以下文章是針對首席增長官研習(xí)社舉辦的第53期系列專題課進(jìn)行回顧,主講人是特勞特(中國)戰(zhàn)略定位咨詢高級(jí)顧問;《新一代戰(zhàn)略:定位》、《認(rèn)知管理》、《一詞占領(lǐng)心智》作者;曾服務(wù)TCL、瓜子二手車、東阿阿膠、王老吉/加多寶、頸霸男裝等客戶——蘇立軍老師。 本次分享的主題是【45分鐘略講:特勞特定位理論】,主要分為以下4個(gè)板塊:
各位首席增長官的群友,大家晚上好。 早年我也是北京和君咨詢集團(tuán)的合伙人之一。 再早之前,我在TCL集團(tuán)家電和通信業(yè)務(wù)部門主管產(chǎn)品、市場和品牌。 最近五年以來,在特勞特(中國)公司這五年期間,我的工作偏向于做后臺(tái),主要任務(wù)是做項(xiàng)目、做研究,基本不參加前臺(tái)開發(fā)客戶的工作。 這是我最幸福的五年,它讓我有更多時(shí)間思考專業(yè)。 近20年來,不論是實(shí)業(yè)還是像我們咨詢公司這樣的知識(shí)服務(wù)行業(yè),尤其是互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)參與的行業(yè),對于增長的追求一直是天生狂熱的,當(dāng)然不僅如此,我們對于如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長,也是極為重視的。 今天我分享的主題是關(guān)于“特勞特定位理論”。主要涉及下面幾點(diǎn):首先關(guān)于戰(zhàn)略定位咨詢這個(gè)新物種,它能解決什么問題,它和傳統(tǒng)戰(zhàn)略有什么不一樣,以及主要的方法論,也簡單介紹一下定位學(xué)派及其影響力。 這也是我開始為即將出版的定位理論專業(yè)教材,做前期的鋪墊和推廣。 01 戰(zhàn)略定位咨詢 關(guān)于定位理論,目前更多處于這樣的狀況:每個(gè)人嘴里都說“定位”,但是未必都懂“定位理論”,當(dāng)然更多人把它理解為GPS定位。 在這些概念之間,并不是完全沒有聯(lián)系,但是我今天要講的定位理論,顯然更有深意。 首先,我們簡單回顧一下定位理論的起源。1969年,特勞特先生在他40歲左右的時(shí)候,跟他曾經(jīng)工作過的公司通用電氣GE杠上了,對GE的業(yè)務(wù)取舍做出了提前預(yù)判。 特勞特先生寫了一篇文章,直截了當(dāng)?shù)仡A(yù)言了GE進(jìn)入電腦主機(jī)業(yè)務(wù)必然失敗,這篇文章的題目叫做《定位,同質(zhì)化時(shí)代的競爭之道》。兩年以后,就在通用電氣無功而返、鎩羽而歸之時(shí),這篇文章才開始得到媒體重視,從此特勞特先生在美國聲名鵲起。 特勞特預(yù)判:GE通用電氣雖然總體規(guī)模體量巨大,但也強(qiáng)大不過IBM在顧客認(rèn)知中“IBM等同于電腦主機(jī)”的地位。 其中,特勞特先生定位理論最基本的邏輯是:競爭,已經(jīng)不是發(fā)生在工廠生產(chǎn)車間、市場渠道,甚至不在今天的零售終端,而是提前遷移到了潛在顧客的大腦心智認(rèn)知當(dāng)中。從本質(zhì)上來說,商戰(zhàn)已經(jīng)不是一場產(chǎn)品戰(zhàn),而是一場不折不扣的認(rèn)知爭奪戰(zhàn)。 后來,把這種由產(chǎn)品生產(chǎn)工廠車間遷移到市場渠道零售終端,再進(jìn)一步前置到顧客心智認(rèn)知的遷移過程,稱為“三次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移”,不同的作戰(zhàn)地點(diǎn),意味著不同的游戲規(guī)則,直接影響著商戰(zhàn)的基本指導(dǎo)原則。 如果對照現(xiàn)在流行的新零售“人貨場”概念,定位理論認(rèn)同“貨”和“場”很重要,但我們想要說的是,“貨”和“場”都要根據(jù)“人”是如何選擇的來做出相應(yīng)的重構(gòu),我們就說,這是一個(gè)定位和重新定位的過程。 企業(yè)家們花大價(jià)錢聽外面的定位課程,但如果沒有意識(shí)到這一點(diǎn),也就根本沒聽懂定位理論在說什么。 我們認(rèn)為,這不只是一個(gè)消費(fèi)心理學(xué)、行為學(xué)、產(chǎn)品定位、品牌傳播、營銷學(xué)等等的內(nèi)容,而是一個(gè)關(guān)于“選擇學(xué)”的新話題,這也是選擇過剩時(shí)代顧客和企業(yè)共同的難題。 杰克·特勞特和阿爾·里斯兩人在咨詢行業(yè)合作長達(dá)26年。 從1985年以來,在全世界各個(gè)國家出版了一系列書來反復(fù)強(qiáng)調(diào):定位如何重要、如何定位和重新定位。他們也和德魯克、基辛格、波特這些人一起參加論壇,通過演講和咨詢來傳播和實(shí)踐定位理論。 2000年前后,特勞特中國團(tuán)隊(duì)把定位理論引入中國,開始進(jìn)一步更大規(guī)模的社會(huì)實(shí)踐,并且更加發(fā)揚(yáng)光大。 怎么用最簡單一句話說清楚“什么是定位”呢?定位就是要“確立認(rèn)知地位,創(chuàng)建認(rèn)知優(yōu)勢”。 這里講的地位和優(yōu)勢,是我們每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)、每個(gè)品牌、甚至一個(gè)城市和國家都最想要的,但我想要說的是,如果沒有正確的定位,如果不能進(jìn)入對方的大腦心智認(rèn)知,這些地位和優(yōu)勢完全可以說它并不存在。 即算真的像你自我認(rèn)為的那樣存在,其實(shí)也都并不牢靠不穩(wěn)固,很容易被每天超量的信息、不斷升級(jí)和迭代、跨界打劫和各種破壞性創(chuàng)新所淹沒。 從這個(gè)角度來說,今天的創(chuàng)業(yè)、繼業(yè)和傳承,實(shí)現(xiàn)增長和保持持續(xù)增長的難度都遠(yuǎn)比以往任何時(shí)候,門檻都更高。 這意味著兩個(gè)方面的門檻:智慧和資本。我的老東家和君咨詢王明夫先生最早提出“企業(yè)家雇用資本”的觀念,我想其實(shí)蘊(yùn)含更深的含義應(yīng)該是“知識(shí)”雇傭“資本”。 今天,定位理論就是企業(yè)制定戰(zhàn)略所必需的一門知識(shí)。我想這一點(diǎn),大家已經(jīng)開始覺察到了。 定位理論伴隨著瓜子二手車、唯品會(huì)、東阿阿膠、王老吉、加多寶、郎酒、老鄉(xiāng)雞、勁霸、夢天、科發(fā)源等等這些企業(yè),每個(gè)項(xiàng)目都走過了短則3年5年,長則10年20年的增長助推過程。正是因?yàn)橛辛苏_的理論作指導(dǎo),這些企業(yè)才一個(gè)一個(gè)成為了行業(yè)或者品類的第一。 當(dāng)然,自從有了包括姚勁波、楊浩涌、秦玉峰、周鴻祎、汪俊林、江南春、吳敬璉、何振紅、牛文文等等這些大咖的推動(dòng),再加上在各行各業(yè)的廣泛應(yīng)用,使得定位理論更加成為一種越來越主流的戰(zhàn)略方法論。 02 解決什么問題 定位理論,究竟能解決什么問題呢?特勞特先生第一篇文章題目是“定位,同質(zhì)化時(shí)代的競爭之道”。今天,我們完全可以說,定位是“極度混亂下的競爭之道”。 這本身就是一個(gè)很好的定位案例,后期我們可以討論。 之所以說現(xiàn)在“極度混亂”,是因?yàn)榈谒拇喂I(yè)革命——也就是信息社會(huì)的到來,把全世界工商業(yè)的運(yùn)行邏輯,進(jìn)行了一次全面、徹底的升級(jí)和重構(gòu)。 當(dāng)然還不止這個(gè),還有著下面進(jìn)幾層因素的疊加: 首先,疊加在中國社會(huì)整體發(fā)展水平還很低狀態(tài)之上,所以不論消費(fèi)品還是工業(yè)品、生產(chǎn)設(shè)備等等,盡管經(jīng)濟(jì)下行,但是民眾和企業(yè)的購買意愿還是非常強(qiáng),這是一個(gè)維度。 第二個(gè),我們來看看人口數(shù)量的維度,今天極度混亂的競爭局面,是疊加在中國這樣一個(gè)人口超級(jí)大國上。 再一個(gè),從時(shí)間維度講,是疊加在中國市場經(jīng)濟(jì)迅速開放的前半個(gè)世紀(jì)。總而言之,舊有老物種繼續(xù)存活,而且開始升級(jí)和進(jìn)化,新技術(shù)與需求相對接,帶來更多的新生物種,再加上新舊物種雜交之后,更加帶來顛覆性的消費(fèi)效率提升……等等。 之所以說是極度混亂的中國市場,它集中表現(xiàn)在這么幾個(gè)方面: 第一,供應(yīng)端異常擁擠,老的物種、加上新物種、加上雜交物種,每個(gè)出現(xiàn)不久,就一定有更多的跟進(jìn)者蜂擁而入;這從整個(gè)超市的商品SKU供應(yīng)量就能看出來,從手機(jī)同類產(chǎn)品的APP數(shù)量也能看出來。 企業(yè)無論如何都越來越無法回避的問題是:這么多的供應(yīng),讓顧客怎么選呢? 在我們看來,在顧客選擇的角度來看,類似《競爭的消亡》那本書里講的那種商業(yè)生態(tài)圈里溫情脈脈的“互助”“互利”“共贏”,從來就沒有存在過,未來也只會(huì)越來越直接和殘酷。 我們有個(gè)詞把這叫做“顧客選擇的暴力”,我們的客戶調(diào)侃說,那可是“顧客的冷暴力”。 更加要命的是,從競爭的角度來看,任何后來者的資源當(dāng)量,都成幾何級(jí)、次方級(jí)倍數(shù)激增,當(dāng)年摩拜單車和OFO進(jìn)入市場的資源投放量,大家應(yīng)該深有感觸,包括滴滴快的之間、美團(tuán)餓了么之間等等的資源補(bǔ)貼大戰(zhàn)等等。這些都大大提升了企業(yè)凸顯自己、勝出競爭的參與門檻 。 再有第四,中國市場和企業(yè)的成長速度快到想不到,根本反應(yīng)不過來。當(dāng)年拼多多上市花了三年時(shí)間就已經(jīng)很快了,今天瑞幸18個(gè)月的上市速度更加令人瞠目結(jié)舌,簡直就成了一幫資本老手在做的重復(fù)動(dòng)作,就像在耍雜技一樣,令人驚嘆。 第五,很多技術(shù)和產(chǎn)品的生命周期,短到來不及經(jīng)歷完整的長周期,就不得不提前衰落了。大家只要看一下Gartner的技術(shù)成熟度曲線就能知道。 最后,社會(huì)整體環(huán)境的法制化、規(guī)范化、文明化,使得企業(yè)的各項(xiàng)成本負(fù)擔(dān),都已經(jīng)重到根本背不起。 所以,如果不是在正確定位的指引下,聚焦有限的資源能量,可能根本扛不了太久就被推上了沙灘,被人迅速遺忘和拋棄。 歸根結(jié)底,無論如何,科技的進(jìn)步、人們欲望的過度滿足和釋放,大大地催生了新老物種,這無疑讓顧客面臨更加復(fù)雜的選擇難題。 無論如何,只有贏得顧客選擇,才能兌現(xiàn)增長承諾,只有顧客持續(xù)選擇和推薦,才能兌現(xiàn)持續(xù)增長的美好前景。 03 主要的方法論 因此,關(guān)于研究顧客如何選擇,企業(yè)如何影響顧客選擇的這門知識(shí),也就是定位,也必然變得越來越是一種實(shí)際剛需。 它既是顧客做出高效率選擇的導(dǎo)航,也是企業(yè)配置資源、展開運(yùn)營活動(dòng)的導(dǎo)航。 即算企業(yè)資源充足、足夠有錢,比當(dāng)年恒大做恒大冰泉還有錢,比當(dāng)年樂視還能吸金融資,但如果沒有正確的定位,盲目地往更多領(lǐng)域分散撒錢,恐怕到最后也很難獲得顧客持續(xù)的選擇,很難把一個(gè)顧客的終身價(jià)值充分挖掘和兌現(xiàn)出來。 不管你是想讓更多人買,還是想讓每個(gè)人買得更多,如果缺少定位的約束,以今天的商業(yè)運(yùn)營成本,可能你用不了多久,就把夢想做成了空想,短期的增長最終也只是一夜黃粱、美夢一場。 在常年的定位咨詢項(xiàng)目積累過程中,最初一定會(huì)遇到的、最嚴(yán)重、最普遍的問題是——企業(yè)一把手的認(rèn)知偏差。 也就是說,企業(yè)家對自己團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、品牌的認(rèn)知,和外界顧客、客戶、業(yè)界對企業(yè)的認(rèn)知,有非常多的地方不一致,甚至完全相反。 我們咨詢顧問首先要做的,就是把內(nèi)部認(rèn)知和外部認(rèn)知統(tǒng)一起來。從而幫助企業(yè)家構(gòu)建起來一個(gè),由外而內(nèi)的完整的觀察視角。 可以說,在顧客心智中,絕大部分企業(yè)家處于“皇帝的新裝”的狀態(tài),而我們要做的就是那個(gè)“孩子”。大家可能想不到,光是這一點(diǎn),就已經(jīng)是一項(xiàng)很艱難的工作,而且要持續(xù)很長時(shí)間的輔助,才能養(yǎng)成新的認(rèn)知角度和觀察習(xí)慣。 總結(jié)成一句話就是,你所認(rèn)為的世界,不是你所存在的世界。說得更嚴(yán)重一點(diǎn),我們大部分人都存在認(rèn)知偏差,這是一切無用功的源頭,也是事倍功半的根本原因。 04 定位學(xué)派極其營銷 如果更深一層觀察,我們發(fā)現(xiàn):之所以容易出現(xiàn)認(rèn)知偏差,尤其是在公司整體戰(zhàn)略方向方面,是因?yàn)橄旅嫒齻€(gè)原因: 第一,角色不對,也就是說,該為整體成果和戰(zhàn)略負(fù)全責(zé)的人,不在討論戰(zhàn)略定位的會(huì)議桌上 其次是,一把手對于戰(zhàn)略決策的思考方法不對,或者說是關(guān)于如何定位的知識(shí)不夠,而真正有能力為定位決策負(fù)責(zé)的人,并不在討論戰(zhàn)略問題的會(huì)議室里 第三,由于長期處于聽內(nèi)部匯報(bào)的狀態(tài),企業(yè)一把手距離一線的一手信息太遠(yuǎn),造成了嚴(yán)重的信息不對稱。 從學(xué)理上講,定位理論的價(jià)值,就在于提出了“認(rèn)知優(yōu)勢”這個(gè)課題。它是在波特“競爭優(yōu)勢”的基礎(chǔ)上,做了進(jìn)一步的推進(jìn)和深化。 一旦確立正確的定位,一旦具備一定的認(rèn)知優(yōu)勢,就會(huì)為企業(yè)源源不斷地帶來持續(xù)的集聚效應(yīng)。 最重要的技術(shù),就是要幫助顧客解除心智認(rèn)知的局限,幫助顧客打開認(rèn)知的天花板,持續(xù)引領(lǐng)顧客認(rèn)知更新、做出選擇決策的過程。 我們通常講的五種定位方向是: 第一,搶先占據(jù)品類第一;例如:紅牛、王老吉、加多寶、海底撈……等等,都類似符合了這一策略。 第二,尋找特性差異標(biāo)桿;例如:百事可樂、立白、戴爾、南孚、美國西南航空、Linlux……等等。 第三,強(qiáng)化專家地位認(rèn)知;例如:福耀玻璃、任天堂、富士康、戴森、格力、藍(lán)月亮、艾美特…… 除了這些方法,還可以考慮開辟新興品類,善用這一方法成功的企業(yè)也有很多,例如:德勝洋樓、宜家家居、特斯拉、巴奴火鍋、瑞幸咖啡、奈雪的茶……等等。 另一種思考方向,可以做新一代的逆襲者,例如:IPhone、順豐、名創(chuàng)優(yōu)品、微信、餓了么、摩拜單車……等等都是這樣獲得成功的。 從具體項(xiàng)目操作上,主要有五種比較常見的定位方法,但是需要特別說明的是,如果不是為了講課和學(xué)習(xí)的需要,我們一般盡量少談及這一部分的內(nèi)容。 這絕對不是因?yàn)樾枰C艿脑?,而是?dān)心企業(yè)家和咨詢顧問拿這些去套用。畢竟,定位是一門實(shí)踐的學(xué)科,只能用實(shí)踐的成果、成就來作為檢驗(yàn)。 越是習(xí)慣套用這些經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)過程,就越是一個(gè)紙上談兵的思想僵化的過程。而所謂的“知識(shí)”,就成了下一步思維成長的束縛和障礙。 |
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