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特勞特定位 特勞特定位 1969年杰克·特勞特提出的理論  特勞特定位理論由“定位之父”杰克·特勞特開創(chuàng)，并在四十多年的實戰(zhàn)中不斷得以豐富和完善。特勞特于1969年在美國《工業(yè)行銷》發(fā)布論文《定位：同質(zhì)化時代的競爭之道》首次提出商業(yè)中的'定位'觀念，1972年以《定位時代》論文開創(chuàng)了定位理論，并在四十多年的實戰(zhàn)中致力于定位理論的不斷開創(chuàng)與完善：1981年出版學(xué)術(shù)專著《定位》。1996年，推出了定位論刷新之作《新定位》。2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特，被美國營銷學(xué)會評為'有史以來對美國營銷影響最大的觀念'。2009年，他推出了定位論落定之作《重新定位》。 基本信息
簡介 商業(yè)中的“定位（Positioning）”概念，最早于1969年由杰克·特勞特首次提出，并在四十多年的實戰(zhàn)中不斷得以豐富和完善。2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特，被美國營銷協(xié)會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。 杰克·特勞特先生本人被譽為“定位之父”，被摩根士丹利推崇為高于邁克爾·波特的營銷戰(zhàn)略家，也是美國特勞特咨詢公司總裁。 概述 特勞特是一家全球領(lǐng)先的戰(zhàn)略定位咨詢公司，由杰克·特勞特先生創(chuàng)建。公司總部設(shè)在美國，在全球29個國家和地區(qū)設(shè)有分部，由熟諳當?shù)氐暮匣锶思皩＜覟槠髽I(yè)提供戰(zhàn)略定位咨詢。 客戶包括：IBM、惠普、寶潔、西南航空、雀巢、蘋果、通用電氣、微軟、沃爾瑪和其他財富500強企業(yè)。 國內(nèi)成立最早、影響力最大的定位咨詢公司是由“中國定位之父”鄧德隆創(chuàng)建的特勞特（中國）戰(zhàn)略定位咨詢有限公司。 主要內(nèi)容 商業(yè)中的戰(zhàn)略概念源自軍事領(lǐng)域，本義是“驅(qū)動軍隊抵達決戰(zhàn)地點”。杰克·特勞特根據(jù)軍事中“選擇決戰(zhàn)地點”的概念提出定位理論。所謂定位，就是讓品牌在消費者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。 這樣當消費者產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將定位品牌作為首選，也就是說這個品牌占據(jù)了這個定位。特勞特認為，隨著消費者選擇的力量越來越大，企業(yè)不能再僅從盈利角度來經(jīng)營自己的品牌。只有搶先利用定位理論優(yōu)勢，才能把握住顧客的“心智資源”，在競爭中居于主動地位，獲得長遠的競爭優(yōu)勢。 大競爭時代企業(yè)只有兩種存在方式：要么實現(xiàn)差異化生存，要么無差異化而逐漸消亡。企業(yè)必須學(xué)習(xí)定位理論。商品只有被精準的定位才能在競爭中脫穎而出，所以差異化和定位對于企業(yè)來說是至關(guān)重要的。 代表人物 杰克特勞特 定位之父，被摩根士丹利推崇為高于邁克爾·波特的營銷戰(zhàn)略家，也是美國特勞特咨詢公司總裁。他于1969年以《定位：同質(zhì)化時代的競爭之道》論文首次提出了商業(yè)中的“定位（Positioning）”觀念，1972年以《定位時代》論文開創(chuàng)了定位理論，1981年出版學(xué)術(shù)專著《定位》。1996年，他推出了定位論落定之作《新定位》。2009年，《定位》被美國影響力最大的營銷雜志《廣告時代》評選為“十大專業(yè)讀物之首”。[1] 李湘群 特勞特定位(中國)公司管理合伙人，戰(zhàn)略定位專家。深研定位理論十余年，致力于戰(zhàn)略定位在中國的研究與實踐，協(xié)助企業(yè)明確戰(zhàn)略方向、建立差異化定位、規(guī)劃內(nèi)部運營、應(yīng)對外部競爭、轉(zhuǎn)化企業(yè)創(chuàng)新，開創(chuàng)企業(yè)增長新范式，成就多個行業(yè)典范。 鄧德隆 鄧德隆先生是特勞特(中國)戰(zhàn)略定位咨詢公司總經(jīng)理，“定位之父”杰克·特勞特先生全球合伙人。師從杰克·特勞特先生十余年，一直致力于在中國倡導(dǎo)并實踐特勞特的定位理論，被譽為“中國定位第一人”。 其著作《2小時品牌素養(yǎng)》因連續(xù)暢銷多年，被當當網(wǎng)授予終身五星圖書獎，另著有《中國企業(yè)如何定戰(zhàn)略》。 鄧德隆先生深研定位理論近20年，具有極其豐富的實踐經(jīng)驗，曾協(xié)助多家企業(yè)確立定位，并制訂品牌戰(zhàn)略，如加多寶集團、東阿阿膠、勁霸男裝、香飄飄奶茶、西貝餐飲、烏江涪陵榨菜、大長江集團（豪爵摩托）、方太廚電、張一元茉莉花茶等業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)。[2] 連進 連進先生：勁霸男裝前副總裁、戰(zhàn)略定位實戰(zhàn)專家。 自2002年起開始接觸定位理論，至今已逾十年，是定位理論最忠實的追隨者，也是最大的受益者。 2012年，在特勞特定位進入中國十周年盛會上，連進先生發(fā)表演講向來到現(xiàn)場的企業(yè)家闡述了定位帶給他、帶給勁霸的成功?，F(xiàn)在他更是擔(dān)任起特勞特定位中心的特約教授一職，希望定位也能給更多的中國企業(yè)帶來成功。 定位四步法 為驗證與發(fā)展定位，特勞特花了20多年的時間，形成了定位四步工作法。 第一步，分析整個外部環(huán)境，確定“我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什么”（這與德魯克在回答管理第一問“我們的業(yè)務(wù)是什么，應(yīng)該是什么”時問的“我們的顧客是誰，顧客的價值是什么”相反，因過多的選擇、有限的心智，決定了經(jīng)營方式已從顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了競爭導(dǎo)向）。 第二步，避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優(yōu)勢位置——定位。 第三步，為這一定位尋求一個可靠的證明—信任狀。 第四步，將這一定位整合進企業(yè)內(nèi)部運營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智（詳見特勞特商戰(zhàn)經(jīng)典之《與眾不同》）。 實踐成果 特勞特中國公司總經(jīng)理鄧德隆先生，在特勞特先生的基礎(chǔ)上進一步明確地將定位提升到了企業(yè)戰(zhàn)略的高度：在外部市場競爭中確立優(yōu)勢定位，引入企業(yè)內(nèi)部作為戰(zhàn)略核心，在此基礎(chǔ)上評估、改進和規(guī)劃運營活動，以使企業(yè)達至最優(yōu)化經(jīng)營，獲取更佳績效，同時建立起可持續(xù)競爭優(yōu)勢。詳情見由特勞特公司主導(dǎo)翻譯的《商戰(zhàn)》一書。 2008年，特勞特中國公司服務(wù)的加多寶超越可口可樂，成為“中國飲料第一罐”。 定位日益受到中國企業(yè)的關(guān)注。定位咨詢協(xié)助中國企業(yè)打造強勢品牌的案例越來越多，著名的還有江中健胃消食片、烏江榨菜、香飄飄奶茶、長城汽車、東阿阿膠、真功夫快餐、九陽豆?jié){機、興業(yè)銀行、勁霸男裝、烏江涪陵榨菜等。 案例 東阿阿膠：從邊緣化品類到滋補養(yǎng)生第一品牌 2005年，東阿阿膠的增長出現(xiàn)停滯，公司市值處于20億左右的規(guī)模。特勞特協(xié)助東阿阿膠，從低端、農(nóng)村、老年消費的邊緣化品類，重新定位為“滋補國寶”，并開創(chuàng)出新的高端客群，成為主流人群所關(guān)注和消費的品類。同時，協(xié)助企業(yè)進行業(yè)務(wù)取舍，“單焦點、多品牌”定位戰(zhàn)略助推公司凈利潤和市值十年增長20多倍。 香飄飄：打造“休閑飲料帝國” 香飄飄的發(fā)展是定位理論在中國實踐的一個典型案例：通過創(chuàng)造全新產(chǎn)品、開辟全新市場小獲成功，然后頭腦發(fā)熱進行多元化發(fā)展，遇到強勢競爭對手的阻擊，幾乎被超越， 12年前，通過實施定位，香飄飄成為杯裝奶茶領(lǐng)導(dǎo)者，并于2017年成功上市。如今，從杯裝奶茶到Meco果汁茶，再到港式奶茶蘭芳園，香飄飄正在構(gòu)筑多定位協(xié)同的休閑飲料集團。 方太：做中國人自己的高端廚電品牌 特勞特協(xié)助方太定位，“中國高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者”。調(diào)動用戶心智的力量，“中國賣得更好的高端油煙機，不是洋品牌，而是方太，因為方太更專業(yè)”。以清晰定位在國際知名品牌之上建立優(yōu)勢位置。以此引領(lǐng)研發(fā)與創(chuàng)新，不斷推出新一代產(chǎn)品夯實高端定位，成為中國第一家營收破百億的廚電企業(yè)。 郎酒集團：三大品牌協(xié)同并進 協(xié)助郎酒集團確立“三大品牌協(xié)同并進”戰(zhàn)略，實現(xiàn)高速發(fā)展：青花郎以“中國兩大醬香白酒之一”定位，在高端白酒中異軍突起；小郎酒以“全國熱銷的小瓶白酒”定位，引領(lǐng)小酒熱賣，銷量創(chuàng)新高；郎牌特曲以“來自四川，濃香正宗”定位，成功實現(xiàn)競爭突圍。 車好多集團：互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)典范 2015年，“趕集好車”更名“瓜子”，并圍繞“二手車直賣網(wǎng)”展開經(jīng)營，為用戶創(chuàng)造“沒有中間商賺差價”的獨特價值，創(chuàng)業(yè)僅3年多，成為萬億二手車大市場的領(lǐng)軍者。面對新車市場機會及時推出多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。2017年成立車好多集團，推出“毛豆新車網(wǎng)”。截止目前，車好多集團估值超90億美元。 老鄉(xiāng)雞：從安徽最大到全國第一 2011年，老鄉(xiāng)雞啟動戰(zhàn)略定位，5年時間成為安徽最大快餐；2016年進入南京和武漢，2019年進入上海。目前在全國擁有800多家直營店，成為全國中式快餐第一品牌。 參考資料 [1] 杰克-特勞特：定位就是與眾不同 · 新浪[引用日期2014-03-01] [2] 特勞特《定位》實戰(zhàn)感悟：品牌定位的基本內(nèi)容 · 騰訊[引用日期2014-03-01] |
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