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迎戰(zhàn)秋季的冰激凌,正探索更多細(xì)分方向

 食安時(shí)代 2023-09-13 發(fā)布于河北

作者:胡鵬雪

運(yùn)營:鐵兵

監(jiān)審:范慧新

從冰淇淋市場(chǎng)來看,健康化、高端化趨勢(shì)十分明顯,一方面符合了不斷增長的健康需求,另一方面則迎合了品質(zhì)期待,出現(xiàn)這兩大趨勢(shì)其實(shí)并不令人意外。不過值得一提的是,冰淇淋也逐漸開始滿足起了小眾群體的需要。

國內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿^大,不僅市場(chǎng)規(guī)模不斷增長,而且消費(fèi)需求持續(xù)增加,與國外發(fā)達(dá)國家相比仍有進(jìn)一步開拓空間。只是隨之而來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈,尤其冰淇淋市場(chǎng)品牌數(shù)量不斷增加,對(duì)于品牌來說也需要建立起獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。在此過程中,品牌或許可以更多地從冰淇淋市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)出發(fā),探索細(xì)分方向。

冰淇淋產(chǎn)品變得越來越多元

健康東風(fēng)不變

隨著健康意識(shí)的提升,消費(fèi)者對(duì)健康食品的需求和偏好呈現(xiàn)快速增長。有調(diào)查顯示,中國消費(fèi)者查看食品營養(yǎng)成分表的頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過三年前的頻次。換句話說,食品在宣傳時(shí)如果突出“健康”賣點(diǎn),也會(huì)更容易打動(dòng)他們。

如今健康追求逐漸體現(xiàn)在了日常飲食的方方面面,對(duì)于冰淇淋來說,健康化也是其重要的發(fā)展趨勢(shì)之一。雖然提起冰淇淋產(chǎn)品,可能很難與健康相聯(lián)系,但是在健康潮流之下,好吃疊加健康buff能夠帶來更大的產(chǎn)品吸引力。

魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2022年在淘寶天貓平臺(tái)上,標(biāo)題關(guān)鍵詞中含有低卡、低糖、0糖等關(guān)鍵詞的雪糕銷售額達(dá)到4797.1萬元、同比增長59.5%。除此之外,健康化的雪糕相關(guān)話題也在社交平臺(tái)上十分火熱,像低卡雪糕、0反式脂肪酸雪糕等有著較多的帖子和熱度。

為了迎合這一需求,品牌正在努力推動(dòng)冰淇淋健康化的改良,而健康化無非就是“一加一減”,增加營養(yǎng)成分或功能成分、減少不健康成分或熱量等。

比如現(xiàn)在市場(chǎng)上比較常見的無糖冰淇淋,有調(diào)查顯示,對(duì)于無糖冰淇淋,將近八成消費(fèi)者表示會(huì)購買,其中39.3%表示“很愿意購買”。隨著無糖在飲料、食品領(lǐng)域蔚然成風(fēng),自然也很容易就成為冰淇淋產(chǎn)品的一大賣點(diǎn)。

從冰淇淋市場(chǎng)來看,基本上主流品牌都推出了無糖、低糖的產(chǎn)品,這也是冰淇淋健康化的重要風(fēng)口之一。

除此之外,還可以增加冰淇淋中的蛋白質(zhì)含量、功能性成分等,也比較符合健康期待。比如鐘薛高海鹽椰椰冰淇淋蛋白質(zhì)含量為6.3g/100g、清盈可可口味冰淇淋中含有7.6g膳食纖維等,而國外也比較看重冰淇淋功能+的研發(fā)。

在冰淇淋健康化的過程中,很好地迎合了當(dāng)下的健康需求,也是一個(gè)不會(huì)輕易消失的創(chuàng)新方向。

高端化勢(shì)不可擋

如今的冰淇淋市場(chǎng),高端化已經(jīng)成為了一個(gè)顯著趨勢(shì),不僅是消費(fèi)者對(duì)冰淇淋品質(zhì)要求的提升,還有市場(chǎng)現(xiàn)狀對(duì)高端化的推進(jìn)。

一方面,消費(fèi)者對(duì)冰淇淋品質(zhì)要求越來越高,也開始注重起了冰淇淋原料的使用和含量。現(xiàn)在冰淇淋中使用牛奶成為一大趨勢(shì),而且牛奶的添加量也在顯著提升。

比如光明優(yōu)倍鮮奶冰淇淋鮮牛乳添加量≥58.9%、田牧鮮牛奶冰淇淋配料表前兩位為生牛乳和巴氏殺菌鮮牛乳(添加量≥25%)、八喜巧克力口味冰淇淋生牛乳含量>50%等。

另一方面,制作冰淇淋的基礎(chǔ)原料牛乳、稀奶油等基礎(chǔ)原材料的價(jià)格有所上漲,也在一定程度上推高了冰淇淋的成本。再加上品牌在宣傳時(shí)所提到高端原料、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地等概念,無形中也讓冰淇淋的成本大幅提升。

不過高端冰淇淋也并不是只有名聲叫的響,確實(shí)在原料選擇、含量等方面作出了一些改進(jìn),而且也是冰淇淋市場(chǎng)內(nèi)卷時(shí)的一個(gè)突破方向,與傳統(tǒng)冰淇淋產(chǎn)品形成了區(qū)別。

而且冰淇淋的高端化路線也受到了很多品牌的關(guān)注,比如蒙牛的蒂蘭圣雪、與茅臺(tái)聯(lián)名推出的茅臺(tái)冰淇淋,伊利的須盡歡、近期推出的綺炫冰淇淋,以及鐘薛高、索菲亞等,都是高端冰淇淋的代表性品牌。

值得一提的是,高端冰淇淋除了在原料方面的提升之外,也在努力玩出新的花樣。像綺炫炫玲瓏冰淇淋采用了迷你顆粒獨(dú)立包裝,再加上聯(lián)名包裝設(shè)計(jì),進(jìn)一步突出了其高端冰淇淋的形象。

無論是出于成本還是需求方面的考慮,冰淇淋高端化逐漸成為品牌們追求的一個(gè)方向,市場(chǎng)上也開始出現(xiàn)了越來越多主打高端的冰淇淋產(chǎn)品,高端化趨勢(shì)可以說是已經(jīng)勢(shì)不可擋。

小眾化逐漸興起

除了健康化、高端化趨勢(shì)之外,冰淇淋市場(chǎng)還逐漸涌現(xiàn)了小眾化的勢(shì)頭,相對(duì)來說更符合一部分群體的需要,具備比較突出的產(chǎn)品特征。

植物基冰淇淋就是其中之一,從植物肉、植物奶的發(fā)展過程來看,植物基產(chǎn)品可能更符合素食、環(huán)保等群體的需要,而且植物奶也比較適合乳糖不耐受人群。植物基冰淇淋同樣具備這些特征,借助植物基市場(chǎng)發(fā)展的勢(shì)頭,也呈現(xiàn)出了較快的發(fā)展。

魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2022年淘寶天貓平臺(tái)植物基冰淇淋銷售額達(dá)到305.55萬元,銷售額同比增長超十倍。在oatly燕麥奶的帶動(dòng)下,植物基也逐漸成為冰淇淋市場(chǎng)的新勢(shì)力。

在植物基冰淇淋市場(chǎng)中,除了oatly占據(jù)較大的市場(chǎng)份額,許多國產(chǎn)品牌也進(jìn)行了嘗試,輕拾、東北大板、椰優(yōu)格等品牌都推出了植物基雪糕,也在植物基底上進(jìn)行了創(chuàng)新。

另外伊利須盡歡今年推出了低GI輕浮云芝芝系列冰淇淋,主打低GI和0蔗糖,一方面迎合了年輕人好吃不胖的心理,另一方面也突出了產(chǎn)品的低GI特點(diǎn)。

低GI是近些年來國內(nèi)市場(chǎng)的新關(guān)注點(diǎn),不僅低GI食品備受資本青睞,就連預(yù)制菜也在向低GI方向發(fā)展,主要是國內(nèi)低GI食品逐漸與體重管理息息相關(guān),除糖尿病人群比較需要低GI食品之外,當(dāng)下看重體重管理與身材管理的消費(fèi)者也越發(fā)關(guān)注起了這一品類。

為了俘獲更多的消費(fèi)者以及把握新的消費(fèi)潮流,低GI自然也就成為了品牌的關(guān)注重點(diǎn),開始出現(xiàn)越來越多有著“低GI”標(biāo)簽的產(chǎn)品,而這一風(fēng)潮也逐漸刮進(jìn)了冰淇淋市場(chǎng)中。

從小部分群體的角度出發(fā),更有利于品牌進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和細(xì)分,同時(shí)也能找到新的發(fā)展方向,為冰淇淋帶來新的突出。

冰淇淋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

就國內(nèi)的冰淇淋市場(chǎng)來說,這是一個(gè)規(guī)模龐大且具備發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng),雖然現(xiàn)在已有千億市場(chǎng)規(guī)模,但是潛力還沒有被充分挖掘,仍是一個(gè)朝陽賽道。

GlobalData數(shù)據(jù)顯示,2021年我國人均冰淇淋消費(fèi)量為2.9kg,低于全球人均的4.5kg,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國人均25.8kg、日本人均11kg等冰淇淋發(fā)達(dá)市場(chǎng)。從這一數(shù)據(jù)中也能夠看出,中國冰淇淋市場(chǎng)的增長空間依然很大。

然而在冰淇淋市場(chǎng)中,品牌數(shù)量和品牌競(jìng)爭(zhēng)卻不容小覷。一方面面對(duì)冰淇淋市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?,吸引了越來越多品牌的進(jìn)入。另一方面經(jīng)過多年發(fā)展,冰淇淋市場(chǎng)格局已經(jīng)逐步確立。

企查查數(shù)據(jù)顯示,2020年冰淇淋市場(chǎng)新注冊(cè)企業(yè)有2288家、同比增長24%,2021年新增企業(yè)5119家,我國現(xiàn)存雪糕冰淇淋相關(guān)產(chǎn)業(yè)已超過4萬家。而在眾多冰淇淋品牌中,蒙牛、伊利、雀巢、和路雪占據(jù)著超過50%的市場(chǎng)份額,處于頭部位置。

換句話說,大量品牌正在爭(zhēng)奪剩下不到50%的市場(chǎng)份額,這樣的競(jìng)爭(zhēng)無疑是激烈而殘酷的。無論是對(duì)于頭部品牌還是其他品牌來說,在冰淇淋市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)都是“不進(jìn)則退”,即使是幾個(gè)頭部品牌,他們目前所處的地位也不是十分穩(wěn)固。

在此期間,冰淇淋品牌都需要找到合適的發(fā)展路線去打造自身優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力,除了與其他品牌形成區(qū)別之外,還應(yīng)該更好地把握當(dāng)下的消費(fèi)潮流,這樣才能適應(yīng)新的消費(fèi)需求和消費(fèi)期待,從而更多地走進(jìn)消費(fèi)視野。

借此機(jī)會(huì),還有望進(jìn)一步提升冰淇淋的人均消費(fèi)量,打破冰淇淋的固有消費(fèi)局限,從而推動(dòng)國內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)的進(jìn)一步做大。

需要不斷開辟新賽道

面對(duì)上述問題,冰淇淋品牌在打造自身優(yōu)勢(shì)之時(shí),或許可以從開辟新賽道的角度出發(fā),不同于以往冰淇淋產(chǎn)品的存在形式,探索出更新穎和細(xì)分的發(fā)展方向。

其實(shí)在冰淇淋未來的發(fā)展趨勢(shì)中,已經(jīng)為品牌指明了一些方向,像冰淇淋健康化、高端化、小眾化的過程中,在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,其實(shí)還有很多可以進(jìn)一步挖掘的點(diǎn)。

比如在冰淇淋健康化中,國外比較注重推出冰淇淋功能+產(chǎn)品,這一點(diǎn)在國內(nèi)還有開發(fā)機(jī)會(huì)。主要是從國內(nèi)功能性食品的發(fā)展速度來看,冰淇淋功能化不是沒有機(jī)會(huì),尤其現(xiàn)在消費(fèi)者的功能性需求有很多,可以瞄準(zhǔn)某些比較突出的需求。

Night Hooldings公司推出過以助眠為賣點(diǎn)的Night Food,產(chǎn)品中添加多種礦物質(zhì)、氨基酸等。目前國內(nèi)助眠市場(chǎng)展現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展趨勢(shì),各種助眠食品也層出不窮,以此為切入點(diǎn)或許可以推出助眠冰淇淋。

還有在冰淇淋高端化中,除了價(jià)格的顯著提升之外,也需要警惕“雪糕刺客”的出現(xiàn),需要讓消費(fèi)者真正感到物有所值或物超所值是高端化時(shí)需要考慮的一個(gè)重點(diǎn),現(xiàn)在的消費(fèi)者并不會(huì)一味追求高價(jià)產(chǎn)品。

換句話說,高端冰淇淋還需要繼續(xù)在品質(zhì)上下功夫,減少一些營銷上的噱頭,而將更多精力轉(zhuǎn)移到打造產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品上,將會(huì)為冰淇淋品牌的高端化帶來更多的信任度。

面對(duì)當(dāng)下的冰淇淋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況,對(duì)于品牌來說都是一個(gè)很大的考驗(yàn),品牌可以從滿足不同消費(fèi)需求、滿足不同消費(fèi)場(chǎng)景、滿足不同消費(fèi)群體的角度出發(fā),為品牌和產(chǎn)品增加更多的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力,從而也能走出差異化的發(fā)展路線。

行業(yè)思考:隨著冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大,在吸引越來越多品牌進(jìn)入的同時(shí)也讓競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。無論是頭部品牌還是其他品牌,在面對(duì)冰淇淋市場(chǎng)時(shí),都需要使出渾身解數(shù)來應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn),而且也需要找到差異化的發(fā)展路線。其實(shí)從當(dāng)下冰淇淋市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來看,還有很多細(xì)分方向值得被進(jìn)一步挖掘。

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