前不久，熊貓直播宣布停止運(yùn)營，給方興未艾的新興媒體流平臺提了一個(gè)醒，即任何平臺在通過各種方式獲取流量、制造內(nèi)容，為用戶提供價(jià)值的同時(shí)，都需要從一開始就認(rèn)真面對商業(yè)化的問題，不能只靠砸?guī)拧?/span>

從這一點(diǎn)來說，大叔認(rèn)為，雖然在過去一年，大叔分析了很多抖音的商業(yè)化案例，但實(shí)際上，在一個(gè)更廣闊的戰(zhàn)場上，火山和快手正打得如火如荼。

 “五環(huán)外”用戶的強(qiáng)大消費(fèi)力，孕育著中國市場的真實(shí)紅利。據(jù)CEIC調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，第六次人口普查中，中國三線及以下城市的消費(fèi)者占全國七成以上，GDP已經(jīng)占到了全國的59%?！靶℃?zhèn)青年”的消費(fèi)力正在成為拉動中國經(jīng)濟(jì)增長的重要驅(qū)動力之一，也成為幾乎所有平臺和品牌在2019解決增長乏力的突破口，而在這方面最接地氣的平臺莫過于短視頻。

很多人認(rèn)為，快手和火山兩個(gè)短視頻平臺很像，無論是短視頻的信息流的樣式，還是非常接地氣 的內(nèi)容，甚至連直播玩法也有很多相似之處，但如果換一個(gè)視角看，這兩個(gè)平臺實(shí)際上完全在走兩條路。

以商業(yè)化為例，快手和火山的品牌客戶完全是兩個(gè)梯隊(duì)，前者以網(wǎng)服和游戲等效果類客戶為主，而火山則以的汽車、快消等品牌類客戶為主。而在廣告形式上，快手最推崇最傳統(tǒng)的做法——硬廣信息流，而火山除了硬廣，還上線了短劇IP營銷、品牌挑戰(zhàn)賽和線上線下營銷聯(lián)動等創(chuàng)新玩法——

電視劇植入太貴且有風(fēng)險(xiǎn)，給了短劇機(jī)會

《都挺好》火了，選擇了在這部電視劇植入的品牌也跟著“挺好”的。但傳統(tǒng)電視劇的植入，是一個(gè)復(fù)雜且兼具風(fēng)險(xiǎn)的工作。電視劇廣告植入周期長、能否成為爆款的不確定性，讓多數(shù)品牌往往只求個(gè)品牌曝光。

長視頻的痛點(diǎn)，如何在短視頻解決呢？從去年開始就涉獵短劇的火山就開發(fā)出來短劇IP營銷。

在今年春節(jié)和情人節(jié)期間，屈臣氏與火山小視頻合作，在兩個(gè)流量高峰，植入短劇IP《小金剛一家人》，通過接地氣的視頻小故事，以原生態(tài)傳播方式獲得了5578萬+的播放量，總互動量高達(dá)31.3萬。

《小金剛一家人》短劇通過幽默的內(nèi)容，展現(xiàn)日常生活中啼笑皆非小故事。劇中，金剛嫂本色出演已婚婦女，在日復(fù)一日的家務(wù)勞作中，已經(jīng)忽略了打扮自己。在設(shè)計(jì)巧妙，反轉(zhuǎn)得體的劇情中，她通過屈臣氏完成蛻變，得到了觀眾的共鳴。

實(shí)現(xiàn)了線上種草之后，火山集中火力，給了非常多重點(diǎn)資源位和轉(zhuǎn)化工具，幫助品牌實(shí)現(xiàn)線下“拔草”， 形成了完整的營銷閉環(huán)。

挑戰(zhàn)賽開啟新圈層裂變

品牌挑戰(zhàn)賽是抖音商業(yè)化非常成熟和成功的營銷工具，尤其是創(chuàng)意貼紙不僅可以吸引大批用戶參與互動，形成UGC+PGC的大量原創(chuàng)內(nèi)容，更是品牌植入內(nèi)容化的不錯(cuò)方式。這套玩法被火山小視頻引入之后，立刻就受到包括寶潔在內(nèi)的眾多品牌的青睞。

在今年春節(jié)，寶潔不僅在火山上開張了一條街的廟會，更是通過#讓年味觸手可及#挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)用戶參與短視頻的拍攝，加上火山小視頻為寶潔定制的源于中國傳統(tǒng)節(jié)日元素和貼紙，用戶可以更容易地在新春主題中創(chuàng)作出喜慶祥和的短視頻，同時(shí)短視頻還可帶有寶潔品牌與專屬轉(zhuǎn)化組件。

從線上到線下，在短視頻這里整成了

短視頻和直播形式的到來，讓線上和線下聯(lián)動的整合營銷成為可能。今年春節(jié)前，美妝品牌韓后先是冠名了一列高鐵的車廂，名為“精華嫩膚專列”，在春運(yùn)期間投放地鐵車廂廣告，大叔認(rèn)為是非常有效的曝光手段之一，這是線下，但怎么讓線上的人也知道這件事，并且參與其中呢？

火山排出了幾位核心的達(dá)人，在這列冠名火車的里外拍起了短視頻，迅速將用戶的注意力放到韓后專列上，隨即，出現(xiàn)了這列專列的線上版本，吸引用戶進(jìn)火車?yán)镛D(zhuǎn)轉(zhuǎn)，還能搶到優(yōu)惠券。這列線上列車集互動、年味社交、達(dá)人營銷和電商營銷多個(gè)功能于一體，以列車為話題切入春節(jié)營銷場景，也將韓后的“精華嫩膚”記憶點(diǎn)和春節(jié)強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

線上線下同時(shí)“發(fā)車”，傳統(tǒng)廣告投放方式遇上創(chuàng)新短視頻營銷，此次韓后用頗具話題的新春線下事件搭配線上創(chuàng)意化的品牌營銷，刷新了不少受眾對品牌的認(rèn)知。

從上述三個(gè)案例可以看出，一邊是簡單直接的引流變現(xiàn)，一邊是開放多元的營銷玩法。同樣掘金下沉市場，快手和火山在商業(yè)化方面的差異日漸明顯。這背后的原因是什么呢？

1、早起的鳥兒卻沒有多吃點(diǎn)

先說時(shí)間維度。大叔觀察到，抖音從2017年9月正式上線原生信息流廣告宣布開啟商業(yè)化，快手開啟商業(yè)化雖然較晚，但選擇的時(shí)機(jī)較為微妙，2018年10月30日，快手選擇在抖音藍(lán)V生態(tài)大會當(dāng)天召開了“Fe+新商業(yè)”大會，可謂火藥味十足。

火山于今年1月“引擎大會”開始，才正式迅猛發(fā)展商業(yè)化，通過春節(jié)這一重大的營銷節(jié)點(diǎn)，吸引了寶潔、寶馬、屈臣氏等品牌參與，商業(yè)化發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。而快手雖然較早開啟商業(yè)化，但大多還停留在硬廣層面，在營銷創(chuàng)新上目前主要集中在人群包和素材優(yōu)化的水平。

從這點(diǎn)來看，快手的商業(yè)化有些“不進(jìn)則退”。

2、普惠價(jià)值VS平臺共建價(jià)值

快手的CEO宿華曾經(jīng)在公開場合表示過，快手的算法是擁有普惠價(jià)值觀的。而正是由于這種定位，過去幾年平臺一直未曾與任何一個(gè)用戶簽約，也沒有達(dá)人、紅人的稱呼。即便是百萬粉，也不會有更多的推薦，只有內(nèi)容優(yōu)質(zhì)才能上熱門，而且在對接廣告方面，也需要非常嚴(yán)格的走商務(wù)部門。

快手這種去中心化的產(chǎn)品定位，讓快手用戶更積極的生產(chǎn)內(nèi)容，對于個(gè)人變現(xiàn)優(yōu)勢明顯。去年11月6日，快手舉辦了首屆電商節(jié)，散打哥直播10小時(shí)帶貨1.6億元，締造了短視頻時(shí)代的帶貨神話。

然而，流量導(dǎo)向、缺乏價(jià)值觀引導(dǎo)的內(nèi)容生產(chǎn)，必然導(dǎo)致內(nèi)容低俗化和獵奇化。效果類廣告主（包括直播帶貨的下沉客戶）或許能從中得到可觀的流量和轉(zhuǎn)化效果，但這同時(shí)將手握大筆預(yù)算的頭部品牌廣告主拒之門外，因?yàn)閷Υ笃放苼碚f，廣告投放第一要務(wù)就是保證輿論環(huán)境的安全可控。 迪士尼和雀巢從YouTube撤出預(yù)算的驚天風(fēng)波還沒過去多久，品牌安全可謂是警鐘長鳴。

與之相比，火山在商業(yè)化的運(yùn)作上，繼承巨量引擎（字節(jié)跳動旗下營銷服務(wù)品牌）的基因，再加上抖音商業(yè)化的經(jīng)驗(yàn)，在商業(yè)化和平臺內(nèi)容生態(tài)之間的平衡更加主動。

嚴(yán)格的內(nèi)容審查和平臺對價(jià)值觀的正面引導(dǎo)，確保平臺內(nèi)容積極向上；挑戰(zhàn)賽、短劇、平臺IP等形式的整合營銷讓品牌、平臺和達(dá)人三方互相促進(jìn)，不僅豐富了平臺的內(nèi)容多樣性，也抬高了達(dá)人發(fā)展的天花板，更讓平臺商業(yè)化進(jìn)程和積極向上的價(jià)值觀以及達(dá)人自身利益合而為一?；鹕狡脚_走出的第一樂章、秋秋等達(dá)人，已經(jīng)在北京春晚、央視節(jié)目登臺亮相，主播孟想則通過火山平臺助力和扶持在全網(wǎng)發(fā)布音樂專輯，實(shí)現(xiàn)音樂夢想。

由此，火山連接品牌、平臺、達(dá)人之間的完整價(jià)值鏈，一同掘金這份眼下市場最搶手的商業(yè)增長流量。再加上有寶潔、屈臣氏、韓后這些快消龍頭的合作，顯然火山的商業(yè)邏輯和閉環(huán)更容易被品牌所接受。

通過比較，大叔認(rèn)為，火山已經(jīng)沿著頭條和抖音趟出來的成功的商業(yè)化經(jīng)驗(yàn)，跑上了一條“商業(yè)化”的高速路。而快手今年迫于上市和融資壓力，必然也將快馬加鞭。但快手的尷尬在于，一方面快手為尋求可持續(xù)發(fā)展要往更高層級的商業(yè)化邁進(jìn)，另一方面又要維護(hù)不打擾用戶的“佛系”運(yùn)營思路，二者難免左右互搏。此外，無論是頭部達(dá)人的成長還是帶貨神話的締造，快手都沒有在相應(yīng)過程中起到平臺作用。不可避免地，將來總有一天，快手要解答“如何復(fù)制”這個(gè)疑問。

那么問題來了，到底誰能最終勝出呢？大叔先不急著下結(jié)論，但有兩個(gè)細(xì)節(jié)需要留意：一個(gè)是短視頻的商業(yè)化途徑在發(fā)生分歧，火山堅(jiān)持助推品牌增長，而快手則開始走偏，跨界到了電商，誰對誰錯(cuò)呢？交給時(shí)間；另一個(gè)是短視頻營銷的新打法，在給傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷注入了新活力，這應(yīng)該是所有品牌主必須要密切關(guān)注的動向，也是本文的初衷。