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2011年，在一家名為“肥西老母雞”的快餐店，一位中年老板吃著午餐，看著絡(luò)繹不絕的客人，陷入迷茫。在合肥這座城市里，所有的“肥西老母雞”都是他旗下的產(chǎn)業(yè)，同時他也是全省最大的養(yǎng)雞商，經(jīng)營著從農(nóng)家樂到食品加工的多種業(yè)務(wù)，每年有數(shù)百萬的凈利潤。但他仍舊十分焦慮——業(yè)務(wù)競爭力有限、瓶頸明顯。 如今，“肥西老母雞”不復存在，取而代之的，是之后8年里店越開越多的中式快餐品牌——“老鄉(xiāng)雞”。目前“老鄉(xiāng)雞”在全國已經(jīng)有700多家直營門店，無論是直營門店數(shù)量還是營業(yè)額，均稱得上是中國第一大中式連鎖快餐。 當問及當年的他何來勇氣，把經(jīng)營多年的“肥西老母雞”品牌一夜換成“老鄉(xiāng)雞”，同時還要砍掉其他業(yè)務(wù)、以“干凈衛(wèi)生”這一特點聚焦快餐業(yè)務(wù)時，企業(yè)創(chuàng)始人束從軒回答了兩個字——“定位”。 歷史進程中的定位 定位，并非陌生詞匯。 從國家定位，城市定位，企業(yè)定位，乃至個人定位，我們經(jīng)常能聽到。但，到底什么是定位？ 自1969年杰克·特勞特首次提出“定位”概念，至今已整整50年。之后，特勞特及其合伙人陸續(xù)出版了《定位》、《商戰(zhàn)》、《22條商規(guī)》、《什么是戰(zhàn)略》、《重新定位》等16本著作，形成了完整的理論體系，并在27個國家設(shè)立了分支機構(gòu)，提供定位服務(wù)。 2002年，鄧德隆獲得杰克·特勞特授權(quán)，在上海成立了特勞特中國公司，隨著加多寶、勁霸男裝、東阿阿膠等一批通過定位實踐獲得成功的本土企業(yè)崛起，《定位》系列叢書一時成為眾多中國企業(yè)家和高管層的必讀經(jīng)典。 直至今天，《定位》仍常年穩(wěn)居各種商業(yè)管理類圖書榜首。 而從商業(yè)角度看，定位作為企業(yè)的一項基本功能，它決定人們對產(chǎn)品的認知和接受程度，由此影響顧客對產(chǎn)品的消費選擇。即使你以前從未看過定位的書，作為消費者，你的大腦中也會充滿各種各樣的“定位”，并在其影響下進行消費選擇。比如，加多寶是“預(yù)防上火的飲料”、沃爾沃是“最安全的汽車”。 反過來，作為企業(yè)，也會自覺或不自覺地建立自己的定位，以求在同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出，獲得消費者的首選。 在美國，特勞特先生曾幫助IBM、西南航空、棒約翰等眾多知名企業(yè)進行定位—— 他將IBM重新定位為“集成電腦服務(wù)商”，令藍色巨人在1990年代重獲生機、大放異彩；“單一艙級的航空公司”的定位戰(zhàn)略，使得西南航空成為有史以來最賺錢的航空公司。 隨著定位在企業(yè)中卓有成效的應(yīng)用，企業(yè)界和學術(shù)界意識到，定位應(yīng)該用于引領(lǐng)企業(yè)戰(zhàn)略，決定資源配置。 哈佛商學院邁克爾·波特（Michael E. Porter）教授分別于1996年和2008年撰寫的《什么是戰(zhàn)略》（What is Strategy?）和《塑造戰(zhàn)略的五種力量》（The Five Competitive Forces That Shape Strategy）在其中起到關(guān)鍵作用。這兩篇戰(zhàn)略學經(jīng)典文獻總結(jié)了幾十年來的戰(zhàn)略研究成果，清晰地給出了明確并且被企業(yè)界和學術(shù)界最廣泛接受的定義——
將定位提升至企業(yè)戰(zhàn)略核心，標志著企業(yè)從“內(nèi)部運營導向”轉(zhuǎn)到“外部成果導向”。這種由外部視角而來的定位，將徹底改變企業(yè)的業(yè)務(wù)選擇、產(chǎn)品設(shè)計、市場營銷、人力資源、組織文化等多方面。 作為企業(yè)戰(zhàn)略核心的定位 看過《定位》的人很多，聽過定位理論的更是數(shù)不勝數(shù)，但真正對定位有深刻理解、系統(tǒng)性研究、并有能力將之付諸實踐的人卻屈指可數(shù)。 企業(yè)內(nèi)部每天都有許多工作要做，到底應(yīng)該用什么來衡量、評估，哪些工作是“對的事”，又如何“把事情做對”？ 站在企業(yè)外部思考問題，以用戶視角看待企業(yè)戰(zhàn)略與資源配置，確定什么是“正確的事”，并舉全公司所有資源把這件“正確的事”做對，是定位在企業(yè)戰(zhàn)略中應(yīng)用的最佳方式。 而這也是眾多與特勞特公司合作的企業(yè)一把手的共識—— 2007年就開始導入定位戰(zhàn)略的香飄飄，在2017年成為A股“奶茶第一股”。香飄飄董事長蔣建琪認為，定位就是“解決做正確的事”這個問題的。對于香飄飄來說，2007年正確的事就是要成為“杯裝奶茶”領(lǐng)導者，通過杯子不斷“繞地球”，香飄飄市場占有率長期超過60%。而到今天，對香飄飄來說正確的事是圍繞”休閑飲料“這個焦點實現(xiàn)多定位協(xié)同，從賴以成功的杯裝奶茶，到新晉網(wǎng)紅Meco果汁茶，再到正在孵化培育中的港式奶茶蘭芳園，香飄飄正在構(gòu)建一個休閑飲料帝國。 前文提及的老鄉(xiāng)雞，在2011年有五個業(yè)務(wù)板塊——種雞飼養(yǎng)、中式快餐連鎖、活禽專賣、田園旅游、食品加工。當時上述業(yè)務(wù)發(fā)展情況都不錯，而且彼此之間還存在較強的協(xié)同效應(yīng)。特勞特研究之后，認為顧客心智中屬于老鄉(xiāng)雞的最大戰(zhàn)略機會，在于“快餐”，并且企業(yè)具備走向全國的差異化優(yōu)勢。 于是特勞特建議老鄉(xiāng)雞將所有資源集中于快餐業(yè)務(wù)，剝離其他業(yè)務(wù)。 老鄉(xiāng)雞董事長束從軒回憶這段往事時如此說到：“特勞特要求我們換品牌。這件事情，是我一生中最大的事情，也是讓我印象最深刻的一件事情。2012年我們換品牌花了2000多萬，當年我們不但把這2000多萬掙回來，而且利潤還是2011年的2.5倍。改過名字以后，我們又按照特勞特給我們的報告，扎扎實實地練內(nèi)功。在2016年走出去了，到了武漢和南京，現(xiàn)在武漢和南京都已經(jīng)超過了上百家店，實現(xiàn)了盈利，取得了成功?！?/p> 發(fā)生在2011年的“企業(yè)定位”故事，除老鄉(xiāng)雞之外，還有方太—— 彼時，某國際品牌大舉進入廚電行業(yè)。在競爭壓力之下，方太與特勞特合作，推出了一個經(jīng)典定位: “中國賣得更好的高端油煙機，不是洋品牌，而是方太，因為方太更專業(yè)。方太，中國高端廚電專家和領(lǐng)導者?！?/p> 這個定位，在明確高端廚電戰(zhàn)略方向的同時，也解除了國際品牌在顧客心智中對方太的壓制，令方太得以在國際品牌之上建立一個位置。六年后的2017年，方太集團銷售額突破百億，方太集團董事長兼總裁茅忠群將方太成功的三個因素總結(jié)為“第一是有一個清晰的定位，第二是創(chuàng)新文化，第三是仁愛文化”。 定位與企業(yè)家精神 “定位的邊界是，企業(yè)的領(lǐng)導者一定要有勇氣進行聚焦和取舍。” 這話來自勁霸男裝董事長洪忠信。 真正有勇氣圍繞定位進行企業(yè)運營的取舍和各項戰(zhàn)略配稱，說到底還是要依靠企業(yè)家精神。如果一把手沒有勇氣做出戰(zhàn)略取舍，企業(yè)就很難把力往一處使；如果企業(yè)家沒有干大事的志向和堅韌的毅力，也就缺乏追求卓越、重構(gòu)行業(yè)的決心與勇氣。 可以說，在定位理論實踐的過程中，企業(yè)家精神是至關(guān)重要的。 東阿阿膠總裁秦玉峰回憶2006年開始與特勞特合作實施定位，一走就是13年?！皩|阿阿膠從‘補血品’重新定位為‘滋補國寶’。圍繞這一定位，我們聚焦主業(yè)，把十幾個副業(yè)全部剝離。這在當時需要決心和勇氣，因為這些副業(yè)加起來有十幾億的收入，幾千萬的利潤。這一剝離就是整整12年，到2017年，最后兩個企業(yè)才剝離出去?！?/p> 秦玉峰說，通過戰(zhàn)略定位，企業(yè)聚焦在了三大品牌上，一是阿膠塊，定位為“滋補國寶”，二是復方阿膠漿，定位為“氣血雙補”；三是阿膠糕，定位為“高端養(yǎng)顏零食”，形成了“多定位協(xié)同”的產(chǎn)業(yè)格局，東阿阿膠也從過去的邊緣化品類成為主流企業(yè)，成為中國第一滋補品牌，企業(yè)凈利潤增長了20多倍。 2017年，特勞特為郎酒集團的高端產(chǎn)品青花郎確定了戰(zhàn)略定位——“中國兩大醬香白酒之一”，這就為青花郎在消費者心智中找到了一個優(yōu)勢位置：醬香型白酒在茅臺之外的第二選擇是青花郎。定位確定之后，郎酒董事長汪俊林果斷放棄之前十多年斥巨資打造的主力產(chǎn)品紅花郎，而將青花郎作為頭郎，由此帶動整個集團一樹三花（醬香、濃香、兼香）高速發(fā)展，2018年，郎酒年銷售收入重返百億陣營。 汪俊林認為，“定位就是對消費者的承諾，這承諾，說出來了，一定要做到。消費者就會信任你。定位也是企業(yè)的法律，一旦定位，企業(yè)所有動作都要圍繞定位去做?！?/p> 當下的中國企業(yè)更需要定位 定位的原點是1969年特勞特先生發(fā)表的論文《定位：同質(zhì)化時代的競爭之道》。('Positioning' is a game people play in today’s me-too market place) 今天的中國，創(chuàng)業(yè)者相信著那句“中國所有的行業(yè)都值得重新做一遍”。但要注意到的是，中國已經(jīng)在逐步邁向成熟市場，也就意味著更高烈度的競爭。 2015年，曾經(jīng)創(chuàng)立了趕集網(wǎng)的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者楊浩涌決定繼續(xù)創(chuàng)業(yè)，以6000萬美元追投“趕集好車”。這一次，他和特勞特一起用定位的視角來探索創(chuàng)業(yè)方向，發(fā)現(xiàn)中國龐大的二手車市場上各種交易模式并存，但是C2C模式并沒有強大的玩家，是一個值得用閃電戰(zhàn)拿下的“心智登陸點”。于是，他果斷將“趕集好車”改名為“瓜子二手車直賣網(wǎng)”，基于“沒有中間商賺差價”這一差異化價值，以“飛奪瀘定橋”式的資源投入和閃電速度發(fā)動了一場心智搶位戰(zhàn)，只用了3年多時間就成為二手車這個萬億級大市場的領(lǐng)軍者。之后，又成立車好多集團，從二手車業(yè)務(wù)擴展至新車、汽車后市場等多條業(yè)務(wù)線。2019年初，車好多集團獲得軟銀愿景基金15億美元D輪融資，估值90多億美元。 回憶這段創(chuàng)業(yè)史，楊浩涌稱非常幸運的一件事是找到了“沒有中間商賺差價”這個“價值幾億甚至上十億美金”的定位。他總結(jié)說，“定位理論是商業(yè)里最底層的幾個理論之一。這樣的一個理論，每個創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家必須深刻理解，應(yīng)用實施?！?/p> 分眾傳媒董事長江南春說：“全社會的技術(shù)水平更高了，大數(shù)據(jù)更強了，但技術(shù)實際上改變的是內(nèi)部的效率和生產(chǎn)率，但是技術(shù)并不能改變過剩。過剩的局面當中，消費者的選擇越加困難。每個品牌都必須回答一個問題，“選擇你而不選擇那么多同行產(chǎn)品的理由是什么？所以定位理論，在當前更過剩的時代，其實變得更重要了?！?/p> 近年來，提供即時配送的同城速遞，已經(jīng)成為物流行業(yè)內(nèi)增速最快的子行業(yè)，吸引了大量資本和巨頭進入。例如美團、餓了么、順豐、圓通等等。作為最早進入賽道的創(chuàng)業(yè)公司，如何在巨頭環(huán)伺的競爭之中找準定位、繼續(xù)發(fā)展？ “特勞特提出四個字‘拒絕拼單’，把我們和所有競爭對手完全區(qū)隔開?！遍W送創(chuàng)始人兼CEO薛鵬提到，定位為 “一對一急送”后，閃送的組織架構(gòu)、資源配置等也都根據(jù)戰(zhàn)略定位，進行了相應(yīng)的調(diào)整，例如放棄拼單業(yè)務(wù)，收縮過度的優(yōu)惠和補貼，提升一對一服務(wù)品質(zhì)等。薛鵬表示，今年閃送已經(jīng)基本實現(xiàn)了盈利。 2017年，杰克·特勞特親自任命中國公司合伙人鄧德隆為新一屆特勞特全球公司總裁。定位理論發(fā)展了半個世紀，傳承到了新一代中國企業(yè)家手中。特勞特中國公司2002年成立以來，從一開始的項目制咨詢，發(fā)展到成為企業(yè)的長期戰(zhàn)略顧問，戰(zhàn)略護航企業(yè)成長，再到現(xiàn)在與企業(yè)形成創(chuàng)業(yè)伙伴關(guān)系，承擔起了企業(yè)的外部戰(zhàn)略合伙人角色。 特勞特先生這樣描述定位的第一法則：“成為第一。如果你不能在某一方面爭得第一，那就尋找一個你可以成為第一的領(lǐng)域。這就是定位的第一法則?！笨梢灶A(yù)見，未來幾十年里，一定會有一批優(yōu)秀的中國企業(yè)家，通過定位戰(zhàn)略成就一番事業(yè)，成為所在賽道的第一。任何領(lǐng)域都只有數(shù)一數(shù)二的企業(yè)能夠長期生存并取得良好的經(jīng)營業(yè)績，這是大勢所趨，就像《老二非死不可》這本書說的，強者恒強，沒有獨占性勢必在這樣的市場格局下沒有太多的生存空間。要么差異化，要么消亡。 鄧德隆的愿望是特勞特能夠成為中國的澀澤榮一，與500家企業(yè)共同創(chuàng)業(yè)、成為第一。“日本明治維新的最扎實的成分、最可靠的力量，是澀澤榮一創(chuàng)辦的那500家企業(yè)，那么特勞特能不能也成為當年的澀澤榮一呢？我們也來和各行各業(yè)的創(chuàng)業(yè)家共同創(chuàng)業(yè)，通過這500家企業(yè)作為一種杠桿去撬動經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整、經(jīng)濟范式的轉(zhuǎn)移，應(yīng)對信息文明對人類的挑戰(zhàn)?！编嚨侣≌f。 要么差異化，要么消亡。點擊紀錄片，了解這些企業(yè)“定位”背后的故事。 《定位》紀錄片 深度觀察 |
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