一）不管是商界、營(yíng)銷界、廣告界的同學(xué)們

基本上都知道特勞特的定位理論

甚至，企業(yè)家圈子流傳著這樣一句話：

“如果只讀一本營(yíng)銷類的書，推薦你讀《定位》。

杰克·特勞特于1980年出版的《定位》一書中提出的

「定位營(yíng)銷觀念」

被公認(rèn)為是“有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”

改變了美國(guó)乃至世界的營(yíng)銷理念

特勞特也因此被譽(yù)為「定位之父」

他創(chuàng)立的戰(zhàn)略咨詢公司特勞特伙伴

推動(dòng)瓜子二手車創(chuàng)業(yè)2年多估值突破60億美元

所以即使收費(fèi)高昂

依然讓無數(shù)企業(yè)趨之若鶩

（二）2017年6月5日，全球最頂尖的營(yíng)銷戰(zhàn)略家，定位理論和營(yíng)銷戰(zhàn)理論的奠基人和先驅(qū)杰克·特勞特（Jack Trout）先生于家中辭世。享年82歲。

1969年，特勞特首次提出了“定位”（positioning）概念，當(dāng)時(shí)，同質(zhì)化開始彌漫西方市場(chǎng)，特勞特?cái)嘌裕?/p>

商戰(zhàn)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是認(rèn)知之戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)將不再是工廠，也不是市場(chǎng)，終極競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)一定在消費(fèi)者心智里。

定位理論的核心指企業(yè)必須在外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領(lǐng)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，才能使企業(yè)產(chǎn)生的成果（產(chǎn)品和服務(wù)）被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)。

在杰克·特勞特眼中，很多被廣告界奉為經(jīng)典的廣告語都是毫無意義的訴求，比如：“以人為本”，“擁抱明天”，“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，“創(chuàng)造無限可能”，“一切皆有可能”等等，他們并不能使品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生有意義的差異化印象或者概念。

而定位思想就是要建立區(qū)隔市場(chǎng)，然后焦點(diǎn)經(jīng)營(yíng)。這要做好兩件事：

一是要做好定位，在潛在客戶腦中打造一種正確的認(rèn)知，告訴他們自己是誰，與眾不同之處何在；

二是要差異化，將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來。

這個(gè)理論說來很簡(jiǎn)單：

人們每天面對(duì)的信息是海量的，但能引起注意、留下深刻印象、乃至烙在心底的，卻是極少的，這稀缺的用戶認(rèn)知才是真正的戰(zhàn)場(chǎng)。

對(duì)于商家來說，真正的戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)生在用戶的心智中，要集中全力、聚焦一點(diǎn)，去搶占人們的一個(gè)心智區(qū)塊，以至讓他產(chǎn)生“條件反射”式的心理連接。

吃洋快餐了，肯德基麥當(dāng)勞。吃漢堡了，漢堡王。吃沙拉了，大開沙界。買快時(shí)尚的衣服，去zara了。買高端手機(jī)了，iPhone。喝涼茶下火了，王老吉。買奢侈包了，愛馬仕lv。要美圖了，打開美圖秀秀。要買電器了，打開京東。

從IBM、蓮花公司、七喜到中國(guó)的加多寶、東阿阿膠、分眾傳媒等企業(yè)（2002年，特勞特中國(guó)公司成立，“定位”理論正式進(jìn)入中國(guó)），都曾在杰克·特勞特和其「定位」理論的幫助下取得成功。

1

IBM

上世紀(jì)80年代以來，IBM 在 IT 業(yè)內(nèi)被眾多的專業(yè)級(jí)對(duì)手所肢解，硬件被康柏、戴爾、蘋果打敗，軟件被微軟、甲骨文打敗，芯片被英特爾打敗，工作站被太陽打敗。1991年虧28億美元，93年虧81億美元。

IBM向何處去？特勞特根據(jù)IBM電腦產(chǎn)品線長(zhǎng)的特點(diǎn)，為IBM品牌重新定位為“集成電腦服務(wù)商”，這一戰(zhàn)略使得IBM成功轉(zhuǎn)型，走出困境，2001年的凈利潤(rùn)高達(dá)77億美元。

2

蓮花公司

“蓮花1-2-3”試算表在軟件業(yè)獲取成功后，遭遇到了微軟Excel的攻擊，蓮花公司面臨絕境。特勞特選擇了其新產(chǎn)品Notes，重新定位為“群組軟件”，用來解決聯(lián)網(wǎng)電腦上的同步運(yùn)算。此舉使蓮花公司重獲生機(jī)，并憑此贏得IBM青睞，賣出了35億美元的價(jià)值。

3西南航空（Southwest Airlines）

當(dāng)美國(guó)所有航空公司都效仿美國(guó)航空（American Airlines）的時(shí)候，特勞特協(xié)助客戶西南航空（Southwest Airlines）重新定位為“單一艙級(jí)”的航空品牌，以針對(duì)美國(guó)航空的多級(jí)艙位和多重定價(jià)。很快，西南航空從一大堆跟隨者中脫穎而出，1997年起連續(xù)五年被《財(cái)富》評(píng)為“美國(guó)最值得尊敬的公司”。

4

Repsol

在西班牙，當(dāng)國(guó)家石化機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型為私營(yíng)企業(yè)的時(shí)候，特勞特為新生的公司Repsol制定了三重定位的多品牌戰(zhàn)略，推出以汽車、服務(wù)、價(jià)格為區(qū)隔方向的品牌，有效地防御了殼牌、美孚、BP等國(guó)際巨頭的進(jìn)入。Repsol在西班牙占有50%的石油市場(chǎng)，成為西班牙最大的石油商。

5七喜汽水

20世紀(jì)80年代，特勞特把“七喜”汽水重新定位為“不含咖啡因的非可樂”，此舉痛擊了可口可樂與百事可樂，使七喜汽水一躍成為僅次于可口可樂與百事可樂之后的美國(guó)飲料業(yè)的第三品牌。

6

加多寶

加多寶涼茶是堅(jiān)持實(shí)踐定位并獲得巨大成功的典型代表。這個(gè)原本在2002年銷售額只有1億多元的廣東地方性產(chǎn)品，特勞特公司運(yùn)用定位理論協(xié)助其實(shí)現(xiàn)了品牌的完美轉(zhuǎn)換，加多寶為涼茶確立了“預(yù)防上火的飲料”定位，此后10年間，銷售額從1億元提升到了200億元。

7

瓜子二手車

瓜子二手車直賣網(wǎng)也是特勞特中國(guó)的典型案例，通過“二手車直賣”的定位和“沒有中間商賺差價(jià)”的差異化價(jià)值，成功占領(lǐng)用戶心智，上線短短兩個(gè)月的時(shí)間就后發(fā)制人，推動(dòng)瓜子二手車創(chuàng)業(yè)3年多估值突破60億美元。

為什么企業(yè)需要戰(zhàn)略咨詢

隨著科技的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)管理理論和咨詢公司受到了一些質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。特勞特公司也面臨著自我轉(zhuǎn)型的任務(wù)：

在定位業(yè)務(wù)層面，特勞特公司與它的合作企業(yè)走出完全不同于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化之路，雙方共同重構(gòu)行業(yè)，打造典范；

在理論發(fā)展方面，特勞特公司近年來將定位理論作用于新經(jīng)濟(jì)企業(yè)，目前已有1/4以上的客戶是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)，如瓜子二手車、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)網(wǎng)、58到家、分眾傳媒等，并且和這些企業(yè)的合作時(shí)間跨度很長(zhǎng)，從3年到5年不等；

在商業(yè)模式方面，特勞特從過去的戰(zhàn)略顧問轉(zhuǎn)型為“創(chuàng)業(yè)伙伴”和“外部合伙人”，如今已是一半客戶的股東，在多家企業(yè)還是第二大股東。

在新的競(jìng)爭(zhēng)和新經(jīng)濟(jì)形態(tài)之下，抓住時(shí)機(jī)整合資源，讓外部咨詢專家和內(nèi)部戰(zhàn)略規(guī)劃與執(zhí)行結(jié)合在一起，深入地介入企業(yè)戰(zhàn)略重構(gòu)，這樣的轉(zhuǎn)型和模式在咨詢公司十分罕見。

1

如何進(jìn)行戰(zhàn)略咨詢

想象一下如果你是一個(gè)CEO。

你的核心產(chǎn)品正在失去市場(chǎng)份額。

大環(huán)境敦促著你要增加廣告投放以及降低價(jià)格。

R&D 對(duì)新產(chǎn)品寄予厚望而且希望可以有更多的預(yù)算。

財(cái)政部為你的債務(wù)水平憂心忡忡。

人力資源部發(fā)現(xiàn)企業(yè)并沒有足夠多的精英來支撐公司的發(fā)展。

你還要買入你在美國(guó)的其中一個(gè)對(duì)手。

那你該怎么辦？

第一，你需要做出決定。然后你必須確保你所做的決定能夠給你帶來絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?；蛟S你需要減少開支，在創(chuàng)新上投入更多的金錢，或者擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)。但是無論你怎么做，你都要比你的對(duì)手做得好。這就是企業(yè)戰(zhàn)略。

Strategy Consulting就是回答由 CXOs 和董事會(huì)成員提出的各種問題。他們回答的問題幅度從“今年利潤(rùn)下降的原因是什么”到“收購離我們最近的競(jìng)爭(zhēng)者是否合理？”

因此，不同類別的顧問會(huì)試著去回答不同種類的問題，戰(zhàn)略顧問就會(huì)回答 CXOs 和董事會(huì)成員需要幫助的問題。

2戰(zhàn)略咨詢 Top 10

現(xiàn)在你應(yīng)該明白，為什么這么多人擠破頭都想做戰(zhàn)略咨詢。

你可以經(jīng)歷每家企業(yè)的高層都必須面臨的重大決策，所以你知道大佬們是什么想的。

你可以跨越各行各業(yè)快速經(jīng)歷各種各樣的決策，這比你讀《金融時(shí)報(bào)》來得實(shí)際。

你可以在有限的時(shí)間下，從各種事實(shí)和不確定性中得到鍛煉，而且你的思維可以提升，因?yàn)槟闼f的需要具備說服力。

你可以和大神一個(gè)團(tuán)隊(duì)，這能夠幫助你擴(kuò)展你的人脈。

除了傳統(tǒng)的咨詢公司之外，互聯(lián)網(wǎng)公司（比如BAT）的戰(zhàn)略部，也是很不錯(cuò)的選擇。

Top 3:McKinsey, BCG, Bain ——MBB 基本在各領(lǐng)域都是 Top 10

Tier 2:Deloitte, Oliver Wyman, L.E.K, ATK, PwC Strategy&/ EY-Parthenon, Accenture

咨詢項(xiàng)目的本質(zhì)是

發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的過程

在這個(gè)過程中還需要時(shí)刻和客戶交流

所以咨詢顧問非常需要

數(shù)據(jù)搜索與分析、思維能力和溝通能力