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房地產(chǎn)的關(guān)系場(chǎng)思維,和過去產(chǎn)品思維的5大不同點(diǎn)

 昵稱62094467 2023-04-25 發(fā)布于廣西

集中供地之下,獲取土地的開發(fā)商,光榮獲得新的身份:“城市代建商”。

終于求仁得仁:在規(guī)定等級(jí)的地塊上,以規(guī)定的售價(jià),拼成本控制能力。那些標(biāo)準(zhǔn)化玩得溜,資金成本低,周轉(zhuǎn)得快的開發(fā)商,終于有了一展所長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。恭喜你,將來這些項(xiàng)目,都是你的了。如果用力過猛,很可能就是“慈善商”了。

但是,并非所有的地產(chǎn)項(xiàng)目,都是城市代建。早在幾年前,地產(chǎn)界以“標(biāo)準(zhǔn)化”為產(chǎn)品系的靈魂時(shí),我們都只能以搖頭來表達(dá)不贊同,放棄了很多生意的機(jī)會(huì)。這是沒有辦法的事情,因?yàn)樯獠⒎琴I賣那么簡(jiǎn)單,底層邏輯是認(rèn)知的一致。

擺在地產(chǎn)人面前,對(duì)產(chǎn)品有兩種理解:

一種是工業(yè)化思維。把規(guī)劃和設(shè)計(jì)以及材料配置提前做好,這樣可以高周轉(zhuǎn),7天出圖,大江南北的去賣。

另一種是社會(huì)化思維。每塊地規(guī)劃指標(biāo)不論,但都是為當(dāng)?shù)厣鐣?huì)階層和關(guān)系所需要,空間為使用者的關(guān)系需求服務(wù)。

實(shí)效機(jī)構(gòu)是第二種理念的創(chuàng)始者者,我們的產(chǎn)品主張叫“關(guān)系場(chǎng)”,都寫在《生活方式》那本書里,有些人讀完了大有收獲,更多人讀了4-5次才有收獲,有些人讀完不知道這本書為什么售價(jià)1000元。

用關(guān)系場(chǎng)的思維,如何做樓盤的產(chǎn)品設(shè)計(jì)呢?貌似在以往的文章中,我很少體系化的說這件事。

這篇文章就來填補(bǔ)一下空白。

兩種思維,對(duì)樓盤價(jià)值的定義差別

工業(yè)化對(duì)樓盤的價(jià)值評(píng)估體系,是通過配套的土地價(jià)值,和配置的空間價(jià)值去評(píng)估樓盤價(jià)值的。說人話就是:配套好的中心樓盤貴,配置高的豪宅樓盤貴。

社會(huì)化思維對(duì)樓盤的價(jià)值評(píng)估體系,是使用者認(rèn)為,重要關(guān)系所需要的空間,就很貴。翻譯成人話就是:你的孩子很重要,你老婆很重要,你的生意伙伴很重要。因?yàn)樗麄冎匾?,你愿意為之付出更高的代價(jià),當(dāng)然了,中心區(qū)的配套多,能滿足多數(shù)人的強(qiáng)關(guān)系,所以價(jià)格很貴,社會(huì)學(xué)思維也能解釋中心地的高價(jià)問題。

關(guān)系的重要性,以及顧客的出價(jià)能力,決定了房?jī)r(jià)。這很社會(huì)學(xué),一點(diǎn)也不工業(yè)化。

兩者的城市進(jìn)入調(diào)研

工業(yè)化思維下,進(jìn)入一個(gè)城市,是研究土地價(jià)格規(guī)律表,歸納為1234級(jí)土地,以及研究城市的主流面積段,簡(jiǎn)單來說,哪個(gè)面積段好賣,做哪一個(gè)。

而我們社會(huì)化思維下,進(jìn)入新城市的研究。是將每個(gè)城市當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立的社會(huì)生態(tài)圈,雖然都在中國大地上,但是因?yàn)?font cms-style='font-L strong-Bold'>社會(huì)性不同,所以城市的區(qū)劃、產(chǎn)業(yè)和階層是不一樣的。故而,存在的需求也不同。

你會(huì)發(fā)現(xiàn),工業(yè)化生產(chǎn)的開發(fā)商,只研究供需關(guān)系。但是,任何城市的政府主腦者,他們永遠(yuǎn)談的是“產(chǎn)-城-人”關(guān)系。既然樓盤的價(jià)值是土地提供的,我們當(dāng)然更愿意相信政府的思維。因?yàn)?font cms-style='font-L strong-Bold'>“產(chǎn)城人”,才是對(duì)一個(gè)區(qū)域社會(huì)的準(zhǔn)確描述。

不論是居住、商業(yè)、工業(yè)和辦公,這些城市空間的需要。都來自于該城市的建成區(qū)面積和常住人口數(shù)的故事。

學(xué)過寫作的人都知道,任何故事的發(fā)生,都源自于“沖突”。反正呢,一個(gè)城市社會(huì)的沖突,永遠(yuǎn)不會(huì)超過這些范圍:區(qū)域版圖和產(chǎn)業(yè)的沖突,產(chǎn)業(yè)和階層的沖突,階層和版圖的沖突。比如深圳,產(chǎn)業(yè)太發(fā)達(dá)了,導(dǎo)致高端階層和城市版圖的沖突,大到整個(gè)深圳的可建設(shè)面積都不夠了。

穿透性分析,是為了找到該區(qū)域社會(huì)的“城-產(chǎn)-人”關(guān)系,樓盤開發(fā)的機(jī)會(huì),正是在城-產(chǎn)-人的沖突之中。

哪里有沖突,哪里才有需求。

一二手房的成交數(shù)據(jù),城市穿透性分析也是需要的,但只是用于驗(yàn)證沖突,而不是指揮產(chǎn)品的供應(yīng)。

兩者研究土地價(jià)值的不同點(diǎn)

在建筑規(guī)劃學(xué)上,研究土地價(jià)值,是根據(jù)距離中心區(qū)的距離、周圍重要配套,再加上商業(yè)學(xué)的土地成本、預(yù)期價(jià)格,就基本上搞定了樓盤的方向性定位。

公式是可行的,但是現(xiàn)實(shí)是殘酷的。因?yàn)槎鄶?shù)城市,都已經(jīng)進(jìn)入土地溢價(jià)狀態(tài),翻譯成人話,就是土地的價(jià)值,配不上它的售價(jià)。所以呢,基本無解。

你看,還是社會(huì)學(xué)的理解好用一點(diǎn):樓盤的售價(jià),取決于使用者的階層(出價(jià)能力),以及空間所滿足的關(guān)系重要性。并非一定是配套好的價(jià)格就貴。

中國之大,無奇不有。

在某個(gè)城市,我們就看到了當(dāng)?shù)赜袑W(xué)區(qū)、處于中心且還臨湖的板塊,售價(jià)1.8萬,而郊外山上的別墅,售價(jià)3萬。

沒什么,因?yàn)楫?dāng)?shù)刈钣袑?shí)力的老板階層,95年開始創(chuàng)業(yè),05年住城市別墅的人,目前都已經(jīng)老了。他們追捧郊區(qū)生活,而當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)家族化傳承又導(dǎo)致,新的中產(chǎn)階層多,富人階層少。

土地價(jià)值,取決于它的資源,所能吸引的階層實(shí)力。而很多地的資源,具有階層復(fù)合性,即能滿足富人,也能滿足中產(chǎn),剛需能買到,他們也笑開了嘴。這樣的土地配剛需標(biāo)準(zhǔn)化高周轉(zhuǎn),我們認(rèn)為是浪費(fèi)城市資源。

所以,多數(shù)地都能做3-5種產(chǎn)品強(qiáng)排方案。不是建筑形態(tài)的強(qiáng)排,而是使用者的強(qiáng)排。

兩者研究顧客方法的不同

以工業(yè)化的思維,對(duì)顧客的了解,主要是兩點(diǎn):第一,顧客的出價(jià)能力;第二,顧客的功能喜好是什么?

近些年,客調(diào)除了問卷方式外,還進(jìn)化到入戶訪問等??鋸埖倪€同吃同住。

用社會(huì)化的思維研究顧客,就更難理解一點(diǎn)了。首先,我們并不將顧客當(dāng)作獨(dú)立的個(gè)體,甚至,我們會(huì)否定顧客親自表達(dá)的看法,因?yàn)椋?font cms-style='font-L strong-Bold'>社會(huì)學(xué)視顧客為各種關(guān)系的總和,用實(shí)效的觀點(diǎn)既是:每個(gè)人身上有很多角色。

生命周期可以導(dǎo)致角色的變化,工作晉升會(huì)導(dǎo)致角色的變化,社交圈會(huì)導(dǎo)致角色的變化,個(gè)人觀念的變化也會(huì)導(dǎo)致角色的變化。每個(gè)人身上有上千種角色,強(qiáng)勢(shì)\軟弱,堅(jiān)硬\慈愛,大方\摳門,智慧\愚蠢,都能集中在一個(gè)人身上。

我們研究顧客的需求,主要是研究角色的沖突。沖突特別是強(qiáng)關(guān)系的沖突,那讓顧客如魚刺卡在喉嚨,吃不下飯睡不好覺,能化解沖突的方案,就是它的需要。

而研究顧客的結(jié)論,就是為顧客設(shè)計(jì)一個(gè)“新角色”。

這是一道巨大的門檻,高高的把數(shù)據(jù)化擋在了門外,因?yàn)槿绻欢彝ソM織的正確關(guān)系,那么,數(shù)據(jù)的結(jié)論都是錯(cuò)的。

兩種提供的空間屬性不一樣

工業(yè)化思維和社會(huì)學(xué)思維,落到圖紙上,那差異就更大了。

貌似,看起來一模一樣。都有樓棟、間距、高度和形態(tài)的標(biāo)識(shí),都有戶型配比,都有入戶大堂和消防回車道,也都有戶型的長(zhǎng)寬高尺寸。

但是,工業(yè)化思維下的產(chǎn)品,只有這些。

而社會(huì)學(xué)下的產(chǎn)品,提供給顧客的就是生活方式解決方案了。你將帶著哪些家人入住這個(gè)樓盤,我們提供了何種空間,為你和你的強(qiáng)關(guān)系,帶來哪些場(chǎng)景滿足。在這里,你將得到何種角色滿足,得到什么樣的生活方式。

然后,再說總價(jià)下的代價(jià)問題。當(dāng)然,經(jīng)過對(duì)客戶階層的評(píng)估,總價(jià)可能是在客戶能承受的范圍之內(nèi)。

最終,社會(huì)學(xué)思維下的樓盤產(chǎn)品,必然是長(zhǎng)在當(dāng)?shù)亍俺?產(chǎn)-人”關(guān)系之內(nèi),符合目標(biāo)階層的生活預(yù)期,并能解決當(dāng)下主要沖突,提供新的生活方式解決方案。

它不可能一張圖紙打全國的,當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的階層生活方式需要,當(dāng)然有可能吸納來自全國乃至全球的更好場(chǎng)景,這是合理的借鑒,但絕不是讓南國的中產(chǎn),過北國的生活,那是照抄。

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