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 制圖：FDL數(shù)食主張//作者：FDL數(shù)食主張 -- 馬白果、阿戳
重溫2022下半場6大熱門話題，解析品牌增長的底層規(guī)律。 2023年伊始，我們終于走過了注定不平凡的2022年。在剛過去的一年里，對于食品飲料行業(yè)而言，無疑是充滿起伏與動(dòng)蕩的。疫情反復(fù)下，行業(yè)經(jīng)濟(jì)面臨諸多猝不及防的挑戰(zhàn)，市場結(jié)構(gòu)快速變化，而消費(fèi)者也在多元的風(fēng)向下不斷開啟出新思路。不難看出，食品行業(yè)中無論從品類、技術(shù)，還是商業(yè)模式等都在源源不斷地出現(xiàn)創(chuàng)新，品牌玩家的屬性也變得越來越難以定義。在看似百花齊放的行業(yè)背景之下，其實(shí)還有更多個(gè)體的劇變與行業(yè)趨同正接踵而來。去年，F(xiàn)DL數(shù)食主張發(fā)布的《2022食品行業(yè)年中回顧，從6大熱門話題看品牌增長的底層邏輯》一文中，我們已為大家深入解讀了2022上半年的六大熱門話題，包括在新環(huán)境中迅速崛起的預(yù)制菜經(jīng)濟(jì)與冬奧會“冰墩墩”IP經(jīng)濟(jì)、在新需求下革新升級的白象方便面、椰樹牌椰汁、罐頭食品等傳統(tǒng)領(lǐng)域，以及疫情下遭遇消費(fèi)寒冬的“618大促”。本文，我們將目光聚焦2022下半場，與大家延續(xù)未完的探索。這是一位網(wǎng)友在對今年夏天頻頻出現(xiàn)“天價(jià)雪糕”的瘋狂吐槽，因?yàn)樗氩幻靼讓?shí)現(xiàn)“奶茶自由”的他為什么實(shí)現(xiàn)不了“雪糕自由”。在短短的一個(gè)月內(nèi)，“雪糕刺客”詞條多次登上各大平臺熱搜，它是用來形容那些躲在冰柜里，看起來不起眼，但等你拿到手去付錢的時(shí)候，會冷不丁地“刺你一刀”的貴價(jià)雪糕。不知道從什么時(shí)候開始，平價(jià)雪糕的時(shí)代已經(jīng)悄悄然結(jié)束，那些在街頭巷尾售價(jià)一兩元的綠舌頭、小布丁逐漸銷聲匿跡，被永遠(yuǎn)封存在一批人童年的回憶里。  圖源：新華網(wǎng)歐睿國際發(fā)布的數(shù)據(jù)就顯示，從2015年到2020年，中國整體冰淇淋產(chǎn)品平均單價(jià)上漲了30％。10元以上的高價(jià)雪糕幾乎全部占領(lǐng)便利店冰柜，2元以下的低端產(chǎn)品已經(jīng)難覓蹤影。其實(shí)雪糕品牌要提高價(jià)格，無非最大的原因就是成本有所提高。而之所以成本會提高，其中離不開產(chǎn)品的全方位升級。FDL數(shù)食主張調(diào)研市面上大部分雪糕發(fā)現(xiàn)，越來越多的高檔食材開始頻繁出現(xiàn)在雪糕的原料表中，類似：精選可可粉、丹東草莓、新西蘭無鹽黃油、澳大利亞淡奶油、愛爾蘭陳年干酪等。當(dāng)中，有不少乳企紛紛標(biāo)榜著產(chǎn)品“不加一滴水”、“低糖低卡”、“植物基成分”等概念，也有不少新興的消費(fèi)品牌主打各種獵奇口味研發(fā)，如漢方黑蒜味、藻藍(lán)蛋白蘇打味等。  圖源：中街1946、馬迭爾、傾心冰淇淋天貓旗艦店更高檔的原材料和更健康的制作成分都使得雪糕本身開始往高價(jià)格、精致化的方向發(fā)展。而品牌方想要將升級后的產(chǎn)品賣出去，自然就得配上升了級的傳播和營銷，而這更是花大價(jià)錢的地方。如今，消費(fèi)者能夠最快獲得雪糕新品上市的途徑早已不是冰柜上張貼的海報(bào)或者廠家在線下的廣告，而是來自于全網(wǎng)的內(nèi)容平臺，從線上旗艦店到官博官微，再到短視頻、種草APP。內(nèi)容投放要錢，直播帶貨要錢，想要搞營銷賺錢就得先花錢。新上市的雪糕產(chǎn)品為了有機(jī)會曝光，被消費(fèi)者所看到，有時(shí)候在線上傳播的成本投入甚至比產(chǎn)品制作的成本還要高，營銷升級就自然成為了雪糕品牌出現(xiàn)高溢價(jià)的原因。但如果再深入挖掘就會發(fā)現(xiàn)，雪糕升級更為現(xiàn)實(shí)的依據(jù)是在于消費(fèi)市場的內(nèi)卷競爭愈發(fā)激烈。曾經(jīng)的夏天，人們?yōu)榱私馐?，能選擇的不外乎是雪糕、冰鎮(zhèn)西瓜，再不然就是自制的酸梅湯。如今的夏天，除了雪糕，我們還有各種品牌、各種口味、各種包裝的奶茶、果汁、咖啡、茶飲等等，無論是多糖少糖，還是走冰加冰，都可以任君選擇。消費(fèi)者的選擇愈發(fā)多樣化直接導(dǎo)致了雪糕面臨著更大的競爭，這種競爭甚至并非來自于同行業(yè)，而是跨品類，新茶飲便是其中最大的勁敵。  圖源：21財(cái)經(jīng)隨著消費(fèi)迭代升級，供給側(cè)品類爆發(fā)，雪糕被分走了大量冷飲市場，整體雪糕行業(yè)的產(chǎn)品復(fù)購率一再降低。與此同時(shí)，消費(fèi)者在需求端也在不斷提高，人們對雪糕賦予了更高更好更多的期望。首先吃雪糕得要吃得健康，強(qiáng)調(diào)控糖低卡，重視配料透明；同時(shí)要口味獨(dú)特新穎又好吃，包裝上更得養(yǎng)眼，起碼能發(fā)一張好看的朋友圈打卡照。所以，雪糕升級是消費(fèi)者選擇多樣化、消費(fèi)需求提高而帶來的連鎖反應(yīng)。雪糕的發(fā)展再也不是從無到有，而是要從有到好。低價(jià)雪糕時(shí)代已經(jīng)徹底遠(yuǎn)去，但是雪糕的未來卻不應(yīng)該是一路高價(jià)。對品牌而言，降本增效，打造夠硬的產(chǎn)品力，用高性價(jià)比的產(chǎn)品去留住消費(fèi)者，做高價(jià)值雪糕，而非高價(jià)格雪糕，才能走得長久。跳出“貴價(jià)雪糕”的思維怪盒，或許就是開啟下一個(gè)雪糕時(shí)代的鑰匙。在8月份，有一款披著養(yǎng)生外衣的植物飲料——“一整根”在全網(wǎng)爆火了。據(jù)悉，這款“一整根”人參水是由硬核顏究所推出的植物飲料，定價(jià)19.9元。官方介紹，產(chǎn)品內(nèi)含的人參產(chǎn)自長白山，在開蓋8小時(shí)內(nèi)，可以加溫水自由續(xù)杯8次，同時(shí)可以適當(dāng)加入枸杞、冰糖味道更甜美。在產(chǎn)品功效上，“一整根”人參水鎖定熬夜場景，解決熬夜后遺癥。在包裝上，“一整根”采用玻璃瓶包裝，產(chǎn)品更顯高端。  圖源：硬核顏究院而“一整根”之所以成功火出圈，數(shù)食主張認(rèn)為離不開以下兩點(diǎn)：其一，在于品牌在產(chǎn)品外觀包裝上做的文章。它將真正一整根完整的長白山人參放入玻璃瓶中，打破消費(fèi)者以往對人參昂貴、奢侈、遙不可及的形象認(rèn)知，用簡單粗暴的視覺沖擊輸出產(chǎn)品賣點(diǎn)“一整根”，給予消費(fèi)者巨大新奇感以及可視化的產(chǎn)品利益點(diǎn)，以此吸引消費(fèi)者前往購買。其二，在于產(chǎn)品選擇切入的“養(yǎng)生茶飲”賽道。“一整根”的爆火，離不開它與當(dāng)代年輕人“朋克養(yǎng)生”的不謀而合。曾經(jīng)的“熬最狠的夜，用最貴的眼霜”，已經(jīng)升級為“熬最狠的夜，用最補(bǔ)的人參”。而在這屆年輕人“朋克養(yǎng)生”的宣言下，實(shí)質(zhì)還暗藏著他們對自身健康的焦慮以及對健康品類的強(qiáng)烈需求。當(dāng)代年輕人，一面在每日持續(xù)地承受著996、007的壓力，一面卻又在不斷消耗晚上睡眠時(shí)間來玩樂消遣，以“內(nèi)耗”尋求放松。這樣不規(guī)律、不健康的作息就導(dǎo)致年輕人的養(yǎng)生周期不得不盡早提上日程。根據(jù)麥肯錫《健康消費(fèi)圖鑒》數(shù)據(jù)，中國人全球最注重養(yǎng)生，其中26歲至30歲左右的這群人是主力，有超過7成的90后年輕人把健康當(dāng)成頭等大事。根據(jù)CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢報(bào)告》也顯示，九成以上90后已具備養(yǎng)生意識，且超半數(shù)90后正走在養(yǎng)生路上。  圖源：界面“作死又怕死”的年輕人，開始尋求外部解決方案。而食補(bǔ)似乎是最簡單也最方便易得的，切分其使用場景，零食、辦公室便利店、外賣等場景均有助于購買；與此同時(shí)，在國潮文化的帶動(dòng)作用下，中醫(yī)、中藥食補(bǔ)市場也愈發(fā)變得火熱，年輕人的養(yǎng)生中，中式食補(bǔ)成為新一代的養(yǎng)生方式。善于捕捉需求、洞察痛點(diǎn)的商家巧妙地利用了年輕人養(yǎng)生+食補(bǔ)這一訴求，尤其在見證了“一整根”的成功出圈后，一波接一波的養(yǎng)生品牌相繼涌現(xiàn)，紛紛定位茶飲的細(xì)分品類。一時(shí)間，本著吃了就能養(yǎng)生的年輕消費(fèi)者，養(yǎng)活了養(yǎng)生茶飲這個(gè)賽道。各種與“一整根”相類似的新品被推出，“熬夜水”、“神仙水”、“刮油水”等等層出不窮。FDL數(shù)食主張?jiān)谛〖t書搜索“熬夜水”詞條數(shù)據(jù)就發(fā)現(xiàn)，關(guān)于“熬夜水”的筆記多達(dá)42萬+篇，甚至單條圖文超4w+點(diǎn)贊、上千條評論，“熬夜水”單品也超過1200件。養(yǎng)生茶飲的風(fēng)口突起，的確是一次創(chuàng)新，但說白了，其實(shí)它也是屬于茶飲賽道內(nèi)卷競爭的表象，至于產(chǎn)品復(fù)購率如何，能否長青，都還是未知。它能不能真正打動(dòng)年輕人，還有待時(shí)間驗(yàn)證。食品界的跨界聯(lián)名，在9月份依舊玩得如火如荼。例如，繼與野獸派、HR赫蓮娜、LV等品牌聯(lián)名之后，Manner Coffee跳出快消領(lǐng)域，跨界聯(lián)名特斯拉，推出秋玫瑰拿鐵新品。產(chǎn)品在宣傳方面，官方發(fā)布了“忙碌生活中的15分鐘，能做什么？”主題短片，講述在上海每步行約15分鐘就能抵達(dá)1家MANNER門店，補(bǔ)充“精神電量”；而平均每15分鐘車程，就能遇見1個(gè)特斯拉充電站開啟超級充電。通過與特斯拉聯(lián)動(dòng)以“充電，只要一杯咖啡的時(shí)間”為宣傳語，表示15分鐘能使人、車，都能“電量”十足。  圖源：Manner Coffee此外，有著“聯(lián)名狂魔”之稱的好利來趁中秋之際，聯(lián)名哈利·波特IP推出新品AW22系列，包含預(yù)言家日報(bào)、霍格沃茨城堡、海格的蛋糕、比比多味豆（糕點(diǎn)）、死亡圣器面包。在宣傳方面，好利來以“回到霍格沃茨”為主題，介紹了新品的靈感與特點(diǎn)。不少“哈迷”網(wǎng)友在好利來公眾號下留言表示“我11歲就想要的蛋糕，31終于要有了”。 圖源：好利來同樣，奈雪的茶在9月23日秋分也攜手熱播劇IP《蒼蘭訣》,以“蒼蘭榴念”為主題推出聯(lián)名新品“霸氣東方石榴”。新品開售8分鐘已銷量上萬杯，話題#蒼蘭訣連婚茶都備好了#更是直接沖進(jìn)熱搜，引無數(shù)“訣人狂歡”。一邊是不斷突破邊界的新式茶飲品牌，通過品類、產(chǎn)品及體驗(yàn)的創(chuàng)新以傳承中國茶文化，讓更多年輕人愛上喝茶；另一邊則是充滿國風(fēng)意蘊(yùn)的仙俠世界，傳遞著傳統(tǒng)氣韻的神妙與意境。兩個(gè)對東方文化有著同樣推崇的品牌，在淺淺秋緒里碰撞出國風(fēng)美學(xué)中的裊裊茶香。 圖源：奈雪的茶聯(lián)名，實(shí)質(zhì)上是一種不同品牌間的社交方式，通過雙方品牌的相互借力，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的市場聲量，有方向性、目的性地吸引彼此的客群。品牌之間的聯(lián)名，能碰撞出更多新的產(chǎn)品思路，輸入更多創(chuàng)意化的設(shè)計(jì)元素。與此同時(shí)，聯(lián)名的主體們越是跨界，就越能體現(xiàn)品牌“大膽會玩”的形象，越能更好地滿足當(dāng)代消費(fèi)者對個(gè)性化、新奇事物的追求。人們對于新奇未知事物總會表現(xiàn)出獵奇和追求的心理，也正是利用這一心理，品牌往往在聯(lián)名時(shí)采用一些新奇少見的玩法來刺激消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心，讓這股“好奇心”成為品牌傳播源動(dòng)力，加大產(chǎn)品的“獵奇性”，才能更好地激發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注和深入記憶。然而，聯(lián)名營銷與所有營銷一樣都面臨著一個(gè)核心問題：注意力。當(dāng)下，信息傳遞愈發(fā)發(fā)達(dá)，碎片化成為了這個(gè)時(shí)代的特征，消費(fèi)者注意力往往容易被海量的信息所分割。在缺乏注意力的前提下，消費(fèi)者的好奇心已經(jīng)越來越難以被激發(fā)，或者說被激發(fā)后也只會簡單了解而不會為此付出過多時(shí)間或花費(fèi)金錢。因此，對品牌而言，在聯(lián)名玩法上簡單做到“新奇”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而是要在注意力被無數(shù)信息爭奪的大環(huán)境中用“人無我有”的獨(dú)特創(chuàng)新去激發(fā)更多人的好奇心。過去，可能大部分品牌會選擇一些知名的IP聯(lián)名，以印在包裝上的直觀形式來吸引大眾眼球；但今時(shí)今日已經(jīng)發(fā)展為“萬物皆可聯(lián)名”，品牌的聯(lián)名對象從品牌、藝術(shù)家到動(dòng)漫、潮玩、游戲、運(yùn)動(dòng)等各行各界的IP，全面開花，并且深度挖掘聯(lián)名對象與自身品牌之間契合的理念或共通點(diǎn)。通過一次聯(lián)名產(chǎn)品的推出或者聯(lián)名營銷事件，品牌有效實(shí)現(xiàn)自身形象與價(jià)值觀的傳播，增強(qiáng)市場影響力，就能為自身贏得更大的溢價(jià)空間。曾經(jīng)網(wǎng)游《英雄聯(lián)盟》中一句普普通通的“?？怂箍萍肌保瑓s在今年10月成為爆火全網(wǎng)的流量密碼。不少短視頻博主開始將其稱為將食材“化腐朽為神奇”的秘技，并以此暗諷那些添加大量香精、色素、防腐劑等，以次充好的“合成”美食。當(dāng)中，“?？怂箍萍肌惫５陌l(fā)源人，人稱“東北絕命毒師”的辛吉飛更是通過各類合成食品揭秘內(nèi)容在抖音20天內(nèi)橫掃650萬粉絲。另一位短視頻博主劉慫也同樣洞察到流量密碼，憑著“一勺三花淡奶”不但讓羊湯瞬間變白，也讓抖音賬號粉絲量暴漲至400多萬。 圖源：北晚在線早在7、8月辛吉飛就陸續(xù)開始發(fā)布用各種食品添加劑制作“美食”的視頻，隨著關(guān)注人數(shù)的不斷攀升，引得無數(shù)焦慮的食客談“劑”色變，不安和猜忌在人們吃的每一餐之間肆意彌漫。而用添加劑勾兌醬油的視頻，更是讓辛吉飛實(shí)現(xiàn)真正意義上的“出圈”，也成功完成憑借一己之力令國民醬油“海天”深陷“雙標(biāo)門”，并在短短半個(gè)月內(nèi)市值蒸發(fā)了超400個(gè)億。盡管在9月30、10月4日、10月10日，海天曾三次回應(yīng)“雙標(biāo)”事件，然而市場卻仍不買賬，品牌與消費(fèi)者之間存在的裂痕更是在短時(shí)間內(nèi)難以修補(bǔ)。 圖源：凱迪有話說伴隨著海天的躺槍以及食安輿論的不斷發(fā)酵，整個(gè)食品加工行業(yè)也開始為之膽戰(zhàn)，無論是街邊小攤、還是餐廳甚至食品飲料行業(yè)都籠罩上一層陰影。然而，這股“科技與狠活”既是某些品牌的催命符，同樣也是一些企業(yè)的還魂丹。曾經(jīng)的“國貨之光”和食品飲料國民品牌，一度背負(fù)百億債務(wù)面臨退市的匯源果汁，卻因一張只有水和濃縮果汁的配料表，加上“絕命毒師”親口認(rèn)證的“沒有科技與狠活”再次翻紅，引得百萬網(wǎng)友涌入品牌直播間和店鋪，開啟了一場聲勢浩蕩的野蠻消費(fèi)。 圖源：喜歡你就多吃點(diǎn)其實(shí)，仔細(xì)看辛吉飛的視頻內(nèi)容會發(fā)現(xiàn)，其中存在著不少明顯的認(rèn)知錯(cuò)誤和以偏概全，不少食品業(yè)內(nèi)人士、科普大V對此紛紛表達(dá)出不同的觀點(diǎn)。所謂的食品添加劑其前提必須是我國法律法規(guī)允許添加且符合相關(guān)制定標(biāo)準(zhǔn)的成分；其次，在食品添加劑的定義中也明確表示，食品添加劑的使用除保證其發(fā)揮應(yīng)有的功能和作用外，最重要的是應(yīng)保證食品的安全衛(wèi)生。“談毒性不談劑量就是耍流氓”，誠然為了獲取流量一味地污名化、妖魔化食品添加劑的行為不可取，但這場“?？怂箍萍肌钡娘L(fēng)波也從側(cè)面體現(xiàn)出，從三聚氰胺、蘇丹紅、孔雀綠到今年315的“土坑酸菜”，多年來頻頻爆出的食安問題使得消費(fèi)者對于加工食品產(chǎn)生極大信任危機(jī)，“自然”與“人工”的戰(zhàn)火早已蔓延至整個(gè)食品行業(yè)，而辛吉飛不過是恰好打開了消費(fèi)者心中食安焦慮的閘門罷了。特別是在人們的健康意識空前高漲的當(dāng)下，越來越多的消費(fèi)者開始主動(dòng)選擇配料更加天然、營養(yǎng)、健康的食品。根據(jù)Ingredion對于亞太市場進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，來自中國的消費(fèi)者對于食品標(biāo)簽與配料的關(guān)注度最高，約有85%的中國消費(fèi)者會在購買食品時(shí)關(guān)注其配料表，并且對于人工添加劑等“非清潔”成分具有較強(qiáng)的抵觸情緒。而今年8月份，Innova市場洞察發(fā)布的《2022全球十大風(fēng)味趨勢》報(bào)告同樣顯示，在全球11個(gè)國家的消費(fèi)者調(diào)研中，當(dāng)消費(fèi)者選擇通過哪種途徑做到“健康飲食”時(shí)，超過1/2全球受訪者選擇了“天然產(chǎn)品，避免添加劑和防腐劑”。拆解分析“科技與狠活”事件，不難發(fā)現(xiàn)其背后是消費(fèi)者日益增長的健康需求以及當(dāng)下消費(fèi)者扎根心智中的健康食品該具備哪些必須要素。在消費(fèi)者對于同質(zhì)化品牌感受疲軟的當(dāng)下，針對目前消費(fèi)市場上變革創(chuàng)新以及正躍躍欲試想上場新消費(fèi)的年輕品牌而言，探索產(chǎn)品的“天然”、“無添加”、“清潔標(biāo)簽”方面的潛力或許是一條可以別開生面的道路。11月熱門話題：滿是品牌生意經(jīng)的世界杯今年11月，一場闊別四年的全球狂歡在北京時(shí)間11月21日00:00拉開序幕，2022年世界杯成為不少國人在封控時(shí)期最大的慰藉，疫情籠罩下一片陰霾似乎也已被全民追球的熱烈氣氛一掃而光。圖源：新浪科技這場視覺盛宴，不僅是32支參賽球隊(duì)的比拼，更是一門大生意。雖然是單項(xiàng)賽事，但世界杯的影響力堪比奧運(yùn)會，且其影響力逐年擴(kuò)大，參與的國家眾多、觀眾關(guān)注度也極高，同時(shí)也帶動(dòng)身邊“偽球迷”們的關(guān)注。據(jù)國際足聯(lián)預(yù)計(jì)，本屆卡塔爾世界杯將會吸引全球超過50億的觀眾，創(chuàng)下觀看人數(shù)的新紀(jì)錄。如此巨大的流量和萬眾矚目的熱度，其背后必然承載著巨大商業(yè)價(jià)值。正如足球皇帝貝肯鮑爾所言“在綠茵場上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金”，面對如此巨大的流量和萬眾矚目的熱度，各大食品飲料品牌紛紛秣馬厲兵，拉開世界杯營銷戰(zhàn)的序幕。環(huán)球數(shù)據(jù)(GlobalData)提供的數(shù)據(jù)顯示，本屆世界杯從國際足聯(lián)合作伙伴，到世界杯贊助商、區(qū)域贊助商，以及世界杯球隊(duì)、球星的贊助中，中國企業(yè)以高達(dá)13.95億美元總贊助額成為當(dāng)本屆世界杯最大的“金主爸爸”。 圖源：twitter其中，蒙牛作為世界杯官方贊助商，推出集結(jié)世界杯全部32支隊(duì)伍的限定款包裝，老對手伊利則先后簽約阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國四支國家隊(duì)，以品牌簽約的“球星+球隊(duì)”的形象為主體推出足球限量裝產(chǎn)品；除此之外，可口可樂、盼盼食品、百威啤酒、青島啤酒、百事、國窖1973等都推出世界杯限定產(chǎn)品及周邊，餐飲品牌麥當(dāng)勞、大龍燚也推出看球套餐……FDL數(shù)食主張也注意到，各國國家隊(duì)在場內(nèi)奮力拼搏的同時(shí)，社交平臺上關(guān)于世界杯的話題也在輪番發(fā)酵傳播，當(dāng)中少不了各贊助商的把薪助火，上演了一場又一場同樣精彩絕倫的“營銷競技”。在法國與阿根廷的世界杯頂峰對決之前，同時(shí)簽約兩隊(duì)靈魂人物梅西和姆巴佩的蒙牛順勢在微博話題推出“梅西姆巴佩，蒙牛更愛誰”的話題吸引了一波熱度。就像，蒙牛世界杯的廣告語“今晚徹底不慌了！”一般，作為世界杯賽事的贊助商，并且簽的兩個(gè)代言人在決賽相遇，蒙牛這一次世界杯之征可謂是“贏麻了”。當(dāng)然，這場世界杯營銷的勝利者還有“押寶成功”的伊利。早在世界杯開幕前夕，伊利就貼心發(fā)布《中國球迷準(zhǔn)備行為大賞》，以此與球迷產(chǎn)生大規(guī)模共鳴與分享；隨后又在蒙牛“梅西姆巴佩”紅白玫瑰之爭之時(shí)，順?biāo)浦鄞虺觥耙晾粣郯⒏㈥?duì)”的話題，借勢將熱度拉高，最終取得總閱讀高達(dá)2.8億次，總討論次數(shù)7.6萬次的佳績。 圖源：智谷趨勢2022年的世界杯在梅西最終捧得大力神杯，加冕球王的美好結(jié)局中落下帷幕。明年，這類能形成巨大流量池的大型體育賽事仍將接踵而來，體育營銷仍是各路兵家的必爭之地。確實(shí)，這類運(yùn)動(dòng)賽事，其背后除了擁有體育迷強(qiáng)大的消費(fèi)能力，同時(shí)還具備如運(yùn)動(dòng)員的星路歷程、運(yùn)動(dòng)場上的競技精神乃至各種黑料、八卦、緋聞等各種能提供大眾情緒價(jià)值、社交價(jià)值的內(nèi)容，能夠幫助品牌通過事件營銷在短期內(nèi)達(dá)到曝光和流量最大化。但營銷的成功，只是一把打開用戶內(nèi)心的“鑰匙”，能否真正抓住用戶，還需要品牌與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)品效合一。12月熱門話題：后疫情時(shí)代下的“新冠偏方”邁入12月，隨著新冠疫情防控在全國社會面的逐步放開，宣告著這場拉鋸三年的持久戰(zhàn)開始正式進(jìn)入全新階段。自7號國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制綜合組發(fā)布防疫“新十條”出臺以來，全國各地感染病例持續(xù)攀升。而社交平臺上，也仿佛正舉辦一場全民的“病癥研討會”，小陽人們忙著嘮癥狀，“陰間”小伙伴忙著討經(jīng)驗(yàn)，專家們則忙著給建議。一邊是中招人群數(shù)量的快速增長，一邊開放后是群眾對于新冠疫情感染所產(chǎn)生的恐慌，這兩股因素交織形成的巨大影響，使得不少消費(fèi)者又開啟囤貨模式，只是這次不是囤菜而是囤藥，布洛芬、對乙酰氨基酚、連花清瘟等一眾退燒及感冒藥出現(xiàn)了一藥難求的局面。然而，新冠作為一種自限性疾病，當(dāng)前尚無全球公認(rèn)的特效藥可以治愈疾病，更多的是需要依靠人體自身的免疫力去擊退病毒。話雖如此，但當(dāng)經(jīng)受著“小刀拉嗓子”、“水泥封鼻孔”、“喉嚨吞刀片”等新冠酷刑之時(shí)，人們難免渴望可以通過一些方式來緩解癥狀，而不少“民間偏方”也在此環(huán)境下迅速走紅，當(dāng)中的“食補(bǔ)秘方”更是帶火了不少食品企業(yè)。“黃桃罐頭神會保佑每一個(gè)在外的東北孩子”，率先破圈的便是這股來自東北的一股神秘力量。對于東北人來說黃桃罐頭仿佛是刻在DNA里的“神藥”。過去物資匱乏的年代，生病吃黃桃罐頭的無奈之舉隨著長時(shí)間的發(fā)酵逐漸形成一種習(xí)慣，再進(jìn)而升華成東北人生病時(shí)的一種“儀式感”。如今，隨著疫情態(tài)勢的進(jìn)一步升級，這股“東北玄學(xué)”也從地域逐漸走向全國，光榮趟進(jìn)全民抗疫囤貨清單中。 圖源：網(wǎng)易據(jù)火星商業(yè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，12月10日，京東平臺“方便食品銷量榜”顯示，前30中黃桃罐頭相關(guān)產(chǎn)品就有7個(gè)，且銷量第一和第二均為黃桃罐頭。第二天，榜單前30里已有12款黃桃罐頭相關(guān)產(chǎn)品，僅一款產(chǎn)品就單日銷量破萬。除了黃桃罐頭，“小陽人”們普遍存在的反復(fù)高燒也讓電解質(zhì)水的市場熱度持續(xù)發(fā)燒。在國家衛(wèi)健委發(fā)布的新冠肺炎診療方案（試行四版、第六版，第八版）和中國疾控中心發(fā)布的《新型冠狀病毒感染的肺炎公眾預(yù)防指南：膳食營養(yǎng)臨時(shí)指南》中都有“注意水、電解質(zhì)平衡”以及“適量補(bǔ)充含一定量電解質(zhì)的飲用水”等注意事項(xiàng)，讓不少民眾開始留意到電解質(zhì)水，加上不少“楊過”、“楊康”在社交平臺上分享自己感染期間補(bǔ)充電解質(zhì)水的經(jīng)歷，從而快速引爆這一消費(fèi)熱潮。據(jù)元?dú)馍纸y(tǒng)計(jì)，12月7日—8日，到家平臺的外星人電解質(zhì)水銷售額暴漲2000%，在電商平臺的單周銷量環(huán)比提升1327%。百度指數(shù)也顯示，12月5日至12月11日，電解質(zhì)水的搜索指數(shù)整體同比陡增2711%。面臨著寶礦力水特、元?dú)馍?/span>、農(nóng)夫山泉等各品牌旗下電解質(zhì)水產(chǎn)品紛紛斷貨的局面，不少病友只得“自力更生”，用糖、鹽、檸檬等柑橘類水果開啟自制電解質(zhì)水之旅。在小紅書上，這類關(guān)鍵詞相關(guān)筆記更高達(dá)5W+，熱門帖子的點(diǎn)贊數(shù)更是高達(dá)12W。 圖源：刺猬公社黃桃罐頭、電解質(zhì)水的熱度還沒過去，一群“寶娟嗓”的消費(fèi)者又尋到了新的治療方案，那就各大茶飲店的“新冠特飲”，如喜茶的“大橘畫梨”、奈雪的茶的“霸氣銀耳燉梨”、滬上阿姨的“鮮燉整顆梨”等。 圖源：Vista氫商業(yè)FDL數(shù)食主張發(fā)現(xiàn)，這類特飲都含有梨子、檸檬、橙子等元素，均是中國消費(fèi)者常識里或富含維生素C，或具有潤肺止咳作用的水果。從這些偏方不難看出，與其說消費(fèi)者相信它們的神奇功效，不如說更多是尋求這些產(chǎn)品帶來的心理安慰，并通過這些“心理暗示”給予生理上的病癥緩解。另一方面，品牌也可在這一過程借由產(chǎn)品，舒緩新冠給予消費(fèi)者身體上以及心靈上的折磨，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共振，為其帶來情感上的寬慰，從而在消費(fèi)者心中建立起品牌的美譽(yù)度。這就是在如今這個(gè)復(fù)雜多變時(shí)代下，情緒價(jià)值的魅力所在。加之，伴隨著行業(yè)競爭日趨白熱化，內(nèi)卷每每刷出新高度，當(dāng)產(chǎn)品都趨向同質(zhì)化，技術(shù)壁壘不再是牢不可破，用情緒價(jià)值觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，撬動(dòng)消費(fèi)新潛能成為當(dāng)下為數(shù)不多的可選項(xiàng)。很多人說，2022年我們失去了太多，得到卻太少；付出了許多，收獲卻太少。縱觀2022，在持續(xù)動(dòng)蕩的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，整個(gè)消費(fèi)市場都迎來凜冬，食品飲料行業(yè)也不能幸免。然而，即便如此，仍有許多有愿景、有想法、有沖勁的品牌用自己的努力與堅(jiān)持改寫命運(yùn)，創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)鼓舞人心，令行業(yè)振奮的壯舉。充滿混亂不安的2022已經(jīng)過去，但故事仍在繼續(xù)，踏入2023年食品行業(yè)又將迎來哪些未知的挑戰(zhàn)？讓我們銘記過去的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，整理好行囊，開啟下一段新征程！參考內(nèi)容： 1、FDL數(shù)食主張，拒絕科技與狠活，天然色素乘勢站上風(fēng)口 2、中國企業(yè)家雜志，沒有“科技與狠活”，匯源果汁意外翻紅 3、Foodaily每日食品，梅、羅謝幕，食品品牌的世界杯營銷戰(zhàn)卻才剛剛開始... 4、FDL數(shù)食主張，世界杯食品品牌營銷：綠茵場上不只有翻滾的足球，還有品牌破圈的生意經(jīng) 5、火星商業(yè)，瘋搶黃桃罐頭 6、刺猬公社，電解質(zhì)水，2022年的最后一個(gè)爆款飲料？ 7、Vista氫商業(yè)，喜茶們賣的“新冠特飲”，能不能治好我的寶鵑嗓 8、FDL數(shù)食主張，掘金“情緒價(jià)值”，食品飲料賽道新風(fēng)口 9、FDL數(shù)食主張，為何雪糕成了你我都惹不起的“刺客” 10、Tech星球，焦慮的年輕人，迷信上的熬夜水有用嗎？ 11、食品板，售價(jià)19.9元，從羅森爆紅的“一整根”人參飲料，這次能夠火多久？ 12、深響，從消費(fèi)心理看聯(lián)名狂熱：戲劇化、符號消費(fèi)和錯(cuò)失恐懼癥 13、FDL數(shù)食主張，今年七夕靜悄悄，是“過節(jié)”還是“過劫”？ 入駐媒體平臺：36氪\界面\藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)\今日頭條\騰訊
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