拼多多出海，SHEIN遇上勁敵

曾經風靡中國人朋友圈的拼多多“砍一刀”拼團玩法，開始準備登陸美國了。

9月1日，“悄悄努力”的拼多多驚艷所有人，沒有任何預兆地在北美推出了跨境電商平臺Temu。

打開Temu界面，映入眼簾的是琳瑯滿目的商品，但最引人矚目的，還是“擊穿地板”的低價和優(yōu)惠政策。

新用戶1分錢包郵商品、不超過10美元的衣服和鞋子、幾分錢的家居小商品、無門檻可疊加7折優(yōu)惠券、并且還允許90天內無條件退貨……極具誘惑力的低價吸引了大量用戶涌進Temu，上線僅10天，Temu在Google Play上的下載量就已經超過1萬次。

雖然Temu還沒有正式上線拼多多賴以起家的拼團玩法，但App Store上的產品介紹寫著“Team Up，Price Down”，和拼多多的“拼著買才便宜”一樣，簡單直白地點明買的人越多，價格越便宜。從目前的跡象看，Temu的拼團砍價模式或許會晚來，但不會遲到。

目前，Temu的產品品類共有14個大類——包括女裝、美妝、配飾、鞋包、童裝、家居園藝等等，基本上是延續(xù)了拼多多的全品類定位。但從首頁的商品上看，Temu當前主打的還是女裝、飾品等品類。

許多業(yè)內人士認為，Temu主打女裝服飾、靠低價贏得消費者注意力的平臺策略，是在復制如今的明星跨境電商平臺SHEIN，并且用比SHEIN更低的價格來吸引用戶。

（同類小商品的價格對比，左為SHEIN、右為Temu 圖源：硅星人）

要知道，同樣是發(fā)源于中國，主營女裝等快時尚服飾的SHEIN，近幾年在全球范圍迅速擴張。

2020年，SHEIN的營收近百億美元，連續(xù)第八年營收超100%增長。而據36氪報道，2022年上半年，SHEIN的銷售額已經超過160億美元，同比增速超50%，有望比原計劃提前一年完成 300 億美元的年度銷售目標。

目前，SHEIN尋求最快于2024年在美國上市，估值約為1000億美元。除此之外，SHEIN的下載量超過1.5億次，今年第二季度，SHEIN在美國移動端的安裝量為680萬次，再次超過亞馬遜。

毫不夸張地說，SHEIN是現在歐美年輕人中最流行的快時尚購物平臺，也是包括拼多多在內的跨境電商玩家們，最想超越的存在。

為什么是SHEIN？

每個時代都有每個時代的機會，如果玩家能抓住新時代的各種機遇，就能夠插上騰飛的翅膀，一步登天。

SHEIN便是那個把握住了時代機遇的玩家。

2008年，前身為婚紗跨境貿易電商SHEIN，正式轉型做起了快時尚服飾，而定位“快時尚”的SHEIN，將上新的效率做到了極致化。

SHEIN主打的是小單快反模式，即先上架100單左右的小批量商品，通過銷售情況，找到暢銷的爆款商品，再進行大批量生產。這一模式能夠幫助商家充分把握消費者的興趣，快速根據市場做出反應。

而SHEIN小單快反模式能夠成功，依托的便是其本身強大的供應鏈優(yōu)勢。

創(chuàng)立于南京的SHEIN，在之后將公司的經營重心轉移到了服裝外貿的前沿陣地廣州，在番禺建立了大本營。要知道，廣州的服裝制造業(yè)向來發(fā)達，番禺的城中村里更是布滿了大大小小的制衣工廠。

除此之外，番禺還保持著傳統的小規(guī)模制衣生產方式，以及快速生產的服裝生產鏈路，而這個生產方式和SHEIN的小單快反模式可以說是不謀而合了。經過幾年的發(fā)展，SHEIN在番禺總部的“兩小時圈”里，發(fā)展出了 1000 多家服裝供應商和300多家核心供應廠商。

另外，據報道，SHEIN還自建了一套管理供應鏈的系統，通過自己的管理軟件，指導設計、管理生產過程。

強大的供應鏈和管理系統，大大提高了SHEIN的上新速度。據官方披露，SHEIN的一件服裝，從打樣到送到消費者的手里，只需要短短 20 天。

而跟供應鏈上游工廠的深度捆綁，也降低了商品的生產成本，保證了SHEIN的低價優(yōu)勢。

除了小單快反模式和強大的供應鏈優(yōu)勢，SHEIN成功的原因還離不開早期互聯網的流量紅利。

如今，品牌在各大社交平臺上進行營銷和找網紅進行合作已經成為了常態(tài)，而SHEIN可以說是最早“吃螃蟹”的人。

早在2010年，在電商巨頭阿里巴巴和京東還只是圍繞著貨架電商本身運營時，SHEIN就開始在Facebook、Instagram和Twitter等社交平臺上投放流量廣告，并且用資源置換或是商務合作的形式和網紅進行合作，以低廉的推廣成本換取了流量和銷售的轉化，快速實現了品牌擴張。

目前，SHEIN在Facebook上擁有超過 2700 萬關注用戶，在Instagram上也建立了多個國家和地區(qū)的賬號，最大的官方賬號有著兩千多萬的粉絲。

有著上新快、款式多和價格低優(yōu)勢的SHEIN，乘著早期互聯網流量紅利這輛快車，成為了跨境電商的神話。

一直被模仿，是否會被超越？

SHEIN全新且可復制的成功路徑，讓國內的電商巨頭們看到了跨境電商的新希望，紛紛開始了新一輪的出海探索。

老牌電商巨頭阿里和京東這兩年頻頻傳來了出海的新消息。

去年，阿里巴巴推出了面向北美和歐洲的女性市場的快時尚購物獨立站allyLikes。今年，京東的超級店倉ochama落地歐洲市場，并且在6月又再次推出了專注于跨境B2B的京東全球貿平臺。

而電商賽道的新玩家字節(jié)跳動也加速了出海的速度。去年年末，字節(jié)跳動推出了對標SHEIN的快時尚女裝平臺DMONSTUDIO和獨立跨境電商平臺Fanno。然而遺憾的是，前者上線幾個月就宣布關停，后者在今年4月時也傳出了要停止運營的消息。

但越挫越勇的字節(jié)沒有放棄，在最近又開始運營了新的快時尚獨立站IfYooou。目前來看，IfYooou整體風格和銷售品類和DMONSTUDIO并沒有太大區(qū)別。

唯品會推出了快時尚品牌獨立站NOWRAIN，而這次拼多多更是直接復制SHEIN的成功路徑，低價策略也比SHEIN更極端。

可以說截至目前，SHEIN是一直被模仿，但從未被超越。但這并不意味著SHEIN就可以高枕無憂，因為SHEIN目前還沒有建立起足夠堅固的護城河。

“上新快”的SHEIN商品滯銷率也高的驚人，據全球快時尚品牌研究評價媒體《Good on you》報道，僅2022年1-4月，SHEIN的美國站官網上新超過31萬款，其中滯銷了30%。

除此之外，頻繁上新的SHEIN創(chuàng)新能力也沒有跟上，多次被傳出抄襲大牌的新聞，被盜版侵權的指控纏身。

意識到了品牌重要性的SHEIN，這幾年開始重點研發(fā)自己的品牌。今年上半年，SHEIN已經將美妝品牌SHEGLAM獨立出來。

馬化騰在之前接受采訪時曾經說過，中國商業(yè)的發(fā)展就是一個不斷借鑒、創(chuàng)新的過程。在商業(yè)的世界里，從來沒有先來后到之分，后來居上的成功例子更是比比皆是。

一直被模仿的SHEIN，如果不想被超越，還是要靠著現有的優(yōu)勢，建立更加穩(wěn)固的品牌護城河。

作者 | 趙云合