一杯酸奶能貴到什么程度？在被稱為“酸奶界的愛馬仕”Buleglass位于北京鳳凰匯的門店，燃財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，一杯店里的酸奶價(jià)格從25-45元不等，這些酸奶昂貴的理由，其中之一，是酸奶中加入了時(shí)下流行的雪燕、玻尿酸膠原等食材。 

一位在該店工作的員工告訴燃財(cái)經(jīng)，目前，Buleglass在北京線下有25家門店，基本布局在高端商圈或高端寫字樓附近，目前還沒有入駐淘寶、京東等電商平臺(tái)，但可以接受美團(tuán)外賣。該店員告訴燃財(cái)經(jīng)，進(jìn)店的消費(fèi)者以女性為主，但也會(huì)有一些老人帶著孩子來。 

而實(shí)際上，價(jià)格昂貴的酸奶不只是打著新消費(fèi)品牌的Blueglass，幾乎所有酸奶的價(jià)格都在持續(xù)走高。 

過去，消費(fèi)者花9.9元就可以買到的伊利、蒙牛、三元等品牌八連杯酸奶，或者花3元就可以買到的袋裝酸奶，現(xiàn)在已經(jīng)不再受寵。如今，這些酸奶已經(jīng)被擺放在了超市冷藏貨架的最底層或者小角落，替代他們的，是動(dòng)輒8.8元、9.8元、14.8元，甚至18.8元“高端酸奶”。更有甚者，在一些精品商超里，這些曾經(jīng)最為常見的酸奶甚至連一隅之地都沒有。 

在各個(gè)社交平臺(tái)，關(guān)于酸奶越來越貴的話題更是層出不窮，“為什么酸奶越來越貴，我在超市貨架扒拉半天，才找到這么一個(gè)買一送一的產(chǎn)品，8塊錢兩包”、“比掛耳咖啡還貴，就離譜”……微博話題#酸奶為何越來越貴#已擁有超2.8億的閱讀和1.3萬的討論，不少網(wǎng)友直呼“失去泡面自由的我們，又失去了酸奶自由”。 

酸奶為什么越來越貴？乳業(yè)分析師宋亮告訴燃財(cái)經(jīng)，“酸奶越來越貴”是中國(guó)酸奶高端化發(fā)展的一個(gè)表現(xiàn)。2013年開始一直到2018年左右，國(guó)內(nèi)整個(gè)酸奶市場(chǎng)都在高端化發(fā)展。很多企業(yè)在細(xì)分領(lǐng)域便開始推出零添加、優(yōu)質(zhì)益生菌以及各種五花八門的酸奶飲品，這就直接造成了酸奶單價(jià)的持續(xù)走高。 

“酸奶既可以作為營(yíng)養(yǎng)品，也可以作為功能性食品，同時(shí)又是一種時(shí)尚消費(fèi)品和休閑零食產(chǎn)品。在這種多功能和多角色的定位下，酸奶的價(jià)位也被不斷的提升。”宋亮告訴燃財(cái)經(jīng)，“尤其是在時(shí)尚休閑產(chǎn)品的定位下，催生了一大批網(wǎng)紅酸奶品牌。這些品牌的受眾是那種高收入、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的年輕人群?！?nbsp;

如宋亮所說，燃財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這些售價(jià)較高的酸奶，基本都打著“低糖”、“低脂”、“高蛋白”等標(biāo)簽，而這也成為了這屆年輕消費(fèi)者選擇酸奶的標(biāo)配。在小紅書搜索“酸奶”，共有164萬+篇相關(guān)筆記。一條名為“7家無糖酸奶”的測(cè)評(píng)視頻，截至發(fā)稿，已經(jīng)擁有超3.1萬的點(diǎn)贊量。 

來源 / 小紅書燃財(cái)經(jīng)截圖 

博主在視頻中提到的幾款酸奶中，都與“高蛋白”、“低脂肪”、“0蔗糖”相關(guān)。除此之外，一些品牌的酸奶還宣稱加入了多種益生菌或乳酸菌，可以讓腸道更健康。 

在Buleglass鳳凰匯店的商品展示柜里，燃財(cái)經(jīng)也發(fā)現(xiàn)了不同打著“膠原蛋白”、“玻尿酸”、“雪燕”等標(biāo)簽的酸奶飲品，這些也成為了Buleglass產(chǎn)品的亮點(diǎn)之一。 

6月10日，Buleglass官方微信公眾號(hào)發(fā)布的一篇文章寫道，“從法國(guó)羅賽洛深海膠原蛋白肽到'植物燕窩’雪燕，再到這次的玻尿酸膠原爆珠，Blueglass一直在致力于研發(fā)出更好的產(chǎn)品讓更多的用戶喝出健康、喝出美麗?！?nbsp;

但這些昂貴的酸奶真如其宣傳的那樣，功效十足嗎？ 

北京葉子整形美容醫(yī)院注射中心主任田博文告訴燃財(cái)經(jīng)，玻尿酸本身是一種聚合的雙糖結(jié)構(gòu)，添加到食品當(dāng)中，其一部分會(huì)被消化成單糖吸收，嚴(yán)格意義上來說，這部分就不能算是玻尿酸。另一部分就是非單糖的形式去吸收，這種勉強(qiáng)算是玻尿酸，但能吸收進(jìn)去的片段一定不會(huì)太長(zhǎng)。 

國(guó)家注冊(cè)營(yíng)養(yǎng)師Lily亦告訴燃財(cái)經(jīng)，膠原蛋白從營(yíng)養(yǎng)學(xué)上來講其實(shí)是劣質(zhì)蛋白質(zhì)，并不能為人體所吸收?！安Ｄ蛩岬奶砑邮墙衲晷l(wèi)健委發(fā)布的新食品添加的成分，那些所謂'能吃的玻尿酸，還有待更多的實(shí)驗(yàn)來證實(shí)它被食用的有效性?！?/p>

在業(yè)內(nèi)人士王志強(qiáng)看來，所謂加了特殊食材的酸奶價(jià)格昂貴的背后，實(shí)際上是消費(fèi)者在為成本買單，尤其是營(yíng)銷成本?！爸劣谛麄髦兴f的功效，很多都有待科學(xué)的考究?！?/p>

實(shí)際上，不僅僅是酸奶，新消費(fèi)品牌越來越貴，已經(jīng)成為消費(fèi)者的一種共同認(rèn)知。 

“起步價(jià)漲至2元，1元1根的冰棍幾乎絕跡，最貴的雪糕高達(dá)66元”、“奈雪的茶一杯能賣到68元”、“下午茶喝喜茶，一個(gè)部門十個(gè)人直接花掉300多塊”……近年來，關(guān)于新消費(fèi)品牌為何越來越貴的吐槽從未停止，關(guān)于“智商稅”的質(zhì)疑也不斷出現(xiàn)。 

王志強(qiáng)直言，新消費(fèi)品牌價(jià)格越來越貴的背后，是昂貴的成本，其中尤其是營(yíng)銷成本?！斑@些新消費(fèi)品牌，為了達(dá)到快速攻占市場(chǎng)的效果，往往在前期會(huì)投入大量的營(yíng)銷成本，這些成本最終都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到商品上?！?nbsp;

而在易觀分析流通行業(yè)中心高級(jí)分析師陳濤看來，新消費(fèi)品牌價(jià)格昂貴的背后，與這屆年輕人的消費(fèi)觀念有著密不可分的關(guān)系。 

“從根本上來講，不管是新消費(fèi)品牌還是之前的品牌，都需要與當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者理念相契合。在與目標(biāo)消費(fèi)群體的理念相契合的前提下，再持續(xù)輸出更加鮮明的觀點(diǎn)?！标悵硎?，存在即合理，“之前的消費(fèi)者可能更看中商品的價(jià)格和功能，但現(xiàn)在很多的消費(fèi)者，隨著年齡和理念的變化，價(jià)格在他們看來，似乎已經(jīng)不是最重要的了?！?nbsp;

不過，雖然貴有貴的道理，但貴的背后，這些的產(chǎn)品是否真的能承受這些昂貴的價(jià)格，仍值得存疑。 

01 有些酸奶，讓人“買不起”

曾經(jīng)，酸奶是普通商超里冷藏柜里的一員，但現(xiàn)如今，卻搖身一變走進(jìn)了精品超市的展柜。身價(jià)更高的Buleglass，則走進(jìn)了商業(yè)中心區(qū)，成為了消費(fèi)者們的打卡地。 

在Blueglass位于北京CBD商圈銀泰中心的店中，燃財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)四層的展示柜臺(tái)里，層次分明地?cái)[放著不同口味、不同功效的酸奶制品。該展示柜里的酸奶，價(jià)格在25-42元之間。如“鉆石酸奶”天然藻藍(lán)蛋白椰子雪燕膠原酸奶售價(jià)為42元一杯、“無糖12小時(shí)冷萃酸奶”售價(jià)為32元一杯、“奇異果芒果藍(lán)莓酸奶”有45元一杯和50元一杯兩種價(jià)格等等，可以說價(jià)格“不菲”。 

為了更方便、更直觀的了解產(chǎn)品口味和信息，燃財(cái)經(jīng)點(diǎn)了當(dāng)時(shí)店里的熱銷產(chǎn)品“高光粉粉桃雪燕膠原酸奶”（ 以下簡(jiǎn)稱“桃桃酸奶” ）和“牛油果椰子燕麥爆珠酸奶”（ 以下簡(jiǎn)稱“牛油果酸奶” ），兩杯酸奶的售價(jià)均為42元/杯。 

圖 / 燃財(cái)經(jīng)拍攝 

在酸奶的介紹中，“桃桃酸奶”的配料為普通酸奶打底、燕麥爆珠以及四分之三的牛油果，“桃桃酸奶”的配料與之相近，同款酸奶打底、一些食品添加劑和小塊桃子碎。 

在拿到期待已久的酸奶之后，燃財(cái)經(jīng)與隨行小伙伴的共同感受是，顏值爆表但味道平平。 

隨后，燃財(cái)經(jīng)就酸奶口味詢問了正在堂食的兩位消費(fèi)者，其中一位消費(fèi)者表示，自己是酸奶愛好者，家里一直會(huì)備著不同品牌的酸奶。之所以會(huì)來這家店，主要是因?yàn)榈赇伨驮诠緲窍?，入夏之后，每個(gè)月都會(huì)來喝幾次，四十幾元的價(jià)格雖然相較于其他低溫酸奶來說價(jià)格貴了些，但也可以接受。 

另一位顧客則表示，自己幾乎每天都會(huì)喝酸奶，但來Buleglass還是第一次。之所以會(huì)來這，是因?yàn)樵谏缃黄脚_(tái)搜索“酸奶測(cè)評(píng)”時(shí)被推薦的，當(dāng)時(shí)看了覺得顏值很高，而且宣傳中稱加了一些普通酸奶沒有的成分，就想過來試試。“但吃了之后覺得口味一般，和普通的酸奶水果撈沒有什么區(qū)別。尤其不值42元一杯，之后不會(huì)再買了。” 

多位消費(fèi)者告訴燃財(cái)經(jīng)，選擇嘗試Buleglass的原因除了高顏值，主要是因?yàn)槠湫麄髦蟹Q產(chǎn)品加入了玻尿酸、膠原蛋白等成分，吃了會(huì)對(duì)皮膚好。 

田博文則強(qiáng)調(diào)，其實(shí)不管是將玻尿酸添加到水中還是酸奶中，又或者說是其它食補(bǔ)的美容產(chǎn)品，其效果都是大打折扣，主要還是以概念為主的東西。 

公開資料顯示，Blueglass Yogurt 的前身為2012年成立于北京的“阿秋拉尕青藏酸奶”，隸屬于北京悅活餐飲管理責(zé)任有限公司。2018年，Blueglass作為公司的新品牌被推出。

截止今年5月底，Blueglass在國(guó)內(nèi)已開了33家門店，主要布局在北京、上海、杭州等一線城市，其中13家門店均開于2020年。今年4月，未來品牌Daily報(bào)道稱，Blueglass目前正在進(jìn)行B輪融資，估值已超1億美元。 

天眼查資料顯示，Blueglass在2020年4月完成A輪融資，投資方包括愉悅資本、華創(chuàng)資本和凌波資本。 

02 酸奶都越來越貴了

在消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者逐漸年輕化的現(xiàn)在，消費(fèi)者對(duì)酸奶的要求不僅是口感和風(fēng)味的提升，對(duì)健康更是提出了更高的要求。 

我國(guó)科信食品與健康信息交流中心發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)者食品標(biāo)簽認(rèn)知及使用狀況調(diào)研報(bào)告2020》顯示，僅有8.7%的消費(fèi)者從來不看配料表，而每次必看的消費(fèi)者占樣本的13.1%。有超過六成的消費(fèi)者肯定了“無添加xx”、“零添加xx”、“不使用xx”的產(chǎn)品比同類產(chǎn)品更好。 

在燃財(cái)經(jīng)加入的一個(gè)母嬰微信群里，群主幾乎每周都會(huì)推送和酸奶有關(guān)的商品鏈接，這些酸奶雖然來自不同的品牌和廠家，但都有著共同的特點(diǎn)，即成分簡(jiǎn)單、無糖配方。 

群友李凡娜告訴燃財(cái)經(jīng)，自己從懷孕5個(gè)月開始研究酸奶，最關(guān)注的就是“糖”的含量，其次就是配方簡(jiǎn)單，“無添加”。 

李凡娜表示，如今孩子已經(jīng)2歲半了，在近三年的時(shí)間里，自己近乎嘗試了包括但不限于簡(jiǎn)愛、卡士、樂純、優(yōu)諾、明治、如實(shí)、味全、新希望、和潤(rùn)在內(nèi)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上所有主流品牌的無糖、低糖酸奶，購(gòu)買渠道更是包括了便利店、商超、電商以及社群等各種方式。 

李凡娜稱，自己購(gòu)買的酸奶價(jià)格，單杯都會(huì)在7元以上，最貴的接近20元一杯。進(jìn)入這個(gè)母嬰社群，也是為了可以團(tuán)購(gòu)到價(jià)格更低的酸奶?！半m然這些酸奶價(jià)格貴了很多，但相較于自己小時(shí)候喝的名為’優(yōu)酸乳'、’風(fēng)味酸牛奶'的酸奶來說，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也有了很大的提升。” 

圖 / 社群發(fā)布的酸奶售賣鏈接 受訪者供圖 

同樣喜歡喝酸奶的還有愛健身的樂仔，但與李凡娜不同，樂仔除了關(guān)注糖分，還會(huì)注意脂肪的含量。樂仔告訴燃財(cái)經(jīng)，在嘗試過了一些脫脂酸奶之后，最終選擇了卡士。而卡士最大的缺點(diǎn)，就是貴。 

如上述兩位酸奶愛好者所說，如今，“低糖”、“0蔗糖”、“低脂”、“脫脂”成為了高“貴”酸奶的標(biāo)簽。除此之外，“高蛋白”、“益生菌”也是很多酸奶品牌宣傳的賣點(diǎn)之一。 

在位于北京三元橋附件的某精品超市的低溫乳制品冷柜里，燃財(cái)經(jīng)看到了來自不同品牌、售價(jià)不低的酸奶。 

圖 / 燃財(cái)經(jīng)拍攝 

其中，簡(jiǎn)愛父愛配方2%蔗糖100g價(jià)格為8.8元，如實(shí)無糖135g價(jià)格8.5元，卡士“0脂肪”“0蔗糖”80g價(jià)格16.8元，樂純零糖、零脂肪18.8元，和潤(rùn)希臘式零脂肪100g*3價(jià)格43.9元。 

同時(shí)，燃財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，一些并非“無糖”的風(fēng)味發(fā)酵乳價(jià)格同樣不低。如塞上一頭牛酒釀乳酪110g價(jià)格9.9元，青海湖藏酸奶風(fēng)味發(fā)酵乳230g價(jià)格11.8元，和潤(rùn)有機(jī)發(fā)酵乳235g價(jià)格16.8元，優(yōu)諾草莓發(fā)酵乳135g*3價(jià)格28.9元。但在擺放得密密麻麻的酸奶貨架上，卻唯獨(dú)沒有消費(fèi)者熟悉的伊利、蒙牛、三元等品牌9.9元的連排。 

正在選購(gòu)酸奶的朱迪告訴燃財(cái)經(jīng)，介于酸奶昂貴的價(jià)格，自己經(jīng)常會(huì)去超市“蹲點(diǎn)”，選擇臨期酸奶或者有“買二送一”活動(dòng)時(shí)下手。 

宋亮告訴燃財(cái)經(jīng)，酸奶價(jià)格的逐漸提升是在內(nèi)外因雙重作用下的結(jié)果。從內(nèi)因上來說，是由于酸奶企業(yè)高端化發(fā)展的策略，而外因則是國(guó)內(nèi)高端酸奶發(fā)展的巨大紅利。 

“一方面，對(duì)于很多企業(yè)來說，因?yàn)樗崮毯觅u，無論是乳制品企業(yè)還是非乳制品企業(yè)，都將酸奶當(dāng)成了一種毛利型產(chǎn)品。另一方面，因?yàn)樗崮痰幕ㄊ胶芏?，便有一些企業(yè)搞出了諸如植物酸奶等進(jìn)入到酸奶領(lǐng)域，打造一種理念或者一種功能，把價(jià)格定得更高?！?nbsp;

公開資料顯示，2013年之前，國(guó)內(nèi)的酸奶市場(chǎng)主要以常溫酸奶為主，但隨著一些新品牌的加入以及以日本明治保加利亞式酸奶為主的國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)，高端酸奶這個(gè)賽道開始被企業(yè)們看好。 

“從外因來說，中國(guó)的消費(fèi)水平不斷提升之后對(duì)于高品質(zhì)產(chǎn)品的需求在不斷增加?！彼瘟练治龅?，特別是2013年以后，中國(guó)酸奶的一些安全事件讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到高品質(zhì)酸奶代表著一種更安全、品質(zhì)更高的一種產(chǎn)品。“在企業(yè)對(duì)酸奶的品質(zhì)做了很大的改善之后，高品質(zhì)酸奶便被陸續(xù)推向了市場(chǎng)?！?nbsp;

但是，從這幾年高端酸奶的發(fā)展來看，酸奶價(jià)格的上漲，更多的是因?yàn)槿找婕ち业母?jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致的營(yíng)銷費(fèi)用不斷增加。隨著酸奶定位的越來越高，其也成為了主要的利潤(rùn)產(chǎn)品，而這就要提到酸奶越來越貴的內(nèi)因。 

國(guó)家一級(jí)營(yíng)養(yǎng)師臧全宜告訴燃財(cái)經(jīng)，酸奶本身是很好的食物，比起普通牛奶，蛋白質(zhì)和脂肪變化不大，但是B族維生素有所增加，鈣的吸收率會(huì)增高，乳糖降低不易引起乳糖不耐受，只要糖分不很高，是大多數(shù)人的健康食品。 

對(duì)于益生菌的添加，Lily稱，添加益生菌首先要看是滅活型還是活的有益菌。如果是常溫酸奶，這種酸奶就算添加了益生菌也是加個(gè)寂寞，沒有活性就無法到達(dá)腸道。低溫酸奶如果添加了非滅活的各種有益菌，理論上來說是能補(bǔ)充一些的。 

但同時(shí)Lily強(qiáng)調(diào)，真正能夠有效到達(dá)腸道的益生菌有多少，這個(gè)很難說。畢竟微生物們都很脆弱，從口腔到胃再到腸道要經(jīng)歷重重考驗(yàn)，能真正去到大腸的數(shù)量，無從考證。 

“當(dāng)然，理論上來講，常喝帶有活菌的酸奶，總比喝不帶的要好?！?nbsp;

臧全宜對(duì)此也表示了同樣觀點(diǎn)。在他看來，過分強(qiáng)調(diào)益生菌其實(shí)意義不大。益生菌一般到胃中會(huì)被胃酸殺死，所以只有足夠多的數(shù)量和冷鏈條件才能保證有部分活菌進(jìn)入腸道發(fā)揮作用。 

“無糖和高蛋白都值得提倡，但是如果超出性價(jià)比也并不推薦過多花冤枉錢買單?！标叭藦?qiáng)調(diào)， 

03 新消費(fèi)就是高端化？

大部分新消費(fèi)品牌，都在向高端化，價(jià)格越來越昂貴的又何止酸奶一個(gè)品類？新式茶飲、新式零食、新式玩具，只要與“新式”掛鉤的消費(fèi)賽道，價(jià)格基本上都非常昂貴。 

#鐘薛高雪糕最貴一支66元#的話題曾上了微博熱搜第一，閱讀量超7.2億。鐘薛高之外，剛剛登陸港交所、被譽(yù)為“茶飲第一股”的奈雪銷售過32元一杯的霸氣黃金奇異果、58元一杯的霸氣兩斤山竹和88元一杯的霸氣貓山王。剛剛完成新一輪5億美元融資、被賦予超600億元估值的喜茶，在網(wǎng)友推薦的排名TOP5的飲品中，有三款價(jià)格在30元以上。 

不少業(yè)內(nèi)人士表示：“新消費(fèi)升級(jí)不是把便宜貨賣貴，而是賣得更高級(jí)?！笔紫染鸵屜M(fèi)者明白，你賣的“便宜貨”不低端。 

如上述業(yè)內(nèi)人士所說，無論是鐘薛高、奈雪的茶還是喜茶，其在誕生之初無不強(qiáng)調(diào)更加健康、營(yíng)養(yǎng)的原料，給消費(fèi)者一種“貴有所得”的認(rèn)知。 

但從鐘薛高被送上熱搜之后，其昂貴的配料也被網(wǎng)友爆出虛假宣傳。據(jù)新周刊報(bào)道，“事實(shí)上，轉(zhuǎn)換成我們熟悉的單位的話，120多萬/噸=600元/斤=1.2元/克。這是食品原料的價(jià)格，具體到每支雪糕里的含量，可能非常少，沒準(zhǔn)只有幾克甚至幾毫克，實(shí)際成本并不高?！?nbsp;

更有不少業(yè)內(nèi)人士表示，無論宣傳中的雪糕中加入了什么材料，一個(gè)雪糕的成本都不會(huì)超10元。 

在酸奶領(lǐng)域，情況與雪糕所差無幾。宋亮對(duì)燃財(cái)經(jīng)分析到，在高端酸奶領(lǐng)域，生產(chǎn)成本已經(jīng)不再是主要成本，最主要的是營(yíng)銷成本。按照酸奶的整個(gè)綜合成本來說，生產(chǎn)成本僅占30%，更主要的是營(yíng)銷成本、渠道成本和品牌成本。酸奶的毛利率可以達(dá)到40-50%，在食品領(lǐng)域，完全算是一種高毛利產(chǎn)品。 

然而，即便價(jià)格昂貴，絲毫不會(huì)影消費(fèi)者購(gòu)買。90后的小鹿是一位鐘薛高的愛好者，她告訴燃財(cái)經(jīng)，在看到鐘薛高的“負(fù)面”新聞之后，自己依舊下單了10只不同口味的雪糕。該位愛好者表示，盡管鐘薛高的配料不完全如其宣傳的那樣，但對(duì)于成分黨的她來說，在對(duì)比了市面上的主流雪糕之后，發(fā)現(xiàn)其依舊是配方中的“高端”。 

陳濤告訴燃財(cái)經(jīng)，在零售市場(chǎng)里面，品牌與消費(fèi)者達(dá)成某種交易，必定是在某個(gè)方面有所認(rèn)同。之前可能是對(duì)商品成本或者使用價(jià)值的認(rèn)同，而新消費(fèi)品牌則更多的是在文化價(jià)值方面的認(rèn)同。 

消費(fèi)者購(gòu)買某種商品時(shí)，除了只在乎價(jià)格和功能之外，還有對(duì)商品偏好程度的排序。尤其是對(duì)現(xiàn)在的新消費(fèi)品牌的消費(fèi)者來說，這些消費(fèi)者年齡層較低，更容易接受新事物，也更偏好文化層面的認(rèn)同。比如他們需要先去衡量品牌輸出的價(jià)值觀是否與自己相契合，一旦契合，即使該商品有著明顯的溢價(jià)，也會(huì)為此買單。 

據(jù)億歐報(bào)道，中國(guó)正迎來一個(gè)消費(fèi)全面升級(jí)的新時(shí)代。消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)是消費(fèi)需求的升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)提出了更高的要求，呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化、高端化、體驗(yàn)化的新消費(fèi)特點(diǎn)。也就是說，新一代主流消費(fèi)人群已經(jīng)不滿足于千篇一律。在消費(fèi)升級(jí)大背景下，越來越多消費(fèi)者的消費(fèi)需求從“剛需”轉(zhuǎn)向“意義”。 

但朱迪卻表達(dá)出了與小鹿完全不同的看法。朱迪告訴燃財(cái)經(jīng)，盡管自己也會(huì)選擇品質(zhì)更好、價(jià)格較高的產(chǎn)品，但卻不太會(huì)嘗試新品牌，“因?yàn)楦杏X營(yíng)銷的成分大?！?nbsp;

對(duì)此，陳濤表示，營(yíng)銷能力只是新消費(fèi)品牌能力的一方面。現(xiàn)在的商品定價(jià)和定位，已經(jīng)不單單從商品的成本層面去考慮。大部分的商品已經(jīng)不是成本加成的定價(jià)方法去定價(jià)，所以消費(fèi)者在考慮某種商品的時(shí)候，也不應(yīng)該再?gòu)钠涑杀菊及俜种嗌俚乃季S去理解。而是應(yīng)該從一個(gè)商品的目標(biāo)消費(fèi)群體它的需求是什么，這種商品是否輸出了這種需求，滿足了消費(fèi)者的需求。 

也是基于此，現(xiàn)在的新消費(fèi)品牌在輸出定位、定價(jià)以及消費(fèi)價(jià)值觀的時(shí)候，就更加需要一套新的營(yíng)銷體系方法去支撐，才能使它的價(jià)格定位和理念定位與其目標(biāo)消費(fèi)者相契合。 

一位關(guān)注新消費(fèi)賽道的FA告訴燃財(cái)經(jīng)，國(guó)產(chǎn)新消費(fèi)品牌價(jià)格走高的背后，一方面，社會(huì)文化也發(fā)生很大的變化。相較于早一輩消費(fèi)者，九五后和零零后國(guó)產(chǎn)品牌沒有那種天然的偏見，反而更加推崇國(guó)貨精神。 

另一方面，是國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)品力的提升，尤其是消費(fèi)品。國(guó)外的消費(fèi)品一直都是在國(guó)內(nèi)做生產(chǎn)，供應(yīng)鏈在中國(guó)，在經(jīng)過多年后發(fā)展后，中國(guó)的供應(yīng)鏈已經(jīng)相對(duì)比較完善。這兩方面的結(jié)合，就成為了新消費(fèi)類品牌巨大的商機(jī)。 

“在這兩個(gè)前提下，再加上品牌的營(yíng)銷，就出現(xiàn)了市場(chǎng)現(xiàn)在看到的’新消費(fèi)品牌越來越貴'的現(xiàn)象。” 

但同時(shí)，上述人士表示，品牌和營(yíng)銷又有著本質(zhì)的區(qū)別。在目前的新消費(fèi)品牌里，大多還是靠投放而產(chǎn)生的“品牌”。 

“做品牌需要時(shí)間去沉淀，但資本方又需要速度?！鄙鲜鯢A直言，在這種情況下，想要真正做好與目標(biāo)消費(fèi)群體理念相契合的產(chǎn)品，并不是完全靠營(yíng)銷就可以解決的?！耙粋€(gè)品牌如果想做長(zhǎng)期，還是需要經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)。”

參考資料

《高勢(shì)能的食品品牌，沒有一家是做性價(jià)比的》，來源，消費(fèi)派，作者，百里。 

《估值超6億的Blueglass，能否成為酸奶界的黑馬？》，來源，未來品牌daily，作者，haiyu，三水。 

《食品創(chuàng)新從酸奶開始，從30+款新品看2020年的酸奶行業(yè)創(chuàng)新趨勢(shì)》，來源，食研匯FTA，作者，kariya。 

《超市里20元一杯的網(wǎng)紅酸奶，高攀不起》，來源， 中國(guó)新聞周刊，作者，余源。 

*郭芳兵、杜曉玲對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)。文中王志強(qiáng)、李凡娜、樂仔，朱迪、小鹿均為化名

本文來自微信公眾號(hào) “燃次元”（ID：chaintruth），作者：曹楊，編輯：饒霞飛，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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