近日，一場以“復(fù)產(chǎn)增效”為關(guān)鍵詞的戰(zhàn)役，在各大行業(yè)悄然打響。

在不少品牌商家看來，全年業(yè)績表現(xiàn)與幾大關(guān)鍵節(jié)點息息相關(guān)。而有“金九銀十”加持的黃金下半年，無疑是提振銷量與品牌營銷戰(zhàn)的重中之重。

應(yīng)當(dāng)如何擁抱傳統(tǒng)旺季，更好地觸達消費者？這是每一個從業(yè)者都在思考的問題。

過往，持續(xù)半個多月的618好物節(jié)期間，巨量引擎同樣在反復(fù)追問并提煉著方法論。在方太冠名《冠軍健身課》案例中，聯(lián)動8位奧運冠軍，打造方太系列健身直播課堂，最終曝光量超6億，提升品牌力，精準種草，可以看到營銷玩法正在急劇更新。

當(dāng)前，“人貨場”關(guān)系被重構(gòu)，國潮爆發(fā)……消費趨勢可謂日新月異，對營銷人的新考驗也隨之而至。

“現(xiàn)在，消費者越來越理性，重新審視消費的意義?！?/span>

埃森哲相關(guān)研究指出，“新理性主義”代替野性購物，成為當(dāng)下主要消費趨勢，消費者追求新鮮感，注重儀式感，更加嚴格審視自己的需求；更關(guān)注自己的生活和健康；體驗需求轉(zhuǎn)化為對新產(chǎn)品的探索。另外，71%的中國消費者樂于直接在社交媒體平臺上購物，比全球平均高出近30個百分點；這一比例在18-39歲的中青年中更高達80%。

具體而言，“新理性主義”為用戶端帶來的變化，表現(xiàn)為消費升級、節(jié)日集中消費、對質(zhì)價比和便利性更看重等，為品牌端帶來的變化，反映為營銷預(yù)算收縮，短視頻直播等可視化內(nèi)容營銷受到偏愛，渴望場景化情感化打法，商家主動造節(jié)，提高品牌力。

意識到上述種種變化之后，應(yīng)當(dāng)如何重構(gòu)消費場景，與用戶深度情緒共振，進而引導(dǎo)其消費決策？節(jié)點營銷或許是最好的解法。與電影行業(yè)檔期集中上新的邏輯相似，從七夕的“浪漫經(jīng)濟”到中秋的“團圓經(jīng)濟”，自帶儀式感的節(jié)日是放大情緒、培養(yǎng)行為慣性的天然消費場景，據(jù)QuestMobile統(tǒng)計，在我國過去一年內(nèi)僅“節(jié)日營銷”事件就占據(jù)所有營銷事件的22.5%。

巨量引擎聯(lián)合群邑發(fā)布的《2020年節(jié)日營銷洞察報告》里透露，超50%中國消費者認為節(jié)點儀式感很重要，39.8%消費者認為消費節(jié)點宣傳提升了自己的購買欲望，接近6成（57.2%）的中國消費者在2020年增加了自己節(jié)日期間的消費。

3C行業(yè)、汽車行業(yè)等均以“金九銀十”為銷售旺季，下半年中秋節(jié)、國慶節(jié)、雙十一大促等重要節(jié)日將集中來臨。當(dāng)“無節(jié)造節(jié)”、儀式感內(nèi)卷成為常態(tài)，究竟應(yīng)該怎樣踩準節(jié)奏，將節(jié)點營銷能量最大化？

有了好內(nèi)容，還需搭配相應(yīng)的“聲量放大器”，本次汽車嘉年華整合巨量引擎全系資源，將通過多種互動方式，不斷提升用戶關(guān)注。

IP并不止步于“美食”，而是借飲食深度挖掘“愛國愛家鄉(xiāng)”等關(guān)聯(lián)情結(jié)，引發(fā)用戶深層次的情感共振，從“講產(chǎn)品”上升到“講故事”，強化品牌心智，塑造品類標桿。通過CSR官號聯(lián)動、站內(nèi)UGC互動，生態(tài)保護等公益責(zé)任，企業(yè)正面形象也得到潤物細無聲的傳遞。平臺計劃于后續(xù)沉淀期，通過《2022中國食飲消費趨勢白皮書》為中國品牌帶來定制化包裝。

另外，針對國慶演出旺季推出的“抖音唱游音樂節(jié)”、“德云男團 - 我的人生 BGM”、“行星跳躍 - 嘻哈嘉年華”等IP，如何玩轉(zhuǎn)娛樂營銷、節(jié)點營銷也令業(yè)內(nèi)頗為期待。

由此，也為行業(yè)帶來了相應(yīng)啟示：節(jié)點營銷是傳播利器，應(yīng)用得當(dāng)則威力加倍。在特定節(jié)點具備內(nèi)容稀缺性和情感價值的打法，更能夠有針對性地占領(lǐng)用戶心智。

直播行業(yè)近日最受矚目的大事件，莫過于在“后超頭主播時代”，東方甄選憑借雙語直播爆火，順勢帶火了一批新興國產(chǎn)品牌，證明了稀缺知識內(nèi)容的價值，帶動全行業(yè)一起“卷內(nèi)容”。

內(nèi)容電商時代，帶貨邏輯和品牌影響力邏輯同時重塑，用戶閾值提高，厭倦傳統(tǒng)病毒洗腦式重復(fù)轟炸，品牌們需要建立全新的人貨場連接，從人找貨變?yōu)樨浾胰恕?/strong>具體到品牌初創(chuàng)期、成長期、成熟期等不同階段，面臨著打開知名度、破圈、精細化二次營銷等差異化挑戰(zhàn)。

市面上的平臺，或?qū)Ｗ⒂趲ж?，或?qū)Ｗ⒂趦?nèi)容輸出，鮮有能夠同時完成品牌力和產(chǎn)品銷量雙重提振者。抖音平臺具有社交、電商、內(nèi)容、媒體等多重屬性，因而能夠同時在聲量破圈、銷量增長、策略迭代、用戶沉淀等多個維度發(fā)揮作用，深度觸達消費者。

意識到上述“重構(gòu)人貨場”“差異化內(nèi)容輸出”“精準營銷”等行業(yè)痛點后，巨量云圖按照用戶態(tài)度進行A1到A5的深度分層，幫助品牌提升形象好感度，逐步增強用戶情感粘性的同時提升銷量。

巨量引擎市場傳播負責(zé)人劉亮在媒體采訪中曾表示：“A3非常重要，因為它已經(jīng)充分地被品牌觸達，A3人群的轉(zhuǎn)化率最高有25倍之多。過去60天可積累的A3用戶，有25%可能會在未來55天產(chǎn)生購買?！毙落J國貨品牌逐本和追覓均坦承，在整個618營銷期間，鋪量曝光和精準人群觸達是同時進行的。

在帶貨的主戰(zhàn)場——抖音直播間，則將提供專屬流量扶持，采取驚喜盒互動玩法，帶來寵粉天團“IP帶貨專場”，海量福利放送吸引目標用戶入場，直擊年輕群體追求趣味性互動性的購物心理。由此，實現(xiàn)了公域種草與私域流量的沉淀轉(zhuǎn)化，一鍵“拔草”，提振銷量。

除此之外，“921超級寵粉季”更將在下月?lián)屨?1城C位地標，通過快閃互動玩法，將線下流量導(dǎo)流至線上，從而告別流量增長焦慮。

在放大品牌聲量的同時有效推動銷量增長，巨量引擎在品牌與消費者之間扮演著“心之橋梁”的溝通角色，從而推動品牌在定位于“全域興趣電商”的抖音平臺，“重構(gòu)人貨場”，打通營銷全鏈路、實現(xiàn)品效協(xié)同玩法迭代。

不難看出，在上述案例中，整個“抖音系”生態(tài)優(yōu)勢爆發(fā)，以大數(shù)據(jù)反哺生產(chǎn)，社交屬性推動長尾效應(yīng)爆發(fā)。不同行業(yè)、體量、預(yù)算，都可以基于抖音大盤流量、內(nèi)容吸引力、IP認知度，利用巨量引擎的營銷投放工具、玩法和解決方案，完善從種草到拔草的一體化營銷鏈路。

向前溯源，消費行為是營銷、生產(chǎn)制造等多個關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)共同作用的結(jié)果。購物偏好、品牌趨勢中隱藏的共性與規(guī)律，與宏觀環(huán)境息息相關(guān)。

在文化自信增強，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的大背景下，“中國制造”正在加速向“中國創(chuàng)造”“中國智造”轉(zhuǎn)變。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告指出，近十年來，“國潮”為主題詞的搜索熱度上漲了528%，2021年國貨的品牌市場關(guān)注度為洋貨的3倍。從分布人群來看，90后是國潮品牌的主要關(guān)注人群，00后緊隨其后。

國潮當(dāng)?shù)?，為營銷行業(yè)帶來了新的契機。在成功的國產(chǎn)品牌崛起案例中，國潮元素通常有機統(tǒng)一于產(chǎn)品研發(fā)、營銷等各個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)當(dāng)中。對于國貨品牌而言，一方面需要將傳統(tǒng)中國文化與現(xiàn)代審美融合，另一方面需要以數(shù)字化手段傳遞品牌長期價值觀，挖掘文化內(nèi)涵。

在抖音平臺上，#國潮話題播放量為41.9億?！?022抖音電商新品牌成長報告》指出，健康、創(chuàng)意、精致、品質(zhì)、國潮成為五大消費趨勢和營銷突破點。

節(jié)目立意于挖掘國貨創(chuàng)立過程中的“智造”理想主義情懷，由此闡發(fā)多維度的社會思考，從而折射出國潮品牌人格化的價值觀和精神內(nèi)涵，提升品牌國民喜愛度，弘揚民族文化。后續(xù)將發(fā)布巨量算數(shù)白皮書，助力國產(chǎn)品牌崛起，提振B端行業(yè)影響力，進一步爆發(fā)長尾效應(yīng)。

類似地，“抖in city城市美好生活節(jié)”蘇州站、“點贊中國美”等涉及人文之美，推動城市IP出圈的項目，均體現(xiàn)出字節(jié)旗下巨量引擎作為主流平臺，助力文旅產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇，強化大眾情感凝聚力的社會責(zé)任感擔(dān)當(dāng)。

綜上，不妨對巨量引擎的營銷方法論予以復(fù)盤。基于平臺互聯(lián)網(wǎng)基因，其營銷玩法表現(xiàn)出強烈的數(shù)字化特征，將營銷創(chuàng)意融入抖音、今日頭條、西瓜視頻等整體生態(tài)，注重挖掘長期品牌勢能而非僅僅提升短期曝光度；針對預(yù)熱期，上線期，沉淀期等不同階段，分別采取針對性的差異玩法，持續(xù)發(fā)酵熱度；在多次合作中，“品牌廣告”與“效果廣告”的邊界逐漸模糊，趨向于“品效合一”，在短期內(nèi)實現(xiàn)“種草-交易”閉環(huán)，從而撬動“飛輪效應(yīng)”。

縱觀新時代的營銷合作，“共生”和“共贏”成為貫穿始終的原則，8月作為“金九銀十前哨站”，既是營銷必爭之地，同時也是“招商黃金季”，巨量引擎打造品牌力的探索，或?qū)⑽嗪献骰锇榧尤搿?/span>

行業(yè)不斷更替變化，營銷也隨之不斷誕生新的玩法。下一次，巨量引擎又將帶來怎樣的新鮮創(chuàng)意，不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升自身的品牌服務(wù)能力？且行且待。