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經(jīng)常會(huì)有地產(chǎn)人，發(fā)一款戶型來(lái)，詢問(wèn)好壞看法。但多數(shù)時(shí)間，以我的產(chǎn)品功力，也沒(méi)法給出有效的意見(jiàn)。如何評(píng)價(jià)產(chǎn)品，確實(shí)非常重要。通常，設(shè)計(jì)口會(huì)征詢營(yíng)銷的意見(jiàn)，客研的看法，乃至在公司決策委員會(huì)上，都需要你給出準(zhǔn)確的結(jié)論。所以在拿給顧客看之前，營(yíng)銷、客研、老板，乃至設(shè)計(jì)師本人，都需要一套產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。許多同學(xué)問(wèn)我麓湖長(zhǎng)灘這款350平米產(chǎn)品，說(shuō)實(shí)話，我也沒(méi)看懂：戶型的空間關(guān)系場(chǎng)，超過(guò)了我對(duì)既有客戶的認(rèn)知。也就是說(shuō)，適合它的顧客是誰(shuí)，我并不清楚。去年的《趨異》課上，我講過(guò)一個(gè)有趣的話題：那些產(chǎn)品存在明顯問(wèn)題的樓盤，當(dāng)初是如何通過(guò)公司決策的？這來(lái)自我們?nèi)粘９ぷ鞯捏w驗(yàn)，當(dāng)我詢問(wèn)那些因產(chǎn)品而滯銷的樓盤，當(dāng)初是怎么做的決策？得到的答案出奇的一致：當(dāng)初，公司上下，都認(rèn)為這種產(chǎn)品方案很好。令人回味無(wú)窮的答案??！它證明了一點(diǎn)：幾十億的投資，沒(méi)有開發(fā)商掉以輕心，都希望把產(chǎn)品做好，得到快速的回款。即便是那些滯銷的樓盤，當(dāng)初也有一套判斷邏輯，證明了它是對(duì)的，才會(huì)把設(shè)計(jì)圖紙交付規(guī)劃審批。理論上，同一間公司好賣和滯銷的樓盤，經(jīng)歷的流程乃至審核的人，都是一樣的。事前都經(jīng)過(guò)精心論證，層層討論，認(rèn)為“試卷”滿分后，才交的作業(yè)。但還是出現(xiàn)了許多產(chǎn)品不及格，這證明一件事：行業(yè)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，出現(xiàn)了問(wèn)題。作為行業(yè)首批“產(chǎn)品經(jīng)理”定位的機(jī)構(gòu)，我們交付給開發(fā)商的產(chǎn)品方案，經(jīng)常大膽、出奇得讓開發(fā)商都嚇一跳。但我們自知不是扎哈、MAD、BIG，在構(gòu)思產(chǎn)品方案時(shí)，小心得過(guò)于謹(jǐn)慎，因?yàn)楫a(chǎn)品一經(jīng)報(bào)規(guī)就無(wú)法更改，后果非常嚴(yán)重。在越來(lái)越缺乏必勝的市場(chǎng)下，產(chǎn)品經(jīng)理，做的都是走鋼絲的活。但這不代表產(chǎn)品人就毫無(wú)信心，前提是：你已經(jīng)掌握了正確的產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。以下是實(shí)效機(jī)構(gòu)，在做產(chǎn)品時(shí)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，它迥異于當(dāng)前各家公司的產(chǎn)品評(píng)估體系：比如建筑師的物理指標(biāo)評(píng)價(jià)法，營(yíng)銷的形態(tài)和價(jià)格評(píng)價(jià)法，客研的功能和代價(jià)評(píng)估法。并且在許多無(wú)解的地王項(xiàng)目破題時(shí)，得到了驗(yàn)證。一個(gè)好產(chǎn)品，實(shí)效的五個(gè)維度評(píng)估，但凡五個(gè)維度都能合格，那么產(chǎn)品上市后的效果，不用太擔(dān)心。第一維度：產(chǎn)品要對(duì)應(yīng)本地的階層生態(tài)。房子是長(zhǎng)在地圖上的商品，也即是說(shuō)，它必須“本地化”。如果你把一款“外地”的產(chǎn)品發(fā)給我看，其實(shí)我也不知道如何評(píng)價(jià)，因?yàn)槲覜](méi)調(diào)研當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)。我們自己說(shuō)好不好，并不重要，當(dāng)?shù)氐目蛻粽f(shuō)好不好，那才是重要的。請(qǐng)注意，這里的用詞不是“顧客”，而是“階層生態(tài)”。“階層生態(tài)”這個(gè)詞語(yǔ)，對(duì)許多人非常陌生，它不在地產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)、客戶研究體系里。而是一個(gè)社會(huì)學(xué)概念。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，城市在許多人眼中，是差不多的，只分這個(gè)城市和那個(gè)城市，大城市或者小城市。這樣，永遠(yuǎn)進(jìn)入不了“階層生態(tài)”的體系，其實(shí)每個(gè)城市都是完全不同的社會(huì)，他們各自有自己作為城市存在的內(nèi)生動(dòng)力，動(dòng)力不同，孵化的強(qiáng)勢(shì)階層就不一樣。實(shí)效的市場(chǎng)分析結(jié)論，是城市階層生態(tài)圖?，F(xiàn)在，你大概能明白我們經(jīng)常說(shuō)的“魚塘”理論，是什么意思了吧？房子最終是賣給“本地人”的，好的產(chǎn)品，一定對(duì)應(yīng)當(dāng)?shù)亍半A層生態(tài)”，而不是從物理指標(biāo)去評(píng)價(jià)產(chǎn)品好壞。比如這款產(chǎn)品，從空間本身來(lái)說(shuō)，它是很好的：一梯一戶，四面采光，有非常多的場(chǎng)景，花園多達(dá)5個(gè)。從空間本身來(lái)說(shuō)，可以給滿分，但是我不知道它出現(xiàn)在哪個(gè)城市，所以無(wú)法評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)。如果出現(xiàn)在深圳后海，可能叫一個(gè)革命性的產(chǎn)品，雖然820㎡面積略大，但是僅憑5個(gè)空中花園，它就贏了，即便售價(jià)可能是2億。但是出現(xiàn)在石家莊，我就沒(méi)法判斷了。我倒不是說(shuō)這個(gè)城市沒(méi)有土豪，但是，不太符合該城市的社會(huì)分工，特殊的商業(yè)生態(tài)關(guān)系，土豪也不高調(diào)了。至少820㎡，就是很高調(diào)。下圖是一款群里交流頻率比較高的產(chǎn)品，滿足大家的興趣，是因?yàn)榭們r(jià)控制得極好：89㎡的小洋房，3房?jī)蓮d肝膽齊全。但我也不能評(píng)價(jià)，因?yàn)槲也恢浪霈F(xiàn)在哪個(gè)城市？同樣為3-4線城市，中國(guó)的生態(tài)太復(fù)雜。多數(shù)3-4線城市，我們將農(nóng)民進(jìn)城視為剛需，控面積壓總價(jià)，因?yàn)檗r(nóng)民收入低嘛。但是，在另外的3-4線城市，你這個(gè)叫看不起人。在某些3-4線城市，進(jìn)城買房的農(nóng)民不是剛需，而是村落里的優(yōu)秀人士：每個(gè)村200-500個(gè)家庭，能排進(jìn)前20的人，你不要看不起他，你得知道，這些人在他的世界里，優(yōu)秀得不得了。120㎡起的房子，才匹配他們的社會(huì)地位。階層生態(tài)分析，不是市場(chǎng)研究，也不是客戶研究，而是那個(gè)區(qū)域社會(huì)里的分工，每個(gè)區(qū)域社會(huì)里的內(nèi)生動(dòng)力不一樣，產(chǎn)生了不同階層和排序，好的產(chǎn)品，必須對(duì)應(yīng)著里面很清晰的一種階層。一款產(chǎn)品，一模一樣的尺寸，A地賣得很不錯(cuò)，B地就滯銷。沒(méi)有其它原因，就是兩地的階層生態(tài)不一樣。第二個(gè)維度：符合土地的參數(shù)指標(biāo)。每個(gè)區(qū)域社會(huì)的生態(tài)不一樣，產(chǎn)品得匹配。另外，每一塊地的參數(shù)也不同，在迎合當(dāng)?shù)厣鐣?huì)時(shí)，還必須盡可能迎合參數(shù)。桃李春風(fēng)橫行大江南北，是因?yàn)榘褞г鹤拥姆孔樱龅搅俗钚∶娣e，因?yàn)樗玫仄h(yuǎn)，容積率低。但是，當(dāng)限墅令傳來(lái)，18線城市的最低容積率也必須大于1，且不低于四層。那么，桃李春風(fēng)的魅力就減去一大半。但也沒(méi)有辦法，他們做出了4層的疊拼院子。那你說(shuō)，原來(lái)0.6容積率的小院好，還是后來(lái)1.0的4疊院子好。當(dāng)然是前者好，但是，有什么辦法呢？實(shí)際上，是后者1.0的好，因?yàn)橐?guī)劃就是這么定的。我們?cè)谧?/span>D10的前期時(shí)，遇到更極端的問(wèn)題，200+的產(chǎn)品，必須是T4，顯得很嚇人，但是項(xiàng)目的容積率是8.0，如果做160㎡，就得T6，120㎡剛需產(chǎn)品，就是T8了。T4的200㎡，是D10指標(biāo)最漂亮的格式。顯然，走200㎡的T4產(chǎn)品，是迫不得已的，雖然很多200㎡是大平層，但總好過(guò)120㎡，用T8和別人T3、T4競(jìng)爭(zhēng)。我還見(jiàn)過(guò)用1.2容積率做T4的，估計(jì)來(lái)自營(yíng)銷控面積，80-90㎡的套均面積，做1.2容積率，要控制得房率，也得T4。但我個(gè)人對(duì)此有點(diǎn)意見(jiàn)，因?yàn)樘暌暜?dāng)?shù)匾?guī)劃局的能力了。各個(gè)城市都要不同容積率的地塊，規(guī)劃給出每個(gè)地塊的容積率，是測(cè)算了城市人口容量，了解土地屬性的。如果他給出1.2的容積率，說(shuō)明這里現(xiàn)在沒(méi)啥人口、未來(lái)也沒(méi)啥人口，規(guī)劃本身也想用低密度的空間，去吸引改善人群。某容積率1.6的樓盤，山墻都是無(wú)敵樓間距，很顯然，形態(tài)對(duì)不住指標(biāo)。規(guī)劃的思維未必對(duì)，但當(dāng)?shù)匾?guī)劃都認(rèn)為這邊缺乏人口，沒(méi)有給你批3.0指標(biāo)做剛需，你主動(dòng)的做剛需產(chǎn)品?？赡軟](méi)有想清楚。地價(jià)也屬于土地指標(biāo)：門對(duì)門的兩塊地，規(guī)劃的指標(biāo)基本一樣，但因?yàn)槟玫叵群蟛灰粯?，樓面地價(jià)是不同的，如果做出來(lái)的產(chǎn)品一模一樣，符合規(guī)劃指標(biāo)參數(shù)，但不符合地價(jià)指標(biāo)的參數(shù)。你就等著哭吧。所以，你冷不防發(fā)個(gè)戶型讓我評(píng)價(jià)，我是懵逼的。因?yàn)槲也恢肋@個(gè)戶型背后的規(guī)劃指標(biāo)是什么，更不知道價(jià)格指標(biāo)。如果深入看其總平和戶型關(guān)系，我一般得到的經(jīng)驗(yàn)是：還可以再推敲20輪，因?yàn)檫@個(gè)方案并沒(méi)有極限的用好土地指標(biāo)。第三個(gè)維度：是否符合客戶的能力現(xiàn)狀。一般來(lái)講，行業(yè)喜歡用出價(jià)力去評(píng)估顧客的能力現(xiàn)狀：比如他們只能給出150萬(wàn)，那么，總價(jià)不能超過(guò)。客戶是不是能出150萬(wàn)，是不是只能出70萬(wàn)的在吹牛，還是出300萬(wàn)的再低調(diào)。即便是非常準(zhǔn)確能力調(diào)研，其實(shí)只能當(dāng)作參考：他能出150萬(wàn)，未必代表他愿意出150萬(wàn)。我們所謂的能力現(xiàn)狀，是指顧客為其“重要關(guān)系”付出“代價(jià)”的能力。購(gòu)買欲望來(lái)自于關(guān)系沖突，沖突的關(guān)系越重要，顧客愿意付出代價(jià)的愿望就越高。這是較為復(fù)雜的社會(huì)學(xué)現(xiàn)象：許多摳門的人，當(dāng)自己需要時(shí)，也會(huì)付出全部能力；許多人對(duì)自己都摳門到死，但是愿意為了孩子付出一生積蓄。所以，我們?cè)u(píng)價(jià)戶型時(shí)，首先要看到戶型的“關(guān)系場(chǎng)”：1、它空間上主要滿足誰(shuí)；2、背后的關(guān)系沖突是什么；3、這種關(guān)系是不是非常重要。但很遺憾的是，目前很多主流戶型，都是“均好”的，空間分配上，每個(gè)人都滿足，潛意思是大家認(rèn)為家庭關(guān)系都平等。這是毫無(wú)生活經(jīng)驗(yàn)的看法。極可能在上市后，誰(shuí)的要求也滿足不了。以汽車為例：有的車滿足前排，有的車滿足后排，有的車滿足尾箱。這樣的車有使用主體的特征，即便你遇到前后排平均分配的車，其實(shí)關(guān)系場(chǎng)也很明顯：它小，主要滿足城市擁堵和狹窄需求的通勤需要。營(yíng)銷和設(shè)計(jì)口，評(píng)價(jià)戶型，往往愛(ài)用尺寸、開間、功能和面積去評(píng)估。其實(shí)在生活中，顧客每買一套房子，都購(gòu)買的是一種“生活方式”解決方案。在真實(shí)的生活中，我們輕易看到若干種生活方式的滿足：1）發(fā)生在大城市里極小戶型中，兩個(gè)人的愛(ài)情；2）在名校學(xué)區(qū)旁邊，我們看到過(guò)60㎡的學(xué)習(xí)之家，餐桌就是這家人的中心。3）一個(gè)東北人，在海南的陽(yáng)光下背井離鄉(xiāng)，稱為幸福。4）超級(jí)有成就的事業(yè)者，在都市中心享受著180㎡的套一。這些產(chǎn)品，戶型都不一樣。因?yàn)樗麄兊哪芰ΜF(xiàn)狀不同。第四個(gè)維度：是否超越顧客的居住現(xiàn)狀。理論上講，每個(gè)顧客都是有房子住的，至少?zèng)]人住大街上。所以，每個(gè)人都有居住現(xiàn)狀。買房的動(dòng)因，是因?yàn)殛P(guān)系的沖突，也即居住現(xiàn)狀無(wú)法滿足顧客新的家庭關(guān)系。那么，想買的房子，至少要超越居住現(xiàn)狀。道理很簡(jiǎn)單，每個(gè)人都明白。但是，扒開客戶居住現(xiàn)狀的評(píng)價(jià)行為很少，就如前段時(shí)間我們寫的文章《老款奔馳600，全新上市》，說(shuō)的是豪宅的戶型關(guān)系場(chǎng)，還是10多年前的。這就是新研發(fā)產(chǎn)品時(shí)，根本沒(méi)調(diào)研客戶現(xiàn)狀導(dǎo)致的。有許多我們差評(píng)的產(chǎn)品，是這樣的，顧客原來(lái)住的90㎡，后來(lái)?yè)Q140㎡。面積貌似超越了顧客現(xiàn)狀，但落到每個(gè)家庭成員時(shí)，體驗(yàn)沒(méi)什么變化。152戶型的廳堂系統(tǒng)，和125㎡的基本一樣。誰(shuí)還買貴的了？妻子、丈夫、孩子使用的空間，和以前一樣，只是多了兩個(gè)房間的差別。每個(gè)人都在自己的微觀世界里，比如孩子關(guān)注自己的房子，他不會(huì)發(fā)現(xiàn)媽媽和爸爸的空間有什么變化，只會(huì)認(rèn)為自己的空間，和以前沒(méi)什么變化。第五個(gè)維度：是否超越競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。自己的樓盤，能否比市場(chǎng)里的競(jìng)品，地段好價(jià)格低。通常是營(yíng)銷人關(guān)注的重點(diǎn)，對(duì)此，他們會(huì)像蝎子一樣，咬緊設(shè)計(jì)，要求給到有競(jìng)爭(zhēng)力的方案。你想想：地段差，價(jià)格高，這些后天劣勢(shì)，是設(shè)計(jì)師導(dǎo)致的嗎？既然不是，那么，設(shè)計(jì)師怎么可能解決這些先天問(wèn)題呢？在區(qū)位、價(jià)格非常近似的情況下，極限的空間指標(biāo)推敲，零浪費(fèi)和功能優(yōu)化，確實(shí)能和對(duì)手形成比較優(yōu)勢(shì)，獲得勝利。但今天這種情況越來(lái)越少，許多樓盤拿地巧，區(qū)位優(yōu)勢(shì)更好，可以碾壓你1000元/㎡的價(jià)格努力。再顛倒一下，有人土地好，就有人土地差。如果你拿到土地差的樓盤，怎么破題呢？實(shí)效機(jī)構(gòu)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，就是看生活方式是否超越對(duì)手：1）在前提優(yōu)勢(shì)極其接近的前提下，可以通過(guò)空間優(yōu)化，以后發(fā)優(yōu)勢(shì)去超越對(duì)手；2）在前提優(yōu)勢(shì)沒(méi)法比或者沒(méi)有可比性的前提下，必須建立另外的生活方式。中國(guó)人的智慧時(shí)：那條街火鍋店生意很好，那么也跟著去開火鍋店，最終品類過(guò)剩，顧客都不夠。據(jù)說(shuō)猶太人的智慧是：在生意火鍋店很好的地方，開甜品店，甜品店的旁邊開服裝店，服裝店的旁邊開理發(fā)店，理發(fā)店的旁邊開化妝品店。當(dāng)前的市場(chǎng)供應(yīng)意境圖：即便是網(wǎng)紅臉，也進(jìn)入品類過(guò)剩。打得贏就狠狠打，打不贏就錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)手做極剛需，那么你就做改善；對(duì)手做改善，你就做剛需；對(duì)手做三代同堂，你就做二代陪伴。周圍四五個(gè)樓盤都同質(zhì)，那么你做不同的生活方式，最多是他們死得很難看，你不會(huì)太難看。綜上，如果被評(píng)審的產(chǎn)品，同時(shí)滿足以上5個(gè)維度。那么，這款產(chǎn)品不會(huì)輸。讓我們?cè)僦貜?fù)一下產(chǎn)品評(píng)價(jià)的五個(gè)維度：1）對(duì)應(yīng)當(dāng)?shù)亍半A層生態(tài)”；2）符合土地“參數(shù)指標(biāo)”；3）符合顧客能力現(xiàn)狀；4）超越顧客居住現(xiàn)狀；5）超越競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。同時(shí)符合五個(gè)維度，對(duì)于項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，并不難。難的是做項(xiàng)目的人，他們通常只有一個(gè)維度：客研是客戶需要維度；營(yíng)銷是競(jìng)爭(zhēng)維度；而建筑是空間維度，很少人打通了建筑、客戶和市場(chǎng)的知識(shí)體系，所以，他們經(jīng)常將能做五個(gè)維度的產(chǎn)品，做成了單一維度。所以，產(chǎn)品經(jīng)理的知識(shí)，必須得：市場(chǎng)、客戶、建筑、營(yíng)銷的“四位一體”。 一家解決難題的地產(chǎn)機(jī)構(gòu) （實(shí)效機(jī)構(gòu)） 4位1體“產(chǎn)品”服務(wù) 為樓盤設(shè)計(jì)生活方式
打造產(chǎn)品強(qiáng)悍競(jìng)爭(zhēng)力。工作從土地的超級(jí)難題（售價(jià)+顧客量）開始。打通市場(chǎng)、客研、空間設(shè)計(jì)、展示四大板塊，直接讓顧客對(duì)生活方式對(duì)號(hào)入座，確保樓盤的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。橫跨4大專業(yè)的產(chǎn)品一體化服務(wù)，僅有實(shí)效機(jī)構(gòu)能夠?yàn)槟峁?。特別擅長(zhǎng)于解決地王、遠(yuǎn)郊大盤等超級(jí)難題項(xiàng)目。營(yíng)銷指揮官“賣法”服務(wù) 讓生活方式成為顧客向往 樓盤讓顧客動(dòng)心的，并非容積率、面積、配置和價(jià)格等參數(shù)。而是樓盤提供的生活方式。17年行業(yè)營(yíng)銷成功經(jīng)驗(yàn)，樓盤在我們眼中，不再是參數(shù)的堆砌，而是生活方式的不同。賣法，將樓盤變?yōu)轭櫩拖蛲纳罘绞剑?strong>賣法服務(wù)樓盤，提高銷售效率3-10倍。沒(méi)有敗績(jī)。廣告推廣服務(wù) 建立樓盤的話語(yǔ)霸權(quán)
傳統(tǒng)廣告服務(wù)定位于“包裝、調(diào)性”，實(shí)效金牌式的廣告推廣服務(wù)。旨在建立樓盤的話語(yǔ)霸權(quán)，讓樓盤的生活方式，成為熱點(diǎn)和主流。 ----- 以上3大業(yè)務(wù)，故恕不參與招標(biāo)，但歡迎項(xiàng)目責(zé)任人的事前溝通和交流。 聯(lián)系實(shí)效
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