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文 | Sian
編輯 | 楊旭然
拼多多的出海征途持續(xù)推進(jìn)。
4月份，其跨境電商品牌TEMU正式登陸歐洲多國(guó)。上線英國(guó)兩天后，TEMU又同時(shí)上線德國(guó)、荷蘭、意大利、法國(guó)和西班牙。此前，TEMU已在美國(guó)、加拿大、新西蘭、澳大利亞等國(guó)正式上線。
TEMU的觸角至此已伸向全球近一半的電商市場(chǎng)，業(yè)務(wù)覆蓋海外四個(gè)大洲、十個(gè)國(guó)家，而這距離拼多多正式出海僅過了7個(gè)多月。
據(jù)移動(dòng)智能公司Sensor Tower報(bào)告，截至3月26日的一個(gè)月中，TEMU已經(jīng)成為美國(guó)應(yīng)用程序商店中下載量最大的應(yīng)用（僅統(tǒng)計(jì)蘋果和谷歌官方的App商店）。在美國(guó)的免費(fèi)購(gòu)物應(yīng)用排行榜上已經(jīng)霸榜170天，在加拿大、澳大利亞和新西蘭，這個(gè)數(shù)據(jù)分別是120天、20天和39天。
此外，TEMU的復(fù)購(gòu)率目前已經(jīng)達(dá)到10%左右，每筆交易的金額約為25美元。
視線轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)，阿里和京東正不斷推動(dòng)內(nèi)部變革和業(yè)務(wù)重組，而拼多多在國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)則已趨于穩(wěn)固，除了優(yōu)化多多買菜和進(jìn)軍本地生活服務(wù)領(lǐng)域，基本沒有太多新動(dòng)作。跨境電商、海外市場(chǎng)將成為其未來多年的業(yè)務(wù)重心。
需求端，在疫情的助推下，全球消費(fèi)需求加速轉(zhuǎn)往線上。同時(shí)，海外通貨膨脹持續(xù)，消費(fèi)者對(duì)低價(jià)商品的需求越來越高。
供給端，國(guó)內(nèi)日趨飽和的電商市場(chǎng)，讓成熟的中低端供應(yīng)鏈產(chǎn)能積壓，工廠亟需找到新的市場(chǎng)釋放產(chǎn)能。先于拼多多趟出海外電商路徑的跨境品牌SHEIN，依靠的就是柔性供應(yīng)鏈的快速響應(yīng)和極致性價(jià)比的產(chǎn)品。在保持低庫(kù)存的情況下，它能源源不斷地向海外市場(chǎng)輸出新品，去年凈利潤(rùn)已接近10億美元。
TikTok也很重視跨境電商。以東南亞為起點(diǎn)擴(kuò)張至歐美，在北美站穩(wěn)腳跟后，TikTok Shop下一站還將進(jìn)軍西班牙。此外，以亞馬遜為首的老牌跨境電商平臺(tái)也在頻頻調(diào)整業(yè)務(wù)模式，意圖吸引更多賣家入局，改善放緩的增長(zhǎng)。
拼多多的出海正逢其時(shí)，新一輪的電商大戰(zhàn)，戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)擴(kuò)展到全球。
拼多多的“戰(zhàn)術(shù)”可能不斷變化，但它的“戰(zhàn)略”從沒變過。
由于上線時(shí)間不長(zhǎng)，對(duì)于外界最為關(guān)注的跨境業(yè)務(wù)，拼多多并未在年報(bào)中過多提及，但線上營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)了56%，還是讓我們窺見了拼多多在TEMU上的大手筆投入。上線以來，TEMU以拼多多模式?jīng)_擊美國(guó)零售市場(chǎng)，一方面在沿襲低價(jià)模式的基礎(chǔ)上效法SHEIN，專注性價(jià)比并聚焦女裝品類，另一方面以燒錢補(bǔ)貼+社交裂變營(yíng)銷雙管齊下，推出1分錢包郵專區(qū)、推薦獎(jiǎng)勵(lì)等政策拉新獲客。同時(shí)在Twitter、Facebook等社交平臺(tái)投放大量廣告。僅在超級(jí)碗上就買下價(jià)值一億美元的60秒廣告。TEMU在美國(guó)大量投入營(yíng)銷費(fèi)用大量的優(yōu)惠，能讓TEMU短時(shí)間內(nèi)爭(zhēng)奪用戶，但高居不下的營(yíng)銷成本卻成了必須的投入。在投入期過后是否能盡可能留存用戶——也就是這些營(yíng)銷成本是否可以創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值，將成為拼多多管理層必須考慮的問題。另外，TEMU采用的三段式物流，也將帶來更高的配送成本（第一段為國(guó)內(nèi)商家將商品運(yùn)至廣州倉(cāng)，費(fèi)用在3.5元/單；第二段為廣州倉(cāng)發(fā)往美國(guó)，平均費(fèi)用在15美元；第三段為美國(guó)本地倉(cāng)發(fā)至用戶收貨地址，平均費(fèi)用在9-15美元/單），這部分成本占貨款總數(shù)比重達(dá)到了40%-50%。但背靠拼多多的TEMU短期內(nèi)不必為此擔(dān)心，2022年9月，TEMU剛在美國(guó)上線時(shí)，拼多多財(cái)務(wù)副總裁劉珺就曾在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，TEMU不受財(cái)務(wù)指標(biāo)驅(qū)動(dòng)。也就是說，TEMU早期為了起量，投入可以不計(jì)成本。從拼多多目前的體量和營(yíng)收來看，實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)并不困難。而拼多多在多年經(jīng)營(yíng)中積累的超過1100萬(wàn)家供應(yīng)商，自2015年以來培育孵化了1000多個(gè)工廠品牌（其中不乏世界知名品牌的供應(yīng)商），也讓TEMU擁有了穩(wěn)定的貨源。總結(jié)起來，拼多多的戰(zhàn)略一直是低價(jià)+高轉(zhuǎn)化，依仗的正是供應(yīng)商直采和營(yíng)銷投入。此外，為留存現(xiàn)有用戶，TEMU主打的是和早期拼多多相似的大幅折扣。用戶往往可以在最顯眼的位置看到全品類50%-90%折扣商品的鏈接。如今這套戰(zhàn)略也被復(fù)制到了海外市場(chǎng)。北美市場(chǎng)一直是中國(guó)跨境電商的主陣地。Statista數(shù)據(jù)顯示，2022年北美電商市場(chǎng)收入達(dá)1萬(wàn)億美元，是全球第二大電商市場(chǎng)。根據(jù)預(yù)測(cè)，2022年到2026年間，北美地區(qū)的電商市場(chǎng)將保持15%的增長(zhǎng)率，到2026年，其市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.8萬(wàn)億美元。亞馬遜、eBay和Shopify是北美市場(chǎng)的頭部平臺(tái)，但大量的獨(dú)立站也占據(jù)著市場(chǎng)空間。電商渠道分散化和碎片化，使其長(zhǎng)期以來呈現(xiàn)“人找貨”的模式，以TEMU、SHEIN為代表的“貨找人”的一站式平臺(tái)，為北美顧客提供了低價(jià)網(wǎng)購(gòu)的新選擇。北美是中國(guó)之外的全球第二大電商市場(chǎng)極大發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的出海新范式，也讓更多國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司看到了跨境電商的新機(jī)遇。裁員重組業(yè)務(wù)、自建物流中心后，TikTok Shop也在去年11月正式開放美國(guó)站點(diǎn)。為了加速美國(guó)電商業(yè)務(wù)的成型，TikTok更是在美國(guó)自建了物流中心，試圖創(chuàng)造一個(gè)可以挑戰(zhàn)亞馬遜的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。增長(zhǎng)放緩的SHEIN也沒有松懈，一方面不斷開辟新興市場(chǎng)，另一方面則試圖探尋多元化的發(fā)展模式策略。在原有的獨(dú)立站框架上向第三方平臺(tái)模式靠攏。平臺(tái)化以后，SHEIN將突破現(xiàn)有的泛快時(shí)尚品類局限。新玩家持續(xù)進(jìn)場(chǎng)，老玩家的地位也難以撼動(dòng)。據(jù)市場(chǎng)研究公司eMarketer發(fā)布的2021年數(shù)據(jù)，亞馬遜持續(xù)占據(jù)美國(guó)電商市場(chǎng)的約40%份額，而排名第二的沃爾瑪只占了13%。為吸引更多賣家入場(chǎng)，亞馬遜也在調(diào)整，推出一系列利好賣家的政策。新賣家在亞馬遜平臺(tái)可獲得入門大禮包，享受品牌、物流和促銷優(yōu)惠券等權(quán)益。沃爾瑪也在最新一季的財(cái)報(bào)中披露，其美國(guó)市場(chǎng)的電子商務(wù)銷售額同比增長(zhǎng)了27%。疫情后，隨著中國(guó)跨境賣家數(shù)量驟增，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。疫情初期的大量鋪貨后遺癥開始顯現(xiàn)，為緩解積壓的庫(kù)存，大部分賣家會(huì)選擇低價(jià)處理商品。再加上參與進(jìn)來的工廠賣家不斷增加，整個(gè)行業(yè)的內(nèi)卷正在加劇。隨著越來越多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入局，北美電商賽道將會(huì)愈發(fā)擁擠，行業(yè)內(nèi)卷也將持續(xù)加劇。拼多多出?？此埔黄雇?，但并非毫無風(fēng)險(xiǎn)。
潛在的風(fēng)險(xiǎn)主要源于兩個(gè)方面，國(guó)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)慣性，以及國(guó)外的未知風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)慣性，指的是拼多多通過不斷擠壓商品的利潤(rùn)空間，來?yè)Q取更大的銷售額和自身的利潤(rùn)，退換貨政策上也長(zhǎng)期偏向消費(fèi)者，這讓一眾商家長(zhǎng)期承壓。拼多多的入駐門檻雖然很低，但是能留下來的門檻實(shí)際非常高，只有那些具備超強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力和執(zhí)行能力的商家可以長(zhǎng)期在此存活。拼多多不斷試探商家的底線，商家的積怨已成隱患，如同滾雪球一般——問題在國(guó)內(nèi)已有小范圍爆發(fā)?？梢灶A(yù)見的是，TEMU在海外也將繼續(xù)這一模式，相應(yīng)的潛在風(fēng)險(xiǎn)也將延續(xù)。平臺(tái)外部，跨境電商行業(yè)低利潤(rùn)周期仍在延續(xù)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，14家A股上市的跨境電商企業(yè)中近80%在2022年前三季度依然保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),但受海外消費(fèi)市場(chǎng)大環(huán)境影響，部分企業(yè)出現(xiàn)增收不增利的情況。外部問題上，北美電商雖有大片市場(chǎng)可供開墾，同時(shí)也是政策限制與風(fēng)險(xiǎn)相當(dāng)多的地區(qū)。華為曾因種種原因退出北美市場(chǎng)，近期，TikTok也因數(shù)據(jù)安全問題遭到了來自美國(guó)各地政府不同程度的封殺。TEMU雖尚處早期起步階段，但外部營(yíng)商環(huán)境中的不可控風(fēng)險(xiǎn)依然存在。此外，歐美國(guó)家對(duì)ESG相關(guān)事項(xiàng)的重視，也讓跨境電商平臺(tái)們處在隨時(shí)可能被監(jiān)管的境地。對(duì)于拼多多來說，海外電商市場(chǎng)遠(yuǎn)不像2015年的中國(guó)電商市場(chǎng)那樣完善?？蛨?chǎng)作戰(zhàn)交易周期長(zhǎng)、反饋周期也長(zhǎng)，再加上不同的用戶心理和營(yíng)商環(huán)境，面對(duì)未知與高度不確定，拼多多只能運(yùn)用國(guó)內(nèi)市場(chǎng)積累的經(jīng)驗(yàn)，不斷去新市場(chǎng)去試探另一種底線。換句話說，未知，才是TEMU面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)。跨境電商的本質(zhì)是零售，一個(gè)以制造業(yè)為根基，且極端重視價(jià)格的行業(yè)。受益于規(guī)?；a(chǎn)的優(yōu)勢(shì)和紅利，低價(jià)讓中國(guó)制造橫行海外市場(chǎng)，同時(shí)也給了跨境電商模式以新的機(jī)遇——當(dāng)全球消費(fèi)者受困于通貨膨脹的煩惱時(shí)，新鮮問世的、滿是低價(jià)商品還管送貨的購(gòu)物APP，必然是極具吸引力的。不論怎么分析，TEMU受到海外消費(fèi)者的歡迎都是必然的。但問題在于，消費(fèi)者和商家的利益經(jīng)常存在著根本性的、無法調(diào)和的矛盾。國(guó)內(nèi)的供應(yīng)商們是否能扛得起受得了這種低價(jià)，將在何時(shí)反抗，代表海外企業(yè)利益的海外政策層和監(jiān)管層，是否受到了這種低價(jià)傾銷，將在何時(shí)展開反擊，都不得而知。這也就形成了拼多多/TEMU所面對(duì)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。這是機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)的一體兩面，是其海量投資是否能換來商業(yè)上最終成功的關(guān)鍵。
