導(dǎo)今年在巨量引擎嘗試營銷轉(zhuǎn)型，從競價投放拓展至IP合作，同時，在抖音布局電商直播，通過小店運(yùn)營+品牌自播+直播間競價引流，實(shí)現(xiàn)月漲粉至10w+。數(shù)據(jù)顯示，通過持續(xù)推廣后，品牌傳播指數(shù)提升了166%，穩(wěn)居在線教育品牌獲客TOP1。

三、營銷方法論“走向科學(xué)”

過去營銷可以依靠“定位+TVC投放”的方式進(jìn)行有效覆蓋，但前面提到過，未來將不再有通用的營銷方法，企業(yè)營銷變得精細(xì)化，每個企業(yè)面對的用戶群體和市場情況都不同，也就有著適合自己、獨(dú)一無二的營銷方法模型。

如何找到企業(yè)獨(dú)一無二的營銷模型，關(guān)鍵在于相關(guān)數(shù)據(jù)的分析與挖掘。事實(shí)上，不管是營銷領(lǐng)域，還是企業(yè)管理、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)等其他領(lǐng)域，未來都需要依靠數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)將成為未來的石油和電力。

數(shù)據(jù)分為兩個層面，一方面是企業(yè)自身積累的后端數(shù)據(jù)，比如銷售數(shù)據(jù)、用戶服務(wù)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、售后數(shù)據(jù)等，另一方面是平臺上沉淀的前端數(shù)據(jù)，比如用戶行為數(shù)據(jù)、用戶標(biāo)簽、用戶偏好數(shù)據(jù)等。只有二者數(shù)據(jù)相互結(jié)合分析，才能構(gòu)建出完整的用戶鏈路，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的科學(xué)營銷，這也決定了未來營銷的共創(chuàng)模式。

我們以最近接觸到的一汽紅旗為例，一汽紅旗就與巨量引擎戰(zhàn)略合作打造DTLab數(shù)字化變革實(shí)驗(yàn)室，通過消費(fèi)者圖譜分析、增效度量、后鏈路轉(zhuǎn)化等數(shù)字化方式，打通線上線下數(shù)據(jù)壁壘，還原用戶路徑，同時一汽紅旗將全量線索、成交信息等進(jìn)行回傳，用于深度分析，最終通過不斷的迭代，摸索出一個適合一汽紅旗的營銷模型，助力品牌實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營。

企業(yè)營銷模型需要數(shù)據(jù)的不斷更新、迭代，不太可能一蹴而就，這也是不少企業(yè)在看到營銷數(shù)字化前期效果不大而放棄的原因。事實(shí)上，如果營銷模型一旦跑通跑順，企業(yè)將會與傳統(tǒng)營銷模式下的競品拉開越來越大的差距。因此，企業(yè)的營銷數(shù)字化、平臺營銷共創(chuàng)，理應(yīng)越快越好。

營銷策略篇

四、打造私域流量深化運(yùn)營

私域流量是企業(yè)營銷中不可忽視的重點(diǎn)，經(jīng)過這兩年市場的跟進(jìn)后，大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)構(gòu)建出了一定的私域流量池。私域流量最早的作用是實(shí)現(xiàn)品牌的低成本反復(fù)觸達(dá)，但未來很可能將承載更多企業(yè)目標(biāo)。

根據(jù)我們的草根調(diào)研和分析發(fā)現(xiàn)，私域流量目前出現(xiàn)了兩個重要趨勢：

第一是對私域流量的變現(xiàn)訴求變得更加迫切。大量企業(yè)私域流量池是作為新媒體渠道而打造的，用于品牌信息、品牌活動的告知，進(jìn)行內(nèi)容向的用戶運(yùn)營，其中不少企業(yè)其實(shí)沒有構(gòu)建出產(chǎn)品轉(zhuǎn)化閉環(huán)。實(shí)際上私域流量運(yùn)營成本并不低，這也導(dǎo)致企業(yè)對私域流量的帶貨變現(xiàn)閉環(huán)回路開始更加關(guān)注，甚至希望通過私域流量中用戶需求的挖掘，為企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

第二是私域流量池也在不斷向矩陣化的方向發(fā)展。目前不少品牌正在構(gòu)建多樣化的私域流量池矩陣，以涵蓋不同的用戶場景，這也說明私域流量本身也變得更細(xì)分垂直了。此外，企業(yè)的私域流量池矩陣將會不斷打通，并為不同業(yè)務(wù)線、不同產(chǎn)品線導(dǎo)流，成為“流量中臺”，也就是說私域流量池在企業(yè)內(nèi)部，將打通成為公域流量。

以教育行業(yè)為例，目前在抖音的運(yùn)營模式基本可以總結(jié)為1+N+X的的打法。1代表企業(yè)號，N是旗下老師的賬號，X代表利用達(dá)人賬號進(jìn)行進(jìn)一步傳播。在我們最近接觸的案例中，比如學(xué)而思網(wǎng)校，除了品牌的官方賬號外，還讓旗下老師開設(shè)賬號，形成教師矩陣傳播學(xué)習(xí)相關(guān)內(nèi)容，這不但可以進(jìn)行大量的內(nèi)容試錯迭代，還可以形成毛細(xì)血管般的公域流量及私域流量的滲透。數(shù)據(jù)顯示，學(xué)而思網(wǎng)校教師矩陣號粉絲數(shù)大約有600萬，在抖音經(jīng)營起品牌的私域流量池，為商業(yè)化提供了流量儲備。

五、借力直播帶貨尋找突破口

直播帶貨是這兩年不得不提的營銷板塊，直播帶貨已經(jīng)高速發(fā)展兩年多時間了，不太容易再次出現(xiàn)讓品牌一夜成名的機(jī)會。盡管直播帶貨的風(fēng)口紅利逐漸消失，但運(yùn)營紅利才剛剛開始，未來直播帶貨拼的將是運(yùn)營能力、組織效率。

我們認(rèn)為直播營銷主要會有兩個大的突破方向：

第一，直播內(nèi)容有多元化的創(chuàng)新空間。傳統(tǒng)叫賣式的直播內(nèi)容形式必然會讓用戶逐步審美疲勞，那么直播內(nèi)容的創(chuàng)新能夠帶來更多關(guān)注度和用戶粘性。我們認(rèn)為，直播內(nèi)容會逐步走向綜藝化、IP化、娛樂化，成為某種欄目式的“內(nèi)容作品”，從而吸引到不同的目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)品效合一。

比如，資生堂今年在推“紅腰子”時，就通過直播的IP化、綜藝化進(jìn)行直播出圈，把在抖音的直播打造成美出圈萬事屋直播，邀請了時尚、藝術(shù)、音樂等多個圈層博主，以及黃軒、郁可唯、蘇芒等人進(jìn)行跨界直播。資生堂這個直播其實(shí)更像是一種綜藝IP節(jié)目與直播帶貨的結(jié)合體，這也可以看做是直播行業(yè)大環(huán)境下的內(nèi)容創(chuàng)新。

第二，直播需要比拼后端的組織能力。這一方面既有供應(yīng)鏈、電商等方面的后端保障，另一方面也需要運(yùn)營層面進(jìn)行更加精細(xì)化、極致化的打磨，而其中播出時長幾乎已經(jīng)成為了硬指標(biāo)。

比如海瀾之家在今年2月首次嘗試抖音直播后，經(jīng)過兩個月的時間試水，4月11日以后進(jìn)行了每日持續(xù)不斷開播，日均開播時長高達(dá)9個小時，實(shí)現(xiàn)了今年3-11月全年自播總GMV取得突破性成績。當(dāng)然時長只是一個最為顯性的指標(biāo)，而直播間的設(shè)計(jì)、帶貨話術(shù)的設(shè)計(jì)、上鏈接時間點(diǎn)的把控等等細(xì)節(jié)，都將成為直播精細(xì)化運(yùn)營的一部分。

我們預(yù)計(jì)，明年將有大量品牌和KOL將進(jìn)行每日開播，如同微博、公眾號圖文一般，直播將成為企業(yè)的日常內(nèi)容場景覆蓋。

六、一切皆可為內(nèi)容

傳統(tǒng)營銷人在做內(nèi)容營銷時，很容易被過往的內(nèi)容形式所限制住，這也就導(dǎo)致了企業(yè)營銷內(nèi)容“美感過多”而“網(wǎng)感不足”，從而無法適應(yīng)新媒介生態(tài)。事實(shí)上，打破對“內(nèi)容”本身的理解，或許就可以實(shí)現(xiàn)營銷的破圈。

我們這里試舉兩個短視頻案例加以說明：

第一個是招商銀行，招商銀行一年在抖音上發(fā)布了178支短視頻，但在其中傳播量最廣的視頻，其實(shí)就是一支使用日常拍攝過程中幕后花絮剪輯而成的視頻，記錄了招行短視頻背后的點(diǎn)滴瞬間，這支視頻最終獲得點(diǎn)贊量24萬。對內(nèi)容選材的拓寬，反而引起了大眾的認(rèn)可。

第二個是海瀾之家，海瀾之家其實(shí)最開始在抖音上發(fā)布的視頻以TVC營銷為主，畫風(fēng)偏“硬”，并不適合當(dāng)下短視頻用戶偏好。后期逐步推出海瀾之家小劇場、門店故事這類趣味類內(nèi)容，逐漸獲得了用戶認(rèn)可。其中，海瀾之家與羅永浩的視頻合作，單支播放量突破了3500萬，點(diǎn)贊數(shù)45萬。

此外，內(nèi)容也在不斷向IP化、原生化方向發(fā)展。例如京東超市與《大張偉生日會》合作中，借勢大張偉生日與京東超市9.9周年慶的“撞檔”，帶來一場皆“大”歡喜生日演唱會，打造“明星演唱會+直播帶品牌”的首創(chuàng)式玩法，當(dāng)晚直播收獲播放量194.2萬，用戶評論次數(shù)93.4萬，最高12.4萬用戶同時在線。

IP內(nèi)容能夠助力品牌產(chǎn)生明確的定位認(rèn)知，以及更強(qiáng)的內(nèi)容粘性，在大曝光的同時傳播品牌理念和調(diào)性；而原生內(nèi)容可以打通商業(yè)內(nèi)容和用戶內(nèi)容的鏈路通道，企業(yè)能夠更高效地鏈接用戶、輸出品牌價值。

我們進(jìn)一步延伸一下，隨著平臺生態(tài)本身的多元化延展，平臺也正在從營銷場域，變成企業(yè)的經(jīng)營場域。這時“內(nèi)容”的內(nèi)涵將不止涵蓋圖文、視頻、直播本身，企業(yè)對用戶的服務(wù)體系也將成為內(nèi)容的一部分，所以說一切皆為內(nèi)容。

七、營銷組織架構(gòu)迎來效率變革

無論是短視頻、直播的興起，還是頭部平臺生態(tài)的擴(kuò)張，又或者是企業(yè)與平臺關(guān)系更加緊密，都要求企業(yè)本身進(jìn)行營銷組織架構(gòu)的調(diào)整改造。

我們認(rèn)為，未來企業(yè)不僅將會出現(xiàn)單獨(dú)的視頻營銷部門、直播營銷部門（這兩個很多企業(yè)已經(jīng)有了），還會針對頭部平臺設(shè)立部門，實(shí)現(xiàn)相應(yīng)生態(tài)的精細(xì)化營銷，提升營銷效率。比如我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易游戲就已經(jīng)針對巨量引擎的生態(tài)設(shè)立了專門的買量部門、買量中臺，并由此推動了內(nèi)部預(yù)算模式的變革。

更有甚者，不僅僅是營銷部門，整個集團(tuán)的組織結(jié)構(gòu)、管理結(jié)構(gòu)也會出現(xiàn)圍繞平臺、圍繞市場的變革。資生堂表示將在2023年前把中國的組織打造為“第二總部”，2023年在中國的數(shù)字化營銷及線上銷售占比將上升到50%，這就需要資生堂調(diào)整傳統(tǒng)的銷售模式，實(shí)現(xiàn)組織的數(shù)字化升級。

組織架構(gòu)的數(shù)字化是一個復(fù)雜的問題，比如說企業(yè)數(shù)據(jù)中臺的搭建，不僅僅涉及到營銷數(shù)字化板塊，還牽扯到企業(yè)整體運(yùn)營管理的方方面面。目前并沒有一條成熟的路徑可供參考，需要企業(yè)在自身的數(shù)字化實(shí)踐中不斷摸索出來。

無論是從營銷來看，還是從整個商業(yè)環(huán)境來看，我們都正處于一個變革的時代。有人說2020年是“工業(yè)文明”與“數(shù)字文明”的分水嶺，這也意味著，只要能夠抓住當(dāng)下的機(jī)遇，就有可能獲得未來數(shù)十年的市場優(yōu)勢，新世界已經(jīng)并不遙遠(yuǎn)。

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