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“國(guó)潮”孕育著諸多時(shí)代發(fā)展的痕跡，新生代消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的崇拜之情，自然地推動(dòng)了“國(guó)潮”的發(fā)展，提升文化和情感的附加值。 乳企自然也洞察到這一變化，不斷進(jìn)行“國(guó)潮”化聯(lián)名，比如IP聯(lián)名、與經(jīng)典口味的碰撞、跨界傳播等等，并且國(guó)產(chǎn)品牌成為了消費(fèi)者回憶童年、追溯過去的精神寄托。新生代消費(fèi)者對(duì)“國(guó)潮”的喜愛是有目共睹的，乳企們?cè)谠撔枨髮用嬷档蒙钊胩骄俊?/span>
外在美——IP聯(lián)名 據(jù)巨量算數(shù)&36氪研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，19.5%的消費(fèi)者在選購(gòu)食品飲料產(chǎn)品時(shí)表現(xiàn)出較為明顯的“顏控”傾向，會(huì)選擇包裝精致、有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品以滿足自身審美需求。其中，61.3%為女性，69.7%為18-30歲的年輕人群。 所以對(duì)于新生代年輕人來說，“外在美”是可以吸引眼球的，乳企通過IP聯(lián)名，打造出精美的“國(guó)潮”包裝。 比如光明與大白兔聯(lián)名推出光明大白兔奶糖風(fēng)味牛奶，“大白兔奶糖”相信大家都不陌生，該產(chǎn)品沿用大白兔奶糖經(jīng)典品牌形象和味道，運(yùn)用了新鮮冷藏工藝和PET環(huán)保小瓶裝，在保證“口感”的同時(shí)，又能勾起眾多消費(fèi)者的“童年回憶”。 三元與故宮博物館聯(lián)名推出的“宮藏·醇享”系列純牛奶，包裝上運(yùn)用了故宮“掐絲琺瑯”和“百寶鑲嵌”兩種設(shè)計(jì)工藝。其中，“掐絲琺瑯”以故宮紅作底色，寓意吉祥美滿，著以掐絲琺瑯紋飾相綴，展現(xiàn)我國(guó)盛世意韻；“百寶鑲嵌”則以故宮藍(lán)作底色，襯以百寶鑲嵌精美圖案，展現(xiàn)出古樸典雅的東方韻味。 而近期冬奧吉祥物“冰墩墩”火爆非常，伊利與“冰墩墩”進(jìn)行聯(lián)名推出“非常熊貓”雪糕，外包裝上冰墩墩在展示各種冬奧項(xiàng)目姿勢(shì)，雪糕的主體形狀也是一只“熊貓”。 “新潮”和“經(jīng)典”都可以是“國(guó)潮”，而外包裝作為大多數(shù)消費(fèi)者首次購(gòu)買的重要因素，乳企要洞察什么樣的IP才能夠吸引眼球。
內(nèi)在美——口味創(chuàng)新 “外在美”可以吸引消費(fèi)者的“眼”，而“內(nèi)在美”可以留住消費(fèi)者的“心”。乳品與“國(guó)潮”口味結(jié)合，究竟會(huì)發(fā)生什么？部分產(chǎn)品在傳播中國(guó)特色美食的同時(shí)，又將產(chǎn)品的口味做到極致，當(dāng)然還有一些意想不到的“聯(lián)名”，沖擊消費(fèi)者的味蕾。 “茶”作為我國(guó)特有產(chǎn)品，已經(jīng)誕生了“奶茶”這一爆火品類，而茶與冰激凌結(jié)合，又將引領(lǐng)怎樣的新篇章？光明乳業(yè)推出的優(yōu)倍鮮奶龍井茶風(fēng)味冰淇淋，經(jīng)過日本低溫研磨技術(shù)制成茶粉，最大程度保留龍井茶的獨(dú)特香氣，茶味與奶味交互碰撞，受到眾多消費(fèi)者的“好評(píng)”。 可愛多聯(lián)名喜茶推出了黑糖波波奶茶味雪糕，雪糕上是一層厚厚的黑糖醬，錫蘭紅茶香味中和雪糕的甜，還加入了喜茶的黑糖波波。該款產(chǎn)品對(duì)于女性消費(fèi)者來說更容易被“種草”。 除此之外，還有一些意想不到的CP，比如臭豆腐冰激凌、醪糟味冰淇淋、蔥爆牛奶冰淇淋、黃酒冰棒、茅臺(tái)冰激凌等等。這些創(chuàng)意乳制品會(huì)勾起“獵奇”消費(fèi)者的好奇心，但在口味上能否留住消費(fèi)者就難說了。
童年回憶——國(guó)潮品牌 據(jù)巨量算數(shù)&36氪研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，68.3%的受訪者表示近期購(gòu)買過國(guó)潮品牌食品飲料產(chǎn)品。其中，一半以上消費(fèi)者近期購(gòu)買過老國(guó)貨品牌，30.9%消費(fèi)者購(gòu)買過新銳國(guó)牌，15.1%消費(fèi)者表示購(gòu)買過各地農(nóng)科院生產(chǎn)的寶藏國(guó)貨。 國(guó)潮、國(guó)風(fēng)作為一種表達(dá)情懷和態(tài)度的新形式，對(duì)消費(fèi)者具有一定吸引力，迅速增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，滿滿回流到“國(guó)貨”上。 此前，娃哈哈旗下的飲品品牌AD鈣奶作為不少消費(fèi)者的童年回憶頻頻引發(fā)關(guān)注，但反觀現(xiàn)在的消費(fèi)人群，各個(gè)年齡層購(gòu)買AD鈣奶變得較為普遍，在乳品相對(duì)豐富的背景下，為何會(huì)選擇“老”產(chǎn)品AD鈣奶？ 對(duì)此，不少網(wǎng)友紛紛表示“因?yàn)锳D鈣奶作為童年回憶，小時(shí)候家里并不能實(shí)現(xiàn)AD鈣'自由’，看到別人喝會(huì)比較羨慕，并且其味道酸酸甜甜”、“喝AD鈣并不是因?yàn)槲兜?，而是一種情懷”等等。
跨界傳播，提升知名度 據(jù)英敏特研究發(fā)現(xiàn)，超過一半的90后消費(fèi)者對(duì)懷舊營(yíng)銷感興趣，所以跨界傳播不僅提高知名度，也樹立了品牌形象，加深消費(fèi)者的信任度。 2019年伊利集團(tuán)發(fā)布一則名為《驕傲吧，我們的大國(guó)時(shí)刻》廣告短片，講述了一個(gè)普通三代之家經(jīng)歷的祖國(guó)發(fā)展70年中7件特別的喜事，將全新包裝設(shè)計(jì)的伊利純牛奶置入場(chǎng)景中，并成為故事過渡的關(guān)鍵角色。 2022年關(guān)注冬奧外，女足奪冠也相當(dāng)振奮人心，比賽結(jié)束后合作伙伴蒙牛宣布拿出1000萬人民幣給女足發(fā)獎(jiǎng)金。在東京奧運(yùn)會(huì)期間，蒙牛曾攜手中國(guó)女足及7位明星推出“要強(qiáng)”英雄系列影片，以動(dòng)畫加真人的形式，將運(yùn)動(dòng)和傳奇英雄形象結(jié)合，在為奧運(yùn)健兒加油的同時(shí)，也提升了品牌的影響力。 乳企在宣傳時(shí)，將“國(guó)潮”、“歷史”與品牌進(jìn)行串聯(lián)，既宣揚(yáng)了中國(guó)特色文化，又提升品牌影響力，樹立品牌形象，增加消費(fèi)者的認(rèn)同感。
年輕人對(duì)潮牌的鐘愛 根據(jù)《百度 2021 國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告，近五年，中國(guó)品牌搜索熱度占品牌總熱度比例從45%提升至75%，達(dá)海外品牌三倍。 因?yàn)樾律M(fèi)者對(duì)“國(guó)潮”擁有著較高的鐘愛度，據(jù)巨量算數(shù)&36氪研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購(gòu)買食品飲料國(guó)潮產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)因素Top3分別為懷舊情懷、想嘗試?yán)吓谱有缕泛托刨噰?guó)貨品質(zhì)。 乳企們深度洞察新生代消費(fèi)者的喜好，將“國(guó)潮”注入產(chǎn)品中，為企業(yè)業(yè)績(jī)帶去新增長(zhǎng)點(diǎn)。統(tǒng)計(jì)顯示，2019年上半年，通過三元故宮奶系列產(chǎn)品帶來的新增消費(fèi)者比例高達(dá)同期總新增消費(fèi)者的75%。 中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《乳業(yè)財(cái)經(jīng)》，國(guó)潮雄起預(yù)示著國(guó)家綜合實(shí)力的提升，隨著國(guó)產(chǎn)奶粉的持續(xù)增長(zhǎng)，把中國(guó)文化與中國(guó)乳制品進(jìn)行嫁接是有比較大的發(fā)展空間?，F(xiàn)在新生代對(duì)中國(guó)的認(rèn)可度非常強(qiáng)，并且擁有著中國(guó)自信。 認(rèn)知&淺評(píng)：新生代消費(fèi)者追求新穎、別致、時(shí)尚，隨著消費(fèi)意識(shí)的改變，“國(guó)潮”風(fēng)興起，不少乳企借勢(shì)而上，紛紛推出“破圈”產(chǎn)品。但目前“國(guó)潮IP”資源競(jìng)爭(zhēng)激烈，未來如何將品牌文化與“國(guó)潮”相連接，講好品牌故事，是值得乳企深入探究的。
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