一区二区三区日韩精品-日韩经典一区二区三区-五月激情综合丁香婷婷-欧美精品中文字幕专区

搜索
分享

營銷的含金量——做好樓盤營銷的20個技術(shù)難點！

 一個干大事的人 2021-11-24

很久以前，有個老板去領(lǐng)導(dǎo)家做客，領(lǐng)導(dǎo)熱情的招待茅臺和中華，酒過三巡后，老板壯著膽說：這酒和煙，以我?guī)资甑慕?jīng)驗，感覺味道不正呢？
事后他反應(yīng)過來，是自己從來就沒嘗到正的！
地產(chǎn)營銷這幾年，給行業(yè)留下的味道，大約是這樣:就知道賣價格上渠道，市場上行豬都能飛，市場下行狗不理，營銷“無用論”久矣。包括一批新的營銷人，認(rèn)為公司不舍得降價和雇渠道，你讓我怎么辦？
額~大概~可能~也許~，也是沒嘗到過真正的營銷味道吧。
我不太管別人是怎么看營銷以及做營銷的，反正，就我們實效機構(gòu)的營銷賣法流程，從樓盤解讀開始，到讓客戶get到產(chǎn)品價值，有20個技術(shù)要點。
本文就簡單展示一下20個技術(shù)要點，我們未必要建立合作關(guān)系，但肯定要給營銷人正名：營銷人，不是吃干飯的酒囊飯袋。
---
要點1：理解難度。
任何項目，在獲取土地-設(shè)定立項價格時，就有了難度。即樓盤的預(yù)期價格（成本 利潤）—形體（規(guī)劃指標(biāo)下最好可能）和客戶接受度之間，產(chǎn)生了沖突。就是實效常說的“超級難題三角”。
圖片
要理解難度，第一件事情，是建立當(dāng)?shù)厥袌瞿Ｐ?/strong>。知道沖突在哪里，開發(fā)不是拿塊地就賺錢，營銷也不是拿著槍就上戰(zhàn)場。
難度多大，難在哪里？就是營銷的靶子。

要點2：分析前期的“努力”
我們假設(shè)開發(fā)商拿地時，也會看到這種難度，那么前面所有的產(chǎn)品動作，都是在為難題解題。
產(chǎn)品的規(guī)劃文本，就是答案，也是掙扎，更是努力。
有了難度，再看開發(fā)商的文本，可以看到開發(fā)商的“事品”：第一，他知不知道難度；第二，他認(rèn)為怎么解；第三，他的解法是否有力。
圖片
看看文本，有些開發(fā)商，咱們也是不合作的，免得雞同鴨講。而有些開發(fā)商，能讓我有良師益友的感覺。交不交個朋友，就看這個了。

要點3：找到客戶的種類。
這一步就是營銷的苦力活了，不管解題思路好或者差，最終要看樓盤有哪些顧客。
我們的做法，是對樓盤所在的區(qū)域進行穿透性分析，簡單的說，即房地產(chǎn)是“當(dāng)?shù)亍钡漠a(chǎn)品，當(dāng)?shù)赜心男┛赡苜u房的階層，需要進行摸底和推測。

圖片

這種感覺，猶如獵人站在森林旁邊，望著茫茫人海和車流，要知道哪里有“獵物”，是哪些獵物。
如果營銷沒有這一步，則會直接包裝亮點，用氣勢和調(diào)性去嚇唬人。

要點4：分析顧客的“沖突”。
找到顧客了，還得先理解顧客，他們?yōu)槭裁聪胍u房？關(guān)系和沖突的點在哪里？這是顧客購房動機產(chǎn)生的原因。賣貨的第一步，不是說自己的產(chǎn)品有多好，而是先感同身受的理解客戶。
這一步至關(guān)重要，否則永遠是制造者思維，而不帶客戶思維。

要點5：判斷“厚度”。
一個板塊，有多種客戶，就是實效的“魚塘”理論，有大魚也有小魚，誰是當(dāng)?shù)刂髁?，誰不是主流。根據(jù)樓盤的立項目標(biāo)來判斷，是廣撒網(wǎng)還是摸重點？
理論上，當(dāng)然是抓厚度最大的群體，但萬一你樓盤小價格高呢？

要點6：測試“匹配性”。
看到了不同類別的顧客，厚度不同，先別流口水想拿下。每類客戶的沖突不一樣，與樓盤的適配性也不同，這就是難度了。
有些顧客100%適配，就是天然顧客；有些類別60%適配，有難度；適配20%的也不能放棄，房子是一套套賣的。

要點7：確定“對手”。
這步比較通俗易懂，就是確定競品，每個開發(fā)商都會做。但請競選對手，畫出重點。
因為對手不同，樓盤價值點不一樣，你的優(yōu)勢隨著你選擇的比較對象而變化，就是這么神奇。那么，如果你的對手選錯了，哈哈。

要點8：推敲“取舍”
有了意向客戶，也有了對手名單，那么就可以模擬顧客的取舍了，這一步，在實效稱為“N選一”，聽上去很簡單，難度在于，當(dāng)ABCD的選擇對象不一樣時，顧客自己的人設(shè)也會發(fā)生變化。
取舍，體現(xiàn)消費觀。
難度有多難大呢？你應(yīng)該聽說，泡妞你要站在妞的角度，釣魚你要站在魚的角度思考。換位思考，不簡單哦。

要點9：主流性判斷。
當(dāng)顧客面對ABCDE的選擇時，每一種選擇都是一次消費觀變化，但是，他通常會做什么選擇呢？就看事實上哪種競品走得好，走得好的競品代表當(dāng)?shù)氐闹髁飨M觀。
你的樓盤是主流，皆大歡喜；如果不巧是非主流，只能送你一首《紅日》：命運就算顛沛流離，命運就算曲折離奇命運就算恐嚇著你做人沒趣味，別流淚心酸更不應(yīng)舍棄，兄弟。

要點10：確定“矛盾”
這也是生活方式設(shè)計要害步驟，前面雖然講了顧客的預(yù)期，來自于沖突，當(dāng)“關(guān)系和空間”不適配，他就想買房，這叫預(yù)期；但是，他如何定義自己的沖突，將沖突定義成何種矛盾，這意味著他的選擇會發(fā)生巨變。
賣自己的樓盤，當(dāng)然要主動給顧客定義矛盾，以更適合自己的樓盤。
沖突/矛盾，不是一件事。這太難了。打個比方，冬天的低溫，讓你想要有個溫暖的男朋友，但是選擇男朋友時，你得定義，是奮不顧身得愛情，還是門當(dāng)戶對的伴侶，是顏值在線的審美，還是思想深度的大叔。更或者是，找個當(dāng)天一次性的女性用品。你打開的APP都不同啊。
不知道，你能通過這個比方，能get到?jīng)_突和矛盾的區(qū)別不？

要點11：購買角色
準(zhǔn)確的定義了矛盾，才能設(shè)計全新的生活方式。即新的家庭角色是什么，他和家庭成員的關(guān)系是什么。
有點類似許多人說的“顧客素描”—描述賣自己產(chǎn)品的是誰。
但實效根據(jù)社會學(xué)原理，設(shè)計的是購買角色。
NEW-MONYE；提前成功者；家庭陪伴者；996父母；長期主義；大家長；時代超人。但凡你看到實效的優(yōu)先案例里，都有清晰的購買角色。都有兩個特點：
1）有關(guān)系的聯(lián)想；2）讓人想對號入座。
都是叫客戶素描，但也分達芬奇的素描和橋頭大爺畫素描。

要點12：生活方式主張
即一句話表達出，樓盤的空間價值，和顧客購買角色的滿足點。即生活方式的解決方案。
你可以將其當(dāng)作廣告語，但這是前11步的工作抽離匯總。廣告語，不是廣告人寫的，文案，也不是中文系寫的，謝謝！
舉一個實效的出品例子：
高級家庭，兩床別墅！
八個字，一種生活方式的解決方案。

要點13：空間滿足。
有了購買角色，生活方式主張；就需要將樓盤的參數(shù)，全面翻譯成“空間”語言。因為角色和關(guān)系，都需要空間來滿足。
比如，地段是城市空間；樓盤規(guī)劃和外部配套，是生活空間；戶型是家庭空間；樓盤的內(nèi)部配置和配套，是群體空間。
簡單簡單簡單，因為做出來你都懂；難難難，比如地段為啥叫城市空間？

要點14：運用場景
可以將其理解為“利益點”，你得將空間再次翻譯成場景。這里面的智商稅，就是場景分兩種：
功能場景和運用場景。
功能場景描述設(shè)計的功能，所帶來的畫面感；而運用場景，則是指家庭成員在空間之下，所發(fā)生的關(guān)系互動。
前者是模型可以表達的，后者則需要深入到顧客的“新角色-新關(guān)系”當(dāng)中，這難倒了很多建筑設(shè)計師/室內(nèi)設(shè)計師/軟裝設(shè)計師。也難倒了無數(shù)策劃/銷售。
在不同的家庭關(guān)系中，爸爸、媽媽、寶貝的定義不一樣。得深入/洞察和體驗，感同身受是人類溝通的最好語言。

要點15：售樓部動線
樓盤的售樓部，這幾年品質(zhì)有了極大提升，給顧客感官很好。但是，好看不代表好用。
售樓部的本質(zhì)用途，還是賣房—生活方式的傳達。我們實效將其稱為“場景大戰(zhàn)”，整個邏輯是將參觀和了解的過程，當(dāng)作生活方式展現(xiàn)的舞臺劇。
即如何開篇-角色的預(yù)埋-空間和場景，得按照項目本身所需要解決的難點，以及顧客接受信息的先后順序，對參觀線路、停留空間、空間故事、時長，都需要精心設(shè)計。
不是說弄個咖啡廳、書店，就是好的售樓部。

要點16：故事線主題
對于很多非天然粉絲顧客，對樓盤的適配度不高，必然對地段、規(guī)劃、戶型、配置或者價格，有一項或者多項沖突。
如果你按照這個順序，加上品牌把樓盤介紹完，最終的結(jié)果是：
果然有那些沖突，然后判別為cd類客戶。
這是營銷的最大浪費?？蛻暨m合度不高，不代表他有比這個樓盤更好的選擇，想要客戶扭轉(zhuǎn)預(yù)期，就需要得到顧客的認(rèn)同，得到認(rèn)同必須讓顧客有興趣了解全部，順便在了解過程中，產(chǎn)生認(rèn)同點。
所以，我們會給樓盤的講解過程，設(shè)置故事“主題”，自然入戲，并且在里面找到共鳴點。從而提高接待質(zhì)量。

要點17：點位主題
一般的講解順序是品牌/規(guī)劃/沙盤/戶型/配置，但萬一你的樓盤前幾項都強差人意，這意味著，客戶在注意力最集中的時候，全部看到你的缺點，等你真正亮出優(yōu)勢時，顧客已經(jīng)差評了。
如何設(shè)置點位的先后順序，哪些點位詳細展開，哪些省略，這和售樓部動線密切相關(guān)；每個點位設(shè)置什么分主題，以扣上總的故事線。
順序重組，顧客對樓盤的評價不一樣。有體會的人，明白我們在說什么。

要點18：道具設(shè)計
樓盤介紹的道具名稱，沒什么新鮮的，就是區(qū)位圖、規(guī)劃沙盤、戶型模型、工藝工法樣板或者生活體驗部分。
難點在于，如何從基本物理參數(shù)開始，講到空間價值，最后變成客戶可以入戲的運用場景。這是道具的目的。
很多售樓部，道具部分基本是裸奔狀態(tài)。

要點19：講解說辭。
沒有故事線的說辭，即區(qū)位介紹/規(guī)劃指標(biāo)/戶型尺寸和定位，等等。如果有了主題，說辭必須體現(xiàn)生活方式主題。
一份經(jīng)過精密推敲的說辭，包括三大點：第一是要講解的價值點，體現(xiàn)開發(fā)商的努力；第二是話題點，能展開并能激發(fā)顧客的興趣；第三是認(rèn)同點，即要判斷哪些東西是能獲得顧客認(rèn)同的。
顧客認(rèn)為產(chǎn)品值不值，取決于認(rèn)同點的數(shù)量。當(dāng)然，我們可以一招制敵，比如降價30%，讓他們認(rèn)同價格，哈哈。

要點20：入戲的總判斷。
樓盤營銷的本質(zhì)，即通過更好的生活方式讓顧客向往，入戲的顧客表情是不一樣的。要給銷售團隊一份心理戰(zhàn)的指引，包括初始的沖突有多大，沖突的矛盾在哪里，哪些是讓顧客入戲并重點介紹的點，重點的運用場景是什么。
顧客接受后，逼單的信號點在哪里。
--
以上就是實效機構(gòu)做營銷的技術(shù)要點（不含推廣部分），技術(shù)細節(jié)非常多，難度可想而知。
我想，認(rèn)真閱讀并有體會的老板們，不會再認(rèn)為營銷是個花瓶部門了。20個技術(shù)點，如果省略一兩個，就如炒菜忘了放油放鹽，雖然也是熟了，但總是差點什么。
以上順便也解釋了，實效機構(gòu)為什么不參與投標(biāo)（做完這些工作，需要2-3個月），并且營銷策略（生活方式故事線提煉）服務(wù)價格也不便宜的原因。
營銷人是專業(yè)人，請尊重他們。
除非，你想抽假煙喝假酒。那就太簡單了：找到樓盤亮點，包裝和放大。半個月就搞定了。
--


觀念研究院年末大課《生活方式設(shè)計-產(chǎn)品經(jīng)理》，講的既是“最老實”的產(chǎn)品底層知識體系。

    本站是提供個人知識管理的網(wǎng)絡(luò)存儲空間，所有內(nèi)容均由用戶發(fā)布，不代表本站觀點。請注意甄別內(nèi)容中的聯(lián)系方式、誘導(dǎo)購買等信息，謹(jǐn)防詐騙。如發(fā)現(xiàn)有害或侵權(quán)內(nèi)容，請點擊一鍵舉報。
    轉(zhuǎn)藏 分享 獻花（0）

    0條評論

    發(fā)表

    請遵守用戶 評論公約

    類似文章 更多

    国产不卡最新在线视频| 青草草在线视频免费视频| 亚洲欧美日韩网友自拍| 国产精品内射婷婷一级二级| 日本加勒比不卡二三四区| 国产精品日韩欧美第一页| 成年人免费看国产视频| 91免费精品国自产拍偷拍| 国产激情一区二区三区不卡| 久久一区内射污污内射亚洲| 日韩欧美一区二区久久婷婷| 一级片黄色一区二区三区| 天堂网中文字幕在线观看| 粉嫩国产美女国产av| 青青操日老女人的穴穴| 中日韩美一级特黄大片| 日本精品免费在线观看| 91精品视频免费播放| 99久久国产精品亚洲| 91后入中出内射在线| 欧美性欧美一区二区三区| 九九热这里只有精品哦| 国产色偷丝袜麻豆亚洲| 亚洲精品一二三区不卡| 国产一区二区三区口爆在线| 国产精品欧美激情在线| 日韩欧美在线看一卡一卡| 青青操日老女人的穴穴| 国产乱久久亚洲国产精品| 日本成人中文字幕一区| 暴力性生活在线免费视频| 高清欧美大片免费在线观看| 欧美偷拍一区二区三区四区| 少妇一区二区三区精品| 不卡中文字幕在线免费看| 麻豆精品视频一二三区| 千仞雪下面好爽好紧好湿全文| 亚洲高清中文字幕一区二区三区 | 麻豆亚州无矿码专区视频| 亚洲一区二区三区精选| 日本av一区二区不卡|