文｜王嶄

編輯｜斯問(wèn)

拼多多的獨(dú)立跨境平臺(tái)，終于出現(xiàn)在眾人面前。

這個(gè)9月1日上線的平臺(tái)名叫Temu，官方解釋是“Team up，Price Down（組隊(duì)買，價(jià)格低）”，名字的由來(lái)對(duì)照國(guó)內(nèi)拼多多“拼著買，才便宜”的廣告詞，讓不少人認(rèn)為這個(gè)名為Temu的平臺(tái)可能也會(huì)將“拼團(tuán)”和“砍一刀”的玩法copy到海外，但《晚點(diǎn)》報(bào)道中提及，拼多多方面暫時(shí)不會(huì)上線“砍一刀”功能。

從Temu的App與PC端來(lái)看，主要還是在“低價(jià)”和“多種商品”上做文章，供應(yīng)商告訴「電商在線」，Temu要求的供貨價(jià)比1688以及SHEIN都要低，不少供應(yīng)商是看中新平臺(tái)帶來(lái)的流量才選擇入駐。

市場(chǎng)如此關(guān)注拼多多出海，緣于其鮮有的跨境電商經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)第一站就選擇了門檻較高、電商最發(fā)達(dá)的美國(guó)，要如何在亞馬遜、1688、TikTok等平臺(tái)擁擠的牌桌上卡上位，這一系列問(wèn)題都需要得到答案。

不少人用來(lái)和SHEIN做對(duì)比，網(wǎng)上流傳著拼多多高薪挖SHEIN員工的消息，但相比于前者一開始專注女裝類目的策略，Temu一開始就選擇了全品類，并且更注重自己白牌的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，種種跡象表明Temu更像是用SHEIN的模式去打造一個(gè)海外版的拼多多。

在拼多多2022年第二季度財(cái)報(bào)的電話會(huì)議上，CEO陳磊第一次談到了這個(gè)出海項(xiàng)目，“不會(huì)去簡(jiǎn)單重復(fù)別人做過(guò)的事情，海外業(yè)務(wù)并不是一蹴而就的”。當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸飽和，一直努力尋找第二增長(zhǎng)曲線的拼多多，在直播電商、本地生活賽道并沒(méi)有及時(shí)跟上列車，將目光投向海外，陳磊口中的“海外業(yè)務(wù)具備創(chuàng)造新價(jià)值的可能性”，對(duì)于面臨流量增長(zhǎng)瓶頸的拼多多而言，是一個(gè)意料之中的選擇，也是一個(gè)不得不進(jìn)行的選擇。

1分購(gòu)平替“砍一刀”

打開Temu的PC端和App，在首頁(yè)最突出的中心位置，就是新人折扣區(qū)和新人優(yōu)惠券。

Temu首頁(yè)推送新人7折優(yōu)惠券

折扣區(qū)中，不少商品標(biāo)價(jià)0.01美元還包郵，在美國(guó)留學(xué)的Aya告訴「電商在線」，之前Temu還有針對(duì)新用戶的返校季活動(dòng)，活動(dòng)區(qū)有不少商品是免費(fèi)送的。

雖然沒(méi)有“砍一刀”，但Temu選擇了通過(guò)用戶拉新發(fā)放傭金的模式做社交裂變，在海外社交平臺(tái)上，有用戶表示“只要有新用戶接受了我的Temu邀請(qǐng)，我就能獲得最多50美金的傭金。”

同時(shí)，Temu選擇了萬(wàn)圣節(jié)作為切入口，「電商在線」對(duì)比發(fā)現(xiàn)，亞馬遜、速賣通、SHEIN和Wish等跨境平臺(tái)并沒(méi)有將萬(wàn)圣節(jié)作為主推，Temu可能是為了在話題上與其他平臺(tái)形成差異化，同時(shí)又可以在國(guó)外節(jié)假日進(jìn)行時(shí)間節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷。

Temu主推萬(wàn)圣節(jié)活動(dòng)

下滑Temu首頁(yè)，會(huì)有“閃購(gòu)”和“低于3.99美元”板塊，可以看出Temu目前主打的是低價(jià)或者說(shuō)性價(jià)比方向，0.29美元的首飾收納盒、0.41美元的萬(wàn)圣節(jié)徽章和3.79美元的藍(lán)牙耳機(jī)等都是熱門商品。從熱銷商品和平臺(tái)推薦商品來(lái)看，絕大多數(shù)商品定價(jià)都在0.09—20美元之間，平臺(tái)定位是“中低端消費(fèi)者”。

需要注意的是，這些看起來(lái)很低的價(jià)格并不是最終價(jià)格，新用戶還可以領(lǐng)取七折優(yōu)惠券疊加使用，最終支付的價(jià)格會(huì)比頁(yè)面顯示的更低。如此低價(jià)的情況下，Temu還推出了免費(fèi)配送和90天內(nèi)免費(fèi)退貨服務(wù)，吸引了不少消費(fèi)者。

目前看來(lái)，Temu的品類主要集中在家居百貨、女裝、時(shí)尚飾品、3C數(shù)碼配件、童裝和辦公用品等商品上。大安表示，Temu是全品類招商，但“會(huì)優(yōu)先考慮擁有供應(yīng)鏈的工廠型商家，因?yàn)檫@些廠家能提供更低的價(jià)格?！?

Temu的商品銷量排行榜

Temu也針對(duì)低價(jià)做出解釋，表示自己是拼多多的姐妹公司，“與同一個(gè)全球供應(yīng)商和制造商社區(qū)密切合作，以盡可能低的價(jià)格為消費(fèi)者提供各種產(chǎn)品?！?

有著大廠的背景和前期可能的流量?jī)?yōu)勢(shì)，Temu對(duì)供應(yīng)商的價(jià)格要求頗高。大安透露，Temu平臺(tái)的供貨價(jià)格比國(guó)內(nèi)供貨價(jià)格會(huì)更低，“選品的時(shí)候就說(shuō)比1688等平臺(tái)還要低10%—20%才算'有誠(chéng)意’，如果商品在SHEIN平臺(tái)上有同款，那會(huì)要求價(jià)格比SHEIN更低一些?！蓖瑫r(shí)，供應(yīng)商只需要提供商品到廣州倉(cāng)庫(kù)，剩下履約環(huán)節(jié)的都由Temu完成。

在平臺(tái)上，點(diǎn)擊單個(gè)商品能在詳情頁(yè)上方看到來(lái)自哪個(gè)供應(yīng)商，消費(fèi)者還可以點(diǎn)擊店鋪主頁(yè)查看店鋪評(píng)價(jià)和店內(nèi)所有商品，選擇關(guān)注店鋪。記者粗略統(tǒng)計(jì)下，主打的家居百貨類目就有將近3000個(gè)SKU和超過(guò)70位供應(yīng)商，而女裝類目的SKU則超過(guò)了3000個(gè)，也有超過(guò)50家供應(yīng)商。

從邏輯來(lái)看，Temu與國(guó)內(nèi)拼多多模式以及海外的SHEIN模式都有所不同，在突出低價(jià)貨的同時(shí)也提供了關(guān)注商家的選擇，類似中心式的貨架電商。平臺(tái)內(nèi)也有一些Lenovo（聯(lián)想）和Nuaturehike（挪客）這樣的品牌，但絕大多數(shù)商品還是白牌商家。

naturehike（挪客）在Temu上的店鋪

目前，Temu上賣得最好的是各類家居百貨，在官網(wǎng)和App主推的也是百貨類商品，而官方在Instagram上的宣發(fā)仍以時(shí)尚類為主，原因可能是時(shí)尚類的用戶覆蓋面廣，起量快，有助于新App通過(guò)用戶的傳播，更容易觸達(dá)到Temu想要瞄準(zhǔn)的年輕和下沉市場(chǎng)人群以及圈層，時(shí)尚產(chǎn)品也容易通過(guò)海外社交平臺(tái)種草再達(dá)成成交。

而在家居百貨商品上，Temu則采用了不同的宣傳手法，有小紅書的海外用戶表示自己曾收到過(guò)Temu的推廣需求，而宣傳也是需要突出“低價(jià)”和“百貨品類”。

用SHEIN的模式做Wish

此前，有不少人將Temu與SHEIN做對(duì)比，綜合來(lái)看兩者的相同點(diǎn)確實(shí)很多。

1. 在前期采用低價(jià)策略，供應(yīng)商以工廠型商家為主。工廠型商家能夠減少中間商環(huán)節(jié)，提供更加有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格，有小紅書的海外用戶表示，雖然Temu目前商品種類沒(méi)有SHEIN多，但在一些相同商品上的價(jià)格會(huì)比SHEIN更低；

2.買手審核制度。Temu和做全品類的SHEIN一樣，會(huì)有選品寄樣，而決定商品能否成功上架售賣的也是買手，平臺(tái)對(duì)于商品會(huì)有質(zhì)量等方面的要求，如果出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，會(huì)對(duì)商家進(jìn)行罰款處理；

3.商家負(fù)責(zé)供貨，沒(méi)有定價(jià)權(quán)，平臺(tái)負(fù)責(zé)定價(jià)和履約過(guò)程。和SHEIN一樣，Temu在廣州設(shè)立了倉(cāng)庫(kù)，商家只需要在通過(guò)選品后備貨進(jìn)倉(cāng)庫(kù)，而之后的平臺(tái)內(nèi)定價(jià)以及履約過(guò)程則由Temu負(fù)責(zé)。

從平臺(tái)一開始就打著全品類、低價(jià)等策略看來(lái)，Temu其實(shí)和號(hào)稱“美國(guó)版拼多多”的Wish更相似。

Wish的官網(wǎng)

Wish是一個(gè)成立于2010年的電商平臺(tái)，提供低價(jià)的全品類商品，針對(duì)美國(guó)的低消費(fèi)群體，商品的價(jià)格低至1美元，平臺(tái)上大約有94%的賣家來(lái)自中國(guó)。2020年12月16日，Wish母公司在納斯達(dá)克成功上市，Wish也成為僅次于亞馬遜和eBay的美國(guó)第三大電商平臺(tái)。

但在2021年，Wish的營(yíng)收下跌20.7%，月活用戶也在持續(xù)下跌，從2020月活超過(guò)1億一路下跌到2022年月活2700萬(wàn)。營(yíng)收和流量下滑的主要原因就是產(chǎn)品的質(zhì)量與安全問(wèn)題，消費(fèi)者信任度下降。

Wish逐漸被消費(fèi)者拋棄，但前期的成功讓大家看到了歐美下沉市場(chǎng)的潛力。

Attest的《2022年美國(guó)消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告》顯示，32%的美國(guó)人說(shuō)目前在支出上“比較謹(jǐn)慎”，16%則表示目前在支出上“非常謹(jǐn)慎”，也就是有總共有49%的美國(guó)人在選擇在支出上保持謹(jǐn)慎態(tài)度，對(duì)于更加低價(jià)的商品興趣會(huì)更高。

這也能從而美國(guó)本土的“1元店”Dollar tree（美元樹）和中國(guó)跨境電商SHEIN的發(fā)展看出：主打1美元價(jià)格的美元樹有著食品、裝飾品、家居用品、寵物用品等百貨，在美國(guó)已經(jīng)擁有1.59萬(wàn)家門店，在2021年利潤(rùn)達(dá)到了13.42億美元。主打低價(jià)快時(shí)尚的SHEIN，2020年收入較2019年同比增長(zhǎng)250%，突破了100億美元大關(guān)，而在2022上半年，開始全品類布局的SHEIN銷售額達(dá)到了160億美元，同比增長(zhǎng)50%。

Temu采用SHEIN的模式做Wish和線上Dollar tree，用買手審核制度以及國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)統(tǒng)一發(fā)貨，其實(shí)在一定程度上確保平臺(tái)生態(tài)發(fā)展，避免了Wish的情況發(fā)生。

跨境出海，拼多多的最優(yōu)解？

拼多多做跨境不是第一次。創(chuàng)始人黃崢此前創(chuàng)業(yè)就與跨境有關(guān)，這次選擇美國(guó)作為出海的第一站，而不是選擇其他電商出海選擇的東南亞，也有著自己的考量，或者說(shuō)這是一個(gè)不得不做的選擇：

從拼多多2020年Q2財(cái)報(bào)開始，月活人數(shù)季度環(huán)比呈下降趨勢(shì)，在國(guó)內(nèi)流量觸頂，開始經(jīng)營(yíng)存量用戶的情況下，國(guó)外下沉市場(chǎng)或許尚存機(jī)會(huì)，拼多多選擇跨境出海更像是一個(gè)不得不去做的選擇，想要去尋找新的增量。

黃崢創(chuàng)立的JJ'S House

2010年，黃崢創(chuàng)立了跨境婚紗電商品牌JJ'S House，并在之后成為了全球最大的婚紗電商。2018年成立的“歐洲拼多多”VOVA也和拼多多有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系?！锻睃c(diǎn)》的報(bào)道中提及，一位VOVA員工稱，公司管理層曾在2018年初傳達(dá)一個(gè)設(shè)想：VOVA三年左右超過(guò)Wish，之后拼多多將收購(gòu)VOVA，成為類似阿里速賣通的拼多多國(guó)際電商部門?？梢娖炊喽嘣缫验_始布局跨境電商，這次的Temu不是試水或者玩票，更像是一個(gè)深思熟慮的長(zhǎng)線選擇。

選擇美國(guó)，是因?yàn)殡娚淌袌?chǎng)規(guī)模大，用戶較為成熟。美國(guó)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，美國(guó)的電商銷售額達(dá)到9750億美元，已經(jīng)成為了僅次于中國(guó)的第二大電商市場(chǎng)。而Attest研究表明，37%的美國(guó)人總是在網(wǎng)上購(gòu)物，30%的美國(guó)人選擇經(jīng)常在網(wǎng)上和線下購(gòu)物，購(gòu)物習(xí)慣更傾向于互聯(lián)網(wǎng)，而美國(guó)的下沉市場(chǎng)也還沒(méi)有跑出一個(gè)電商巨頭。

67%美國(guó)人習(xí)慣online（網(wǎng)上購(gòu)物）

當(dāng)國(guó)內(nèi)各大電商都在尋找第二增長(zhǎng)曲線，阿里布局了阿里云，京東則在物流和供應(yīng)鏈上發(fā)力，而拼多多陸續(xù)錯(cuò)過(guò)了直播電商和本地生活的時(shí)機(jī)，跨境已經(jīng)是為數(shù)不多的好賽道，同時(shí)避開各大電商布局的東南亞，美國(guó)市場(chǎng)反而可能成為拼多多更好的選擇。

只是，曾經(jīng)的低價(jià)、白牌供應(yīng)鏈、社交裂變玩法，在文化、消費(fèi)習(xí)慣各不相同的海外，經(jīng)驗(yàn)沒(méi)法簡(jiǎn)單復(fù)制。

不少跨境商家都表示，相比于國(guó)內(nèi)用戶習(xí)慣在App上瀏覽下單，國(guó)外消費(fèi)者更傾向于選擇PC端在網(wǎng)頁(yè)下單，不少跨境商家都有建立自己的獨(dú)立站，Temu的App并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

跨境電商經(jīng)過(guò)了幾年的推廣紅利期，現(xiàn)在平臺(tái)與網(wǎng)紅的推廣費(fèi)用都在升高，剛剛成立的Temu還需要大范圍的推廣宣傳，招聘平臺(tái)顯示，Temu還在招聘海外KOL媒介運(yùn)營(yíng)，需要擁有海外投放宣發(fā)經(jīng)驗(yàn)的員工。

同時(shí)，Temu主要還是廣州倉(cāng)發(fā)貨，物流時(shí)效不確定，相比之下，SHEIN已經(jīng)準(zhǔn)備在美國(guó)境內(nèi)建立貨倉(cāng)，計(jì)劃將物流速度縮短到3—4天。

洛杉磯的lily下單了一分錢新人福利，因?yàn)椤叭必洝北豢硢?，但是她發(fā)現(xiàn)Temu還在售賣相關(guān)產(chǎn)品，詢問(wèn)客服部分商品的相關(guān)信息時(shí)，也能感受到客服響應(yīng)速度較慢，一些問(wèn)題未能給出明確回復(fù)。

“可能就是人手不太夠忙不過(guò)來(lái)，我們了解到的就是現(xiàn)在買手、招商經(jīng)理和客服都還在招聘?！贝蟀脖硎尽?

在不同的環(huán)境下，拼多多姐妹版Temu此時(shí)選擇出海，選擇“低價(jià)”作為自己的茅尖。只是在亞馬遜、SHEIN、速賣通和其他各個(gè)獨(dú)立站都開始關(guān)注下沉市場(chǎng)，加入下沉市場(chǎng)的全品類競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，Temu能否在美國(guó)繼續(xù)跑通拼多多模式，需要時(shí)間去印證。